Kazanan bir marka hikayesi yazmak için ajansın başucu kitabından bir sayfa çıkarın

Verilerle olan ilişkim sebzelerle olan ilişkime çok benziyor. Kariyerim boyunca, gerekli bir kötülükten, bir aşk-nefret dinamiğine ve nihayet şu an bulunduğumuz yere evrildi: Bu, yalnızca bir marka hikaye anlatıcısı olarak işimin sağlığının ayrılmaz bir parçası değil, aynı zamanda sevmeyi de öğrendim. O.

Yalnız değilim. Yakın tarihli McKinsey araştırması, verileri ve hikaye anlatıcılığını entegre eden pazarlamacıların, sayıları ve fikirleri ayrı tutanlara göre iki kat daha fazla gelir elde edebildiğini gösteriyor. Kariyerime sosyal strateji alanında başladığımda veriler sınırlıydı ve yaptığımız şeylerin çoğu içgüdüsel içgüdülere dayanıyordu. Ancak markalar sofistike sosyal kanallarda çok daha fazla gürültü yaratmaya başladıkça, içgüdülerinin her zaman doğru olmayabileceğini kabul etmeye istekli akıllı markalar için daha fazla veri elde edildi.

Verilerin ve hikaye anlatımının birbirini nasıl tamamlayabileceğini anlamak, markanız için daha anlamlı, incelikli ve etkili hikayeler yaratmanın ilk adımıdır.

Veriler sizi şaşırtabilir

Verilere aşık olmamı sağlayan projeyi tam olarak belirleyebilirim. 2015 yılıydı ve tek amacı insanları daha fazla sığır eti yemeye ikna etmek olan bir hükümet müşterisi üzerinde ajans stratejisti olarak çalışıyordum. Ekibim mevsimsel olarak sosyal ve teşhir için tarif içeriği oluşturmakla görevlendirildi ve biz de yaza yenilikçi bir yaklaşım getirmeye çalışıyorduk.

Şimdi, tüm içgüdülerimiz ve sosyal medyada gördüğümüz niteliksel konuşmalar, tahmin edebileceğiniz gibi yaz ızgara sezonu etrafında dönüyordu. Ancak veri bilimi ekibimiz, incelediğimiz verilerle yaratıcı olmamız gerektiğini düşündü ve yaz aylarında sığır eti konuları için Google arama hacmini çekmeyi önerdi. Ne bulduk biliyor musun? Yavaş pişirici tarifleri için Temmuz ayı boyunca bir milyondan fazla arama yapıldı. Ha? Varsayımlarımızla çelişen verilerle donanmış olarak, yaz aylarında ızgarayla ilgili herhangi bir şeyden çok daha düşük TBM'lerde elde ettiğimiz "yazlık yavaş pişirici" tarifi görüntülü reklamları oluşturduk. Verilere bakmak, içeriğimizin öne çıkmasına yardımcı oldu ve müşterimizin parasını kurtardı.

2015 yazındaki büyük yavaş ocak darbesi durumunda, hikaye anlatımı yaklaşımımızı yönlendirmek için verileri kullandık, ancak yine de harika içerikler geliştirmek için içgüdülerimize güvenmemiz gerekiyordu. Bunu yapmanın sadece bir yolu; veriler ayrıca Büyük Fikir ilk geldiğinde içgüdülerinizi kontrol etmenize yardımcı olabilir. Yaratıcılık hemen hemen her yerden gelebilir: Peçetenin arkası karalamalardan duşta size çarpan o ilham kaynağına kadar. Harika bir konseptiniz olabilir, ancak uygulamaya geçmeden önce hedef kitleniz ve yakınlıkları ile ilgili mevcut verilere bakmak için zaman ayırmaya değer.

Bazen en basit veriler en güçlü olanlardır.

Marka hikaye anlatımı ve yaratıcı konseptlerle görevlendirilen çoğumuzun, çok büyük miktarda veri ve onu yorumlamanın sayısız yolu karşısında ürktüğünü düşünüyorum. Ancak bir veri bilimi geçmişiniz (veya ekibiniz) olmasa bile, gerçek insan davranışı tarafından oluşturulan verilerden ilham alabilirsiniz.

