Content Jam Özeti: Raporlama Üzerine Dana DiTomaso (İşinizin En İyi ve En Kötü Kısmı)

"Muhtemelen ihtiyaç duyabileceğimiz her veri parçasını toplamak aslında bir sistem değil."

Herkes, kimsenin gerçekten okumak istemediği 48 sayfalık bir toplantıdaydı. Ya da umursar. Raporun bir araya getirilmesi günler sürse de herkes sıkılıyor. Pazarlama ekibiniz veri odaklı olmak istese bile.

Chicago şehir merkezindeki bir pazarlama konferansı olan Content Jam'de Kick Point'ten Dana DiTomaso nedenini sordu?

Bunu neden yapıyoruz? Excel elektronik tablolarına ve PowerPoint sunumlarına bakmak için neden ayda bir kez bir araya geliyoruz (belirttiği gibi, tamamen keyfi bir zaman dilimidir)?

Savunduğu gibi, üç yaygın neden var:

• Pazarlama güvensizliği. İnsanların paralarının karşılığını yaptığımız işten aldıklarını kanıtlama ihtiyacı hissediyoruz.
• Dağınık veriler. Raporlarımıza her zaman güvenemeyiz. Araçlar her zaman birbirleriyle konuşmaz veya farklı şekillerde ölçmez. Çoklu dokunuşla ilişkilendirmeye başlamak zordur – pazarlamacı olmayan birine açıklamak daha da zordur.
• Parça parça raporlama. Bir seferde yalnızca bir projenin küçük parçaları hakkında rapor veriyoruz. SEO sıralamalardan bahseder, ücretli konuşmalardan ücretli konuşmalardan, içerik içerikten bahseder. Hiç kimse her şey hakkında (ya da tüm bunların ne anlama geldiği) konuşmuyor.

Pazarlamacılar parça parça pazarlama yaptıklarında, "Yeni bir web sitesine ihtiyacım var" veya "Daha fazla blog gönderisine ihtiyacım var" gibi şeyler söylüyorlar.

Ancak gerçek raporlama yapmak ve yaptığınız şeyin gerçek etkisini anlamak için pazarlamacıların "önce taktik" olmaktan uzaklaşmaları gerekir.

Bunun yerine, raporlama için bir sistem oluşturmamız gerekiyor.

Örnek: Bakım veren bir kuruluş nasıl daha ölçülebilir hedefler belirleyebilir?

Dana, dijital pazarlamalarını geliştirmek için bakım veren bir kuruluşla çalıştığında, ona buna benzeyen bir "hedef" verdiler.

“Bakıcıları ihtiyaçlarını erken belirlemeye, kendi refahlarına ışık tutmaya ve iyi kalmaları için pratik stratejiler ve kaynaklar sağlamaya teşvik edin.”

Bu değerli bir görevdir – ancak bu misyon dijital pazarlamaya nasıl dönüşür? Bu hedefe dayanarak, bu bakıcı kuruluş dijital kaynaklarını neye odaklamalıdır?

Daha iyi raporlamanın ilk adımı, daha spesifik, daha ölçülebilir hedefler belirlemektir. Bu durumda Dana, yukarıdaki görevi üç ölçülebilir hedefe daha bölmeyi tavsiye etti.

• Web sitenizdeki içeriği tüketmek
• Web sitesi içeriğinden olumlu bir deneyim yaşamak
• Sosyal medyada içerikle etkileşim kurma

Daha spesifik tanımlarla başarının nasıl göründüğünü anlamak daha kolay. Her bir hedef için bir ölçüm oluşturmak da daha kolaydır.

• İçerik tüketimi – birisinin sitenizdeki içeriği tam olarak okuyup/izlediğini (yaklaşık olarak) ölçen özel bir metrik. Sayfadaki zamanı kaydeder ve insanların tüm sayfayı okuyup okumadığını görmek için kaydırın.
• Popup anketler – beğeni, sayı derecelendirmeleri ve metin kutuları, insanlara ihtiyaç duydukları şeyi bulup bulmadıklarını sorabilir
• Sosyal medyaya özel çeşitli metrikler

Dana, ardından önemli bir içgörüyle devam etti: güçlü hedefler, kapsam kaymasını azaltmaya yardımcı olur, çünkü "bu [yeni taktik], [açıkça tanımlanmış hedefe] ulaşmamıza nasıl yardımcı olur?" Sorusunu sorabiliriz.

Harika raporlar, müşteri yolculuğuyla başlar (raporlama aracınız değil)

“Baştan sona müşteri yolculuğunuzu düşünün. Araçlarınız bu yolculuğun her adımını yakalamak için birbirleriyle nasıl konuşacak?”

Kendinize sorun: Kime ulaşmanız gerekiyor?

Dana bu mesajı bir hatırlatma ile başlattı: “Hedef pazarınız değilsiniz. Rakipleriniz de hedef pazar değil.”

