16. Bölüm: E-posta Pazarlamada Gizlilik Beklentileri

Teslim Etme'nin bu bölümünde, sunucu Jason Rodriguez dijital gizlilik ve bunun e-posta pazarlamasıyla ilişkisi hakkında devam eden tartışmayı ele almaya çalışıyor. E-posta pazarlamasında izleme bilgileri nasıl kullanılır? Aboneler izlendiklerini biliyor mu? Pazarlamacılar aboneleri takip etmeyi bırakmalı mı?

Bölüm Transkript

E-posta tasarımı, strateji, metin yazarlığı, geliştirme ve e-posta pazarlama endüstrisi hakkında bir podcast olan Delivering'e hoş geldiniz. Ben sunucunuz Jason Rodriguez. Teslim etme, her seferinde güvenle e-posta göndermenize yardımcı olmak için profesyonellerin güvendiği tek platform olan Litmus tarafından sağlanır. 600.000'den fazla pazarlama uzmanı, daha iyi e-posta kampanyalarını daha hızlı oluşturmak, test etmek ve analiz etmek için Litmus'un araçlarını kullanıyor.

7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gidin ve bugün daha iyi e-postalar göndermeye başlayın.

Gelecek bölümleri dinlemek ve #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak Twitter'daki sohbete katılmak için iTunes veya Spotify'da Teslime abone olmayı unutmayın.

Her şeyden önce: Teslimatın bu bölümünde, dijital gizlilik hakkında konuşacağım. Bu konu ve genellikle gözetim kapitalizmi olarak adlandırılan şeyle ilgili daha geniş meseleler hakkında çok fazla hislerim var. Bu duygular genellikle çelişkili ve kafa karıştırıcıdır.

Bir insan olarak mahremiyete değer veririm ve mahremiyeti doğal bir hak olarak beklerim. Bir pazarlamacı olarak, birçok durumda davranış takibine duyulan ihtiyacı ve müşterilerinizi daha iyi tanımanın ve onların deneyimlerini değer sağlayacak şekilde uyarlamanın ne kadar faydalı olabileceğini anlıyorum. Bir idealist olarak, çevrimiçi yayıncılık ve e-posta pazarlamasında gözetim kapitalizmine uygulanabilir, büyük ölçekli alternatiflerin olduğu bir dünyayı çok isterim. Bir pragmatist olarak, en azından çoğu insan için bu alternatiflerin var olmadığının farkındayım.

Karışık olduğunu söyledim. Bu sorumluluk reddi beyanını öne koyuyorum çünkü hâlâ bu fikir ve duyguların birçoğu üzerinde çalışıyorum. Birçoğunuzun yaptığı gibi, dijital mahremiyet konusunda karışık hislerim var. Çevrimiçi ve e-postadaki mahremiyet hakkındaki son tartışma hakkında konuşacak olsam da, bu tartışmada tek bir doğru taraf olduğunu söylemeye çalışmayacağım bile. Sanırım bir tarafa ineceğim, ama bu şeyler üzerinde çalışırken göreceğiz.

Ayrıca bunun David Heinemeier Hansson'a karşı büyük bir rant gibi görünmesini de istemiyorum. Web'in DHH'ye ve Ruby on Rails'e borçlu olduğunu düşünüyorum, Basecamp'ın harika bir ürün olduğunu düşünüyorum (ve Litmus'ta kullandığımız bir ürün) ve Basecamp ekibinin genel olarak daha aklı başında çalışma ortamları ve özellikle de uzaktan çalışma konusundaki evangelizmini kesinlikle seviyorum. Sadece DHH'den gelen son görüşlerin geniş çapta yayılmak için çok kapsamlı ve genel olduğunu düşünüyorum.

E-posta tartışmalarında gizlilik konusundaki tavrınızı duymayı kesinlikle çok isterim. Bu yüzden, bu bölümü dinledikten sonra konuyla ilgili güçlü hisleriniz varsa veya herhangi bir şey hissediyorsanız, bana [email protected] adresinden e-posta gönderin veya #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak bana Tweet atın.

