CRM Stratejisi Nedir? Stratejinizi Oluşturmanın 4 Adımı
Yayınlanan: 2021-02-15CRM denilince aklınıza ne geliyor?
Boru hatları… Salesforce… anlaşmalar… kişiler… müşteri adayları… görevler… konuşma notları… iletişim geçmişi… parasını ödediğiniz ama satış temsilcilerinizin asla dokunmadığı şey…
Ancak CRM'nin ne anlama geldiğine bakarsanız, yazılımdan hiçbir yerde bahsedilmez.
CRM ne anlama geliyor?
müşteri
ilişki
yönetim
Bir CRM stratejisi oluşturmak istiyorsunuz ancak nereden başlayacağınızı bilmiyorsunuz. CRM denilince aklınıza sadece CRM yazılımı ve özellikleri gelebilir. Ancak CRM yazılımı, müşteri ilişkileri bulmacasının yalnızca bir parçasıdır. Doğru kullanıldığında, CRM yazılımı, CRM stratejinizi tanımlamanıza değil, yürütmenize yardımcı olan bir araç olmalıdır.
Gerçek CRM - müşteri ilişkileri yönetimi - müşteri yaşam döngüsünün her adımında müşterileriniz için mümkün olan en iyi deneyimi yaratmak anlamına gelir.
Müşteri odaklı bir işletmeyseniz , müşteri deneyimi CRM stratejinizdir:
- Vazgeçen müşterilerin %68'i, onları umursamadığınızı düşündükleri için bunu yapıyor.
- Alışveriş yapanların %59'u kişiselleştirmenin satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor
- Müşterilerin %97'si müşteri hizmetleri ve desteğinin marka sadakati için önemli faktörler olduğunu söylüyor
- İnsanların %56'sı, kötü müşteri hizmetleri nedeniyle bir şirketle iş yapmayı bıraktı
- Kullanıcıların %74'ü, CRM sistemlerinin kendilerine müşteri verilerine daha iyi erişim ve harika bir müşteri deneyimi sunma yeteneği sağladığını söyledi.
Müşteri deneyimini CRM stratejinizin merkezine koymak için, CRM hakkında nasıl düşündüğünüzü yeniden belirlemeniz gerekir. Pazarlama ve satış teknolojisi yığınlarınızın ötesinde daha büyük düşünmeniz gerekir. Yazılımın ötesinde. Satış sürecinin ötesinde.
CRM stratejinizin, potansiyel bir müşterinin şirketinizin adını gördüğü ilk andan tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca her temas noktasını kapsaması gerekir.
Bu kılavuzda şunları ele alacağız:
- CRM nedir?
- CRM hedefleri nasıl belirlenir
- Bir CRM stratejisi nasıl oluşturulur?
- Bir CRM stratejisi (ve yazılımı) nasıl uygulanır?
- CRM stratejisi başarısı nasıl ölçülür?
CRM stratejisi nedir?
CRM, Müşteri İlişkileri Yönetimi anlamına gelir ve müşterilerle uzun vadeli ilişkileri geliştirmek için tasarlanmış bir stratejidir. Harika bir CRM stratejisi, müşteri başına geliri artırır, müşteri edinme maliyetlerini düşürür ve müşteri memnuniyetini artırır.
CRM, yazılıma atıfta bulunmak zorunda değildir, ancak genellikle bir şirket, müşteriler ve potansiyel müşterilerle olan ilişkilerini yönetmek için bir CRM platformu kullanır.
Herhangi bir CRM stratejisi müşteri ile başlar - ancak sonunda bir organizasyondaki farklı departmanlar arasında teknolojinin kullanımını içerecektir.
Bir CRM stratejisi oluşturmak için 4 adım
Müşteri deneyimi hedeflerinizi göz önünde bulundurarak, CRM stratejinizi oluşturmaya başlamanın zamanı geldi!
Müşteri odaklı bir CRM stratejisi oluşturmak için 4 adım:
- Kilit paydaşları belirleyin ve onlardan destek alın (düşündüğünüz kişi değiller)
- (müşteri deneyimi) boşluğuna dikkat edin
- Kişilerinizle nerede oldukları (ve nereye gittikleri) ile tanışın
- İnsanların değişimi sevmediğini anlayın
Adım 1: Kilit paydaşları belirleyin ve onlardan destek alın (düşündüğünüz kişi değiller)
“Mutlu çalışanlar, mutlu müşteriler sağlar. Ve mutlu müşteriler - bu sırayla - mutlu hissedarlar sağlar. ” – Simon Sinek Nedenle Başlarken
CRM stratejinizdeki en önemli kilit paydaş müşteridir. Bir sonraki en önemli paydaş, müşteriye dönük çalışan, ardından yöneticiler ve yöneticilerdir.
Çoğu kuruluş bunu geri alır. Yöneticilerin ve yöneticilerin görmek istediklerine odaklanırlar ve bu verileri toplama ve sunma konusunda bir strateji oluştururlar. Bu yaklaşımla ilgili sorun, müşteriye dönük çalışanları nasıl etkilediğinde yatmaktadır.
Keyfi KPI'ları iyileştirme etrafında dönen bir CRM stratejisi genellikle fazla yazılım merkezlidir ve CRM yazılımını bir mikro yönetim sembolüne dönüştürür. Çalışanlar isyan eder ve aracı terk eder ve bunun sonucunda müşteri deneyimi zarar görür. Müşteri deneyimi acı çektiğinde kaybedersiniz.
Bunun yerine “neden” ile başlayın. Müşteri deneyimi odaklı bir işletme için "neden" müşterilerinizdir.
“Çok az kişi veya şirket, NE YAPTIKLARINI NEDEN yaptıklarını açıkça ifade edebilir. NEDEN ile amacınızı, amacınızı veya inancınızı kastediyorum - şirketiniz NEDEN var? NEDEN her sabah yataktan kalkıyorsunuz? Ve NEDEN kimse umursamalı?” – Simon Sinek
“İnsanlar NE yaptığınızı satın almazlar, NEDEN yaptığınızı satın alırlar.” – Simon Sinek (Resim kaynağı)
“Neden” ile başladığınızda mesajınız:
- Açık ol
- Kitlenizle yankı uyandırın
- Eyleme ilham verin
- Tutarlı ol
“Neden” ile liderlik etmek, herkesin aynı hedeflere ulaşmaya odaklanmasını sağlar. CRM stratejiniz satış, pazarlama ve müşteri destek ekiplerini etkiler - kuruluş genelinde yönetimden bahsetmiyorum bile.
CRM uygulamalarının %50'si yönetim beklentilerini karşılamıyor. CRM strateji sürecinde erkenden yönetimden destek almak, herkesi aynı sayfada tutar. Herkes CRM stratejinizin nedenine (müşteri deneyimi) odaklandığında, gerçekçi, müşteri odaklı hedefler belirleyebilirsiniz.
Herkesi aynı sayfada bulamazsanız, aşağıdakilerle karşılaşabilirsiniz:
- Pazarlama, satış ekibinize niteliksiz yol açar
- Çatlaklardan kayan yol açar
- Hedefleri birbiriyle çelişen takımlar
- İşi ikiye katlama veya verimsiz çalışma
Ancak herkesi aynı sayfada toplamak yeterli değil - insanların ortak hedeflerine bağlı olmaları gerekiyor. Robert Cialdini'nin ikonik kitabı Influence'da , “bağlılık ve tutarlılığı” insanları etkilemenin en etkili 6 yolundan biri olarak adlandırıyor. İnsanlar taahhütte bulunduğunda, bu bağlılığı yerine getirme ve tüm fikri satın alma olasılıkları daha yüksektir.
Cialdini, bağlılığın tutarlılığı güçlendirdiğini açıklıyor. Dahili paydaşlarınız müşteri odaklı bir CRM stratejisine bağlı kaldıklarında, bu duruşla “inatçı bir şekilde tutarlı” olacak şekilde davranırlar.
“Tutarlılık, yapılabilecek küçük başlangıç taahhütlerini arayarak ve isteyerek etkinleştirilir.” – Robert Cialdini (Kaynak)
Ekibiniz neden CRM stratejisine ihtiyacınız olduğuna karar verdiğinde, daha iyi müşteri deneyimi için nasıl çalışabileceğinize bakmanın zamanı geldi.