Hangi araçları kullanmanız gerektiğini ve hangi metrikleri raporlamanız gerektiğini anlamak istiyorsanız, müşterilerinizin neler yaşadığını anlamanız gerekir!

Yolculuklarına nereden başlıyorlar? Seni ilk ne zaman duyuyorlar? Bundan sonra ne olur? Müşteriniz olmaya istekli olmadan önce ne görmeleri gerekiyor.

“Ben ____ yapmak ve ____ yapabilmek için ____ isteyen bir _____” bir kişilikten başlayarak, o kişinin yolculuğunda hangi adımlardan geçtiğini sorun ve nerede ölçülebilir anlarınız olduğunu görün. ("Her temas noktasının 'markalı bir deneyim' olmadığını unutmayın.")

Tüm önemli müşteri temas noktalarının bir listesine sahip olduğunuzda, Dana'nın "borulardan su akıtmak" dediği şeyi yaparsınız.

Yolculuğu kendiniz yapın. Başlangıç ​​noktasından başlayarak kendi müşteriniz olmaya çalışın.

Bunu yaptığınızda işinize yarayacak anları fark edebilirsiniz. Şunlar gibi sorular sorun:

• Nerede takılıyorsun?
• Sürtünmeyi artıran adımlar nelerdir?
• Nerelerde iyileştirmeler yapabilirsiniz?

Tüm bunlar raporlama için neden önemli?

Müşterilerinizin müşteri yolculuğunda geçirdikleri adımları bildiğinizde, bu adımların her birini hangi araçların ölçtüğünü anlayabilirsiniz.

İnsanlar sosyal medyada başlar mı? Arama? Diğer web siteleri? Birden fazla ziyaret söz konusu mu? Her başlangıç ​​noktası yakalanabilir (sadece aynı araç tarafından olması gerekmez).

"Artık hangi araçların birbirleriyle konuşması gerektiğini biliyorsunuz."

Bunun gibi bir şey yapmak için kullanabileceğiniz birçok özel araç var. Dana, Google Analytics ve Google Data Studio'nun nasıl kullanılacağına dair bazı ipuçlarını gözden geçirdi - ancak herhangi bir aracın kullanımını başarılı kılan şeyin yaklaşımın arkasındaki düşünce olduğu açıktı.

Tüm raporlama bilgilerinizi tek bir yerde toplamak istiyorsanız, Google Analytics en dikkate değer ücretsiz seçenektir. Google Analytics Müşteri Kimliklerini kullanarak (anonim olarak) web sitenize yapılan birden çok ziyarette insanların ne yaptığını izleyebilirsiniz.

Bunu etkinleştirdikten sonra, verileri Google Data Studio gibi bir raporlama aracına aktarabilirsiniz.

İşte Dana'nın önerdiği kaynaklardan birkaçı:

• Bu Chrome uzantısı, diğer web sitelerinde bazı eğlenceli şeylere bakmanıza olanak tanır; diğer kişilerin Google Analytics'te neye baktığını ve ziyaretçilerini nasıl izlediklerini görebilirsiniz.
• GDS için bu eklenti (Supermetrics), raporlarınızı oluştururken çoklu dokunuşla ilişkilendirmeye yardımcı olur
• Bu isabet oluşturucu, web siteniz genelinde izleme kurmanıza yardımcı olur

Ne aradığınızı öğrendikten sonra (müşteri yolculuğunu inceleyerek) onu bulmak çok daha kolay.

Sonuç: Raporlama için bazı hızlı ipuçları

Dana, raporlarınızı nasıl daha fazla tüketilebilir hale getirebileceğinizle ilgili birkaç ipucu paylaşarak sözlerini tamamladı.

İyi bir raporunuz olduğunu bilirsiniz, “bir bakışta doğru yolda olduğunuzu söyleyebilirsiniz. Raporu açıklamak için orada olmanıza gerek yok.”

Bu ne anlama geliyor?

• Görseller kendileri için konuşmalı - daha az tablo, daha güzel resimler!
• İyi raporlar uzun bir süre boyunca kullanılabilir, böylece 5 yıldan fazla bir süre önce olmuş şeyleri inceleyebilirsiniz.
• İyi raporlar, kolayca tanımlanmış belirli bir soruyu yanıtlar (bakım kuruluşundan gelen sorular gibi)
• Çoğu zaman verileri raporların dışında bırakmak mantıklıdır - yanlış kişilere ulaştığını bildiğiniz yüksek trafikli bir sayfa, raporunuzun sonuçlarını çarpıtmaktan başka bir işe yaramaz. Bırak onu.

Müşteri yolculuğuna başladığınızda, pazarlamanın etkilerini kanıtlayan ve daha iyi pazarlama kararları vermenize yardımcı olan raporlar oluşturabilirsiniz.