Fırsatlar, Fırsatlar, Fırsatlar! Bir Promosyon Reklam Kopyası Vaka Çalışması

Dijital pazarlamadaki yaygın uygulamalar söz konusu olduğunda, uygulayıcılar “güven ama doğrula” zihniyetini benimsemelidir. Spesifik olarak, mümkün olduğunda en iyi uygulamaları benimseyin, ancak bunların performansı artıracağını varsaymayın - her hesap, herhangi bir girişimin etkisini etkileyebilecek çok sayıda farklı araya giren değişkenle farklı bir bağlamda bulunur.

Sorgulamayı hak eden en iyi uygulamalardan biri, Google Ads'de reklam metninde tanıtımların benimsenmesidir. Reklamverenler olarak bize, dönüşümlerin doğru mesajı doğru zamanda doğru kişinin önüne koymanın bir sonucu olduğu öğretildi ve genellikle maliyet tasarruflarını vurgulayan zamana duyarlı promosyonların "doğru mesaja" katkıda bulunabileceği varsayılır. denklemin bir parçası.

Peki bu veriler böyle bir iddiayı destekliyor mu? Bu vaka çalışması için, Amerika Birleşik Devletleri'nde çok aileli lüks daireler kiralayan bir müşteriyi analiz edeceğim. Bu mülkler, kiracı belirli bir süre içinde kiraladığında, çoğu belirli sayıda ay ücretsiz (genellikle 1 veya 2) reklam veren periyodik olarak promosyonlar yürütür. Örneğin, reklam metnine dahil edilen bir promosyonun ilk açıklama satırında "2,5 Aya Kadar Kira Ücretsiz. Detaylar İçin Leasing Ofisi ile İletişime Geçiniz.” Reklamlar yalnızca ETA'lardı ve alanla ilgili hususlara bağlı olarak promosyon teklifleri ya başlıklarda, açıklama satırlarında ya da bunların bazı kombinasyonlarında görünür.

Bu müşteri için, bir promosyon yayınlandığında, yeni reklamlar oluşturulur, etiketlenir ve her zaman yeşil kalan reklamlarla rekabet edebilmek için mevcut reklam gruplarına eklenir. Reklamlar, "eşit olarak döndürmek" yerine "performans için optimize etmek" için ayarlanmıştır. Tesisin kampanyalarına ve reklam gruplarına yeni reklamlar eklendi.

metodoloji

Bu örnek olay çalışmasının verilerini toplamak için, promosyon reklamları yayınlayan apartman topluluklarının son 180 günlük verilerini çıkardım ve bu promosyon reklamlarının performansını, yalnızca her zaman yeşil kalan reklamların yayınlandığı tarihler için her zaman yeşil kalan reklamlarla karşılaştırdım. Bu nedenle, örneğin, bir apartman topluluğunun 15 Ocak 2019 ile 15 Şubat 2019 arasında canlı promosyon reklamları varsa, bu vaka çalışması için kullanılan veriler hem promosyon hem de promosyon olmayan reklamlar için yalnızca o döneme ait olacaktır. Diğer bir deyişle, mevsimselliği daha iyi kontrol edebilmek için, promosyon reklamlarını, promosyon reklamlarının yayınlanmadığı dönemler için her zaman geçerli olan reklamlarla karşılaştırmıyorum.

Promosyon reklamlarının "kazanıp kazanmadığını" belirlemek için, müşteri için en önemli KPI olan reklamların dönüşüm başına maliyetini karşılaştırdık.

Sonuçlar

Promosyon reklam metninin etkili olup olmadığını ve gelecekte kullanılmaya devam edilip edilmeyeceğini belirlemek için hem toplu hem de apartman-topluluk düzeyindeki verileri inceleyeceğim. İlk olarak, son 180 gün içinde promosyonlar yürüten 29 farklı apartman topluluğunun verilerini birleştiren toplu sonuçlara bir göz atalım:

İlk sonuçlar, her zaman yeşil kalan reklamlar lehine oldukça yankılanıyor. Promosyon reklamlarının TBM'leri önemli ölçüde daha yüksektir, tıklama oranları önemli ölçüde daha düşüktür ve en önemlisi, CPL önemli ölçüde daha yüksektir. Bununla birlikte, buradaki nihai hedefimiz, gelecekte promosyonların vurgulanıp vurgulanmayacağına ve nasıl vurgulanacağına karar vermektir - bu soruyu yanıtlamak için mülk bazında verilerin biraz daha derinlerine inmemiz gerekecek. Sonuç olarak, toplu veriler oldukça etkileyici görünse de, her zaman yeşil kalan reklamların promosyon reklamlarından çok daha iyi performans gösterdiği birkaç aykırı apartman topluluğu varsa, gelecekte çoğu mülk için promosyon reklamlarını kullanmak isteyebiliriz. Aşağıdaki tablo, tanıtım reklamları için daha düşük CPL'ler gören apartman topluluklarının sayısını içermektedir:

Yine de, her zaman yeşil kalan reklamlar, promosyon reklamlarından çok daha etkiliymiş gibi görünüyor. 29 mülkten 21'i (%72) her daim yeşil reklamlarının promosyon reklamlarından daha iyi performans gösterdiğini gördü.

Promosyon reklamlarını başarısız olarak adlandırmadan önce, verilerimizi marka dışı kampanyalarla sınırlayarak bir boyuta daha bakalım. Bu tür promosyonların, belirli bir apartman topluluğu aramayan, bunun yerine müşteri yolculuğunun karşılaştırma aşamasında olan daha etkili kullanıcılar olmasını bekleyeceğimiz için, promosyon reklamlarının, her zaman yeşil olmayan reklamlar için her zaman yeşil olan reklamlardan daha iyi performans göstermesi olasıdır. -marka aramalar. Aşağıdaki tabloda, kaldırılan markalı aramalardan elde edilen veriler bulunmaktadır:

Bu hipotez kısmen doğru olabilir gibi görünüyor, ancak promosyon reklamlarının toplamda kazanan olduğu dereceye kadar değil. Metrikler, markalı aramalar dahil edildiğinde olduğundan çok daha yakın olsa da, tanıtım reklamlarından hala daha yüksek TBM'ler görüyoruz. Öte yandan, bu karşılaştırmada, markasız kampanyalarında promosyon reklamlarından performans artışı gören daha fazla mülk vardı.

Sonuçlar

Peki ne veriyor? Promosyon reklamları neden performansı iyileştirmedi? Birkaç teorim var:

1. Belki de bu müşteri lüks kiralama endüstrisinde bulunduğundan, fiyat noktası hedef demografisi için nispeten daha küçük bir endişe kaynağıdır. Çoğu kişi bir anlaşmadan hoşlanır, ancak bazıları için bu anlaşma, o alanın potansiyel yeni evlerinin lüks özelliklerinin ve olanaklarının reklamını yapmak için kullanılmasından daha az çekici olabilir.
2. Belki de bu reklamların yayınlandığı nispeten kısa zaman dilimi, onları algoritmik olarak dezavantajlı hale getirdi. Reklam rotasyonumuzun performans için optimize edilecek şekilde ayarlandığını ve bu reklamların arkalarında her zaman yeşil kalan reklamlardan daha az geçmiş veriye sahip olacağını unutmayın. Bu, sistemin en etkili açık artırmalara reklam girme yeteneğini etkilemiş olabilir mi?

Bu nedenle, bu belirli müşteri için, en iyi reklam promosyonu uygulaması her zaman geçerli değil gibi görünüyor. Gelecekte, bir promosyonu ne kadar süreyle çalıştırmanın performansı etkilediğini ve ayrıca promosyon uzantılarının hesap genelindeki performansını daha derinlemesine incelemek isterim. Yine de, bu ilk analiz, hemen uygulayabileceğimiz bazı eyleme geçirilebilir içgörüler sağlamalıdır.

Promosyon reklamlarıyla çalışsanız da çalışmasanız da, umarım bu örnek olay, uygulamanın sizin bağlamınız için en iyi olduğundan emin olmak için yaygın uygulamaları sorgulamak için bir hatırlatma görevi görür. Unutmayın – güvenin ama doğrulayın!

Okuduğunuz için teşekkürler! Sorularınız veya geri bildirimlerinizle @ppchero'ya ulaşın!