Uluslararası SEO'da ademi merkeziyetçilikle nasıl başa çıkabilirsiniz?

SEO kampanyalarını yürütmek, birçok hareketli parçayı içerir. Sonuç elde etmek için kapsamlı planlamaya, ustaca yürütmeye ve sürekli izlemeye ihtiyacınız var.

Küresel ölçekte arama pazarlamacılığı hepsi bu - ve sonra bazıları. Uluslararası SEO, benzersiz bir dizi zorlukla birlikte gelir.

En büyük engel, pazarlamaya "merkezi olmayan" bir yaklaşımla küresel müşteriler için çalışmaktır.

Çoğu zaman, silolara ayrılmış organizasyon yapılarına sahipler, bu da onları SEO ve ücretli medya girişimlerini küresel pazarlarda uygun şekilde iletemez hale getiriyor.

Bu makale, uluslararası arama pazarlamacılarının bu tür müşterilerle çalışırken karşılaştıkları sorunları ve bu konuda neler yapabileceğimizi açıklamaktadır.

Merkezi olmayan pazarlama ile ilgili sorun

Merkezi olmayan pazarlama, organizasyondaki farklı departmanlar veya iş birimleri (veya "silolar") pazarlama faaliyetleri üzerinde özerkliğe sahip olduğunda ortaya çıkar.

Her iş birimi ve bölge, pazarlama stratejisini geliştirmekten ve bu yaklaşımla pazarlama kampanyalarını yürütmekten sorumludur.

Yerel pazar koşullarına uyum sağlamada daha fazla esneklik sağlarken, aynı zamanda şunlarla da sonuçlanabilir:

• Tutarsız marka mesajları.
• Organizasyon genelinde koordinasyon eksikliği.
• Yanlış hizalanmış raporlama.
• Çabaların tekrarı.

Açık Sözlü Medya'dan Rhea Drysdale'in işaret ettiği gibi:

“Küresel SEO stratejisi ve uygulaması için merkezi olmayan bir yaklaşım kullanmak, koordinasyonu ve önceliklendirmeyi reaktif bir yangınla mücadele süreci haline getiriyor. Bölgelerin / iş birimlerinin neye ihtiyaç duyduklarını daha iyi bildikleri argümanı genellikle pazarlama liderleri tarafından ileri sürülür.

Bu, ticari ve entegre kampanyalarda geçerli olsa da, alt klasörlerde oturan birden fazla bölgeye sahip tek bir web siteniz varsa, o zaman SEO için birleşik bir yaklaşıma veya en azından büyük lansmanlarla ilgili tüm faaliyetleri koordine eden ve denetleyen birine ihtiyacınız vardır.

Böyle bir yaklaşımın tuzaklarını da paylaşıyor:

“[T]bir birim diğerini olumsuz etkileyebilecek şekilde çalıştığında, genellikle paylaşılan öğrenmelerde ve inovasyonda bir bozulma ve daha kötü mali riskler olur.

Yakın zamanda bunu küresel müşterilerimizden biriyle yaşadık… Özel durumumuzda, bir birimdeki irtibat noktamız, İngilizce konuşulan başka bir bölgenin yerini almasıyla ilgili olarak 'sağ el sol elin ne yaptığını bilmiyordu' dedi. küresel bir kampanya lansmanı sırasında SERP'lerdeki içerik.

Bunun kökü, Google'ın uluslararası SEO'yu ve bu kuruluşla devam eden büyük bir çalışma olan sinyalleşmeyle ilgili yapısal sorunları nasıl ele aldığıdır.

Ancak, [a] yukarıdan aşağıya SEO stratejisinden ziyade, kuruluşun SEO taleplerine bölge odaklı yaklaşımından kaynaklanan önemli katkıda bulunan faktörler var.

Harika bir noktaya değiniyor. Peki alternatif nedir?

Arama ağı pazarlamacılığı için merkezi bir yaklaşım daha mı iyi?

Merkezileştirilmiş pazarlama, tüm pazarlama kararlarının ve faaliyetlerinin bir kuruluş içinde veya bir ajansın parçası olarak merkezi bir ekip veya departman tarafından kontrol edildiği ve yönetildiği bir yaklaşımı ifade eder.

Burada merkez ekip, pazarlama stratejisini belirler, pazarlama kampanyalarını oluşturur ve bu kampanyaların yerel veya küresel tüm kanal, platform ve lokasyonlarda uygulanmasını yönetir.

Pazarlama faaliyetleri üzerinde daha fazla marka tutarlılığı, içerik uyumu ve kontrol sağlar.

Yine de bu sistem yerel ve küresel pazar koşullarına uyumda gecikmeye neden olmaktadır.

Küresel arama pazarlamasını yeniden yapılandırma

Uluslararası SEO müşteriniz benzer sorunlarla ilgileniyorsa, liderlikle konuşma zamanı gelmiş olabilir. Küresel pazarlama yapılarını yeniden düşünmenin faydaları hakkında onları bilgilendirin.

