12. Bölüm Teslimi: E-posta için AMP'yi benimsemenin zamanı geldi mi?

Teslim'in bu bölümünde, sunucu Jason Rodriguez (neredeyse) iki yıllık AMP for Email'e, bunun sektör üzerindeki etkilerine bakıyor ve e-posta pazarlamacılarının Gmail'in en son yeniliğini benimsemesi gerekip gerekmediği sorusunu yanıtlamaya çalışıyor.

Bölüm Transkript

E-posta tasarımı, strateji, metin yazarlığı, geliştirme ve e-posta pazarlama endüstrisi hakkında bir podcast olan Delivering'e hoş geldiniz. Ben sunucunuz Jason Rodriguez. Teslim etme, her seferinde güvenle e-posta göndermenize yardımcı olmak için profesyonellerin güvendiği tek platform olan Litmus tarafından sağlanır. 600.000'den fazla pazarlama uzmanı, daha iyi e-posta kampanyalarını daha hızlı oluşturmak, test etmek ve analiz etmek için Litmus'un araçlarını kullanıyor.

7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gidin ve bugün daha iyi e-postalar göndermeye başlayın.

Gelecek bölümleri dinlemek ve #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak Twitter'daki sohbete katılmak için iTunes veya Spotify'da Teslime abone olmayı unutmayın.

-

Geçen yılın Şubat ayında, Gmail ekibi E-posta için AMP adlı yeni bir girişimi duyurdu. Orijinal blog gönderisinde Google, bunu "insanların zaman geçirdiği en popüler yerlerden birini modernize etme fırsatı" ve "geliştiriciler için daha ilgi çekici, etkileşimli ve eyleme dönüştürülebilir e-posta deneyimleri oluşturmanın güçlü bir yolu" olarak nitelendirdi. Her gün 270 milyar e-posta gönderiliyor. Duyuru, bazı tanıtım belgelerine bağlı olsa da, gönderi, Pinterest ve Booking.com gibi şirketlerin bu daha etkileşimli deneyimleri oluşturmak için AMP kullandığı gerçeği dışındaki ayrıntılara ışık tutuyordu.

Sınırlı bilgilere ve AMP for Email'in "bu yılın ilerleyen zamanlarında" kullanıma sunulmasıyla ilgili belirsiz bir zaman çizelgesine rağmen, e-posta endüstrisi, Gmail ekibinin en son özelliği hakkında blog gönderileri ve Twitter tartışmaları tarafından hemen hakim oldu.

Görüşler karışıktı.

Bazı e-posta pazarlamacıları, duyuruyu sektör için ileriye doğru atılmış harika bir adım olarak selamladı. Diğerleri uygulamaya, Google'ın kapsayıcı AMP projesine yönelik çok genel eleştirilere ve Google'ın Gmail özellikleri ve ürünleri çok fazla uyarıda bulunmadan öldürme geçmişine baktı ve duyuruyu yanlış yönde bir adım olarak gördü.

İkinci kampa sıkı sıkıya düştüğümü kabul edeceğim. Google duyurusundan birkaç gün sonra kişisel sitemde yayınlanan bir blog gönderisinde şunları söyledim:

Lojistik olarak, Google'ın E-posta için AMP'yi ESP'ler ve diğer e-posta istemcilerinde çalışması için ihtiyaç duyduğu benimsemeyi görmüyorum. Kesinlikle Gmail ekibinin kullanıcılarına etkileşimli ve dinamik e-postalar getirmek için çalışması gerektiğini düşünüyorum, ancak bunu uygun HTML, CSS ve JavaScript desteğini geliştirme bağlamında yapmalıdırlar (eğer yapabiliyorlarsa).

Orijinal AMP for Email duyurusundan bu yana yaklaşık iki yılda çok şey değişti. AMP'yi, e-posta pazarlamacıları, geliştiriciler ve aboneler üzerindeki etkilerini yeniden ele almak ve "AMP için E-posta için AMP'yi benimsemenin zamanı geldi mi?" sorusunu yanıtlamak için Teslim Etme'nin bu bölümünü kullanmak istedim.

Sanırım başlamamız gereken ilk şey bir tanım. E-posta için AMP nedir?

E-posta için AMP, en temel düzeyinde, gelen kutusunda ekstra işlevsellik sağlamak için geleneksel HTML e-postalarının üzerine eklenebilen yeni bir biçimlendirme özelliğidir.

Birisi Google Dokümanınız hakkında yorum yaptığında hiç e-posta bildirimi aldınız mı? Artık, gelen kutunuzdan hiç ayrılmadan geri bildirim sağlayarak doğrudan Gmail'de nasıl yorum yapabileceğinizi fark ettiniz mi? İşte E-posta için AMP iş başında.

AMP, temel resim karusellerinden derecelendirmelere, dinamik olarak güncellenen içeriğe ve hatta kendi sunucunuza yapılan gelişmiş geri aramalara kadar gelen kutusuna etkileşim eklemenize olanak tanır. Tüm bunlar, HTML'ye benzeyen ancak yeni bir spesifikasyon olan AMP işaretlemesi kullanılarak gerçekleşir. Bu kod, ek bir MIME türü kullanılarak teslim edilen ayrı bir e-posta dosyasına yazılır (bir pazarlama e-postasıyla zaten gönderilen mevcut HTML ve metin türlerinin üzerine) ve test etmek ve göndermek için biraz ek araç gerektirir.

Vahşi doğada henüz çok fazla AMP destekli e-posta görülmese de, Pinterest, Booking.com ve Indeed gibi şirketler AMP ile bazı harika şeyler yapıyor. Her üçünden de insanlar, son iki yılda kendi konferansımız olan Litmus Live'da AMP ile deneyimlerini paylaşarak konuştular.

Pinterest, insanların doğrudan bir kampanyada pinlere göz atabileceği, kaydedebileceği ve düzenleyebileceği harika e-postalar oluşturdu. Rezervasyon artık seyahat fırsatlarını ve ayrıntılarını gerçek zamanlı olarak gösterebilir ve güncelleyebilir. Ve Indeed'den Janie Clarke ve Rohan Kapoor, bu yıl Litmus Live Boston'da yaptıkları pek çok işi gösterdiler; iş arayanların ayrıntıları görüntüleyebilecekleri ve gelen kutusunda başvuru sürecini başlatabilecekleri bir e-posta da dahil.

Umarım bu açıklama bir sonraki "AMP'yi neden kullanmak istersiniz?" sorusunu yanıtlamayı kolaylaştırır. AMP, daha önce uygulanması imkansız veya çok zor olan şeyleri e-postada yapmanızı sağlar. E-posta etkileşimi yıllardır HTML ve CSS tarafından destekleniyor olsa da, AMP işleri etkili bir şekilde bir sonraki seviyeye taşıyor.

Mark Robbins ve yakın zamanda Salesforce tarafından satın alınan Rebel ekibi gibi kişiler, e-posta kampanyalarına gelişmiş etkileşim eklemek için çok zaman harcadı. Basit resim karuselleriyle başlayan şey, sonunda dinamik Twitter beslemeleri, eksiksiz anketler ve bir e-postadaki ödeme deneyimleri gibi şeylere dönüştü. Bütün bunlar büyük ölçüde “onay kutusu hacki” denen şey tarafından destekleniyordu. E-posta geliştiricileri, bir e-postadaki durumu izlemek ve abonelerin e-postada ne yaptıklarına bağlı olarak içeriği koşullu olarak göstermek ve gizlemek için HTML onay kutularının çalışma biçiminden yararlandı. URL parametreleri aracılığıyla bilgi aktarımı, CSS kullanılarak dinamik olarak güncellenen içerik ve bazı sunucu tarafı komut dosyası oluşturma ile birleştiğinde, e-posta geliştiricilerinin ellerinde makul miktarda güç vardı.

Ancak bu e-postaları oluşturmak, özel bir beceri seti, kapsamlı testler ve etkileşimin tüm e-posta istemcilerinde çalışmadığının anlaşılmasını gerektiriyordu. Birçok takım için etkileşim ulaşılamazdı.