Tamam, burada hiçbir şey olmaz…

Delivering'in son bölümünde Basecamp'ın yeni e-posta hizmeti Hey.com'dan biraz bahsettim. Şimdiye kadar yayınlanan yetersiz bilgilere göre, Hey.com'un arkasındaki itici güç gizlilik gibi görünüyor. Bu, DHH'nin “Posta listesi yazılımı aboneleri gözetlemeyi bırakmalı” adlı başka bir gönderisiyle her zamankinden daha net hale getirildi ve bu, DHH'nin casus pikseller dediği şeyi bırakma durumunu ortaya koyuyor.

Bu gönderide ve Signal V. Noise blogunda benzerlerinde açılacak çok şey var.

Ve bu duruşu sadece Basecamp yapmıyor. The Markup adlı yeni, gizlilik odaklı bir yayın, e-posta haber bültenlerinde de gizlilik beklentileri hakkında ses çıkardı. İlk e-posta bültenlerinde, izleme özelliklerini tamamen devre dışı bırakmalarına izin veren birini bulmadan önce beş hafta ve sekiz farklı e-posta hizmeti sağlayıcısının nasıl geçtiğinden bahsediyorlar.

E-postada da gizlilik beklentileri konusunu tartışan birçok başka gönderi ve Twitter ileti dizisi var.

Sanırım DHH'nin ortaya koyduğu argümanla ilgili temel sorunum iki şeyi karıştırması: kişisel e-postalar ve pazarlama e-postaları. İşte makaleden bir alıntı:

Ancak bu açık oranların “faydalı” olup olmadığı önemsizdir. İstilacıdırlar, rıza olmadan çıkarılırlar ve çoğu insanın e-postayla ilgili temel varsayımlarını bozarlar. İnternette bir bağlantıya tıklamak veya bir siteyi ziyaret etmek gibi eylemlerde bulunursanız, bununla ilişkili bir izleme olduğuna dair genel bir anlayış vardır. Beğenmeyebiliriz, ama en azından belirsiz bir anlayışımız var. E-posta casus piksellerinde öyle değil.

Hemen hemen her normal insan (ör. internet pazarlamacılığında çalışmayan biri), onlara e-postalardaki casus piksellerden bahsettiğimde şaşırdı, sinirlendi veya en azından dehşete düştü. Bir e-postayı açmanın sizi izlemeye tabi tutma fikri çoğu insan için tamamen yabancıdır.

Bu makaleden ayrı olarak, o ve bir grup başka insan, Gmail kullanıcıları için bir e-posta istemcisi olan Superhuman'ın, uygulamalarıyla çok istilacı bir e-posta takibi yaptığının tespit edildiği Superhuman fiyaskosunu gündeme getiriyor. Kayıp olduğunu düşündüğüm şey Superhuman'ın bir e-posta servis sağlayıcısı olmadığı. İnsanların pazarlama e-postaları almak için kullandıkları bir müşteridir, elbette, ama daha da önemlisi arkadaşlarına, patronlarına, iş arkadaşlarına ve aile üyelerine hem kişisel hem de iş e-postaları göndermek için.

Kendiniz yazdığınız e-postalara, kişisel ve profesyonel e-postalara izleme davranışı eklemenin gizlilik beklentilerini bozduğuna kesinlikle katılıyorum. Normal bir insanın bu e-postaların izlenmesini ve bir e-postayı ne zaman, nerede ve nasıl açtığınız hakkında bilgi vermesini beklemediğini kabul ediyorum. İnsanların orada bunu yapmak için araçlar yaratmasına da kızgınım.

Ancak bu tür e-postalar ile pazarlama e-postaları arasında yapılması gereken bir ayrım vardır. Bu e-postaların izleme iznini hesaba katmadığının doğru olduğunu düşünmüyorum.

DHH, "İnternette bir bağlantıya tıklamak veya bir siteyi ziyaret etmek gibi eylemlerde bulunursanız, bununla ilişkili bir izleme olduğuna dair genel bir anlayış var... E-posta casus pikselleriyle öyle değil" diyor. Bu doğru değil. Bu ifade onun anekdot niteliğindeki kanıtlarıyla desteklenirken, sizin beklentilerinizin -ve konuştuğunuz bir avuç insanın beklentilerinin- herkesin beklentileriyle aynı olduğunu varsaymanın yanlış olduğunu düşünüyorum.

E-posta, başlangıçta kişisel ve profesyonel iletişim için kullanılmak üzere tasarlanırken, iyi ya da kötü, şimdi de bir pazarlama kanalı. İnsanlar, bu e-postalardaki içeriğin tercihlerine ve davranışlarına göre şekillendirilebileceği ve tıpkı bir web sitesinde olduğu gibi davranışlarının izlenmesine izin verdikleri beklentisiyle isteyerek pazarlama e-postalarına kaydolurlar.