2. Adım: (müşteri deneyimi) boşluğuna dikkat edin
“Çivi yokluğundan ayakkabı kayboldu.
Bir ayakkabı yokluğundan at kayboldu.
Bir at olmadığı için binici kayboldu.
Bir binici olmadığı için savaş kaybedildi.
Bir savaş olmadığı için krallık kaybedildi.
Ve hepsi bir at nalı çivisi için. ”
– 13. Yüzyıl İngiliz Atasözü
Bunun CRM stratejisiyle ne ilgisi var?
İnsanlar genellikle sorunları doğrudan sorundan önce gerçekleşen eyleme bağlar (yakın neden) Peki ya temel neden farklıysa?
İngiliz filozof Thomas Hobbes bunu 1651 tarihli klasik eseri Leviathan'da açıklıyor. Hobbes şöyle yazar:
“Uzak nedenlerin cehaleti, insanları tüm olayları dolaysız ve araçsal nedenlere bağlamaya yöneltir: çünkü algıladıkları tüm nedenler bunlardır… Gelecek zaman kaygısı, insanları şeylerin nedenlerini araştırmaya yöneltir: çünkü onların bilgisi insanları şimdiki zamanı en iyi avantajlarına göre daha iyi düzenleyebilir.”
Modern İngilizce'de: İnsanlar olayları doğrudan nedenlere bağlama eğilimindedir - bunun yerine temel nedeni bulmaları gerekse bile.
Japon sanayici, mucit ve Toyota'nın kurucusu olan Sakichi Toyoda, 1930'larda kök nedeni bulmak ve atölyede sorunların tam olarak neden ortaya çıktığını anlamak için "5 neden" tekniğini geliştirdi.
"Neden?" diye sorun Sorunun temel nedenine ulaşmak için 5 kez. O İngiliz atasözüne geri dönelim:
"5 neden" tekniğini kullanarak temel nedene ulaşırız - yeterli çivi yoktu. (Görüntü kaynağı)
CRM stratejinizde bu temel nedenler, mevcut müşteri deneyiminiz ile müşteri deneyiminizin olmasını istediğiniz şey arasındaki boşluğu oluşturur.
Yeni bir CRM stratejisi uygulamanın amacı, bu boşlukları belirlemek ve doldurmaktır.
Mevcut müşteri deneyimi nedir? Müşteri deneyiminin nasıl olmasını istiyorsunuz? CRM stratejiniz, bu boşluğu dolduran eylem planıdır.
“CRM sorunlu noktaları” hakkında düşündüğünüzde şunları düşünebilirsiniz:
- Düzensiz çağrı notları
- Kötü yazılmış takip e-postaları
- Genel satış hatları
- Bölümlenmemiş kişiler
- Eksik kişi verileri
Ancak CRM'yi yalnızca bir yazılım parçası değil, bir müşteri deneyimi stratejisi yaptığınızda, sorunları "CRM'nin sorunlu noktaları" olarak düşünmeyi bırakır ve onları müşteri deneyimi boşlukları olarak düşünmeye başlarsınız.
Sormak yerine:
“CRM yazılımları ile satış, pazarlama ve müşteri destek ekiplerimizin hayatını nasıl kolaylaştırabiliriz?”
Sor:
"Müşteriyle yüz yüze olan ekiplerimizi en iyi müşteri deneyimini sunmaktan alıkoyan nedir?"
Bu boşlukları belirlemek için 1. adımda getirdiğiniz ekiplerle birlikte çalışın. Satış ve destek gibi müşteriyle yüz yüze olan ekipler her gün müşterilerle konuşur - müşteri deneyimindeki boşlukları herkesten daha iyi bilirler.
Ardından, “5 neden”i kullanarak boşluğu geriye doğru izleyin.
CRM (ve müşteri deneyimi!) boşluğunuz, işletmenizin sorunlu noktalarını anlamadığını veya yardım edemediğini hissetmenize neden olan uzun bir satış süreciyse, neden ile başlayın.
Müşteri deneyiminde kök neden analizini nasıl kullanacağınız aşağıda açıklanmıştır:
- Satış temsilcileri, potansiyel müşterilerinizin sunduğunuz değeri görmesini sağlayamaz. Niye ya?
- Satış temsilcileri, potansiyel müşterinizin sorunlu noktalarının özelliklerini belirlemek için çok fazla zaman harcar. Niye ya?
- Müşteri adayı pazarlamadan satışa geçirildiğinde bu bilgi sağlanmaz. Niye ya?
- Müşteri adayı eleme sürecinde bilgileri toplamazsınız. Niye ya?
- Potansiyel müşteri yaratma stratejileriniz tam olarak ortaya çıkmadı. Niye ya?
- Potansiyel müşteri yaratma stratejisi oluşturmak için uygun kaynaklara sahip değilsiniz.
İlk “neden”den sonra durup dikiş gerektiren bir soruna yara bandı koymak yerine, sorunun kök nedenini teşhis edebilir ve süreçteki diğer sorunları çözebilirsiniz.
Sıkışırsanız, Sokratik sorgulama yöntemini kullanın. Sokratik Yöntem, eleştirel düşünmeyi teşvik etmek ve kendini keşfetme yoluyla problem çözmeyi geliştirmek için sorular sormayı ve cevaplamayı içerir.
James C. Overholser tarafından yapılan araştırma, Sokratik Yöntem aracılığıyla kendini keşfetmenin, bireylerin sorunu çözmek için gereken bilgilere sahip olduklarını fark etmelerine yardımcı olduğunu gösteriyor.
Müşteri deneyiminizdeki diğer boşlukların temel nedenini bulmak için "5 neden" tekniğini kullanın:
- Verimsiz bir satış süreci. Müşteri adayları satış döngüsünün belirli bölümlerinde durur, çatlaklardan geçer veya kapanması çok uzun sürer.
- Düşük müşteri tutma. Satış ekibinizin anlaşmaları kapatmakta hiçbir sorunu yoktur, ancak müşteriler peşini bırakmaz.
- Şeffaflık ve iletişim eksikliği. Silolarda pazarlama, satış ve müşteri desteği çalışmaları. Ekipler müşterilerle körü körüne etkileşim kurar ve birbirleriyle bilgi veya öngörü paylaşmazlar.
- Mutsuz müşteriler. Müşteri destek ekibiniz fazla mesai yapıyor, ancak tüm biletleri geçemiyor - ve NPS puanınız düştü.
Bu boşlukları belirlemek için müşteriye dönük ekiplerinizle birlikte çalışın ve ardından temel nedenleri bulmak için geriye doğru çalışın. Bu kök nedenleri düzeltmeyi CRM stratejinizin bel kemiği haline getirin.
Satış ekibinizin üretkenlik önündeki engellerini belirlemeye gelince, nereden başlıyorsunuz? Gerçek bir engeli gördüğünüzde nasıl anlarsınız?
“Süreci yürüyerek başlayın. Temsilcilerinizden beklentilerinizin haritasını çıkardınız (araştırma, planlama, sosyal yardım, görev günlüğü, toplantı notları, fırsat oluşturma, teklif oluşturma, anlaşma günlüğü, vb.). Bunu yapabilirmisin?
Tökezlerseniz, belgelerin eksik olduğunu bulursanız veya serbest çalışmanız/birkaç adımı atlamanız gerekiyorsa, bu bir engeldir. Sürecinizin bir bölümünü kafa karıştırıcı veya tıklama ağırlıklı bulursanız, bu bir engeldir. Sistemler ve yinelenen çabalar arasında geçiş yapmanız gerekiyorsa, bu bir engeldir.
Bir temsilci arama öncesi planlama yaptığında, sosyal yardıma başladığında, bir toplantı rezervasyonu yaptığında, bir demoyu bitirdiğinde, bir fırsat yarattığında veya bir anlaşmayı sonlandırdığında istediğiniz son şey onları cezalandırma sürecinizdir. En kısa sürede güvenle şarj ederek onları tekrar telefona almak istiyorsunuz.”
3. Adım: Kişilerinizle nerede oldukları (ve nereye gittikleri) ile tanışın
Müşteri deneyimi, bir müşteriyle yaptığınız her etkileşimin toplamıdır. Ve bu temas noktaları - müşteri deneyimi - markanızı tanımlar:
- Potansiyel müşterilerinizin %88'i, siz daha onlarla konuşmadan işletmenizi yargılamaya başladı.
- Ortalama satış döngüsü son beş yılda %22 arttı
- Müşterilerin %51'i 1 olumsuz deneyimden sonra bir daha asla bir şirketle iş yapmayacak
- Müşterilerin %42'si olumsuz bir deneyimden sonra yorum yazarak veya sosyal medyada bu konuda paylaşımda bulunarak "intikam alacak" .
Müşterinin ihtiyaçlarını tahmin etmek ile beklentilerini yönetmek arasında bir denge bulmalısınız. Müşteri beklentilerini karşılamazsanız, müşteri deneyimi zarar görür. Müşteri deneyimi, özellikle deneyim olumsuz olduğunda, giderek daha fazla ürün haline geliyor .
Müşteri deneyiminin haritasını çıkardığınızda, bir adım geriye gidebilir ve tüm müşteri yaşam döngüsünü ve CRM stratejinizin bu müşteri beklentilerini yolun her adımında nasıl karşılayabileceğini görselleştirebilirsiniz.
"Pakın olduğu yere değil, gittiği yere kayın." – Wayne Gretzky
Aynısı müşterileriniz için de geçerlidir: CRM stratejinizin müşterilerinizi yalnızca bulundukları yerde değil, gittikleri yerde de karşılaması gerekir.
Bugünün müşteri yaşam döngüsü şöyle görünür:
En iyi müşterileriniz markanızın savunucuları olur, bu da daha fazla müşteriyi farkındalık aşamasına getirir, vb.
Müşteri yaşam döngüsü doğrusal değildir. En etkili CRM stratejisini oluşturmak için müşteri yolculuğunun 5 bölümünün tamamında müşteri deneyimini düşünmeniz gerekir:
- Farkındalık
- Düşünce
- Karar
- Büyüme
- savunuculuk
Bölüm 1: Alıcının yolculuğu (Farkındalık, Üzerinde Düşünme, Karar)
Farkındalık, değerlendirme ve karar aşamalarının tümü, alıcının yolculuğunun bir parçasıdır:
Alıcının yolculuğu, potansiyel müşterinin müşteri haline geldiği süreçtir.
Alıcının yolculuğunun her aşamasında yüzlerce potansiyel müşteri etkileşimi ve temas noktası bulunur. Doğru CRM stratejisi ve yazılımıyla, bu temas noktalarını bir satış hunisi veya boru hattı ile takip edebilirsiniz:
Satış hunisi, satış hattının her adımından geçen kişi sayısını temsil eder.
Bir satış hattı , satış ekibinizin olası satışları nitelendirirken ve anlaşmaları kapatırken attığı adımları açıklar. Bir satış hunisi , insanlar şirketinizi öğrenmekten müşteri olmaya geçerken müşteri yolculuğunu tanımlar.
Bir satış hunisinde, satış sürecindeki "huni" müşteri adayları, nitelikli müşteri adaylarının sayısı düştükçe huni daralır. Satış hunisinin alt kısmında başarıyla dönüştürülmüş müşterileriniz bulunur.
Satış huninizdeki veya boru hattınızdaki her adım, daha iyi bir müşteri deneyimi oluşturmak için CRM stratejinizi kullanma fırsatıdır. (Uygulama bölümünde "nasıl yapılır" ayrıntılarına gireceğiz.)
Bölüm 2: Müşteriyi büyütme ve elde tutma (Büyüme ve Elde Tutma)
CRM stratejiniz sadece yeni müşteriler kazanmaya odaklanamaz, onları elinizde tutmanız gerekir! Elde tutma, müşteri yaşam döngüsünün, odaklanmamayı göze alamayacağınız önemli bir parçasıdır:
- Müşteriyi elde tutmada %5'lik bir artış, kârda %25'ten fazla bir artışa yol açar
- Kârınızın %80'i mevcut müşterilerinizin %20'sinden gelir
- Mevcut bir müşteriye satış yapma olasılığı %60-70'dir. Yeni bir potansiyel müşteriye satış yapma olasılığı %5-20'dir.
- Yeni bir müşteri edinmek, mevcut müşteriye bağlı kalmaktan 5 kat daha maliyetlidir.
Müşteri ilişkiniz sözleşme imzaladığında bitmez. Satıştan sonra sahip olduğunuz temas noktalarını düşünün.
Şuna benzer temas noktaları:
- Destek kampanyaları
- Müşteri hizmetleri ve destek etkileşimleri
- Sadakat ve ödül programları
- Faturalandırma soruları
- Yönlendirme programları
- Yukarı satış ve çapraz satış fırsatları
- İlk katılım ve eğitim
Tüm bunları doğru yaptığınızda, müşteri yaşam döngüsünün 5. bölümü ile ödüllendirilirsiniz: Savunuculuk.
“En iyi satış gücünüz, sizin adınıza savunuculuk yapan müşterilerinizdir. En kötü satış gücünüz, müşterilerinizin sizin adınıza savunuculuk yapmaması ve internette olumsuz şeyler yazmasıdır.” – Tiffani Bova
Araştırmalar, müşterilerin yaklaşık %70'inin satın alma yapmadan önce ürün incelemesine baktığını gösteriyor.
Daha da fazlası: Ürün incelemeleri, ürün açıklamalarından ve satış kopyalarından 12 kat daha güvenilirdir.
Bu, Robert Cialdini'nin ikna ilkelerinden biri olan sosyal kanıt:
"Sosyal kanıtın, belirli bir durumda kendilerini yabancı hisseden veya emin olmayanlar için en güçlü olduğunu görebiliriz ve sonuç olarak, orada en iyi nasıl davranacaklarına dair kanıtları kendi dışında araması gerekir." – Robert Cialdini, Etki
Müşteriler, özellikle alıcı yolculuğunun ilk aşamalarındayken, size güvendiğinden daha fazla birbirlerine güvenirler. Harika bir müşteri deneyimi oluşturduğunuzda, müşterileriniz size daha fazla müşteri kazandırmaya yardımcı olabilecek savunucular haline gelir, bu nedenle CRM stratejinizde müşteri yaşam döngüsünün her bir bölümünü kapsamanız gerekir.
4. Adım: İnsanların değişimi sevmediğini anlayın
CRM stratejisini yürütmek için neye ihtiyacınız olacağını düşünün - neyin değişmesi gerekiyor? Çalışanlarınız gerçekte hangi yeni araçları, stratejileri veya süreçleri kullanacak?
Teknoloji hızlı hareket eder. Teknoloji aracılığıyla size sunulan inanılmaz miktarda parlak özellik ve güçlü yetenekler var. Parlak Nesne Sendromu'na (SOS) kapılmak kolaydır.
Değişimi ve karmaşıklığı hızlandırmak bunaltıcı olabilir - ancak parlak yeni bir teknoloji parçası her zaman uzun vadeli başarıya yol açmaz. (Kaynak: Thinklink Graphics)
İnsanlar yeni, süslü, heyecan verici şeylere kapılmayı severler. Vanderbilt profesörü Jennifer Escalas'ın araştırması, insanların yeni bir süslü şey gördüğünde, o şeye sahip olduğumuz bir gelecek senaryosu oluşturduğumuzu gösteriyor. Kendimizin daha iyi, gelecekteki bir versiyonunu hayal etme eğilimindeyiz.
Mevcut şirket kültürünüz ve mevcut CRM stratejiniz, yeni CRM stratejinizde ne kadar değişiklik yapabileceğinizi (ve ne kadar çabuk) belirleyecektir.
Hallie Preskill ve Rosalie T. Torres, 1998 yılında, Evaluative Inquiry for Learning in Organizations adlı kitaplarında, yaptığımız şeylerin çoğunu “zihinsel modellerin” yönlendirdiğini gösterdiler. Onlar yazar:
“Bu değerler, inançlar, varsayımlar ve bilgiler zamanla geliştirildi, 'gerçekler' olarak düşünüldü ve insanlara günlük yaşamlarında rehberlik eden şeyler. Bunlar, faaliyet gösterdiğimiz ve genellikle sahip olduğumuz fikirlerde kendini gösteren, doğal kabul edilen davranışlarda kendini gösterir.”