AMP'nin vaadi, gelişmiş etkileşim ve işlevsellik, artık HTML'ye aşina olan herkes için başlaması kolay olması gereken nispeten basit, hafif bir biçimlendirme diliyle herkes tarafından erişilebilir olmasıdır. Birkaç satır kodla, e-posta pazarlamacıları artık herhangi bir e-posta kampanyasına akordeonlar, animasyonlar, atlıkarıncalar, ışık kutuları, anketler, beslemeler, anketler, derecelendirmeler ve daha fazlasını dahil edebilir ve varsayılan HTML ve CSS sürümünü yedek olarak kullanabilir.

AMP, gelişmiş işlevsellik ve bununla birlikte abonelerin artan katılımını vaat ediyor. Çoğu abonenin bir e-postada harcadığı 11 saniyeden yararlanmak isteyen e-posta pazarlamacıları için AMP harika bir araç gibi görünüyor.

Bunun gibi vaatlerle neden E-posta için AMP kullanmak istemiyorsunuz?

Benim için eleştiriler iki kategoriye ayrılıyor: uygulama ve parçalanma.

Uygulama açısından bakıldığında, E-posta için AMP henüz tam olarak orada değil. Daha önce de belirttiğim gibi, AMP tabanlı bir e-postayı destekleyen kod, HTML ve düz metin e-postalarınızın yanında teslim edilecek üçüncü bir MIME türü gerektiren ayrı bir dosyada bulunur. Şu an itibariyle, yalnızca birkaç e-posta hizmeti sağlayıcısı aslında bu üçüncü MIME türünün gönderilmesini destekliyor. Bu listenin önümüzdeki yıllarda artması beklenebilirken, birçokları için destek eksikliği başlangıç ​​değil.

ESP'niz AMP MIME türünü desteklese bile, henüz kontrolden çıkmış sayılmazsınız. E-posta için AMP'yi kullanmak, mesajınızla birlikte teslim edilecek Google'a özel bir başlık ve AMP mesajları gönderirken DKIM, DMARC, SPF ve TLS şifrelemesi kullanımı gibi gönderenler için katı güvenlik ayarları dahil olmak üzere birkaç ek teknik ayar gerektirir. Ne yazık ki, bunların hiçbiri AMP sitesinde iyi bir şekilde belgelenmemiştir ve birçok e-posta pazarlamacısının mesajları test ederken kafası karışmıştır.

AMP kodunun kendisi de sıkı doğrulama gerektirir, gerekli işaretlemeyi bırakırsanız HTML sürümüne geri döner. HTML ve CSS, yapabildiklerini oluşturmak için çaba gösterirken, AMP, hatalar karşısında etkin bir şekilde kapanır. Neyse ki AMP ekibi, AMP destekli kampanyalar oluşturup test eden sağlam bir çevrimiçi oyun alanı ve doğrulayıcı yayınladı.

AMP destekli e-postaları görüntüleyen e-posta istemcileri söz konusu olduğunda, destek de aynı şekilde sınırlıdır. Şu an itibariyle AMP yalnızca masaüstü için Chrome ve Firefox'ta ve birkaç gün önce iOS ve Android'deki Gmail mobil uygulamalarında desteklenmektedir. Gmail ekosisteminin dışında, AMP beta aşamasındadır ve yavaş yavaş Yahoo! Mail ve Outlook.com'un yanı sıra Mail.ru.
Diğer herkes için, AMP destekli e-postalar muhtemelen yakın zamanda olmayacak.

Gmail, araştırmamıza göre en popüler ikinci e-posta istemcisi olmasına rağmen ve Yahoo! Mail ve Outlook.com, her ikisi de en popüler on e-posta istemcisindedir, alternatifleri kullanan milyonlarca kullanıcı hala milyonlarca vardır. Bu insanlar için, AMP'nin kendilerine gelme olasılığı zayıf, özellikle de Outlook'un eski sürümleri gibi eski e-posta istemcilerini kullanan ve genellikle yeni özellikler değil, yalnızca güvenlik güncellemeleri alan kitleler için.

Felsefi düzeyde, AMP zaten büyük ölçüde parçalanmış bir ekosisteme daha da fazla parçalanma getirir. Popüler kullanımda yüzlerce değilse de düzinelerce e-posta istemcisi ve ESP vardır ve bunların tümü, e-postalara güç sağlayan kodu işlerken kendi kurallarına uyar.

