Daha İyi Bir Müşteri Deneyimi İçin Satın Alma Sürecinizi Daha Az Verimli Hale Getirin (Evet, Gerçekten) [Pembe Gözlükler]

Geçen hafta sonu Domino's pizza sipariş ettik.

Biliyorum biliyorum. Ama bir dakika benimle takıl.

Reality Bites filmindeki Domino's pizzasını sipariş ettikleri ve Winona Ryder'ın canlandırdığı Lelaina'nın “Çek alıyorlar mı?” diye sorduğu sahneyi biliyor musunuz?

Domino's'a en son sipariş verdiğimde, o film bir yaşındaydı. Bu doğru. 28 yıl oldu.

1990'ların ortalarında uygulamalar, web siteleri ve pizza izleyicileri yoktu. Birisi kapı tokmağına menüsünü gösteren bir Domino's magneti asar, sen de onu içeri alır ve buzdolabına asarsın. O menüde … bekle … pizza vardı. Büyük veya küçük. 11 sos. Kalın veya düzenli kabuk.

1995 yılında, Domino's pizza siparişi vermek doğası gereği verimli bir işlemdi. Aradım, pizza sayısını sipariş ettim ve sosları belirttim. Otuz verimli dakika sonra pizza kapıma geldi.

Domino's, ortalama, verimli pizzayla tanındı.

Geçen hafta, üç komşu "kaçırdığımızı" söyleyince Domino's siparişi verdik. 2023 deneyimine, ortalama, verimli bir pizza olan Domino's müşteri deneyimi için 28 yıllık bir beklentiyle yaklaşıyorum.

Domino's iPhone uygulaması "verimli"yi artırdı. Menü, tavuk, tater tots, sandviçler, makarna, salatalar ve tatlılar ile beş pizza kabuğu seçeneğini içerecek şekilde genişledi, ancak uygulama tüm bu seçenekleri verimli bir şekilde geçmemi sağladı. Birkaç pizza sipariş ettim ve sevimsiz tater tots sipariş ederek biraz çılgına döndüm (yargılama). GPS tarafından önerilen teslimat adresinin doğruluğu ürkütücüydü ve siparişim gitti.

30 dakikadan kısa bir süre sonra, Domino'nun ortalama, verimli pizzası ve patates kızartması kapıma geldi.

Meh.

Satın almanın 'doğru' yolu

Deneyimi Domino's'u tavsiye eden arkadaşlarla paylaştığımda alay ettiler. “Doğru yapmadınız” dediler. “Kişiselleştirmeniz ve her zaman duble peynir istemeniz gerekiyor. Sarımsak eklemeniz gerekiyor. Temel tostlar iyi, ama çedar pastırması tostları öldürücü.

Hayran kalmıştım. "Meh" deneyiminin bir şekilde benim hatam olduğunu belirttiler. Sipariş vermek için yeterince zaman ayırmadığım için yetersiz deneyimi tezahür ettirmiştim.

Kesinlikle katılmıyorum. Ancak Domino's deneyimim, karmaşık satışları kolaylaştıran B2B pazarlamacılar için harika bir ders.

Sürtünme iyi bir şey olabilir mi?

Yaklaşık son 20 yılda, pazarlamacılar satın alma sürecindeki sürtüşmeleri azaltmak veya ortadan kaldırmak için çok çalıştılar. "Müşteri yolculuğundaki sürtüşmeleri ortadan kaldıracağını" söyleyen dijital teknolojiyi uygulamış olabilirsiniz. Web sitelerinizi kolaylaştırdınız, ürün sayfalarını incelttiniz ve bir satış temsilcisinin "odayı okuma" yeteneğini ortadan kaldıracak kadar sıkı yazılmış satış etkinleştirme senaryoları sağladınız.

Ancak B2B ürünleri ve hizmetleri karmaşıktır. Pek çok "eklenti" ve "tarafınız", çözümünüzü farklılaştırabilir veya en azından onu bir müşteri için bağlamsal olarak daha değerli hale getirebilir. Örneğin “pazarlama bulutu” ve “pazarlama merkezi” teknoloji ürünleri çok fazla seçenek sunuyor. İster HubSpot, Oracle, Salesforce veya Adobe olsun, müşterilerinin eksiksiz paketteki tüm bileşenler hakkında hiçbir fikri yoktur.

B2B müşterisinin yolculuğunu dengelemek zorlu bir görevdir: Müşteriyi bunaltmadan özelleştirilmiş seçenekleri nasıl sunarsınız?

Alıcının yolculuğunu yavaşlatabilecek veya duraklatabilecek ve nihai olarak genel deneyimlerini geliştiren değer sağlayan anlaşmazlıklar yaratırsınız.

B2B şirketlerinin kullandığı birkaç başarılı yöntem gördüm.

Özelleştirmek ve önceliklendirmek için içerik tarafından oluşturulan verileri kullanın

Birçok B2B şirketi, kişiye yönelik bir çözümü hedeflemelerine yardımcı olmak yerine kişiselleşmek için birinci taraf verilerini kullanır. Kimin kim olduğunu yakalayan veri alanlarına odaklanırlar ve alıcının neden ya da ne sorularını neredeyse görmezden gelirler.