Ekipleriniz rolleri, sorumlulukları ve iş süreçleri hakkında zihinsel modeller geliştirmiştir. Bir değişiklik getirmek bu modelleri bozar ve insanlardan bildiklerini düşündüklerini değiştirmelerini ister.
Francis Duffy'nin 2003 tarihli “Düşünüyorum, öyleyse değişime direniyorum” yorumu bu fikri genişletiyor:
“Değerlendirilecek yeni bilgiler verildiğinde, bireyler yeni bilgilerin bildikleriyle tutarlı olduğundan emin olmak için mevcut zihinsel modellerini araştıracaklar. Yeni bilgi mevcut bir zihinsel modele uyuyorsa, kişi bilgiyi kabul eder. Belki de bilgi, kişinin mevcut zihinsel modelini genişletir veya geliştirir.
Birey yeni bilgiyi mevcut bir zihinsel modele bağlayamazsa, yeni bilgiyi anlamak için bir zihinsel model oluşturabilir veya bilgiyi alakasız, önemsiz veya yanlış olarak atabilir.”
Herkesin değişim kapasitesi farklıdır. Önerilen CRM stratejiniz mevcut süreçlerinizden radikal bir şekilde ayrılıyorsa, hepsini bir kerede uygularsanız asla işe yaramayacaktır. Artımlı değişim, sürdürülebilir ve kalıcı değişime giden en iyi yoldur.
“Birisine bir şey yaptırmanın tek bir yolu var. Ve bu, diğer kişinin bunu yapmak istemesini sağlayarak. ” – Dale Carnegie
Bir uygulama planının belirlenmesinde şirket kültürünüzü ve sınırlamalarınızı anlamak önemlidir. Beklentilerinizi azaltmak ve geri dönüşe hazırlanmak, bir CRM stratejisi oluşturmada genellikle gözden kaçan bir adımdır.
Gözünüzü ödülden ayırmamalısınız - ancak ödülün ASAP parlak yeni bir CRM aracı olmadığını bilin. Gerçek ödül, daha iyi bir müşteri deneyimidir. Gerçek ödülün elde edilmesi düşündüğünüzden daha fazla zaman alabilir. (Kaynak)
“ CRM'iniz, siz onu çalışanlarınıza tanıtana kadar mükemmel bir şekilde çalışacaktır. Aracınız rutinlerine uymuyorsa veya yardımcı olmuyorsa, ekip üyeleri değişime karşı geri adım atacak ve çözmeniz gereken yeni sorunlar yaratacaktır… Bunların hepsi insan sorunları, teknoloji sorunları değil… Bu kültürel engeller fark edilmeden devam ederse, ekibiniz CRM'nizi reddetmeye devam edecek.
Uygun iletişim, eğitim veya belirlenmiş süreçler olmadan, CRM sisteminin değerini asla göremezler veya aracın gerçek faydalarını deneyimleyemezler. ” – Dave Whiteside
Bir CRM stratejisi (ve yazılımı) nasıl uygulanır?
"Asıl işimiz uzaktaki belli belirsiz olanı görmek değil, elimizin altında açıkça duranı yapmaktır." – Dale Carnegie
Müşteri deneyimi hedeflerinizi belirlediniz.
CRM stratejinizin haritasını çıkardınız.
Şimdi ne olacak?
Küçük başla.
Mümkün olan en iyi müşteri deneyimini yaratmak için şu anda (veya yakın gelecekte) atabileceğiniz küçük, ulaşılabilir adımlar nelerdir?
Karl Weick'in bir makalesi, küçük kazanımlarla başladığınızda, daha büyük sorunları çözmeye yönelik ivme kazandığınızı savunuyor. Bazen, kemerinizin altında bazı küçük kazançlar elde edene kadar bu büyük sorunların ne olduğunu bilemezsiniz:
"Küçük bir galibiyet elde edildiğinde, başka bir küçük galibiyeti destekleyen güçler harekete geçirilir. Bir çözüm yerleştirildiğinde, bir sonraki çözülebilir sorun genellikle daha görünür hale gelir. ” – Karl Weick
Uzman Görüşü: Thomas Wieberneit, Valantic'te Yönetici Danışman
Bir CRM stratejisi uygulayan şirketler, “küçük hareket ederken büyük düşünmek” zihniyetini değişim yönetimi süreçlerine nasıl uygulayabilirler?
“Küçükken büyük düşünmenin sırrı şudur:
- Hedefi tanımlayan bir vizyona dayanan bir stratejiye sahip olmak ve uygulamak
- Bu stratejinin değişmeyi sevdiğinden daha sık değişebileceğini kabul etmek
- Küçük artışlarla bu stratejiye değer sunmak
Bu 3 şeyi iyi yapmak elbette çokça iletişim gerektirir. Aynı zamanda, stratejinin sık sık gözden geçirilmesi gerektiği ve halihazırda geçerli olan stratejiye dayalı olarak, girişimlere yeniden öncelik verilmesi gerektiği anlamına gelir - bunun sonucunda, daha fazla değer vaat ettikleri için farklı projeler öncelik kazanabilir.
Hızlı kazanımların olduğu yerde, bunlar her zaman aşamalı olarak yapılabilir.
Bu, biraz genişletilmiş bir Deming çemberine yerleştirilebilir. Sık sık gözden geçirilen şirket stratejisi, Deming çemberini yönlendirir. Çemberin içinde, stratejiye ulaşan projelere ve hızlı kazanımlara öncelik verdik.”
Bu konu hakkında daha fazla bilgi için şu gönderilere göz atın:
- Müşteri Deneyimi, Müşteri Bağlılığı ve CRM – Büyük Düşün, Küçük Davran
- Bulutlar, Veri Modelleri ve Deneyim
Ne yazık ki, birçok kuruluş CRM uygulamalarıyla tekneyi kaçırıyor:
- CRM uygulamalarının %50'si yönetim beklentilerini karşılamıyor
- CRM uygulamalarının %69'a kadarı, sürece yeterli planlama ve çaba harcanmadığı için başarısız oluyor
Peki… bir CRM stratejisini nasıl başarılı bir şekilde uygularsınız?
İyi bir uygulama planı bu 6 adımı takip eder. Her adım bir öncekinden oluştuğu için sıra önemlidir:
- Hangi verilere ihtiyacınız olduğunu belirleyin (ve temizleyin)
- Terminolojinizi ve süreçlerinizi tanımlayın
- Tek bir gerçek kaynağı oluşturun
- Müşteri deneyimini otomatikleştirin - genelleştirmeyin
- CX araç setinizi entegre edin
- Ekiplerinizi eğitin
1. Hangi verilere ihtiyacınız olduğunu belirleyin (ve temizleyin)
Verilere takıntılıyız. Yaratıyoruz, topluyoruz, analiz ediyoruz, dilimliyoruz, zar atıyoruz, bunun için endişeleniyor, soruyor ve talep ediyoruz.
Orada muazzam miktarda veri var. Ve her gün daha fazlasını yaratıyoruz:
- 500 milyon tweet
- 306 milyar e-posta
- 95 milyon Instagram fotoğrafı ve videosu
- 65 milyar WhatsApp mesajı
- 3.5 milyar Google araması
- Facebook'a 100 milyon saatlik video yüklendi (yani 11.415.5 yıl )
Her satın alma, adım, kişisel tercih, aktarılan şarkı, yazılan kelime ve tıklama bir yere kaydedilir.
Veri söz konusu olduğunda daha fazlası daha iyi değildir. En iyi müşteri deneyimini oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz verileri toplayın. Bu, kişilerinizi içerebilir…
- Tercih edilen iletişim yöntemi
- demografik bilgiler
- İlgi alanları ve tercihler
- Satın alım geçmişi
- Web sitesi ziyaretleri
- E-posta içeriğinizle etkileşim
İlerleyen süreçte hangi verilerin toplanacağına karar vermek yeterli değildir - ayrıca mevcut verilerinizi de temizlemeniz gerekir. İşte nedeni:
- Satış departmanları, kötü potansiyel veriler nedeniyle yılda yaklaşık 550 saat ve temsilci başına 32.000 dolar kaybediyor
- Experian tarafından yapılan bir araştırma, ortalama bir ABD şirketinin verilerinin %25'inin yanlış olduğuna inandığını gösterdi.
