Ölçekte tutarlı bir şekilde alakalı deneyimler sunma

Kişiselleştirme yeni bir kavram değildir. Kuaförünüzün saç kesiminizi nasıl sevdiğinizi bilmesi ve saç tipinize en uygun farklı seçenekler ve ürünler hakkında önerilerde bulunması muhtemeldir. Sık ziyaret ettiğiniz restoranlar, bifteğinizin nasıl pişmesini sevdiğinizi bilir ve uygun şarap eşleştirme önerileri sağlayabilir. Kişiselleştirme genellikle etrafımızdaki fiziksel dünyada olur.

Peki ya dijital arenada? Kişiselleştirilmiş pazarlama, sevdiklerini ve istediklerini arayan müşteriler için değer sağlıyor olarak görülüyor. Dijital dünyanın tüketicilere kanal açma, rakip şirketler arasında geçiş yapma ve kolaylıkla fiyat karşılaştırma olanağı sağlamasıyla birlikte işletmeler, etkileşimi ve satışları artırmak için bu tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini doğru mesajlarla karşılamaları gerektiğini kabul ediyor.

Ancak işletmeler bunu doğru anlıyor mu ve konu kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları olduğunda tüketicilerin beklentileriyle uyumlu mu? Bunu daha iyi anlamak için Periscope By McKinsey yakın zamanda dünyanın en olgun e-ticaret pazarlarından dördü olan İngiltere, Almanya, Fransa ve ABD'de bir anket gerçekleştirdi. Eh, tüketiciler kesinlikle kişiselleştirilmiş mesajlar alıyorlar ve yanıt verenlerin %50'sinden fazlasının bunları sıklıkla aldığını bildirdi. Tüketicilerin sırasıyla %62 ve %60'ı ile en kişiselleştirilmiş mesajları alan ABD ve Fransa'yı %55 ve %53 ile Almanya ve İngiltere izliyor.

Şirketlerden ve markalardan kişiselleştirilmiş mesajlar almaya yönelik tutumlar söz konusu olduğunda, ankete katılan pazarların çoğunun olumlu bir tutum gösterdiğini görüyoruz. ABD'deki tüketiciler yine onlara karşı en olumlu duygulara sahipti, %50'si bunları almayı gerçekten ya da biraz seviyordu, bu da işletmelerin bu tüketicilerle etkin bir şekilde etkileşim kurması için yüksek fırsat ortaya koyuyordu. Fransız ve Birleşik Krallık'tan yanıt verenler, sırasıyla %38 ve %37 ile önemli ölçüde daha az hevesliydiler ve kendilerine karşı biraz veya çok olumlu hissettiler. Almanya'daki tüketiciler daha şüpheciydi ve yalnızca %29'u kişiselleştirilmiş mesajlaşma konusunda olumlu bir duyguya sahipti - bu, Almanların iyi bilinen veri koruma endişesi göz önüne alındığında şaşırtıcı görünmüyor.

Verilere daha yakından bakıldığında, 3 tanesini burada keşfedebileceğimiz 5 temel eğilim ortaya çıktı:

Tutumlar cinsiyet ve yaştan etkilenir

ABD'de (%56) ve Almanya'da (%33), erkekler kişiselleştirilmiş mesajlaşma alma konusunda kadınlardan daha olumlu düşünüyor (sırasıyla %44 ve %25). Bununla birlikte, Birleşik Krallık ve Fransa'da, bu ülkelerdeki kadınlar erkeklere göre biraz daha olumlu bir tutuma sahiptir. Fransız ve İngiliz kadınların %39'u, Fransızların %37'si ve İngiliz erkeklerin %35'i ile karşılaştırıldığında, kişiselleştirilmiş mesajlar almayı ya biraz ya da çok seviyor.

Yaş, kişiselleştirmeye yönelik tutumu da etkiler. Almanya hariç, 30-39 yaş arası tüketiciler kişiselleştirilmiş mesajlaşmaya daha olumlu yanıt veriyor gibi görünüyor, bunu 18-29 yaş arası katılımcılar izliyor. Ankete katılan pazarlardaki daha eski nesiller, bu tür iletişimden önemli ölçüde daha güçlü bir hoşlanmadıklarını gösterdi.

Kategoriler de kişiseldir

Tüketicilerin hangi tür şirketlerden kişiselleştirilmiş mesajlar almak istedikleri sorulduğunda, ABD'de %51'i bakkalları, %49'u restoran ve barları ve %36'sı moda perakendecilerini belirtti. Birleşik Krallık da bu bulguları sırasıyla %44, %40 ve %33 oranlarında izlemiştir.

İlk üç kategorinin değiştiği Almanya'da ise durum farklı: %29 marketleri, %28 ile moda perakendecilerini ve %25 ile otelleri, havayollarını ve araç kiralama şirketlerini tercih etti.

İlginç bir şekilde, belirli şirket kategorileri şu anda diğerlerinden daha fazla kişiselleştirilmiş mesaj gönderirken, anket bulguları finansal hizmetler ve kamu hizmeti sağlayıcıları gibi bazı işletmelerin gönderdikleri mesaj sayısını azaltmalarının daha iyi olacağını gösterirken, bakkal gibi diğerlerinin daha iyi hizmet vereceğini gösteriyor. mağazalar, restoranlar/barlar ve moda perakendecileri, kendilerine teslim edilebilecek potansiyel kişiselleştirilmiş mesajları kaçırıyor olabilir.

İnce ayar yapın, ince ayar yapın ve tekrar ince ayar yapın

Tüm pazarlardaki tüketicilerin yaklaşık %40'ı, alınan mesajların yalnızca bazen kendilerini kişiselleştirecek özellikleri yakaladığını belirterek, kişiselleştirilmiş mesajları doğru bir şekilde almak için markaların uzun bir yolu var - bu, işletmeler için kırmızı bir bayrak ve büyük bir fırsat. doğru bulabilenler için. Bu mesajların bu özelliklere nadiren ya da hiç uymadığını söyleyenlerin sayısı, neredeyse tüm pazarlarda genellikle veya sıklıkla yaptıklarını söyleyenlerden daha ağır basarken, ABD bir istisna olduğunu kanıtladı.

Kişiselleştirilmiş pazarlama söz konusu olduğunda, farklı ülkelerdeki tüketicilere farklı şekilde yaklaşılması gerektiği araştırmadan açıkça görülmektedir. Örneğin, ABD'li tüketiciler, kişiselleştirmeyi etkilemenin en önemli üç özelliğinin şunlar olduğunu söyledi: bir işletme kendi kişisel tarzlarına uygun ürünler sunduğunda, sıklıkla satın aldıkları ürünlerle ilgili olduğunda ve özel bir duruma bağlı olarak mesajlaşma olduğunda. Bununla birlikte, Alman tüketiciler, tarzlarına, adlarına uyan ve yakın zamanda yaptıkları bir aramaya atıfta bulunan öğeleri eklediklerinde iletişimin en kişisel olduğunu düşünüyor.

Fransa ve İngiltere yine farklıydı. Birleşik Krallık'ta tüketiciler, isimlerini, özel bir duruma bağlı bir şeyi ve tarzlarına uygun bir teklifi görmeyi en önemli nitelikler olarak sıraladı. Fransız tüketiciler öncelik sırasına göre seçerken, en önemli üç kişiselleştirme kriteri olarak özel bir duruma bağlı olarak tarzlarına ve isimlerine uygun bir teklif oldu.

Kazanmak için kişiselleştirmeyi operasyonel hale getirin

Kişiselleştirme girişimleri, önemli bir değer sağlayabilir, geliri artırabilir, daha yüksek müşteri edinme oranları ve etkileşim sağlayabilir. Ancak önemli olan, bunların doğru yapılması gerektiğidir. Ancak şirketler, tutarlı bir şekilde ilgili deneyimleri geniş ölçekte sunma konusunda tekneyi kaçırıyor. İşletmelerin kişiselleştirme çabalarında başarılı olmaları için, tüketicilerini daha iyi anlamak için gelişmiş analitik ve çözümler kullanmalı ve davranışta bir değişikliği yönlendirmek için hedeflenen ödünleşmeleri etkin bir şekilde yönetmelidirler. Bunu yapmazlarsa, sosyal yardımlarıyla rahatsız edici kitleleri riske atarlar ve bu da marka itibarını ve müşteri sadakatini olumsuz etkiler.