Bunun en sevdiğim örneklerinden biri, Axe'in 2016 sonundaki marka değiştirme kampanyası Find Your Magic. Kariyerimin başlarında Axe üzerinde çalıştım ve daha önceki marka konumlarının, inek erkeklerin bile doğru vücut spreyi kullanırlarsa güzel kadınları çılgına çevirebilecekleri fikrine dayandığını hatırlarsınız (“Double pits to Chesty,” kimse?) . Ancak Find Your Magic ile Axe, onları özel ve çekici kılan benzersiz nitelikleri bulma ve benimseme sorumluluğunu çocukların kendilerine veriyor.

Gezegendeki en kışkırtıcı markalardan biri, bu kadar dramatik bir marka eksenine nasıl bilgi verdi? Tabii ki verilerle. Axe, genç erkek ve erkek çocukların kültürel beklentilerinin özgüvenlerine nasıl zarar verdiğini ve gelişimlerini nasıl etkilediğini incelemek için toplumsal cinsiyet araştırma şirketi Promundo ve Amerika Birleşik Devletleri Barış Enstitüsü ile ortaklık kurdu. Axe, "Erkek" olmanın tek bir yolu olmadığı mesajını pekiştirmek için "Erkekler için uygun mu?" ifadesini tamamlayan Google aramaları gibi gerçek dünya davranış verilerini bile kullandı. Axe'in yeni marka mesajı: Kendi teninizde rahat olmak, erkeklik tanımını değiştirmede önemli bir bileşendir.

Önünüzdeki verilerin ötesine bakın

En iyi marka hikayelerinden bazılarının veri odaklı yaratıcı ajanslardan çıkması beni hiç şaşırtmadı. Şirket içi ekipler, muhtemelen kendi markalarının hedef kitlesini anlama konusunda bir ayağı varken, ajanslar, onlarca veya yüzlerce farklı müşterinin hedef kitlesinde çalışmak için milyonlarca veri noktası biriktirdi. Pazarlamacıların ne kadar çok örtüşen veri noktasıyla çalışması gerekiyorsa, marka hikayeleri o kadar güçlü olacaktır.

Örneğin, Y kuşağı, bira ve modadan otellere ve pişirme aletlerine kadar markaların odak kitlesi oldu. Bir bira markasının dahili pazarlama ekibi, Y kuşağı izleyicisinin belirli bir diliminin bira tercihleri ​​hakkında çok fazla veriye sahiptir ve bu kesinlikle değerlidir. Ancak, çeşitli sektörlerde ve dikeylerde Y kuşağına ulaşmak isteyen birden fazla müşterisi olan bir ajans, bu kitlenin tercihleri ​​hakkında nicel ve nitel bilgi zenginliğinin belirgin avantajına sahiptir. Bira hakkındaki görüşleri, ihtiyaç ve isteklerinin daha zengin, daha eksiksiz bir resmini oluşturmak için müzik, seyahat, eğlence ve daha fazlası hakkındaki duygularına ilişkin verilerle güçlendirilebilir.

Bu yüzden ajans kitabından bir sayfa alın ve marka araştırmanızda bulduklarınızın ötesine geçin. Belirli marka adlarından bahsedilmese bile, ilgi çekici bir konu hakkındaki konuşmayı yakalamak için bir sosyal dinleme stratejisi uygulayın. Hedef kitlenizdeki eğilimleri tahmin etmek için sosyal dinlemeyi kullanabilir, belirli bir endüstri veya ürün kategorisine ilişkin duyarlılığı araştırabilir ve hatta mesajınız için yeni hedef kitleler bulabilirsiniz.

Tüm sayılar bir hikaye anlatır

Veriler, pazarlamacılar olarak verdiğimiz kararların çoğunu yönlendirir. Ancak markanız ve yaratıcı çalışmanız için tek girdi olmamalıdır. Harika hikayeler hala nicel verilerin, nitel içgörülerin ve eski güzel içgüdülerin bir birleşimidir. Bu nedenle, sizi doğru yola sokmak için elinizdeki verileri kullanın, zaten bildiklerinizi artırın ve büyük fikirlerinizi doğrulayın. Çünkü modern pazarlamacılar için gerçekten çığır açan hikaye anlatımı artık her zamankinden daha fazla bir sayı oyunu.

Bu parça, uzmanlarımızın verilere dayalı bir ekip ve stratejik yaklaşım geliştirmenin anahtarlarını keşfettiği veriye dayalı pazarlama serimizin bir parçasıdır. 1. ve 2. bölümü buradan okuyun.