Son birkaç on yılda firmalarda bu tür organizasyonel değişikliklerin olduğunu gördüm. Yaygın nedenler şunları içerir:

CEO değişikliği

Genellikle CEO'lar, şirketlerinin performans göstermesi için yönetim kurullarının baskısı altındadır.

Aynı kurullar, gündemlerini yeniden konumlandırması ve yönetim kurulu odasında paylarını artırması için bir X kamu kurumunda tanıdıkları birini de getirebilir veya önerebilir.

CMO değişikliği

CMO'lar, pazarlamada yeniden yapılanmaların önde gelen nedenlerinden biridir.

İster merkezi ister merkezi olmayan olsun, yeni CMO'lar genellikle pazarlamayı daha etkili ve daha az maliyetli hale getirmek için devreye girmek ve büyük değişiklikler yapmak isterler.

Neyse ki, tüm CxO'lar arasında bu CMO'lar pazarlama dünyamızı biliyor ve genellikle stratejilerini tanımlamaya yardımcı olacak değişiklikler yapmanın faydalarını ve zorluklarını dinliyor.

CFO

CFO'nun görevi, bütçeleri kısmak ve aynı zamanda geliri olabildiğince artırmaktır. Pazarlama, CFO'nun kesinti cephaneliğindeki en acil hedeftir.

Bir CFO'nun sevgisini kazanmanın tek yolu, dijital pazarlama programlarınızın şirkete kattığı değeri sayısal verilerle bu hesap kırıcılara kanıtlamaktır.

Ayrıca, "pazarlamayı merkezileştirme" görevinin şu şekilde de yorumlanabileceğini unutmayın: "Küresel pazarlama bütçelerini kar ve zararımdan atmak istiyorum, böylece balyozlarını üzerinize indirdiklerinde arama gündeminizi alt üst etmeyi savunabilirler. planlarınızın yanı sıra küresel meslektaşlarınız."

küresel liderlik

Küresel liderliğin, özellikle de satış rollerinde bulunanların veya kendi ülkelerinde çok az kaynakla tüm pazarlamayı yapmak zorunda olanların da yeniden yapılanmada payı var.

İstedikleri son şey, bırakın rekabeti, kültürleri veya dilleri hakkında hiçbir fikri olmayan başka bir ülkedeki biri tarafından nasıl ve ne yapacaklarının söylenmesidir. Genellikle ademi merkeziyetçiliği savunurlar.

Arama pazarlamacıları ne yapabilir? Hibrit bir model için bastırıyor

Bir pazarlamacı olarak, merkezi bir pazarlama sistemini liderliğe taşıyamayabilirsiniz ki bu normaldir.

Benim "merkezi hibrit model" olarak adlandırmayı sevdiğim başka bir seçeneğiniz daha var.

Bunu uygulamanın söylemenin yapmaktan daha kolay olduğunu söyleyebilirim. Ancak, merkezileşme ve yerelleşmenin tüm faydalarını bir arada sağlar.

Merkezi, bölgesel ve yerel paydaşların küresel pazarlama stratejisinde eşit söz ve katılımı vardır. Her bir bölgesel paydaş ayrıca her bir ülke yöneticisi ile tam bir uyum içindedir.

Sahadakilerden merkez ekibe kadar bilginin paylaşıldığı ve değerlendirmelerin yapıldığı bir sisteme sahip olmak, diğer modellerde oluşan siloları da aynı şekilde bozar ve grubun bütününe fayda sağlar.

Dünya Ekonomik Forumu'na göre, büyüklüğüne rağmen dünyanın en istikrarlı ve rekabetçi ülkelerinden biri olarak kabul edilen İsviçre buna bir örnek olabilir.

26 İsviçre kantonu, stratejiyi yönlendirmeye yardımcı olmak ve yerel geri bildirim, raporlama ve bilgi sağlamak için merkezi dahili paydaşlarla yakın işbirliği içinde çalışan harici pazarlama paydaşlarına benzer.

Aynı zamanda, dahili paydaşlar, bir ekip olarak neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve keşfedilecek alanları beyan ederek bütçenin kontrolünden yararlanır.

Pazarlamada siloları yıkmak

Küresel bir SEO teknik olarak çalışmalıdır. Markayı ve şirket hedeflerini uyumlu hale getirmek için içeriği uygun şekilde yürütün.

Ücretli medya için uygun bir sistem, marka bilinci oluşturma ve mesajlaşmanın potansiyellerine ulaşmasını ve bütçelerin adil bir şekilde dağıtılmasını sağlayacaktır.

Sisteminiz ne olursa olsun, en iyi uygulama herkesi bir arada tutmaktır. Siloları ortadan kaldırmak, fikirleri paylaşmak ve ortak hedeflere sahip olmak, çok uluslu bir pazarlama grubuyla kazanmanıza yardımcı olacaktır.