E-postada yalnızca HTML ve CSS ile ilgili tam bir standart eksikliği olmakla kalmıyor, aynı zamanda e-posta pazarlamacılarının bu iki dildeki becerileri çılgınca değişiyor. Bazı ekipler yalın, erişilebilir ve etkileşimli HTML ve CSS yazmakta rahat olurken, diğerleri hala son on yılda güncellenmemiş şablonlar ve teknikler kullanıyor.

Büyük ölçüde tek bir şirket tarafından kontrol edilen ve gelecekte değişmesi muhtemel olan üçüncü bir biçimlendirme çeşidini tanıtmak sorunludur. Google'ın devasa kaynakları, e-posta istemcilerinde HTML ve CSS (web'de standartlaştırılmış diller) için desteğin iyileştirilmesinde kullanılması daha iyi olmaz mıydı? Mevcut standartlarla zaten bu kadar çok şey başarabilecekken, neden insanların uygulaması için başka bir standart getirelim? Salesforce'un yakın zamanda Salesforce Marketing Cloud'da AMP yerine HTML ve CSS tarafından desteklenen etkileşimli içerik bloklarını tanıtarak yaptığı gibi HTML ve CSS ile etkileşimi benimsemeye ne dersiniz?

Bu bizi E-posta için AMP'nin son bir eleştirisine götürüyor. Bu soruların cevabı kontroldür. AMP açık kaynaklı bir proje olmasına rağmen, tüm amaç ve amaçlar için tamamen Google tarafından kontrol edilmektedir. Web için AMP'de gördüğümüz gibi, Google, reklamveren harcamalarını artırmanın bir yolu olarak AMP'yi kullandı. AMP destekli web sitelerine Google arama sonuçlarında öncelik verilir ve şirketlerin Google Ads'den yararlanmasını kolaylaştıran bir amp-ad bileşeni bile vardır. Yakında bir gün, Gmail gelen kutusunda AMP destekli e-postaların diğer tüm kampanyalara göre tercih edildiğini kim söyleyebilir? Bu kilitlenme Google için iyi olsa da diğer e-posta istemcileri, gönderenler ve aboneler için tehlikelidir.

Tüm bunlar bizi bu bölümün başında önerilen ana soruya geri götürüyor: E-posta için AMP'yi benimsemenin zamanı geldi mi?

AMP ile uğraşmadan önce kendinize ve ekibinize sormanız gereken önemli sorular var.

Gerçekten AMP tabanlı bir e-posta gönderebilir misiniz? Hedef kitleniz Gmail ağırlıklı mı? Yeni bir biçimlendirme dili öğrenmek ve yeni kampanyaları test etmek için zamanınız ve kaynaklarınız var mı? E-posta programınızda AMP için gerçek bir kullanım durumunuz var mı yoksa sadece en son modayı mı takip ediyorsunuz?

Ne zaman e-posta endüstrisinde yeni bir özellik veya teknik ortaya çıksa, e-posta armatürü Fabio Carneiro'dan bir Twitter ileti dizisi aklıma geliyor. Yukarıda yararlandığım eleştiriler karşısında, baştan sona okumaya değer olduğunu düşünüyorum. İşte Fabio'nun 2015'te baştan sona söylediği şey:

E-posta geliştiricileri onlar için kodlamayı bırakırsa e-posta istemcilerinin modernleşeceği fikri, açıkçası sorumsuz ve aptalcadır.

Bu, ortalama alıcınızı e-posta istemcisi sağlayıcıları ve e-posta geliştiricileri arasında çapraz ateşe sokan bir fikir ki bu çok saçma.

Sırf her şeyin daha iyi olmasını istediğimiz için insanlara acı çektirmiyoruz; kullanıcılar para birimi değildir ve daha iyi muameleyi hak ederler.

Sahip olduğumuz çevreye verebileceğimiz en iyi deneyimi sağlamak için kodluyoruz. Bu ortamı iyileştirmek, UX pahasına olmamalıdır.

