Veriye dayalı bir pazarlama kültürü oluşturmak

Bir hashtag'de pazarlama analitiği yöneticisi olarak işimi tanımlamam gerekseydi, bu #nerd olurdu. Rakamlar ve istatistikler ortalama bir pazarlamacı için ilginç görünmese de, onları seviyorum. Veri benim mutlu yerim. Ancak beni neşelendiren rakamların kendisi değil, hedef kitlemiz, sektörümüz ve işimiz hakkında değerli bilgileri ortaya çıkaran verilerden elde edilen içgörülerdir.

Rolümün büyük bir kısmı bu içgörüleri toplamak ve bunları pazarlamacı arkadaşlarımla paylaşmak. Ancak diğer bir kısım, verilerin onlar için yapabileceklerinin potansiyelini satın almalarını sağlamaktır. Her ekibin verileri benim gördüğüm gibi gördüğü, marka büyümesinin birincil itici gücü olarak gördüğü, veriye dayalı bir pazarlama kültürü oluşturmaya yardımcı olmak benim işim.

Deneyimden bahsetmişken, bu süreç hızlı veya basit değildir. Kuruluş çapında, veri öncelikli bir zihniyet geliştirmek zaman ve çaba gerektirir. Ancak somut iş etkisi buna değer. Erik Brynjolfsson ve ark. MIT'nin Sloan School of Management'tan bir araştırma, veriye dayalı kuruluşların daha az veriye dayalı emsallerine göre yüzde beş ila altı daha yüksek çıktı ve üretkenliğe sahip olduğunu buldu. Ayrıca daha yüksek varlık kullanımına, öz sermaye getirisine ve piyasa değerine sahiptiler.

Şirketinizin veya veri ve analiz ekibinizin büyüklüğünden bağımsız olarak, veri odaklı bir kültür oluşturmak çok fazla planlama, bilinçlilik ve sabır gerektirir. İşte nasıl başlayacağınız:

İdeal bir devlet tasavvur edin

Pazarlamacılar, yeni araçlar veya stratejiler uygulamadan önce, kuruluşlarında veri öncelikli bir zihniyetin nasıl göründüğüne dair bir vizyonla başlamalıdır. Başka bir deyişle, veriye dayalı bir pazarlama kültürünün parçası olduklarını nasıl bilecekler? Nihai hedef nedir?

Bu ilk adım biraz "meta"dır, çünkü veri zihniyetine sahip birisi yeni bir projeye veya kampanyaya tam olarak böyle yaklaşır. Bir hedef belirleyin, ilerlemeyi (ve başarıyı) nasıl ölçeceğinize karar verin ve ardından bir strateji oluşturun. Liderleri bir adım geri atmaya ve şirketin büyümesi gereken yönü incelemeye ve ardından kuruluş ve ekipleri için hedefler belirlemek üzere yöneticilerle birlikte çalışmaya teşvik ediyorum.

Bu ideal durumu iki alana bölmek yararlıdır: 1) insanlar ve 2) veriler.

İnsanlar

İdeal bir veri odaklı pazarlama kültüründe, ekip üyeleri hem veriye dayalı planlamaya hem de veriye dayalı karar vermeye katılır. Veri ve analiz ekibinin üyeleri, kampanya veya proje planlamasının ilk aşamalarına dahil edilir. Pazarlamacılar, bir özet yazmadan önce, ölçüm ve optimizasyon hakkında birkaç adım ötede düşünüyorlar.

Ve bu şeyler etrafında bir strateji geliştirmek genellikle bir pazarlama analistinin işi olsa da, veriye dayalı pazarlamacıların zaten kendilerine ait birkaç fikri vardır ve stratejiyi oluşturmak için analistle ortak olurlar.

Veriye dayalı bir pazarlama kültüründe, karar vericiler, seçimleri için gerekçe ve temel sağlamaktan sorumlu tutulur. Sezgiden ziyade içgörülere verilen değer daha fazladır. İçgüdüleri önemli olsa da, insanlar yalnızca içgüdüleriyle hareket etmektense A/B testlerinden elde edilen sonuçlara ve somut bilgiye dayalı olarak kararlar alırlar.

Veri

Bir kuruluşta büyümenin gerçek bir itici gücü olması için verilerin üç şey olması gerekir: erişilebilir, ulaşılabilir ve eyleme geçirilebilir. Pazarlamacılar, sayılara yeterli erişimleri yoksa, onları anlamlandıramıyorlarsa veya onları nasıl doğru kullanacaklarını bilmiyorlarsa, verilerin gerçek gücünden yararlanamazlar. İdeal veriye dayalı pazarlama organizasyonu, verilere geniş erişime, pazarlama veri araçlarının kullanımı için tanımlanmış parametrelere ve her ekip için tek bir gerçek kaynağına sahiptir.

Belirli verilerin pazarlama organizasyonu genelinde yaygın olarak erişilebilir olmasını sağlamak önemli olsa da, hangi pazarlama veri kaynağının hangi metrikler için doğru olduğunu ve ayrıca her bir kaynağa hangi takımın sahip olduğunu belirleyen uyumlu bir strateji oluşturmak analitik ekibine bağlıdır.

Dışarıda bir sürü veri ölçüm aracı var. Kaliteyi ölçen araçlar, niceliği, katılımı vb. ölçen araçlar. Belirli bir metrik için nereye gidileceğini kimse bilmiyorsa, bu kaostur. Her takım için tek bir gerçek kaynağı olması gerekir ve sadece o takım o araç üzerinde yönetişime sahip olmalıdır.

