Markaların öğrenebileceği 5 başarılı kriz iletişimi örneği

Günümüzün hızlı hareket eden pazarında, olumsuz kamuoyu karşısında markaların çevik ve dayanıklı olması her zamankinden daha kritik. Bu amaçla, bir avuç başarılı kriz iletişimi örneği topladık ve bunları pazarlamacıların onlardan öğrenebilecekleri bir ders listesi halinde sentezledik.

Başkalarının çalışmalarından öğrenmek neden önemlidir? Çünkü benzer bir şeyin şirketinizin başına gelme olasılığı oldukça yüksek. Ve işletmelerin çoğu etkin bir şekilde yanıt vermeye hazır değil.

Edelman tarafından yürütülen bir ankete yanıt veren yöneticilerin %80'i, kuruluşlarında dayanıklılık oluşturmanın hiç bu kadar önemli olmadığını düşündüklerini söyledi. Ancak yarısından azı, şirketlerinin bir krize hızla yanıt vermeye hazır olduğunu söyledi.

Skandala bulaşan işletmeler için toparlanma zaman alabilir; Yönetim kurulu üyelerinin %30'u, şirketlerinin itibarlarının bir marka krizinden sonra bir yıldan kısa sürede toparlandığını söylerken, %16'sı iyileşmenin dört yıl veya daha fazla sürdüğünü söyledi. Bu süre içinde oluşabilecek hasarı bir düşünün.

Markanızın en iyi seçeneği, iletişim konusunda sağlam bir rehberlik içeren kapsamlı bir kriz yönetimi planını proaktif olarak oluşturup test ederek gelecekteki sorunların önüne geçmektir.

Kriz iletişimi nedir?

Daha ileri gitmeden önce, “kriz iletişimi”nin gerçekte ne anlama geldiğini belirleyelim. Basitçe, kriz iletişimi, bir skandal veya başka bir olumsuz olay karşısında kamu marka algısını iyileştirmeyi amaçlayan bir bilgi paylaşımı yöntemidir. Etkili bir kriz yönetimi stratejisinin bir koludur ve tipik olarak, işletmenin sosyal, web ve e-posta özellikleri de dahil olmak üzere çeşitli kanallarda işbirliği yapan birden fazla dahili ekibi (kurumsal iletişim, halkla ilişkiler, sosyal medya ve başlangıç ​​için yasal) içerir.

Güçlü kriz iletişiminin önemi

Birkaç yerleşik işletme, bir marka krizinden kaynaklanan istenmeyen ilgiden kaçabildi. Bu olaylardan geri dönen markalarla, kriz iletişiminin etkinliğine ve halk tarafından ne kadar iyi karşılandığına bağlı olmayan markalar arasındaki gerçek fark. Hatta tüketicilerin %41'i özür dileyen ve hatasını kabul eden bir markaya geri döneceklerini söylüyor.

Müşteri güveninin ihlali (ve daha büyük olasılıkla, ne zaman) meydana gelirse, aşağıdakiler üzerinde olumsuz etkileri içerebilecek olası en kötü sonuçları önlemek için uygun şekilde ele almak çok önemlidir:

• Kısa ve uzun vadeli marka itibarı
• Hisse senedi fiyatları (halka açık şirketler için)
• Müşteri sadakati ve yıpranma
• Satışlar ve gelir
• Çalışan memnuniyeti ve ciro

Kriz iletişiminde sosyal medyanın rolü

Sosyal medya, kriz iletişiminde önemli bir rol oynamaktadır, ancak işletmelerin mesajlarını paylaştığı tek kanal olmamalıdır. Çoğu durumda olduğu gibi, sosyal medya, önemli bilgileri güçlendirmek, marka duyarlılığını izlemek ve kriz zamanlarında şirkete müşteri erişimini artırmak için kullanılmalıdır.

Aslında, sosyal medyanın kendisi marka krizlerinin ortak bir kaynağıdır, bu nedenle işletmenizin iletişim stratejisinin bu olayları ele almaya ve sonrasındaki özel ayrıntılara sahip olduğundan emin olmanız önemlidir.

Son beş yılda başarılı kriz iletişimi örnekleri

Son birkaç yıldır, markaların kendi kontrolleri dışında bir dizi dış krizle (COVID-19 salgını, toplumsal huzursuzluk, jeopolitik gerilimler vb.) boğuştuğuna tanık oldu. Bununla birlikte, birçok marka kendi organizasyonları içinde suistimal veya ihmalin sonuçlarıyla da uğraşmıştır ve bu birçok durumda daha da zararlı olabilir.

Hepimiz marka skandalları ve işletmelerin itibarlarını geri kazanma girişimleriyle ilgili manşetleri gördük. Bazı durumlarda, bu hikayeler, durumu iyileştiremeyen, hatta daha da kötüleştiren, kötü tasarlanmış kriz iletişim stratejilerinin hikayelerini bile anlatır.

Bu halkla ilişkiler fiyaskolarından kesinlikle öğrenilecek dersler olsa da, belki de başarılı yanıtlardan alınacak daha çok şey vardır. Aşağıda, son beş yıldaki ilgili kriz iletişimi örneklerini paylaşıyor ve markalar için önemli çıkarımlar sunuyoruz.

Slack'in bir kesintiye tepkisi (2022)

Şubat 2022'de çevrimiçi mesajlaşma uygulaması Slack'te çok sayıda kullanıcının platforma erişemediği yaygın bir kesinti meydana geldi. Sorun, sonunda, şirketin veritabanı altyapısında etkinlikte ani bir artışa neden olan bir yapılandırma değişikliğine kadar takip edildi.

Durum sayfasında, Slack, kullanıcıları bir çözüme yönelik ilerlemeleri hakkında bilgilendirmek ve hatta süreçte yaptıkları yanlış adımları seslendirmek için beş saatlik etkinlik boyunca düzenli güncellemeler yayınladı. Saatte iki kez yayınlanan bu mesajlar, şirketin tüm kullanıcılara tam erişim sağlama çabalarını şeffaf bir şekilde detaylandırdı. Ayrıca, kullanıcılarla özgün ancak özür dileyen bir tonda iletişim kurmak için Twitter'ı kullandılar (aşağıya bakın).

Markalar için ders: Mümkün olduğunca dürüst, şeffaf ve erişilebilir olun.

Aldi'nin tüylü tırtıl çıkmazı (2021)

Bir Alman bakkal zinciri olan Aldi, rakip bakkal Marks & Spencer'ın (M&S) sahibi olduğu Colin the Caterpillar Cake ile ilgili bir ticari markayı ihlal ettiği iddiasıyla başka bir sahte pas attı. Aldi'nin önceki aylarda Cuthbert adında şüpheli şekilde benzer bir ürünü piyasaya sürdüğü ortaya çıktı.

Aldi, Twitter'da saatler içinde bir numaraya yükselen #FreeCuthbert hashtag'ini kullanarak bir Tweet kadrosu oluşturdu. Markanın (ve atıştırmalıkların) hayranları Aldi'nin etrafında toplanarak mesajlarını retweetledi ve desteklerini dile getirdi. Kullanıcı tarafından oluşturulan videoların izlenme sayısı 30 milyonu aştı. Sonunda, M&S ve Aldi çatışmayı çözdü ve Cuthbert raflarda kaldı.

Markalar için ders: Hedef kitlenizle etkileşim kurun ve sosyal medyayı kendi yararınıza kullanın.

Carrefour Group trajediye yanıt veriyor (2020)

2020'nin sonlarında, 40 yaşındaki Siyah bir adam olan Joao Alberto Silveira Freitas, Carrefour'un Brezilya süpermarketlerinden birinin dışında bir grup beyaz güvenlik görevlisi tarafından öldürüldü. Olay yerindeki görgü tanıkları acımasız saldırının videolarını çekti ve sosyal medyada yayınladı ve Brezilyalılar ve dünya çapındaki diğer ilgili vatandaşlar arasında öfkeye yol açtı.