Önceden işaretlenmiş rıza onay kutuları ve liste satışı gibi karanlık kalıplar mevcut olsa da, rıza ve veri kullanımını daha net hale getirmek ve abonelere istendiğinde bu uygulamalardan vazgeçme mekanizmalarını sağlamak için sektörde birçok çalışma yapılmıştır. GDPR gibi, bunun nasıl ele alınması gerektiği konusunda açık olan yasalar var ve kişisel deneyimimden, dünyanın dört bir yanındaki e-posta pazarlamacılarının GDPR'ye uymak için ne kadar çaba ve para harcadığını biliyorum, CAN-SPAM, CASL ve benzeri şeylerden bahsetmiyorum bile. Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası.

Birçok e-posta hizmeti sağlayıcısı artık kayıt formlarına açık onay ve izleme dili ekleyerek abonelere kaydolduklarında ne olduğunu ve izlenen davranışın nasıl kullanılacağını açıklıyor.

Kişisel e-postalar ve pazarlama e-postaları yalnızca iki farklı şeydir ve her iki senaryoda da gizlilik beklentisi farklıdır ve farklı olmalıdır.

Hem Basecamp gönderilerinde hem de The Markup'ın yorumlarında, onların da çok ayrıcalıklı bir duruş sergilediklerini düşünüyorum. Bir noktada DHH, Basecamp e-postalarından izlemeyi kaldırmaya yanıt olarak şunları söylüyor:

Ve ne biliyor musun? İyi oldu! Açık oranları izleyememek ve bunun konu satırlarımızın tam olarak doğru HOOK sağlamadığı anlamına gelip gelmediği konusunda endişelenmek aslında bir rahatlama oldu.

Benzer şekilde, İşaretleme şunları belirtir:

The Markup'ta, e-postamızı kimin ne zaman açtığına veya hangi cihazda olduklarına veya açtıklarında nerede olduklarına ilişkin ayrıntılı istatistiklere ihtiyacımız olduğunu düşünmüyoruz.

Hem Basecamp hem de The Markup çok ayrıcalıklı yerlerden çalışıyor. Basecamp, muazzam kârlı bir iştir—onlara selam olsun!—ve The Markup, Craig Newmark ve diğerlerinden yapılan 25 milyon dolarlık bir yatırımın üzerinde oturuyor. Her ikisinin de yerleşik izleyicileri var ve açık oranlar gibi boş metrikler olduğunu düşündükleri şeyleri görmezden gelme lüksüne sahipler.

Açık oranların neredeyse her zaman boş bir ölçü olduğunu kabul etsem de, e-posta izleme, açılma ve tıklama oranlarının çok ötesinde içgörüler sağlar. Litmus'ta, e-postanızın iletilip iletilmediği veya yazdırılıp yazdırılmadığı ve e-postanızı görüntülemek için ne tür bir işleme motoru veya e-posta istemcisi ve cihazının kullanıldığı, okuma süreleri hakkında bilgi sağlarız. Bunların tümü, web'de "genel bir anlayış" olan normal izleme ile karşılaştırılabilir. Çoğu e-posta hizmeti sağlayıcısı tarafından izlenen verilerle birlikte bu tür veriler birçok nedenden dolayı değerlidir.

E-posta istemcisi kullanımına ve cihaz açılışlarına bakmak, e-posta tasarımcılarının ve geliştiricilerinin e-postaların nasıl oluşturulduğunu anlamalarına ve aboneler için bozuk e-postaları düzeltmelerine olanak tanıyarak, insanlar için çok daha iyi ve çoğu zaman çok daha erişilebilir bir deneyim sağlar.

Hangi bağlantıların tıklandığı, hangi içeriğin ilgi çekici olduğu, abonelerin bir e-postayı tıkladıktan sonra web sitenizden nasıl geçtiği - bunların tümü, pazarlamacıların abone deneyimini uyarlamalarına ve onlar için neyin önemli olduğu konusunda kör varsayımlar yapmak yerine değerli içerik sağlamalarına yardımcı olur. Elbette, işi yönlendiren tüm pazarlama otomasyonunu güçlendirir, ancak aynı zamanda aboneler için daha iyi deneyimler sağlar.