Örneğin, Salesforce, Sprout'taki satış ölçümü için başvuru kaynağımızdır ve Google Analytics, katılım gibi pazarlama hedefleri için kullandığımız şeydir. Bu ekiplerin üyeleri belirli metrikleri ararken hangi araca erişeceklerini bilirler. Ayrıca, yalnızca bir ekibin bir veri kaynağını değiştirme yeteneğine sahip olmasını sağlamak ve bu aracın kalitesini ve bütünlüğünü korumak için parametreleri ve merkezi yönetimi devreye sokuyoruz.

Bu nihai hedefi aklında tuttuktan sonra, hamle yapmaya başlamanın zamanı geldi.

Veri stratejilerini ekip hedefleriyle hizalayın

Pazarlama analistleri için ortak bir zorluk, verilerin bir ekip için neler yapabileceğine dair ortak bir anlayış eksikliğidir. Bu nedenle, etkili bir veri stratejisi geliştirmeye başlamadan önce, pazarlama organizasyonundaki her ekibin çalışmalarının işletmenin kârlılığını nasıl etkilediğini anlamalarını sağlamalıdırlar.

Bireysel ekiplerinin TPG'lerinin daha geniş pazarlama organizasyonunun hedeflerine ve ayrıca şirket hedeflerine nasıl ulaştığını anlayan bir ekibiniz varsa, bu hedeflere ulaşmak için hangi sürücüleri sürekli olarak ayarlamaları ve optimize etmeleri gerektiğini bilirler.

Örneğin, bir şirket gelir elde etmeye çalışıyorsa, bu sayıya ulaşmak için hangi faktörlerin etkili olduğunu düşünün. Pazarlama için olası satış yaratma, farkındalık, katılım vb. vardır. Pazarlamacılar, kâr hanelerinin itici güçlerini anladıklarında, pazarlama verileri analistleri bir adım geri atabilir ve “Denemeleri, olası satışları ve izlenimleri ölçmek istiyorsanız, bunu yapmak için x, y, z araçlarına ihtiyaç duymak.”

Bu süreç daha sonra yukarıdan aşağıya bir yaklaşım haline gelir ve pazarlama liderlerinin hem önerilen araçların hem de sağladıkları verilerin iş değerini görmelerini sağlar.

Pazarlama liderlerine verilerin işlerinin kârlılığı üzerinde nasıl olumlu bir etki yaratabileceğini göstermek önemli olsa da, kişisel olarak katkıda bulunanlara, her zaman kuruluşları için değerlerinin ne olduğunu veya çalışmalarının nedenini her zaman göremeyen veya anlayamayan bireysel katkıları gösterebildiğimi seviyorum. önemli.

Ekiplerinizi güçlendirin

Benim durumumdaki insanların yaptığını gördüğüm en büyük hatalardan biri, kendilerini pazarlama organizasyonunun geri kalanından ayırıp tüm verileri kendi kendilerine halletmeleri. Analistler, ekiplere bu şekilde hizmet ettiklerini düşünse de, aslında uzun vadede kuruluşa zarar veriyorlar çünkü bu ölçeklenebilir değil. Özellikle daha büyük bir organizasyonun ihtiyaçlarını destekleyen küçük bir ekibiniz olduğunda.

Ekipleri veri konusunda eğitmek için başlangıçta adımlar atarsanız, uzun vadede temettüler ödersiniz. Eski bir atasözü gibi, “adama balık tutmayı öğret…” Bu yüzden kendimi hizmet odaklı bir konumda görüyorum. Tüm ekiplerdeki bireylerin sayıları çekme, içgörü çıkarma ve bunları projelerine uygulama yetkisine sahip olmasını sağlamak benim işim. Bu şekilde gerçekten veri odaklı bir pazarlama kültürü yaratırsınız.

Ancak pazarlamacıları veriler konusunda eğitmenin tek bir doğru yolu yoktur. Örgün eğitim, hem kuruluş çapında hem de bireysel ekipler için etkili olabilir. Eğitim hedefleri, pazarlamacıların veri kelime dağarcığını ve okuryazarlığını genişletmeyi içermelidir. Temel terminoloji ve net bir metrik listesi ve tanımları ile başlayın. Ardından, panolarda nasıl gezinileceğini, raporların nasıl alınacağını ve içgörüler için nasıl analiz edileceğini göstermeye devam edin.

Ekiplerinizi güçlendirmenin bir başka yolu da, kuruluş genelinde birkaç veri şampiyonu (veri konusunda daha fazla deneyime sahip olan ve bunun çalışmalarını nasıl olumlu yönde etkileyebileceği konusunda özel bir ilgiye sahip kişiler) belirlemektir. İdeal olarak, pazarlama liderliği ekibinin üyeleri de dahil olmak üzere her ekibin en az bir veri şampiyonu olmalıdır. Veri şampiyonları yalnızca pazarlama analistleri için stratejik ortaklar olarak hizmet etmekle kalmaz, aynı zamanda hem coşkularını hem de bilgilerini kendi ekip üyeleriyle paylaşarak genellikle veri müjdecilerinin rolünü üstlenirler.

Halihazırda veri eğrisinin önünde olan bir pazarlama organizasyonunda çalıştığım için şanslıyım, ancak birçok şirket için durumun böyle olmadığını biliyorum. Pazarlamacılar tutarlı sonuçlar elde etme ve ölçülebilir iş değeri sağlama konusunda ciddiyse, geri adım atmaları ve kültürlerinin verileri ilk sıraya koymaya hazır olduğundan emin olmaları gerekir.

Bu parça, uzmanlarımızın verilere dayalı bir ekip ve stratejik yaklaşım geliştirmenin anahtarlarını keşfettiği veriye dayalı pazarlama serimizin bir parçasıdır. Sonraki makaleyi buradan okuyun.