Şirketleri müşteri deneyimi sunmaktan alıkoyan nedir? Deloitte Digital'in Deneyim lideri Angel Vaccaro ile Soru-Cevap

2019'un neredeyse yarısına gelindi ve şirketler uzun süredir “ müşteri deneyimi sunma ” ve “müşterimizin birleşik bir görünümünü elde etme ” konusunda kafa yoruyor . Yine de, eğer varsa, birkaç şirket bunu gerçekten yapıyor gibi görünüyor.

Şirketleri geride tutan nedir? İlerleme kaydeden şirketler için neyi doğru yapıyorlar? Müşteri verileri ve müşteri deneyimi açısından önümüzdeki altı ayda nerede olmayı bekleyebiliriz?

Bu sorulardan bazılarını yanıtlamak için Deloitte Digital'de Müdür olan Angel Vaccaro ile konuştuk. Son yirmi yılını Deloitte'ta danışmanlık yaparak geçirdi ve Deloitte Digital uygulamasının kurucularından biriydi. Artık Deloitte Dijital Deneyim hizmetleri teklifinde liderdir.

Orada çalıştığı süre boyunca dünyanın en büyük markalarından bazıları için dijital ve müşteri deneyimi dönüşümü üzerinde çalıştı. Tüm sektörlerde çalışmış olsa da, deneyiminin çoğu tüketici, ürün ve perakendeye odaklanmıştır.

Şirketlerin müşteri odaklılığa geçişte nasıl performans gösterdiği konusunda onun beynini seçtik. Şirketleri müşteri deneyimi sunmaktan alıkoyan şeyin ne olduğunu, liderlerin bu zorlukların üstesinden gelmek için hangi adımları attığını ve önümüzdeki altı ay içinde nerede olacağımızı düşündüğünü konuştuk.

Şirketleri müşteri deneyimi sunmaktan alıkoyan nedir?

Angel iki temel engelden bahsetti: gereken verilere erişim eksikliği ve düzgün şekilde entegre edilmeyen sistemler.

1. “Birçok şirket, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmak için ihtiyaç duydukları verilere bile erişemiyor” — Üçüncü taraflardan şirket içi ortama geçiş

Yıllar içinde, birçok marka, biri e-posta, biri sosyal, biri medya satın alma vb. için ajanslara dış kaynak sağladı. Ve o zamanlar bu kararlar mantıklıydı.

Ancak şimdi Angel, "birçok şirketin kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmak için ihtiyaç duydukları verilere bile erişimlerinin olmadığının farkına vardığına" dikkat çekiyor.

Bunun yerine, “markaları kendileri için bir şeyler yapmaları için etkinleştirmemiz ve güçlendirmemiz” gerekiyor. Markaların, sundukları deneyimler üzerinde şeffaflığa ve kontrole sahip olmaları gerekir.

Bu da işi üçüncü taraflardan geri getirmek ve bunun yerine şirket içi yetenekler oluşturmak anlamına gelir.

2. "Sistemlerimiz ve verilerimiz asla birbiriyle konuşmak için tasarlanmamıştı" — "Dijital-yerli" önce büyüyen markaların karşılaştığı zorluk

İnsanlar gibi bazı şirketler de “dijital-yerli” çağda büyüdü, bazıları ise büyümedi. Dijital çağda başlayan şirketler için, muhtemelen merkezde müşterileri ile büyüdüler. Uber, Airbnb vb. düşünün. Deneyimin temas noktaları arasında sorunsuz bir şekilde bağlanması gerektiğini sezdiler. Bunu düşünerek başladılar.

Bununla birlikte, mücadele eden şirketler daha büyük, eski markalardır .

Angel, her gün büyük markaların CMO'ları ve CIO'ları ile yakın bir şekilde çalışır. Sıklıkla duyduğu bir yorum, "Sistemlerimiz ve verilerimiz hiçbir zaman birbiriyle konuşmak için tasarlanmamıştı."

Eski markalar için silolardaki sistemleri optimize ettiler - çağrı merkezi için çağrı merkezi, web için web ve perakende mağazaları için perakende mağazaları. Bu sistemler basitçe birbirleriyle konuşmak için inşa edilmedi.

Angel'ın da eklediği gibi, "kesinlikle gerçek zamanlı olarak yürütülmeleri amaçlanmamıştı."

Şirketler bu zorlukların üstesinden gelmek için hangi adımları atıyor?

Bir sonraki soru doğal olarak, “Peki onlara ne diyorsunuz? Eski markalar bunu nasıl geçebilir?”

“Gerçekten doğru yapmak için önce verilere odaklanmalısınız”

Burada ClickZ'de birçok pazarlama teknolojisi aracını ele alıyoruz ve bunlardan binlercesinin mevcut olduğunun hepimiz farkındayız . Ve Deloitte Digital, Salesforce ve Adobe gibi birçok büyük şirketle çalışıyor veya ortaklıkları var.

Ancak bu araçlar hakkında konuşmadan önce, diyor Angel, verilerimizin doğru olduğundan emin olmamız gerekiyor:

“Gerçekten doğru yapmak için önce verilere odaklanmalısınız. En parlak, en güzel, en gerçek zamanlı pazarlama aracını yerine koyabilirim. Ancak müşterimin perakende mağazasına gittiğini veya çağrı merkezini aradığını veya sosyal medyada olumsuz bir şey paylaştığını bilmiyorsam ve bu benim en değerli müşterilerimden biriyse - bu anahtarları bilmiyorsam müşterimle ilgili veri noktaları, o zaman garaj yolumda duran bu güzel Rolls Royce-martech aracı ne işe yarar?”

Belirli bir müşteri yolculuğu seçin ve bu deneyimi hangi veri öğelerinin yönlendirdiğini anlayın

Pek çok pazarlamacı ve lider, "analiz felci"ne oldukça aşinadır - verilerinizde ortaya çıkarmak için o kadar çok potansiyel içgörü görüyor ki, nasıl başlayacağınızı bilmiyorsunuz.

Angel'a göre, bu, deneyimi hangi veri öğelerinin yönlendirdiğini gerçekten anlamakla ilgili.

Evet, bir müşteri hakkında takip edebileceğiniz milyonlarca şey var. Ama şimdi hangi on'u seçebilirsin?

Belirli bir yolculuk seçerek başlamanızı tavsiye ediyor. Diyelim ki birisi telefonunu yükseltmek istiyor veya yeni bir çift ayakkabıya ihtiyacı var.

Bu deneyimdeki hangi veri öğeleri sadakati, elde tutmayı veya bir yukarı satış/çapraz satış sağlar? 10 tane seçin. Ardından entegre veri merkezinizi / CDP'nizi oluşturmaya başlayın.

Angel, "Verilerinizle açık kalp ameliyatı olmayın" diyor. “Tam erişiminizin olduğu her yerde, bulutunuzda, ortamınızda entegre bir CDP oluşturmanız yeterli. Temel veri öğelerini getirmeye başlayın. Daha sonra bunları web'e, çağrı merkezine vb. genişletebilirsiniz. Buradan başlayın ve bir veya iki müşteri yolculuğunda iğneyi hareket ettirin. Birkaç özel kullanım örneğinin faydasını görün. Ardından ivme kazanıyorsunuz ve tüm kuruluşa yolculukta yapabileceğiniz iyileştirmeleri gösteriyorsunuz.”

Çoğu zaman, insanlar bu küçük ayarlamaların bile sahip olabileceği etkiyi ve bu etkinin kapsamını hafife alırlar.

Bir yolculuğa bakıp geliştirdikten sonra, oradan genişletin. Sonunda daha fazla veri öğesi ve daha fazla yolculuk getirebilirsiniz. Üçüncü taraf verileri, analitikler, makine öğrenimi ve diğer ilginç şeyler üzerinde katman oluşturabilirsiniz. Ama önce, temelleri doğru yapmalısın.

Bunu kimse tam olarak çözemedi

Genel olarak, birçok marka bu ihtiyacın farkında, ancak bu süreçte ne kadar ilerlediler? Bazı endüstrilerin diğerlerinden daha olgun olduğunu biliyoruz. Perakende ve finansal hizmetler, sigortadan daha ileride olabilir ve B2C, B2B'den daha olgun olabilir.

“Ama,” diyor Angel, “hiç kimse bunu tam olarak çözemedi. Öncülü anlıyorlar, vizyonu alıyorlar ama 'nereden başlamalıyım?' diye takılıp kalıyorlar.”

Ne kadar çok konuşulsa da, müşterilerini anlama konusunda çok az şirket ilerlemiş durumda.

Angel, “Müşterilerimle yapay zeka ve uçan arabalar hakkında konuşmak istiyorum” diyor. "Ve onların da konuşmak istedikleri şey bu. Ama sonra onlarla bir odaya girersiniz ve 'oh evet, müşterilerimizle ilgili bütünleşik bir görüşümüz bile yok' diyorsunuz. Temellere geri dönmeliyiz. Müşterinizin entegre bir görünümünü elde ederek başlamalıyız.”

“Verilerinizi doğru alamıyorsanız, o zaman bir araç sadece bir araçtır”

Pek çok pazarlamacı, pazarlama teknolojisiyle ilgili satın alma kararlarını aceleyle almak istiyor veya belki de yeni bir aracın verileriyle ilgili temel sorunları çözebileceğini umuyor.

"Bak," diyor Angel, "bu araçlara inanıyorum - onlar bizim ortaklarımız. Ancak verilerinizi doğru bir şekilde alamıyorsanız, o zaman bir araç sadece bir araçtır.”

Birçok pazarlamacı için bu, "bir yolculuk seç, ölç, ölçeklendir ve sonra devam et" adımlarını takip etmek için disiplini ve titizliği geliştirme alıştırması haline gelir.

Angel, başka bir sorunun organizasyonel sınırları yıkmakla ilgili olabileceğine dikkat çekiyor. Bazen değişimin önündeki engeller veri ve teknolojiden değil, insanlardan ve süreçlerden gelir. Bir CMO, "CIO'dan, çağrı merkezinden, X ekibinden veri almam gerekiyor ve bu benim altı ayımı alacak" diyebilir.

"Çoğu müşteri zaten çok fazla araca sahip"

Ve elbette, her yerde pazarlamacılar için bir başka zorluk da, zaten teknoloji yığınlarında bulunan araçların aşırı yükü arasında nasıl gezinecekleridir. Angel, "Çoğu müşterinin zaten çok fazla aracı var" diyor. Ve birçoğu kullanılmadan gidiyor.

Pazarlamacılar, teknoloji yığınlarını değerlendirmek için nasıl daha iyi bir iş çıkarabilir? Yine, bir müşteri yolculuğu seçmeye ve onu çözmeye geri dönüyor. Tabii ki, aynı anda gerçekleşen mimari incelemeler ve diğer analizler yapabilirsiniz. Ancak müşteri deneyimi söz konusu olduğunda, her yolculukta müşterinin bakış açısıyla düşünmek gerekir.

Angel, bir abonelik hizmeti olan bir şirket örneğini verdi ve kullanıcıların hizmetin belirli parçalarını ekleyerek veya çıkararak yeni oranlarının ne olacağını görmeleri için bir hesap makinesi sundu. Ancak sorun, bu hesaplamayı bir mağazada mı, web sitesinde mi yoksa telefonla mı yaptığınıza bağlıydı, üç farklı yanıt aldınız. Her takım kendi hesap makinesini kurmuştu. Şirket yalnızca kendi dahili teknoloji maliyetlerini artırmakla kalmıyor, aynı zamanda korkunç bir müşteri deneyimi de yaratıyordu.

Angel, “Böyle bir problem seçin” diyor. "Müşteri gözünden bir yolculuk seçin ve onu çözün."

Önümüzdeki altı ayda müşteri deneyimi açısından nerede olacağız?

Tartıştığımız gibi, birçok şirket müşteri deneyimi sunmanın öneminin farkındadır, ancak bunu gerçeğe dönüştürmek için mücadele etmektedir. Önümüzdeki altı ayda bu ne kadar değişecek?

"Çoğunlukla," diyor Angel, "insanlar orada gördükleri fırsatlardan gerçekten müşteri deneyimi kazanmak için heyecan duyuyorlar. Araştırma yaparsanız ve verileri görürseniz, çok fazla olumlu taraf var. Bunu yapabileceklerini görüyorlar - bunu yapmak zorundalar. Ve bazı durumlarda, nasıl yapılacağını biliyorlar. Mücadele etmeye devam ettikleri infaz bu. Ancak önümüzdeki altı ay içinde, daha fazla markanın bu yetenekleri şirket içinde üstlendiğini göreceğiz.

"Müşteriler için optimize edilmiş bir deneyim yaratmanın pazarda kazanmanıza yardımcı olacağına gerçekten inanmalısınız. Bunu herkes söylüyor ve biliyor ama mali konulara inildiğinde şeytan ayrıntıda gizlidir. Liderlik ekibi olarak bu atlayışı yapmalısınız. Belki gelirimi %20 mi yoksa %25 mi artıracağını bilmiyorum ama önemli bir etkisi olacağını biliyorum.”

Şirketleri müşteri deneyimi sunmaktan alıkoyan şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz ve önümüzdeki altı ay içinde ne kadar ilerleme kaydedileceğini düşünüyorsunuz? Aşağıda bir yorum bırakın!