- Veri Ambarı Enstitüsü, kötü verilerin ABD işletmelerine yılda 600 milyar dolardan fazlaya mal olduğunu tahmin ediyor…
- … IBM'in düşük veri kalitesinin Amerika Birleşik Devletleri'ne yılda 3,1 TRİLYON ABD Doları'na mal olduğu tahminlerine kıyasla çok küçük bir rakam
- DiscoverOrg, satış ve pazarlama departmanlarının yılda yaklaşık 550 saat ve satış temsilcisi başına 32.000 dolar kaybettiğini tespit etti.
- Kötü iletişim verileri, CAC'yi veri kaydı başına 11 dolara kadar artırabilir
- Kötü müşteri bilgisi, çoğu şirkete toplam gelirin %15 ila %25'ine mal olur.
Kapsamlı bir veri denetimi, tüm şirketinizin zaman ve paradan tasarruf etmesini sağlar.
Pazarlamada, eski e-posta adresleri, yüksek hemen çıkma oranları, daha kötü e-posta teslim edilebilirliği ve daha düşük satış rakamları anlamına gelir. Yalnızca ilgili kişilere e-posta gönderdiğinizde, teslim edilebilirliğinizi artırabilirsiniz ve kampanyalarınız daha fazla satacaktır.
Satış tarafında, kötü bilgi bir satış temsilcisinin en kötü kabusudur. Çalışmayan telefon numaraları, güncel olmayan e-postalar, güncel olmayan iş unvanları… Temiz veriler, temsilcilerinizin güncel bilgileri ararken zaman kazanmasını sağlar - böylece satışa odaklanabilirler.
Müşteri verilerinizi nasıl denetleyeceğiniz aşağıda açıklanmıştır:
- Tüm müşteri bilgilerinizi bulun ve toplayın
- Bilgileri ihtiyaçlarınıza göre düzenlemek için Adım 1'in sonuçlarını kullanın
- Müşteri bilgilerini işletmeniz için değere göre önceliklendirin
- Yinelenen ve yanlış bilgileri kaldırın
- Eksik bilgileri ekleyin
- Veri girişi için tek tip bir sistem oluşturun
- Denetim sürecini yılda en az bir kez tekrarlayın
2. Terminolojinizi ve süreçlerinizi tanımlayın
Pazarlamacıların %80'i ve satış temsilcilerinin %70'i “satış ve pazarlama arasındaki güçlü uyumu” şirketlerinin başarısı için önemli buluyor. Ekiplerinizi aynı sayfada nasıl yakalarsınız?
Dil ile başlayın. Ekiplerinizin aynı terimleri ve tanımları kullanması gerekir. Aksi takdirde iletişim bozulur, çalışanlarınızın kafası karışır ve satış fırsatları ortadan kalkar.
Ekipleriniz aynı dili konuşmuyorsa, doğru raporlama ve ekip uyumu mümkün değildir. Sonunda sorun yaşarsın…
- Aynı terim için farklı adlandırma kurallarına sahip olmak
- Farklı terimler için aynı adlandırma kurallarına sahip olun
- Tek tip dokümantasyon eksikliği
Bir kuruluşta aynı terminolojiyi kullanmadığınızda şunlar olur:
CRM'ler çok fazla jargon içerir - her bir parçayı tanımlayın (ve tanımını belgeleyin):
- Bir ipucunu nasıl tanımlarsınız? Bir fırsat? Umut mu? Bir kişi? Bir müşteri?
- Hangi anlaşma aşamalarını kullanıyorsunuz?
- Satış boru hatlarınız nasıl görünüyor?
- Hangi bilgiler bir müşteri adayını nitelikli yapar?
- MQL nedir? SQL mi?
- Kurşun puanlama kullanıyor musunuz?
- Pazarlamadan satışa geçiş ne zaman gerçekleşir?
“İş dünyasında yeni veya uzmanlaşmış disiplinleri, departmanları, sorunları ve yenilikçi fırsatları desteklemek için her gün uzmanlaşmış sözlükler gelişiyor. "Müşteri" terimi, farklı departmanlar için farklı şeyler ifade eder, çünkü bir noktada, her biri terimin kendilerine özgü bir şey ifade etmesini gerektirmiştir.
Dil sürekli büyür ve bölünür, giderek daha incelikli ve incelikli hale gelir. Ancak zamanla sistemler aynı fikirde olmaz ve bu da organizasyonlarda gerginliğe ve çatışmaya neden olabilir. ” – Thomas C. Redman, Harvard Business Review
CRM süreçlerinizi nasıl tanımlarsınız?
Görselleştirme anahtardır. Bir akış şemasıyla başlayın. Haritasını çıkarın. ActiveCampaign'in Müşteri Deneyimi Program Yöneticisi Stefanie Cramer şunları söylüyor:
“Bir şeyin akış şemasını çizebilirseniz, onu gerçekleştirebilirsiniz.”
Hepsini yaz. Her adım. Optimize etmeye çalışmıyorsunuz (henüz), anlamaya çalışıyorsunuz.
Sürece dahil olan her şeyi not edin:
- girişler
- adımlar
- İnsanlar ve ekipler
- sonuçlar
- Hareketler
Sadece gerekli tüm parçalara sahip olduğunuzda verimliliğe odaklanabilirsiniz.
Tom Wujec'in TED Konuşması, süreç tanımlama görevini nasıl basitleştirebileceğinizi göstermek için tost (yum!) kullanır:
- Süreçlerinizi çizimler ve akış şemaları ile görselleştirin
- Notlarla süreci yineleyin
- Grup girişi ile süreci optimize edin
- Memnun olana kadar tekrarlayın
Zaman geçtikçe süreçler gelişir. Terminolojiniz ve süreçleriniz onlarla birlikte gelişmelidir. Veri hijyeni gibi, bu da titizlik ve tutarlı çaba gerektirir.
3. Bir hakikat kaynağı yaratın
Mevcut CRM süreçleriniz ve verileriniz nerede yaşıyor?
- Elektronik tablo mu?
- Post-it notları?
- Bir grup izole sistem mi?
- Eski bir CRM aracı mı?
Tüm bu taze, temiz verileri ve iyi tanımlanmış süreçleri tek bir yere taşımanız gerekiyor: CRM yazılımınız.
(Not: ActiveCampaign'ın CRM'sine geçiyorsanız, taşıma hizmetleri çok yardımcı olabilir. Ekibimiz kişilerinizi, verilerinizi ve otomasyonlarınızı sizin için ActiveCampaign'e çeker.)
Müşteri bilgilerinizi yeni CRM'nizde nasıl saklıyorsunuz?
CRM'nizde bilgi depolamayı düşündüğünüzde, Fransız mutfağını düşünün.
Mutfak endüstrisi, dünyanın en büyük mutfaklarını inanılmaz derecede verimli hale getiren bir sisteme sahiptir. Sistem mizansendir , "yerleştirme" anlamına gelen Fransızca bir deyimdir. Profesyonel mutfaklarda mizansen, belirli bir yemek için gerekli malzemeleri ve araçları toplamak ve düzenlemek anlamına gelir.
"Mizansen tüm iyi aşçıların dinidir. Bir aşçının 'meez'i - onun düzeni, özenle düzenlenmiş deniz tuzu, kaba kırık biber, yumuşatılmış tereyağı, yemeklik yağ, şarap, yedekler vb.
Bir aşçı olarak, makamınız ve durumu, hazır olma durumu, sinir sisteminizin bir uzantısıdır…
İstasyonunuz istediğiniz gibi kurulduğunda evren düzene girer: gözleriniz kapalıyken her şeyi nerede bulacağınızı bilirsiniz, vardiya sırasında ihtiyacınız olan her şey elinizin altında hazırdır, savunmalarınız konuşlandırılmıştır.
Mizanpajınızın bitmesine, kirlenmesine ve dağınık olmasına izin verirseniz, kendinizi çabucak yerinde dönerken ve destek çağırırken bulursunuz.” – Anthony Bourdain, Kitchen Confidential
Dan Charnas'ın Work Clean adlı kitabı, mutfaktan yanlış yere gittiğinizde neler olduğunu gösteriyor.
