Dark Social: Sosyal Katılımı Takip Etmenin Zorlukları

Dijital medya platformları kullanıcı verilerinin nasıl izlendiği konusunda sıkı önlemler alırken, dünya çapındaki pazarlamacılar kendilerini hızla adapte olmak zorunda buluyor.

Artık internet kullanıcılarından reklam amaçlı veri toplamaya (“devre dışı kalmak” yerine “katılmaları” isteniyor), bu durum özellikle sosyal medyadaki pazarlama çabalarının yorumlanmasında çok önemli zorluklar ortaya çıkarıyor. Bu konuyu uygun bir şekilde özetleyen popüler bir terim "karanlık sosyal"dir.

Bu blog yazısında karanlık sosyalin tanımına, önemine ve sunduğu zorluklara değineceğiz. Ayrıca, gelecek sosyal veri belirsizliği fırtınasına hazırlanmanıza yardımcı olacağını düşündüğümüz düşünme yöntemlerini de keşfedeceğiz.

Jacqueline Foster

Talep Yaratma Pazarlaması, Lever.co

Sürekli olarak yeni fikirleri masaya koyacaklarına güvenebiliriz

Bizimle çalış

Karanlık Sosyalin Tanımlanması

“Karanlık sosyal”, çevrimiçi içeriğin özel mesajlaşma uygulamaları, e-posta ve diğer doğrudan iletişim biçimleri gibi izlenmesi ve ölçülmesi zor kanallar aracılığıyla özel olarak paylaşılması olgusunu ifade eder. Yönlendirme bilgileri genellikle çıkarılır ve bu da pazarlamacıların ve analiz araçlarının trafiğin orijinal kaynağını belirlemesini zorlaştırır.

Şimdilik, "karanlık sosyal" tabiri büyük ölçüde günlük dilde kullanılıyor ancak öncülü sosyal medya pazarlaması üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğundan daha resmi bir sıfatla tanımlanmaya değer. Genel olarak tüm sosyal verilerin yaklaşık %16'sının kamuya açık sosyal medyada oluştuğuna inanılır; bu, tüm kullanıcı verilerinin yalnızca %16'sının gerçekten izlenebilir olduğu anlamına gelir:

İzleme mekanizmalarının kolaylıkla mevcut olduğu geleneksel sosyal medya veri toplamanın aksine, karanlık sosyal, yatırım getirisinin (ROI) ölçülmesinin zor olduğu kanalları kapsar. Ölçmek zor olsa da, karanlık sosyal potansiyel müşterileri ve dönüşümleri artırmada genellikle çok önemli bir rol oynuyor.

İlgili İçerik: Sosyal Medya Etkileşimini Ölçmenin 10 Yolu (Artı İzlemek için 7 Araç!)

Pazarlamacıların Sayısız Sosyal Veriyi Yorumlaması Zorlaşıyor

Mahremiyet daha hassas hale geldikçe ve bu endişeleri çevreleyen düzenlemeler sıkılaştıkça, karanlık sosyalin yaygınlığı da muhtemelen yoğunlaşacaktır.

Hükümetler kullanıcı verilerinin korunmasına öncelik verirken (GDPR'de olduğu gibi) ve büyük veri ihlalleri meydana gelmeye devam ettikçe, markalar pazarlama çabalarının etkisini tam olarak izleme konusunda engellerle karşılaşıyor. Özellikle T-Mobile ve Taco Bell gibi endüstri devleri bile siber saldırıların kurbanı oldu ve kullanıcı bilgilerinin korunmasının önemi vurgulandı.

Bunun sonuçları, bu verilere en çok ihtiyaç duyan çekirdek grup olan sosyal medya pazarlamacıları da dahil olmak üzere herkes için sınırlı veri şeffaflığına işaret ediyor.

İlgili İçerik: E-ticaret Sitenizi Siber Tehditlere Karşı Nasıl Güvenli Tutabilirsiniz?