Tüm bunları kaybetmenin “iyi” olduğunu söylemek güzel ama kime göre iyi? E-posta performansını analiz etmek için zaman harcamak zorunda kalmamanız sizi rahatlatıyor, ancak bahse girerim bu senaryodaki birçok abone, davranışlarını ve tercihlerini hesaba katmadıkları için bu e-postaları önemsemeyi bırakacaktır. Neredeyse her zaman kötü bir duruş olan geliştirici deneyimi lehine daha boktan bir deneyim yaşayacaklar. Önemli olan abonelerin ve müşterilerin ne istediği ve ihtiyaç duyduğudur ve bunu yalnızca konuşmalar, müşteri görüşmeleri ve kullanıcı araştırmaları yoluyla değil, aynı zamanda insanların dünyaya sunduklarımızla gerçekte nasıl etkileşime girdiğini görerek öğreniyoruz.

Ve ayrıntılı istatistiklere ihtiyacınız olmadığını düşünmek ve bu istatistiklere ihtiyaç duymamak da iki farklı şeydir. Herkesin milyonlarca fonu ve bir işletmenin sağlığını ölçmenin bir yolu olarak haber bülteni istatistiklerini göz ardı etme lüksü yoktur. Bu istatistiklere ihtiyacınız olduğunu düşünmeyebilirsiniz, ancak finansman bittiğinde veya bu ölçümleri finansman için masa bahisleri olarak isteyen yatırımcıları veya reklamcıları aldığınızda ne olur? O zaman onlara ihtiyacın olacak.

Pek çok şirket, Basecamp'ın uzun zamandır savunduğu şeyi yapmaya çalışıyor: Kendilerini kendi ön ayaklarından çekerek karlı ve sürdürülebilir hale gelmek. İnsanlar, başkalarına yardım eden ve dünyayı daha iyi yönde etkileyen iyi şeyler inşa etmek için çok -genellikle herkesten daha fazla- çalışıyor. Ancak çoğu, e-postalardan izlemeyi bırakacak kaynaklara ve lükse sahip değil.

Ayrıca Litmus'ta yaptığımız tüm araştırmalardan, pazarlamacıların - ve özellikle e-posta pazarlama ekiplerinin - genellikle düşük değerde olduğunu ve büyük ölçüde yetersiz kaynaklara sahip olduğunu biliyorum. İhtiyaç duydukları bütçeyi ve kaynakları elde etmek için mücadele eden ekipler için sahip oldukları tek şey e-posta istatistikleridir. Çalışmalarının etkili olduğunu, abonelerin yaptıklarını sevdiklerini ve işe katkıda bulunduklarını göstermek için bu verilere ihtiyaçları var.

Kişisel olarak e-posta takibini beğenip beğenmediğiniz önemli değil. Denklemin pek çok yönü için değerlidir: elbette işletmeler, ancak aboneler ve pazarlamacılar da işlerini iyi yapmaya çalışıyor. Buna karşı çıkmak benim için zor.

Tamam, işte kafa karıştırıcı kısım: Gözetim kapitalizminin ve temel mahremiyetin tamamen göz ardı edilmesinin dünyaya yaptıkları karşısında giderek daha fazla dehşete düşüyorum. NSA ve Five Eyes ülkelerinin gerçek casusluğunu düşündüğümde, Facebook ve diğer büyük teknoloji devleri gibi şirketler tüm paralarını mümkün olduğunca fazla kişisel bilgiyi süpürerek nasıl kazanıyor ve bu bilgilerin demokrasiyi baltalamak için nasıl kullanıldığını düşünüyorum. ve temel insan nezaketi, kendimi hasta hissediyorum.

Ele alınması gereken büyük dijital gizlilik endişeleri var. Bununla birlikte, ne kadar çok düşünürsem, Basecamp ve The Markup'ın bahsettiği şey gerçekten bir sorun değil. Bence Superhuman'ın yaptığı şey - ve açık olmak gerekirse, sadece onlar değil - ele alınması gerekiyor, ancak e-posta pazarlamasının büyük yazısı, e-posta izlemeyi etik olarak kullanmaktır.

Bu makaleler ve buna benzer diğerleri, rıza hakkında çok şey anlatıyor. DHH bir noktada şöyle diyor:

Varsayılan olarak yapmayın, gerekiyorsa bilgilendirilmiş onay isteyin.