Daha akıllı bir B2B içerik pazarlama stratejisi, verileri niteliklerle etiketler, böylece önerilen çözümleri geliştirebilir veya müşterinin durup bu benzersiz kombinasyonun farkına varmasını sağlayacak benzersiz özellikleri vurgulayabilirsiniz.

Varsayılan özellik paketleri farklı olabilir

Bu dersi zor yoldan öğrendim. Kurumsal bir web içerik yönetimi şirketinin CMO'su olarak, en büyük özelliklerden birinin içerik çevirisi ve yerelleştirme konusundaki esnek yaklaşımımız olduğuna inandım. Müşterilerimiz, bizim karşılayamayacağımız bir senaryo hayal edemezdi. Bunun sürtüşmeyi ortadan kaldırdığını düşündük çünkü bir müşteri "Çeviri ve iş akışı sürecimizi halledebilir misin" diye sorarsa, güvenle "Evet" derdik. Ancak marka, müşterilerini sürekli olarak tek bir çeviri ve yerelleştirme yöntemiyle çözümlere kaptırdı.

Müşterilerin - genel olarak - çeviri ve iş akışı süreçlerinden memnun olmadıkları için bir alternatif aradıkları ortaya çıktı. Mevcut teknolojilerini kötü algılanan süreçlerine uydurmak yerine rekabetin varsayılan yöntemini öğrenmek istediler.

"Birçok müşteri bunu seçer", "sizin için önerilir" ve hatta "editörün tercihi" gibi laf kalabalığıyla seçenekler önererek müşterinin karar vermesini yavaşlatırsınız, ancak aynı zamanda karar vermeleri için daha kolay yollar sağlarsınız.

Sürekli izleyici katılımı: İşlemden sonra pazarlama

Benim "ölü bölge" dediğim şey, B2B içerik pazarlamacılarına süreci yavaşlatmak için harika bir fırsat sunuyor. Ölü bölge, müşteri çözümünüze "evet" dedikten sonra ve teslimat ve uygulama öncesinde ve/veya sırasında ortaya çıkar. Duygular her iki tarafta da yüksek. Unutmayın, pazarlama ve satış için son nokta, yeni müşteri için başlangıç ​​noktasıdır. Bu yüzden mutlu satış tarafı genellikle “Müşteriyi rahat bırakın. İşleri yavaşlatmayın.” Alıcılar genellikle mutlu olsalar da huzursuz olabilirler. Ürünü kullanmadan çok önce “yeni araba kokusu” mutluluğunu kaybedebilirler.

Bu sürece sürtünme ekleyerek yavaşlamak aslında yardımcı olabilir. Ölü bölge sırasında, düşünce liderliği bağlılığı sürdürebilir. Deneyimler, müşterinin hazırlanmasına, öğrenmesine, hazırlanmasına ve genel olarak satın aldığı üründen en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğini anlamasına yardımcı olabilir.

Değerli içerik pazarlama deneyimleri, yeni araba için vinil paspasları veya astarı satmaktan daha fazla, markayı akranlarına tavsiye ederken ikinci kez düşünmelerini veya heves eksikliğini önlemek için müşterinin deneyimini geliştirir.

Daha yavaş daha kolay olabilir

Genel hedefiniz, alıcının yolculuğunu, müşterinin bir duraklamadan yararlanabileceği fırsatları kaçıracak kadar verimli bir şekilde kolaylaştırmamalıdır. Domino's deneyimime göre, uygulama oldukça verimliydi. Ne istediğimi bile sormadan önce teslimat yerini belirleme ve bir teslimat zamanı planlamamı sağladı. Ardından, süper verimli yapılandırıcı beni süreç boyunca yakınlaştırdı. Pizza. Büyük. İnce kabuk. Biber ve Soğan. Bebekler. Çıkış yapmak. Tamamlamak.

İlk üç özelliği seçtiğimde, "Vay canına, bölgenizdeki birçok müşterilerimizin 'çift peynir'in pizzalarını gerçekten özel kıldığını söylediğini biliyor muydunuz?" Ya bir süredir sipariş vermediğimi anlarsa ve varsayılan olarak en popüler siparişleri kullanarak özel bir tekrar hoşgeldiniz teklif ederse? Bu paket hakkında bilgi edinmek için ara vermem gerekecekti ama belki daha fazlasını satın alırdım. Ya da belki daha keyifli seçimler yapardım.

Unutmayın, bazen müşterileriniz tam olarak ne istediklerini bilmiyorlar veya ideal deneyimle eşleşmeyen önyargılı fikirlere sahipler. Siz ve büyük rakipleriniz neredeyse aynı şeyi sunabilirsiniz. Ancak, müşterilerin çözümünüzü kendileri için daha iyi hale getiren kombinasyonları anlamalarını kolaylaştırmak için satın alma sürecini yavaşlatarak farklılaşabilirsiniz.

Daha uzun süre kalan ve daha yüksek sesle vaaz eden daha değerli müşteriler yaratma konusunda iki katına çıkarken, yavaşlamanın ve yanlış kararı hızlandırmaktansa doğru kararı geciktirmenin daha iyi olduğunu unutmayın.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi