Kitlenizin Kişiselleştirilmiş İçerik İçin Verilerini Vermesini Nasıl Sağlarsınız?

Google'ın Chrome'daki üçüncü taraf çerezler için yürütmeyi durdurma kararı sonsuza kadar sürmeyecek. Son tarihi 2024'ün beklenen ikinci yarısının ötesine taşısalar bile, izleme aracının ölümü ufukta görünüyor.

Çerezsiz çağda, birinci taraf verilerinizden - insanların değerli içerik ve deneyimler karşılığında doğrudan paylaştığı bilgilerden - önemli müşteri içgörülerine sahip olmaya devam edeceksiniz. Ancak, markanızın içerik ekosistemi dışındaki eylem ve davranışlarına erişemezsiniz.

Birinci ve üçüncü taraf verileri, pazarlamacılara, içeriği bireysel ihtiyaçlara ve ilgi alanlarına göre uyarlayabilmeleri için hedef kitleleri hakkında çok düzeyli bir anlayış sağlamak için sıklıkla bir araya getirilmiştir. Ancak içerik kişiselleştirmenin, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybıyla sona ermesi gerekmez.

Veri toplama uygulamalarınızda güveni ve şeffaflığı artırmak ve müşterileri kişisel olarak yankı uyandıran deneyimler karşılığında verilerini sağlamaya daha istekli hale getirmek için şimdi adımlar atabilirsiniz.

Değer sunun

Tüketiciler, pazarlamacıların aradıkları, hakkında konuştukları ve satın aldıkları şeyler de dahil olmak üzere bilgilerine erişimi ve bunları kullanması konusunda giderek daha fazla endişe duyuyor. Bu, kişisel bilgilerini içeriğiniz için değiş tokuş etme konusundaki düşüncelerini etkiler.

“Çılgınca yüksek müşteri beklentileriniz var. SJC Media'dan Jacqueline Loch, İçerik Pazarlama Dünyası sunumunda, müşteri hizmetleri istiyorlar... her şeyi çok kolay bir şekilde öğrenmek istiyorlar ve bunu sizde bulamıyorlarsa, başka bir yerde bulacaklar” diyor.

Neyse ki, bu talepleri karşılayan markalar daha fazla veri avantajı elde edecek. McKinsey tarafından hazırlanan bir rapora göre, tüketicilerin %66'sı kişisel bilgilerini katma değer karşılığında paylaşmayı düşünür veya bundan mutlu olur (%34'ü bunu yapmaz).

Resim kaynağı

Jacqueline, bu değer verisi pazarlığının size düşen kısmını karşılamak için, markanızın deneyimine ilişkin ilişkilendirilebilir, çekici bir davet niteliğinde içerik hazırlamayı öneriyor. “İyi görünmesini sağlayın, anlamlı yapın, görsel olarak çekici yapın, basitleştirin. Kişiden ne yapmasını istediğinizi söyleyin ve verilerini gerçekten basit bir şekilde sağlamanın faydasını açıklayın” diyor.

Ajansının, cilt analiz aracı olan SkinConsult AI'nın benimsenmesini sağlamak için dermo-kozmetik markası Vichy için yürüttüğü kampanyaya işaret ediyor. İçerik varlıkları, aracın basit danışma sürecini (QR kodunu tarama, selfie çekme ve cilt bakımı öncelikleriyle ilgili birkaç soruyu yanıtlama) izleyen kadınların mobil uyumlu bir videosunu içeriyordu.

Jacqueline, "Tüketicilere [danışma aracını kullanma] adımlarında yol gösteriyor ve sadece birkaç dakika içinde nasıl özel bir cilt bakımı rutini önerisi alabileceklerini gösteriyor" diye açıklıyor.

Ana şirket L'Oreal, ek ürünler önermek için danışmanlığı tamamlayan her tüketici tarafından verilen birinci taraf verilerini kullanabilir.

Ayrıca, Kanadalı kadın dergisi Chatelaine (aşağıda gösterilmiştir) gibi yayınlardaki basılı makaleler de dahil olmak üzere diğer içerik platformlarında video varlıklarını yeniden kullandılar.

Tüketici güvenini kazanın

McKinsey raporuna göre, tüketicilerin yalnızca üçte biri (%33) şirketlerin verilerini sorumlu bir şekilde kullandığına inanıyor. (Kalan üçte ikisi, şirketlerin veri kullanımına ilişkin olumsuz veya tarafsız bir görüşe sahiptir.)

Resim kaynağı

Jacqueline, tüketici güvenini kazanmanın şeffaflıkla başladığını söylüyor. "Verilerle ne yapacağınız ve sürekli olarak onunla ilgileneceğiniz konusunda gerçekten net olmalısınız" diyor.

İçecek markası Oatly, veri toplama konusunda tüketicilerin güvenini kazanmak için hedefi tam on ikiden vurdu. Tüm web sitesi ziyaretçileri, verilerini izlemek için standart bir izin talebi alır. Ancak Oatly, izleme faaliyetlerini yasal bir jargonla gizlemek yerine, veri toplama ve kullanım politikaları hakkında açık ve eğlenceli açıklamalar içeren bir sayfa oluşturdu.

Her izleme çerezi türünü tanımlarlar. Aşağıda gösterilen analitik tanımlama bilgileri bölümünde ayrıca, verilerin sahibini/kaynağını, verileri toplayan izleme tanımlama bilgisi etiketlerini, verilerin kullanımını, verileri tutma sürelerini ve diğer araçları açıklayan, anlaşılması kolay bir tablo oluşturdular. verilere erişebilen siteler (ör. Facebook veya Google Etiket Yöneticisi).

Resim kaynağı

Oatly ayrıca topladıkları verileri nasıl ele aldıklarını ve çerezlerinin, kullanıcıların her site ziyaretinde aynı adımları (tercih ettikleri dili seçmek veya şifre girmek gibi) tekrarlamaktan kaçınmalarına nasıl yardımcı olduğunu ana hatlarıyla belirtir. Ayrıca, müşteri verilerini bir analitik platformu olan Plausible'da sakladıklarını da belirtiyor.

Tüketicilerin tercih ettiği kişiselleştirme biçimine odaklanın

Tüketiciler tanımlama bilgilerinin nasıl çalıştığını anlamayabilir, ancak etkilerini bilirler - bu içeriğin onları internette takip ettiği hissi, genellikle rahatlık için çok yakındır.

Ancak yine de paha biçilmezden istilacıya giden çizgiyi geçmeden içeriği kişiselleştirebilirsiniz. Marigold'un tüyler ürpertici ve değerli kişiselleştirilmiş içerikler hakkındaki 2023 Tüketici Eğilimleri Endeksinden (kayıt gereklidir) alınan verilere dayanan şu dersleri göz önünde bulundurun:

Ürkütücü içerik yapmayın

Konuma duyarlı reklamlar: Tüketicilerin yüzde altmış yedisi, nerede olduklarını biliyor gibi görünen bir reklam almanın ürkütücü olduğunu söylüyor. Buna, tüketici bir vitrinin veya mağaza içi teşhirin önünden geçtiğinde gösterilen coğrafi çitle çevrili reklamlar ve SMS teklifleri dahildir.

"Kulak misafiri olunan" konuşmalara dayalı hedefleme: Tüketicilerin yüzde altmış üçü, bir akıllı cihazın yanında tartıştıkları bir konu hakkındaki reklamlardan rahatsız olduklarını söylüyor.

İzleme verilerine dayalı reklamları yeniden hedefleme: Tüketicilerin yüzde altmış biri, faaliyetlerini bir siteden diğerine takip ediyormuş gibi görünen reklamlardan hoşlanmaz.

Yeniden hedefleme reklamları, alakasız olmaları veya bağlamı dikkate almamaları durumunda tüketicileri de kapatabilir. Örneğin, CMI makalelerimi araştırmak için evde bir şirket dizüstü bilgisayarı kullanıyorum. Bu bilgisayar, kişisel cihazlarımla aynı IP adresini paylaştığı için, satın almayı düşünmediğim ticari ürün ve hizmetler için yeniden hedefleme reklamları, kişisel sosyal ağlarımı ve e-posta gelen kutularımı dolduruyor.

Değerli içerik yapın

Yararlı tavsiyeler: Tüketicilerin yüzde yetmiş dokuzu, bir markayla yapılan satın almalara dayalı ürün tavsiyelerine sıcak bakıyor. Örneğin, kıyafet almak için Amazon'a döndüğümde, reklam içi öneri döngüleri - bu kurukafa temalı, zımbalı atlet dahil - bana zaman kazandırıyor.

Etkileşime dayalı teklifler: Yüzde altmış, markanın web sitesinde birkaç dakika geçirdikten sonra gösterilen teklifleri kabul ediyor.

Buna yardım teklifleri, ürün indirimleri ve demo önerileri dahildir. Aşağıdaki ekran görüntüsünde görebileceğiniz gibi, B2B markaları bu konuda çok başarılı. Wrike'ın pop-up chatbot'u, zaten sitede bulunduğumu kabul etmek için bir el sallıyor ve "işler ciddileşiyor olmalı" diye şaka yapıyor.

Ardından, belirli bir şey arayıp aramadığımı soruyor ve "Benim gibi insanların Wrike'ı nasıl kullandığını öğrenmek istiyorum" veya "Bir demo görmek istiyorum" gibi seçenekler sunuyor. Beni hedefime doğru ilerletmek için en iyi bilgilere erişmeme yardımcı olmak için yanıtımı kullanır.

Sepet hatırlatıcıları: Yüzde altmış beşi, terk ettikleri alışveriş sepetleri için bir e-posta veya reklam hatırlatıcısı almayı onaylıyor. Gösterilen amaç göz önüne alındığında, indirim kodu, indirimdeki benzer bir ürün veya memnun müşterilerden gelen sosyal kanıt içeren bir takip reklamı, tüketicinin işlemi tamamlamak için ihtiyaç duyduğu şey olabilir.

Örneğin, bu e-postayı Logitech alışveriş sepetime bir kablosuz klavye ekledikten sonra aldım. Yalnızca ücretsiz gönderim için bir kod sağlamakla kalmaz, aynı zamanda terk edilmiş sepetime bir bağlantı da içerir. Metin aynı zamanda şirketin ücretsiz iade politikasını da vurgulayarak, satın aldığım üründen memnun kalmazsam sigorta kapsamına alınacağım konusunda bana güvence veriyor.

Kişiselleştirilmiş içerik başarısı için sahneyi ayarlayın

Pazarlamacılar, tüketicilerin verilerini anlamlı deneyimler sağlamak için kullanacaklarına güvendikleri ve gizlilik tercihlerine saygı duyan markalarla etkileşim kurmayı tercih ettiklerini anlamak için üçüncü taraf tanımlama bilgilerine ihtiyaç duymazlar. Daha güvenilir veri uygulamaları ve müşteri değeri sunmaya daha güçlü bir odaklanma ile dikkatlerini ve takdirlerini kazanabilirsiniz.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi