CRO'lar: Olağanüstü müşteri deneyimlerinin yeni liderleri

Geçtiğimiz on yıl boyunca, dijital çağ çok sayıda yeni zorluğu beraberinde getirdi. Tüm sektörlerdeki markalar, dijital dönüşüm geçirmekten hizmetleri "büyük ölçekte" erişilebilir kılmak için genişletmeye kadar iş stratejilerini ayarlamak zorunda kaldı.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, en dikkate değer değişikliklerden biri, olağanüstü çevrimiçi ve mobil müşteri deneyimleri sağlamaya yönelik artan odaklanma olmuştur.

Deneyim, tek bir tıklamayla kendilerine sunulan sonsuz seçenekler göz önüne alındığında son derece seçici olma gücüne sahip olan günümüz tüketicileri için karar vermede kilit bir rol oynamaktadır.

Bu deneyim beklentilerini karşılamıyorsa, müşteriler ve potansiyel müşteriler başka yerlerde arama yapacaktır. Decibel tarafından yakın zamanda yapılan bir ankete göre, insanların yüzde doksan beşi, bağlantıların çalışmaması veya sayfa görünümünü engelleyen reklamlar gibi dijital sıkıntılar nedeniyle bir web sitesini gerçekten terk edeceklerini belirtti.

Bu büyüyen trendi görmezden gelen markalar, müşteri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyor ve böylece marka sadakatini ve geliri tehlikeye atıyor.

Seagate Technology, küresel CEO'ların üçte ikisinin 2019'un sonuna kadar müşteri deneyimini iyileştirmek için dijital stratejilere odaklanmayı planladığını bildiriyor.

Ancak, müşteri odaklı bu dünyada ayak uydurmak için yalnızca deneyimin önemini belirlemek yeterli değildir. Liderler, istisnai bir deneyim sağlamanın ne anlama geldiğini anlamalı, onu yönetmekten kimin sorumlu olması gerektiğini belirlemeli ve yürütme için en etkili stratejiyi belirlemelidir.

Müşteri deneyimi gerçekten ne anlama geliyor?

"Müşteri deneyimi" terimi moda haline geldi ve genellikle potansiyel müşteriler ile marka arasındaki ilk temas noktalarını (örneğin bir reklam gördüklerinde veya web sitesini ilk ziyaret ettiklerinde) somutlaştırıyor.

Bu ilk dijital etkileşimler genellikle baş pazarlama sorumlularına (CMO'lar) ve ekiplerine bırakılmıştır.

Ancak günümüz standartlarına göre müşteri odaklı bir marka olmak, pazarlama departmanının görevinin çok ötesine geçmektedir. Müşteriyle doğrudan veya dolaylı olarak etkileşime giren her bir departmanda deneyimin dikkate alınması, desteklenmesi ve sürekli olarak iyileştirilmesi gerekir.

Tecrübeyi kim korur?

Pazarlama, satış ve müşteri destek ekipleri geleneksel olarak silolarda çalışmaktadır, ancak her bölümün müşterilerle etkileşimde bir rolü vardır.

Mevcut bir müşteriden gelen bir talebi ele almak veya bir satış araması yapmak, her ekibin müşteri algısı hakkında aynı bilgilerle donatılması ve bu verileri eksiksiz ve olumlu uçtan uca müşteri deneyimleri sağlamak için kullanması kesinlikle çok önemlidir.

İşbirliği oluşturmak ve departmanlar arasındaki boşluğu kapatmak için şirketlerin gelir müdürlerine (CRO'lar) ihtiyacı vardır. CRO'nun rolü, son birkaç yılda geliri yönetmek ve elbette bu farklı departmanların her birini birbirine bağlamak için ortaya çıkmıştır.

Aslında, CRO, pazarlama, satış ve müşteri desteği dahil olmak üzere gelirle ilgili tüm işlevler arasında daha iyi entegrasyon ve uyum sağlamaktan sorumlu rol olarak tanımlanmıştır.

Bu üç gelir getirici, müşteri odaklı departmanın gözetmeni olmak, doğası gereği CRO'yu deneyimi yönetmek, sürdürmek ve optimize etmekten sorumlu kılar.

Memnuniyet için bu kadar yüksek bahislerle, CRO'lar, özellikle gelir odaklı roller geleneksel olarak çok daha nicel olduğunda, böyle öznel, niteliksel bir konuyu yönetmeyi korkutucu bulabilir.

Müşteri deneyimi hakkında bilgi toplamak için CRO'lar, CMO'larla işbirliği yapmalı ve pazarlama amaçları için dijital deneyimleri başarılı bir şekilde nicelleştirmelerine yardımcı olan araçları belirlemelidir. Ardından, CRO'lar aynı taktikleri kullanabilir ve bunları çapraz işlevli başarı için kullanabilir.

CRO'lar deneyim başarısı için martech araç setinden nasıl yararlanmalı?

Geleneksel olarak pazarlamacılar, insanların çevrimiçi ortamda ve mobil uygulamalarda nasıl hissettiklerini anlamak için A/B testi ve anket verileri gibi araçlar aradı. Ancak, son birkaç yılda, bu içgörülerin modası geçti.

Sürekli büyüyen müşteri odaklı bir manzaraya ayak uydurmak için CRO'lar dijital beden dilini tanımlamalı ve anlamalıdır. Bu terim, birinin faresini ne kadar hızlı hareket ettirdiği, cihazını tuttuğu açılar ve tıkladığı, dokunduğu, üzerine geldiği ve kaydırdığı yerler gibi dijital etkileşimleri tanımlar. Her etkileşim farklı bir algıyı temsil eder.

Örneğin, birden fazla cihaz döndürme veya düzensiz fare hareketleri, genellikle birinin siteden veya uygulamadan çıkmak üzere olduğu anlamına gelen hayal kırıklığı veya kafa karışıklığını gösterir. Alternatif olarak, birisi odaklanma süresi, kaydırma derinliği ve hız gibi davranışlar aracılığıyla etkileşimi gösterebilir.

Dijital beden dilini kavrayan CRO'lar, tüm müşteri işlevlerindeki deneyimleri daha iyi kavrayabilir ve iyileştirebilir. Ancak deneyimi ve bunun gelir üzerindeki etkisini gerçekten ölçmek için CRO'lar bu etkileşimleri ölçebilecek teknolojilere yatırım yapmalıdır.

Bazı son teknoloji çözümler, CRO'ları ve ekiplerinin sorunlara yanıt vermesini tetiklemeye yardımcı olmak için jestleri ve algıları bile puanlayabilir. Deneyime dayalı teknoloji ve müşteri davranışı anlayışı ile işletmeler, gerçek anlamda müşteri odaklı bir marka olma fırsatına sahiptir.

Decibel'de Gelirler Başkanı Walser bile iş geliştirme, ticari liderlik, talep oluşturma ve daha pek çok konuda 23 yılı aşkın deneyime sahiptir. Hatta San Francisco Eyalet Üniversitesi'nden Ekonomi alanında BA ile mezun oldu ve kariyerine kurumsal satış yönetiminde başladı. O zamandan beri, bugün dünyanın en tanınmış markalarından bazılarıyla çalışan Topsy ve Brandwatch gibi çeşitli martech şirketleri için kurumsal düzeyde satış ve gelir sahibi olduğu stratejik liderlik rollerine adım attı.