Burada %100 katılıyorum. Çoğu e-posta hizmeti sağlayıcısı varsayılan olarak izlemeyi etkinleştirse de, özellikle GDPR endüstriyi alt üst ettiğinden beri, e-posta pazarlamacılarının aslında abonelerden bilgilendirilmiş onay istediğini düşünüyorum. DHH'nin küçük örnek grubu kabul etse de etmese de, e-posta endüstrisindeki son on yıldaki kendi deneyimim bana ortalama abonenin pazarlamacıların deneyimlerini geliştirmek için izleme yoluyla veri toplayabileceğini ve toplayabileceğini anladığını söylüyor. Bir e-posta listesine kaydolmak için kullandıkları formlarda giderek daha fazla yazılması bekleniyor ve giderek artıyor.

Konu söz konusu olduğunda, web siteleri ve e-postalar arasında izlemeyi kullanmanın dışında uygulanabilir iş seçeneklerinin olmasını kesinlikle diliyorum. Herkesin e-posta veya sosyal medya üzerinden sohbetler yoluyla onlarla etkileşime giren sesli bir kitleye sahip olmasını diliyorum. Müşteri verilerini izlemek zorunda kalmadan daha fazla şirketin gelişmesini diliyorum.

Dışarıda olduklarını ve insanların onlarla deneyler yaptığını ve denemeye devam etmesi gerektiğini biliyorum, ancak büyük ölçekte çalışmıyorlar. Bizim ve abonelerimiz için neyin işe yaradığını belirlememize yardımcı olacak araçlara hâlâ ihtiyacımız var. E-postada, bu, abone davranışını izlemektir. Başka bir şey ortaya çıktığında -ki gerçekten öyle olmasını umuyorum- o zaman bunu tüm kalbimle savunacağım. Ancak o zamana kadar herkese abonelerini anlamaya çalışmayı bırakmalarını söylemek benim için zor.

Pekala… Sanırım tüm bunlar bana modern dünyanın hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak korkunç derecede kafa karıştırıcı olduğunu öğretti. Bir kişi veya bir grup insan için iyi olan her zaman herkes için iyi değildir. Ama hepimiz daha büyük iyilik için çalışmalıyız.

Nerede yaşadığınıza veya hangi sektörde çalıştığınıza bakılmaksızın her zaman kötü aktörler olacak olsa da, e-posta pazarlamacılarının burada gerçekten iyi işler yaptığını düşünüyorum. Sektör, tek amacı abonelerinin hayatlarını iyileştirmek olan büyük ölçüde hayırsever insanlardan oluşuyor. Ve umarım bu tür sohbetlere devam ederiz, böylece işleri daha da geliştirmeye devam edebiliriz. Burada, zaten bilgisayarıma bir Post-It yerleştirdiğim DHH'den başka bir alıntıyla bitireceğim:

Bu sihirli bir şekilde her şeyi daha iyi hale getirmeyecek. Çevrimiçi gizlilikle ilgili tüm sorunlarımızı ve hatta posta listeleriyle ilgili tüm aldatıcı uygulamaları çözmeyecek. Ama işleri biraz daha iyi hale getirecek. Ve işleri biraz daha iyileştirmeye devam edersek, sonunda çok daha iyi bir dünyaya uyanacağız.

Yine, bu konu hakkında düşüncelerim gelişiyor ve bu her zaman hakkında bir şeyler öğrendiğim bir konu. Tamamen yanlış anladığımı düşünüyorsanız - ya da bu konuda - bana [email protected] adresinden e-posta gönderin ve bana bildirin.

Bu, bu hafta için sona erdi. Gelecek bölümleri dinlemek ve #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak Twitter'daki sohbete katılmak için iTunes veya Spotify'da Teslime abone olmayı unutmayın.

Bize bir inceleme verebilirseniz, bu da harika olur.

Ve her seferinde güvenle e-posta göndermenize yardımcı olmak için profesyoneller tarafından güvenilen tek platform olan 7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gitmeyi unutmayın. 600.000'den fazla pazarlama uzmanı, daha iyi e-posta kampanyalarını daha hızlı oluşturmak, test etmek ve analiz etmek için Litmus'un araçlarını kullanıyor. 7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gidin ve bugün daha iyi e-postalar göndermeye başlayın.