Karanlık Bir Sosyal Ortamda Yorumlama Etkinliği

Gelişen dijital ortamda gezinmek ve marka görünürlüğünü en üst düzeye çıkarmak için işletmelerin çok kanallı bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor.

TikTok ve Instagram gibi platformlar doğrudan web sitesi trafiğini artırmasa da marka bilinirliğine ve tanınırlığına katkıda bulunarak kullanıcıları organik arama yapmaya yönlendiriyor. Birden fazla kanalı benimsemek, karanlık sosyal takibin zorluklarını telafi ederek güçlü bir çevrimiçi varlık oluşturmanıza olanak tanır.

Çok kanallı yaklaşımın önemini ve çeşitli sosyal platformların marka farkındalığına ve tanınırlığına nasıl katkıda bulunduğunu, sonuçta kullanıcıları organik aramalar yapmaya nasıl yönlendirdiğini daha derinlemesine inceleyelim.

• Çok Kanallı Yaklaşımı Benimsetmek: Günümüzün dijital çağında tüketiciler markalarla hem çevrimiçi hem de çevrimdışı birden fazla kanal üzerinden etkileşime giriyor. Çok kanallı bir yaklaşımı benimsemek, işletmelerin hedef kitleleriyle nerede olurlarsa olsunlar buluşmalarına olanak tanıyarak kusursuz ve entegre bir müşteri deneyimi yaratır. Markalar, çeşitli platformlarda ve temas noktalarında yer alarak her kanalın güçlü yanlarından yararlanabilir ve tutarlı mesajlaşma ve etkileşim fırsatları sağlayabilir.
• Marka Farkındalığı ve Tanınması Oluşturma: TikTok ve Instagram gibi platformlar doğrudan web sitesi trafiğini artırmayabilir, ancak marka bilinirliği ve tanınırlığı oluşturmada hayati bir rol oynarlar. Bu platformlar, işletmelerin ürünlerini, hizmetlerini veya marka kişiliklerini ilgi çekici ve yaratıcı yollarla sergilemelerine olanak tanıyan benzersiz özellikler sunar. Markalar, eğlenceli videolar, ilgi çekici görseller ve etkileşimli içerikler sayesinde hedef kitlelerinin dikkatini çekebilir ve kalıcı bir izlenim bırakabilir.
• Organik Aramaları Artırmak: Karanlık sosyal trafiği takip etmek zor olsa da, TikTok ve Instagram gibi platformlar organik aramaları dolaylı olarak etkileyebilir. Kullanıcılar bu platformlarda sıklıkla marka, ürün veya hizmetlerle karşılaşıyor ve daha sonra daha fazla bilgi toplamak veya satın alma kararı vermek için organik aramalar yapıyor. Bu kanallarda güçlü bir varlık göstererek ve ilgi çekici içerik oluşturarak işletmeler, arama motorları aracılığıyla organik olarak keşfedilme olasılığını artırabilir.
• Takip Zorluklarını Telafi Etmek: Karanlık sosyal, sınırlı ilişkilendirme ve doğrudan ölçüm nedeniyle takip zorlukları ortaya çıkarmaktadır. Ancak işletmeler birden fazla kanalı benimseyerek ve çevrimiçi varlıklarını çeşitlendirerek bu zorlukların üstesinden gelebilirler. Karanlık sosyal alandaki her etkileşimi takip etmek zor olsa da, çeşitli platformlarda müşteri etkileşimine ilişkin bütünsel bir bakış açısına sahip olmak, genel marka performansına ilişkin değerli bilgiler sağlar.
• Anlamlı Etkileşimi Teşvik Etmek: TikTok ve Instagram gibi platformlardaki etkileşim, doğrudan web sitesi trafiğinin veya dönüşümlerin ötesine geçer. İzleyicilerle anlamlı bağlantılar kurmayı, sohbetleri başlatmayı ve sadık bir topluluk oluşturmayı içerir. İşletmeler, hedef pazarlarında yankı uyandıran yüksek kaliteli içeriği sürekli olarak sunarak kendilerini güvenilir otoriteler haline getirebilir ve müşterileriyle uzun vadeli ilişkiler kurabilir.