Olayın ardından Carrefour'un yerel birimi, güvenlik firmasıyla olan sözleşmelerini feshettiklerini ve haklarında derhal yasal işlem başlatacaklarını belirten bir açıklama yaptı. Ayrıca, çalışanların ve müteahhitlerin güvenlik, çeşitlilik ve hoşgörü konusunda nasıl eğitildiklerini gözden geçireceklerine ve mağdura ve ailesine saygısızlıktan mağazayı kapatacaklarına söz verdiler.

Şirketin başkanı ve CEO'su daha da ileri gitti ve bir Tweet'te "Değerlerim ve Carrefour'un değerleri ırkçılığa ve şiddete izin vermiyor" dedi.

Markalar için ders: Liderlik görünürlüğünü sağlayın ve tüm kriz iletişimlerinde değerlerinizi yansıtın.

KFC'nin İngiltere'deki tavuk sıkıntısı (2018)

Neredeyse yalnızca kızarmış tavuğuyla tanınan bir fast food restoranının, aynı adı taşıyan ürününün bitmesi ironik değil mi? 2018'de zincirin Birleşik Krallık kolunun, tedarik zinciri sorunlarıyla karşılaştığında, bunun temel bileşenlerinden birçoğunda kıtlığa ve 900 lokasyonun kapanmasına neden olan şey tam olarak buydu.

Buna karşılık, şirket kendi yanlış adımında dalga geçmek için saygısız marka sesine yaslandı. Kovalarının "KFC" yerine "FCK" olarak etiketlendiği bir basılı kampanya başlattılar ve en sevdikleri yemeği geçici olarak kaçırdıkları için üzgün olan hayranlarla etkileşim kurmak için Twitter'a gittiler.

"Tavuk yolu geçti, restoranlarımıza değil" gibi reklam manşetleriyle KFC, müşterilerin bu durumdaki mizahı bulmasına yardımcı oldu ve halkın duyarlılığını etkili bir şekilde değiştirdi. KFC'nin kriz sırasında -12'ye düşen marka izlenim puanı şimdi -1'e geri döndü (etkinlik öncesine göre bir puan daha iyi).

Markalar için ders: Krizler sırasında markanızın sesini gözden kaçırmayın.

Tide, Tide Pod mücadelesinde (2018) geziniyor

Herhangi birinin bir Tide çamaşır deterjanı kapsülünü iştah açıcı bulacağını hayal etmek zor, ancak YouTube'da Tide Pod yarışması başladığında, gençler sağa sola hastaneye gönderiliyorlardı. 2017'de 200'den fazla ergen bir kapsül yuttu ve bu vakaların yaklaşık dörtte biri tesadüfi değildi.

Buna yanıt olarak Tide, 2018'in başlarında futbol yıldızı Rob Gronkowski ile ortaklaşa bu tehlikeli davranışı caydırmak için tasarlanmış bir kampanya başlattı. Bu, kriz iletişiminin iyi yapılmış bir ders kitabı örneğidir. Şirket, tanınmış ve beğenilen bir sporcunun önbelleğine dayanarak, anlatıyı Tide Pod mücadelesini saçma ve havalı gösterecek şekilde değiştirmeyi umuyordu.

Markalar için ders: Mantıklı olduğunda, etkileyiciler ve ünlülerle ortak olun.

Güçlü bir kriz yönetimi planıyla marka krizlerini azaltın

Yukarıda listelenen son kriz iletişimi örneklerinin her biri, diğer markalar kendilerini benzer durumlarda bulduklarında tekrarlanabilecek kriz müdahalesine yönelik özellikle başarılı bir yaklaşımı göstermektedir.

Şirketinizin bir kriz iletişim planı yoksa, bir dahaki sefere bir marka skandalı ortaya çıktığında dümdüz yakalanmış olabilirsiniz. Sprout'un bir kriz yönetimi stratejisi oluşturma kılavuzu, başlamanıza yardımcı olabilir.