CRM stratejinize mise-en-place uyguladığınızda, her bir müşteri bilgisi, etkileşim ve süreç parçası için bir yeriniz olur.
Günümüzün CRM yazılım araçları, özel iletişim alanları oluşturmayı kolaylaştırır. Verilerinizi özel alanlarla eşleştirmek, bu bilgi noktalarına CRM yazılımınızda yaşayacakları bir yer verir.
Süreçlerinizi CRM'nizde planlamak için akış şemalarınızı ve süreç ana hatlarınızı kullanın. CRM'niz, müşteri yaşam döngüsü hakkında bilgi bulmaları gerektiğinde çalışanlarınız için tek doğru kaynak haline gelir.
CRM yazılımınız CRM stratejiniz için gerçek kaynağı olduğunda, müşteri deneyimi iyileşir.
"Satış süreciniz bir ipucu üzerinde çalışırken, hayatınızın rolüne odaklanabilirsiniz: Müşterilerinizin hayal edilebilecek en büyük deneyimi yaşamalarını sağlamak."
Once you migrate your customer information, you can integrate your other tools and automate your processes.
4. Automate the customer experience — don't generalize it
Automation improves the customer experience and your company's productivity:
- Inefficiency costs companies anywhere from 20% to 30% of their revenue every year, according to research firm IDC
- A Nucleus Research study found that marketing automation software increased sales productivity by 14.5%
- 4 in 5 users increased their leads using marketing automation software, and 70% saw an increase in conversions
- CRM apps can increase sales productivity by up to 34%
- Automating the flow of data into and out of your CRM can save you up to 23% of your day
Automation lets you save time by removing the burden of manual tasks. Automation also decreases the possibility of human error in data entry and manual tasks, keeping your data clean.
Process automation means that your processes will unfold the same way every time. No rogue sales reps, no missed steps, no customer service issues falling through the cracks.
If you automate your CRM, you can see exactly where your contacts:
- Engage with your marketing campaigns
- Connect in the sales cycle
- Convert into customers
- Need support and additional service
Automation helps improve sales lead management and customer retention.
How does automation improve sales lead management? Automation means you can contact new sales leads at the critical moment — right when they become a lead.
- 75% of prospects do business with the company that contacts them first
- Lead qualification odds decrease by 80% when you wait longer than 5 minutes to reach out
- Research from Harvard Business Review shows that contacting an inbound lead within one hour makes you 7 times more likely to qualify that lead. Waiting 24 hours or more to start engaging can dramatically decrease your chances of getting the sale.
- Contacting a lead within a minute improves conversion rate by 391% – compared with only a 17% improvement when waiting a day to reach out
Timely customer service and support are critical for customer retention. Automate the follow-up process to ensure that every customer issue gets resolved and logged.
- 97% of customers say customer support is an important factor for brand loyalty
- 72% of consumers view repeating their issue as poor customer service
- 56% of people have stopped doing business with a company because of poor customer service
- A 5% increase in customer retention leads to more than a 25% increase in profit
Improving customer experience is your ultimate goal. But if every customer is different, how can automation fit into your CRM strategy? That would mean every customer has the same automated experience , right?
Wrong.
Soundsnap, the world's most widely used sound effects platform, added automation to its CRM strategy to personalize the customer experience. They incorporated:
- Surveys to collect specific contact information that automatically segments their contacts
- Behavioral targeting to automate follow-up messaging based on contact preferences
- Predictive sending to send automatic emails at exactly the right time for each contact
- An automated onboarding sequence customized to each new member
The results?
- A 300% month-to-month increase in revenue attributed to emails when using behavioral targeting
- A 20% increase in email open rates for automated campaigns using predictive sending
- A 45% completion rate of their automated survey
This is customer experience automation (CXA) at work.
ActiveCampaign's data model ranks each hour in a day based on a contact's habitual open time, and uses this information to schedule the best send time.
The Tampa School of Real Estate incorporated automation into their CRM strategy to provide a personalized experience for their current and prospective students. They use:
- Site and event tracking to monitor contact engagement and segment their contacts
- Integrated CRM and email automation for targeted messaging
- Automated contact creation using lead magnets and landing pages
- Conditional and personalized content in their automated welcome email series
The results?
- 5x more sales of their online courses
- 50% year-over-year sales growth
- 40-50% email open rates
Automation doesn't generalize the customer experience. It optimizes the customer experience.
5. Integrate your CX toolkit
CRM software is only one part of your CRM strategy — and it's only one piece of your tech stack, too. What other software and tools do you use to give your customers the best experience possible?
Your customer experience tools and apps can include:
- Ecommerce platforms and tools (Shopify, BigCommerce, Stripe, etc.)
- Form and survey apps (Typeform and Jotform)
- Landing page builders (Unbounce)
- Marketing automation and email marketing platforms (ActiveCampaign)
- Lead generation tools (ClickFunnels, Beacon, ConvertFlow)
- Accounting apps (QuickBooks, Zoho Invoices)
- Event management and scheduling software (Calendly, Eventbrite, Mindbody)
These tools might not be branded as “CRM software,” but they can all play an important role in the customer experience — so they should all be a part of your CRM strategy.
When you integrate each piece of your customer experience toolkit with your CRM system, all of your tools talk to each other.
When all of your tools talk to each other, your teams' processes and data stay aligned.
When your teams' processes and data are aligned, the customer experience improves.
Website, scheduling, and ecommerce integrations pull and display valuable information about the customer experience, so you know exactly when a contact:
- Makes a purchase
- Books an appointment
- bir form gönderir
- Visits a product detail page more than once
- Downloads gated content
- Uses a promo code
- Engages with your website or blog
- Signs up for an event
The most popular apps in ActiveCampaign's apps and integrations marketplace span several categories, including social media, CMS, analytics, ecommerce, forms, developer tools, lead generation, and CRM
There are 3 ways to integrate different apps and tools with your CRM software:
- Native or direct integrations
- 3rd party or middleware integrations
- Application programming interface (API) or custom integrations
Every CRM tool has different integration capabilities. Before you implement a new piece of CRM software, make sure that it integrates with your other customer experience tools.
Chicago's Museum of Science and Industry (MSI) uses Salesforce as their CRM solution and ActiveCampaign as their CXA platform. Salesforce integrates directly with ActiveCampaign, which means the two platforms share data instantly — no manual data transfer required.
“By using ActiveCampaign with Salesforce, we don't have to manually transfer data. There's no wait. The Museum of Science and Industry can immediately connect with guests.” – Shawn Hackett, MSI's Manager of CRM
Salesforce stores and organizes data about MSI's guests and members. “ActiveCampaign is what we use to act on that data,” said Steven Beasley, MSI's Senior Director of Digital Experience.
MSI gathers information about their contacts' interests. By integrating Salesforce and ActiveCampaign, Shawn and Steven can send relevant content to each contact.
With 350k+ active contacts, MSI doesn't want to send every contact the same emails. By integrating ActiveCampaign as their CXA platform with Salesforce as their CRM platform, MSI can send campaigns to multiple audiences — without jumping between tools.
“MSI has a large list — ActiveCampaign lets us manage it,” Shawn said. “With advanced search and automation, I don't have to manually manage our list. I can focus on strategy.”
(PS: ActiveCampaign offers direct integrations with Unbounce, Calendly, Salesforce, Google Sheets, and more. For a full list of integrations, visit our apps and integrations marketplace.)
6. Train your teams
Your teams should already be bought into your CRM strategy — now it's time to train them on executing it with your CRM software.
If your team doesn't understand how to use your CRM software… they won't.
Hands-on CRM training can mean the difference between creating a great experience and a poor one (for both your teams and your customers):
- Sales teams that train their sales managers in sales pipeline management report 23% greater revenue growth than those that don't
- 83% of executives say the biggest challenge is getting people to use the CRM
- 22% of reported problems with CRM are due to poor user adoption
- 40% of sales reps don't even use their CRM and rely on more traditional tools
- According to Forrester, 85% of CRM failures are caused by a lack of training and slow user adoption
- 55% of sales reps think ease-of-use is the most important CRM feature
Give your sales and marketing teams ample time and resources to get comfortable with how they'll use the new software. Teaching best practices upfront softens the learning curve and saves time for teams who will be using the CRM system every day.