Sosyal Medya Verilerini “Karanlıkta” Yakalamak

Karanlık sosyalde her ayrıntıyı takip etmek gerçekçi olmasa da, belirli stratejiler bunun etkinliğini ölçmeye yardımcı olabilir.

Niteliksel verileri, müşterilerin markanızı nasıl keşfettiklerini belirtebilecekleri potansiyel müşteri formları aracılığıyla birleştirmek değerli bilgiler sunar. Trendleri analiz etmek ve nitel geri bildirimlere dayalı çabaları optimize etmek, karanlık sosyal pazarlama stratejinizi geliştirmenize yardımcı olabilir. Dark Social'ın öncelikle etkileşim yaratmaya ve tanınırlık oluşturmaya odaklanan bir markalaşma oyunu olduğunu unutmayın.

Niteliksel verilerin önemini, potansiyel müşteri formlarının kullanımını ve karanlık sosyal pazarlama çabalarını optimize etmek için eğilimleri analiz etmenin yinelenen sürecini keşfedelim:

• Niteliksel Verileri Birleştirmek: Kullanıcıların karanlık sosyal alanda markanızı nasıl keşfettiklerini daha iyi anlamak için niteliksel verileri birleştirmek çok önemlidir. Etkili bir yöntem, potansiyel müşteri formlarına, müşterilerin markanızı ilk kez nasıl duyduklarını veya onları içeriğinizle etkileşime girmeye neyin yönlendirdiğini belirtmelerini sağlayacak bir soru eklemektir.
• Eğilimlerin Analiz Edilmesi ve Stratejilerin İyileştirilmesi: Potansiyel müşteri formları aracılığıyla niteliksel veriler topladıktan sonra, ortaya çıkan eğilimleri ve kalıpları analiz etmek çok önemlidir. Sürekli etkileşim ve tanınma sağlayan platformları veya kanalları belirlemek için yanıtlardaki ortak noktaları arayın.
• Dark Social'ı Markalaşma Oyunu Olarak Kabul Etmek: Dark Social'ın doğrudan tepki odaklı bir pazarlama kanalı olmaktan ziyade öncelikle bir markalaşma oyunu olduğunun farkına varmak önemlidir. Karanlık sosyalin doğası, belirli eylemleri veya dönüşümleri doğrudan ona atfetmeyi zorlaştırıyor. Bunun yerine etkileşim oluşturmaya, marka bilinirliği oluşturmaya ve karanlık sosyal ortamda olumlu bir marka imajı yaratmaya odaklanın.
• Yinelemeli Optimizasyon Süreci: Karanlık sosyal pazarlama stratejinizi optimize etmek devam eden bir süreçtir. Niteliksel verileri toplayıp eğilimleri analiz ettikçe kaynaklarınızı ve çabalarınızı nereye tahsis edeceğiniz konusunda bilinçli kararlar verebilirsiniz. Karanlık sosyal kampanyalarınızın etkinliğini sürekli olarak değerlendirin, aldığınız geri bildirimlere göre bunları uyarlayın ve geliştirin.

Alternatifleri Keşfetmek

Doğrudan takip sınırlı olsa da marka hatırlama çalışmaları gibi alternatif yöntemler, çeşitli kanalların markanız üzerindeki etkisine ışık tutabilir.

Marka hatırlama çalışmaları, tüketicilerin markanızı hatırlama ve belirli kanal veya platformlarla ilişkilendirme yetenekleri hakkında veri toplamak için yapılandırılmış bir yaklaşım sunar.

Bu çalışmalar genellikle hedef kitlenizin bir örneğini araştırmayı ve onlardan markanızla ilk kez nerede karşılaştıklarını veya markanızla hangi kanalları ilişkilendirdiklerini hatırlamalarını istemeyi içerir. Sonuçları analiz ederek hangi kanalların tüketiciler üzerinde kalıcı bir izlenim bıraktığını ve marka bilinirliğine katkıda bulunduğunu daha net anlayabilirsiniz:

Marka hatırlama çalışmalarının şaşırtıcı avantajlarından biri de diğer araştırma yöntemlerine göre nispeten uygun fiyatlı olmasıdır. Çalışmanın ölçeğine ve karmaşıklığına bağlı olarak maliyetler birkaç yüz ila birkaç bin dolar arasında değişebilir. Bu erişilebilirlik, marka hatırlama çalışmalarını çeşitli büyüklükteki işletmeler için cazip bir seçenek haline getirerek, bütçelerini zorlamadan değerli bilgiler edinmelerine olanak tanıyor.

Marka hatırlanırlığı çalışmaları yaparak hedef kitlenizde yankı uyandıran kanallar hakkında değerli bilgileri ortaya çıkarabilirsiniz:

Örneğin, markanızın Instagram veya TikTok gibi belirli sosyal medya platformlarıyla güçlü bir şekilde ilişkili olduğunu keşfedebilirsiniz, bu da bu kanalların marka etkileşimi oluşturmada etkili olduğunu gösterir.

Alternatif olarak, belirli mesajlaşma uygulamalarının veya özel paylaşım platformlarının karanlık sosyalde önemli marka bilinirliği ve yönlendirmeler sağladığını görebilirsiniz. Bu bilgiyle donanmış olarak kaynaklarınızı ve çabalarınızı hedef kitleniz üzerinde en büyük etkiye sahip kanallara stratejik olarak odaklayabilirsiniz.

Marka hatırlama çalışmalarının tek seferlik bir çalışma olmadığını unutmamak önemlidir. Tüketici davranışı ve tercihleri ​​zaman içinde gelişebilir ve yeni kanallar ortaya çıkabilir veya popülerlik kazanabilir.

İlgili İçerik: B2B Performans Metrikleri Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey

Dark Social'ın Geleceğine İlişkin Son Projeksiyonlar

Karanlık sosyal, pazarlamacılar için hem zorluklar hem de yeni fırsatlar sunuyor.

Takip açısından anlaşılması zor olmasına rağmen, karanlık sosyal etkileşimi, potansiyel müşterileri ve dönüşümleri artırmada çok önemli bir rol oynuyor. İşletmeler, çok kanallı bir yaklaşımı benimseyerek ve niteliksel geri bildirimleri analiz ederek, marka bilinirliği oluşturmak ve güçlü bir çevrimiçi varlık oluşturmak için karanlık sosyalden yararlanabilir.

Dijital ortam gelişmeye devam ettikçe ve gizlilik düzenlemeleri daha katı hale geldikçe, karanlık sosyalin getirdiği değişen dinamiklere uyum sağlamak, önde kalmak için çok önemli. Karanlık sosyal verileri yakalamaya ve değerlendirmeye yönelik stratejilerin birleştirilmesi, pazarlamacılara bilinçli kararlar alma ve giderek daha karmaşık hale gelen dijital pazarlama ortamında başarıya ulaşma konusunda güç verecektir.

Karanlık sosyalin nüanslarını anlamanın ve pazarlama çabalarınızı buna göre uyarlamanın, markanızı etkileşim ve dönüşümde ön sıralara yerleştireceğini, esrarengiz bir dijital alanda uzun vadeli büyüme ve başarıya zemin hazırlayacağını unutmayın.

İşletmenizi büyütmeye hazırsanız Single Grain'in pazarlama ve büyüme uzmanları size yardımcı olabilir!

Bizimle çalış

Pazarlama Okulu podcast'imizden yeniden tasarlandı .