E-posta geliştiricileri, sadece bir şeylerin değişeceği umuduyla müşteri sağlayıcılarına yüzleri mavi olana kadar bağırmak zorunda kalırsa, şey…

Bu işin bir parçası. Uzun dövüş için bağlanın.

E-posta için AMP'ye yönelik eleştirilerim Fabio'nun amacına ters düşüyor. Google'ın e-postaya etkileşim ekleme yöntemini özellikle kabul etmemekle birlikte, e-postadan giderek daha fazlasını bekleyen tüketiciler ve aboneler için fayda görüyorum. İyi ya da kötü, Google kesinlikle devasa bir şirket ve Gmail de sektörde eşit derecede büyük bir oyuncu. İnsanlar Gmail'i kullanıyor. Bu özellikleri kullanıma sunuldukça görürler. Bir Google Dokümanındaki yorumları doğrudan gelen kutusundan yanıtladıklarında, ne olduğunu bilmeseler bile AMP'yi kullanmaya alışırlar. Aletlerinin istedikleri gibi çalışmasını beklerler.

Bir geliştirici olarak Google'ın HTML ve CSS gibi standartları benimsemesini diliyorum, bunların ikisi de zaten var olan herhangi bir ESP aracılığıyla bizim tarafımızda ek kurulum olmadan sunulabilir.

Bir tüketici olarak, AMP fikrini ve onu Google Dokümanlar yorumları gibi şeyler için kullanmayı gerçekten seviyorum. Pek çok kişi gibi, ben de Google'ın dünyasına sıkı sıkıya bağlıyım ve Gmail ve GSuite tarafından sağlanan katıksız kolaylık olmadan yaşamak zor - gözetim kapitalizmi konusundaki artan endişeme ve tek bir şirkete çok fazla güvenmeme rağmen.

Bu nedenle, e-posta pazarlamacılarının AMP'yi benimsemesi gerekip gerekmediği konusundaki orijinal sorumuza geri dönersek. Cevap: Evet, muhtemelen. Yapabilirsen.

Zorluklar var tabi. Etik kaygılar var tabii. Ama günün sonunda kendimiz için değil abonelerimiz için çalışıyoruz. AMP için geçerli ve zorlayıcı bir kullanım durumu varsa, AMP e-postaları göndermeye başlamak için altyapıya ve kaynaklara sahip olup olmadığımıza bakmalıyız. Ve AMP daha fazla platforma yayıldıkça, giderek daha fazla sayıda abone, yapmaları gereken şeyi mümkün olduğunca az sürtüşmeyle gerçekleştirmelerine yardımcı olan daha zengin deneyimler bekleyecek.

AMP duyurulduğunda, "Google'ın E-posta için AMP'yi ESP'lerde ve diğer e-posta istemcilerinde çalışması için ihtiyaç duyduğu benimsemeyi görmüyorum" diye yazmıştım. Neredeyse yalnız değildim. Çoğumuz AMP'nin Grid View veya Inbox by Gmail'in yolunu izlediği bir gelecek gördük. AMP'nin aslında yerden kalktığı ve vahşi doğada var olduğu bir gelecek yoktu.

Ama orada. Yaklaşıyor ve Google, ESP'ler, e-posta istemcileri ve aboneler gibi herkesi yolculuğa çıkarıyor.

E-posta için AMP, gelen kutusunu zenginleştirmek için en iyi çözüm olmayabilir, ancak artık göz ardı edebileceğimiz bir çözüm değil. E-posta pazarlama ortamını ve abonelerin gelen kutusunda neler yapılabileceğine ilişkin beklentilerini nasıl değiştirdiğini görmek için biraz belirsiz olsa da heyecanlıyım.

-

Teslimat size Litmus tarafından getirilir.

Litmus, her seferinde güvenle e-posta göndermenize yardımcı olan tek platformdur. 600.000'den fazla pazarlama uzmanı, daha iyi e-posta kampanyalarını daha hızlı oluşturmak, test etmek ve analiz etmek için Litmus'un araçlarını kullanıyor.

7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gidin ve bugün daha iyi e-postalar göndermeye başlayın.

Gelecek bölümleri dinlemek ve #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak Twitter'daki sohbete katılmak için iTunes veya Spotify'da Teslime abone olmayı unutmayın.