How to measure CRM strategy success
“What gets measured gets managed.” – Peter Drucker, The Practice of Management (1954)
You created and implemented a customer-centric CRM strategy.
If you set it all up the right way, using CRM software is easy because:
- When you have clean data and clear processes for data formatting and maintaining contact information, everything stays organized and easy to find
- When you train your sales and support teams and give them the resources they need to use the CRM software efficiently, you get their buy-in and they feel confident using the tool
- When you make CRM part of the daily routine by building it into every sales, marketing, and support process, using it becomes second nature
But how do you know if it works ?
Remember the gaps you identified while creating your strategy? If your CRM strategy doesn't work…
- Satış ekibiniz, pazarlama fırsatlarını dönüştürmek için ihtiyaç duydukları bilgilere veya araçlara sahip değil
- Müşteri adayları satış döngüsünün belirli bölümlerinde duruyor, çatlaklardan düşüyor veya kapanması çok uzun sürüyor
- Müşteriler etrafta dolanmıyor
- Pazarlama, satış ve müşteri desteği birbirleriyle bilgi veya öngörü paylaşmaz
- Müşteri destek ekibiniz fazla mesai yapıyor ancak tüm biletleri geçemiyor
İyi haber: Temel performans göstergelerini (KPI'lar) izleyerek bu en kötü senaryoların önüne geçebilirsiniz.
KPI'lar size şunları söyler:
- CRM stratejiniz işe yararsa
- CRM hedeflerinize ulaşma yolundaysanız
Hedef belirleme aşamasında KPI'larınızı tanımlayabilirsiniz, ancak müşteri ilişkileriniz hakkında daha fazla bilgi edindikçe başarıyı takip etme yöntemleriniz değişebilir. Kendinize (ve ekiplerinize) hedefleriniz ve stratejiniz geliştikçe bunları değiştirmek için izin verin.
Geliştirmek istediğiniz şeyleri ölçen KPI'ları seçin:
- Satış verimliliğini artırmak istiyorsanız, satış döngüsünün uzunluğunu takip edin.
- Satışları artırmak istiyorsanız, dönüşüm oranını ve yeni geliri takip edin
- Kayıpları azaltmak istiyorsanız, müşteriyi elde tutmayı takip edin
- Müşteri memnuniyetini artırmak istiyorsanız NPS veya CSAT puanınızı takip edin.
KPI'larınızı seçerken, yalnızca müşteriyle yüz yüze olan ekiplerinizin üretkenliğini değil, müşteri deneyimini ölçmeye odaklandığınızdan emin olun. (Bu, daha önce bahsettiğimiz temel nedenleri ne kadar iyi çözdüğünüzü ölçmenize yardımcı olur.)
Müşteri deneyimi metrikleri (NPS'nin ötesinde)
Müşteri deneyimi metrikleri (diğer adıyla CX metrikleri), müşteri yaşam döngüsü boyunca müşterilerinizin işletmenizden ne kadar memnun olduğunu ölçmek için kullanılan KPI'lardır.
Net destekçi puanı (NPS), klasik Müşteri Deneyimi metriğidir. NPS, müşterilerinizin işletmenizi başka birine önerme olasılığını 1 ila 10 arasında ölçer. Ancak NPS, tek CX metriğiniz olmamalıdır - özellikle de müşteri deneyimini ölçmenin her zaman güvenilir bir yolu olmadığı için. Kayıpları ve geliri tahmin etmek için bir metrik arıyorsanız, elde tutma metrikleri gibi başka bir yere bakın.
NPS'ye ek olarak, aşağıdakiler gibi CX metriklerini takip edebilirsiniz:
- Kayıp ve elde tutma oranları
- tavsiyeler
- Çapraz satış ve yukarı satış geliri
- Satış döngüsünün uzunluğu
- Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLTV)
- Müşteri başına ortalama gelir
KPI'larınızı düzenli olarak ölçün. Kendinizi yolun dışında bulursanız, CRM stratejinizi buna göre ayarlayın. CRM hedeflerinize ulaşmak için CRM stratejinizin farklı bölümlerini test etmeye istekli olun:
- Müşteri adayı puanlama modelinizi yeniden inceleyin
- Pazarlama otomasyonu e-postalarınızdaki içeriği değiştirin
- A/B testi teşvik kampanyaları
- Satış temsilcisi başına daha fazla (veya daha az) potansiyel müşteri üzerinde çalışın
- Verilerinizi temizleyin, ardından raporları yeniden çalıştırın
CRM raporları çalıştırarak bu metrikleri ölçme hakkında daha fazla bilgi için burayı tıklayın.
CRM hedefleri nasıl belirlenir
Yeni Yıl Kararlarının %80'i Şubat ortasına kadar başarısız olur. Niye ya?
31 Aralık'ta saat gece yarısını vurur ve yeni bir yıl başlar. Yarın, ülkenin dört bir yanındaki spor salonları, bu yılı forma girdikleri yıl yapmaya hazır insanlarla dolu olacak.
Ne yazık ki, çoğu hedef (Yeni Yıl hedefleri ve CRM hedefleri) şunlardır:
- Çok belirsiz
- Çok kolay
- ölçülebilir değil
1 Nisan'da, Birleşik Krallık'taki her 5 yetişkinden sadece 1'i kararlarına ayak uydurdu. (Kaynak)
En yaygın 10 Yeni Yıl Kararı:
- Daha fazla egzersiz yapın
- Kilo vermek
- Organize olun
- Yeni bir beceri veya hobi öğrenin
- Hayati dolu dolu yasa
- Daha fazla tasarruf edin/daha az para harcayın
- Sigarayı bırakmak
- Aileniz ve arkadaşlarınızla daha fazla zaman geçirin
- Daha fazla seyahat et
- Daha fazla oku
Locke, Shaw, Saari ve Latham, belirli ve zorlu hedefler belirlemenin kolay hedeflerden, "elinizden gelenin en iyisini yapın" hedeflerinden veya hiç hedef olmamasından daha yüksek performansa yol açtığını buldu. Ancak yukarıdaki Yeni Yıl Kararları spesifik olmaktan çok uzaktır - ve bunlarla ilgili en zorlu şey, ne anlama geldiklerini ve nereden başlayacaklarını bulmaktır.
Belki de çözümümüz, "Nasıl daha iyi kararlar alacağınızı öğrenin" olmalıdır. (Kaynak)
Locke ve ark. Hedef belirlemenin performansı artırma olasılığının yüksek olduğunu iddia edin - yani birinin başarılı olmasına yardımcı olun - şu durumlarda:
- Hedefler spesifik, zorlayıcı ve ulaşılabilir
- Süpervizörler, hedefe yönelik ilerleme hakkında geri bildirimde bulunur
- Yöneticiler veya denetçiler hedefleri destekler
- Kişi hedeflerini kabul eder (ve heyecanlanır!)
Bunu CRM stratejinize nasıl uygulayabilirsiniz?
Takip edilmemesi gereken 4 CRM hedef örneği (ve bunun yerine 4'ü belirlenir)
Fikir aşamasından uygulamaya kadar, müşteri deneyimi hedefleriniz tüm CRM stratejinizin bel kemiğidir. Spesifik ve zorlayıcı iyi hedefler belirlemek çok önemlidir.
“ Müşteri kaybını ortadan kaldırmak ” veya “ boru hattımızdan gelen her bir anlaşmayı kapatmak” gibi CRM hedefleri belirlemek isteyebilirsiniz. “Bu hedefler belirsiz. Ekli son tarihler, ölçümler veya eylem planları yoktur - bu da onlara ulaşmayı imkansız hale getirir.
İşte belirlememeniz gereken 4 belirsiz CRM hedefi örneği ve her biri için zorlu, özel alternatifler.
1. Kargaşayı azaltın
Bu hedefi belirlemeyin: "Müşteriyi elde tutmayı artırın."
Bunun yerine şunu deneyin: “ Hedefimiz, gelecek çeyreğin sonuna kadar müşteri kaybını %25 azaltmak.
Bir satın alma işleminden sonra çok fazla müşterimiz ayrılıyor. Sürekli müşteriler yenilerine göre daha fazla (ve daha az maliyet) harcar, bu nedenle müşteri sadakatini artırmak istiyoruz. Müşteri yaşam döngüsü boyunca ilk dokunuştan itibaren daha iyi bir müşteri deneyimi yaratacağız. Satış ve müşteri destek ekiplerimiz arasındaki iletişimi geliştirmeye odaklanacağız.”
2. Satış döngüsünü kısaltın
Bu hedefi belirlemeyin: "Anlaşmaları daha hızlı sonuçlandırmak için satış sürecini hızlandırın."
Bunun yerine şunu deneyin: “ Hedefimiz, satış döngümüzün süresini ortalama 4 aydan 2 aya kadar %50 oranında azaltmaktır.
Satış döngüsü sırasında çok fazla potansiyel müşteri durur, sonra ilgiyi kaybeder veya çatlaklara düşer - ve anlaşma asla kapanmaz. Boru hattı boyunca potansiyel müşterileri düzenli olarak takip ederek her potansiyel müşterinin olumlu ve zamanında bir deneyime sahip olduğundan emin olmak istiyoruz.”
3. Satışları artırın
Bu hedefi belirlemeyin: "Geliri artırın."
Bunun yerine şunu deneyin: “ Hedefimiz bu yıl yeni geliri %50 artırmak.
Daha fazla yeni müşteri ve gelir getirerek bir işletme olarak büyümeye devam etmemiz gerekiyor. Satış ekibimizin zamanını ve kaynaklarını işimize en uygun müşteri adaylarına odaklayarak, her potansiyel müşteri için daha iyi bir satın alma deneyimi yaratırız. Bu da daha yüksek değerli anlaşmalar yapmamızı ve daha fazla yeni gelir getirmemizi sağlıyor.”
4. Müşteri edinme maliyetini (CAC) azaltın
Bu hedefi belirlemeyin: "Satış başına daha az harcayın."
Bunun yerine şunu deneyin: “ Hedefimiz, yıl sonuna kadar CAC'yi müşteri başına 115 ABD Dolarından 80 ABD Dolarına düşürmektir.
Daha karlı olmak için CAC'mizi azaltmamız gerekiyor. Ürün veya hizmetimizin en çok yardımcı olduğu müşterilere satış yapmaya odaklandığımızda, satış döngüsü boyunca zamandan ve paradan tasarruf edebiliriz. İdeal müşterimizi belirlemeli ve onlara satış yapmaya odaklanmalıyız.”
Hedef belirleme neden bir ekip çalışması olmalıdır?
"Doğru bir şekilde belirlenmiş bir hedef, yarı yarıya ulaşılmıştır." – Zig Ziglar, Amerikalı yazar, satıcı ve motivasyonel konuşmacı
Artık hedeflerinizin spesifik ve zorlu olması gerektiğini ve “iyi” CRM hedeflerinin nasıl göründüğünü biliyorsunuz. Ancak CRM hedeflerinizi belirlemekten kim sorumlu olmalıdır?
Hedefler bir grup tarafından kararlaştırılmalı ve üzerinde anlaşmaya varılmalıdır. “Bir Hayırsever CRM Diktatörü” (ABCD) tarafından verilen yetkiler değiller.
Hedef belirleme üzerine yapılan bir çalışmada, 90 üniversite öğrencisine bir beyin fırtınası görevi verildi: 20 dakika içinde belirli bir konu hakkında bir sürü fikir üretin.
Beyin fırtınası yapmak için ihtiyaç duydukları fikir sayısını belirlemek için öğrencilere 3 hedef belirleme koşulundan biri verildi:
- Atanan hedef ayarı
- "Elinden gelenin en iyisini yap" hedef belirleme
- Katılımcı hedef belirleme
"Atanmış" hedef belirlemede, süpervizör hedefi (beyin fırtınası yapılan fikirlerin sayısı) her bireye atadı.
“Elinden gelenin en iyisini yap” hedef belirlemede, süpervizör öğrenciye belirli bir hedef vermek yerine, öğrenciye 20 dakika içinde mümkün olduğu kadar çok fikir listelemek için elinden gelenin en iyisini yapmasını söyledi.
“Katılımcı” hedef belirlemede, öğrenciden belirli, zor ama ulaşılabilir bir hedef belirlemesi istendi. Hedefleri çok yüksek veya çok düşükse, süpervizör onlara hedefin zor ama ulaşılabilir olması gerektiğini hatırlattı ve öğrenciden hedeflerinin bu tanıma uygun olup olmadığını iki kez kontrol etmesini istedi.
Sonuçlar?
Kendi hedeflerini belirlemeye katılan öğrenciler, kendilerine hedefleri atanan veya "elinden gelenin en iyisini yap" denilen öğrencilere göre daha fazla fikir beyin fırtınası yaptılar.
İnsanlar kendi özel ve zorlu hedeflerini belirlemeye katıldıklarında, bu hedeflere ulaşma (veya aşma!) olasılıkları daha yüksektir.
Unutmayın: CRM stratejisi, yeni CRM yazılımını uygulamaktan daha fazlasıdır, bu nedenle hedeflerin belirlenmesi, bir CRM aracını kullanacak ekiplerden daha fazlasını içermelidir. CRM hedeflerinizi belirlemek için oturduğunuzda, müşteri deneyimini en üst düzeyde tutmanız ve buna dokunan her ekibi dahil etmeniz gerekir. (Bu paydaşlardan birazdan destek almak hakkında daha fazla konuşacağız.)
CRM hedefleri hakkında akılda tutulması gereken son şey, CRM stratejinizin strateji oluşturma, uygulama ve ölçüm aşamaları boyunca değişecek olmalarıdır - ve sorun değil! Hedeflerinizi sabit tutmayın; öncelikleriniz değiştikçe ve CRM strateji süreci boyunca müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edindikçe bunlar da değişmelidir.
Şirketler, bir CRM stratejisi oluştururken ve uygularken CX'i ve iş hedeflerini nasıl akıllarında tutabilir?
“Bir “CRM stratejisi” oluştururken ve uygularken en büyük risk, işe değil teknolojiye odaklanmasıdır. Teknoloji, stratejinin itici gücü değil, kolaylaştırıcısı olmalıdır.
Şirketler, iş hedeflerini tanımlayıp daha sonra bunları bir CX stratejisi oluşturmak için kullanırlarsa daha etkili olma eğilimindedir. Etkili bir CX stratejisi, yalnızca CRM'den çok daha büyüktür ve tüm işletme işlevlerine dokunur.
İstenen deneyimin sağlanması, organizasyonun geleneksel "müşteriye dönük" bölümünde değil, şirket genelinde dağıtılmalıdır. Aslında, tüm şirket müşteriye dönüktür. İstenen deneyimden daha azını sağlamanın en hızlı yolu, müşteriye yanlış ürünü göndermek veya faturada fazla ücret almaktır.
O halde CX stratejisi her departmanı içerir ve CRM stratejisini ve teknoloji satın alma/uygulama kararlarını yönlendiren iş gereksinimlerine yol açar. İş hedeflerinden taktiklere doğrudan bağlantıya sahip olmak, CX stratejinizi rekabetçi bir farklılaştırıcı olarak kullanmanın ve bir müşteri savunuculuğu zihniyeti oluşturmanın önemli bir parçasıdır."
Sonuç: Müşteri deneyimini ilk sıraya koyan bir CRM stratejisi oluşturun
CRM stratejiniz, CRM yazılımınız için bir "nasıl yapılır kılavuzundan" daha fazlasıdır. CRM stratejiniz, müşteri ilişkilerinizi yönetme ve sınıfının en iyisi müşteri deneyimi sağlama planınızdır.
Bu içerir:
- Ulaşılabilir, spesifik ve zorlu CRM hedefleri belirlemek
- Kilit paydaşların belirlenmesi ve satın alınması
- Müşterinizin deneyimindeki boşlukları bulma
- Kişilerinizle nerede oldukları ve nereye gittikleri ile buluşma
- İnsanların değişimi sevmediğini anlamak
Ancak o zaman müşterileriniz ve ekipleriniz için işe yarayan bir CRM stratejisi uygulayabilirsiniz.