2. Bölüm: E-posta Endüstrisinin Evrimi

Teslim Etme'nin bu bölümünde, sunucu Jason Rodriguez, ilk spam iletisinden son birleşme ve satın almalara kadar e-posta endüstrisinin tarihini inceliyor. Bir endüstri olarak nereden geldiğimizi görün ve belki de daha da önemlisi, nereye gittiğimizi duyun.

iTunes ve Spotify'da veya tercih ettiğiniz podcast uygulamasında Teslimat'a abone olun.

Bölüm Transkript

Sektör olarak neredeyiz? Buraya nasıl geldik? Ve daha da önemlisi, e-posta pazarlamasında nereye gidiyoruz?

Bunlar son zamanlarda kendime sorduğum üç soru. E-posta pazarlaması uzun süredir var olmasına rağmen, özellikle son birkaç yılda çok değişti. Ancak bu değişiklikler sektördeki bizler için ne anlama geliyor?

E-posta pazarlaması ve dünyadaki yeri hakkında bir podcast olan Delivering'e hoş geldiniz. Ben sunucunuz Jason Rodriguez. Her zaman olduğu gibi, Teslim Etme, Litmus tarafından desteklenmektedir. Litmus'un daha iyi e-postalar göndermenize ve aboneleri daha mutlu etmenize nasıl yardımcı olabileceğini litmus.com'da görün.

Sanırım en baştan başlamamız gerekiyor, ki bunun her zaman başlamak için çok iyi bir yer olduğunu duyuyorum.

İlk e-posta 1971'de Ray Tomlinson tarafından gönderildi. @ sembolünün ilk kullanımını içeriyordu ve birisinin farklı bilgisayarlar arasında mesaj göndermeye başladığı ilk seferdi. Ray ortaya çıkmadan önce, mesajlar yalnızca aynı devre paylaşımlı bilgisayardaki kullanıcılar arasında gönderilebiliyordu.

İşin garibi, icadı o zamanlar devrim niteliğinde görünmüyordu. İşvereni tarafından bile onaylanmadı. Ray, işini bir iş arkadaşına gösterirken, görünüşe göre, “Kimseye söyleme! Üzerinde çalışmamız gereken şey bu değil."

Hepimizin bildiği gibi, Ray'in basit icadı sonunda dünyayı ele geçirecekti.

1978 yılına kadar e-postanın ilk kez pazarlama amacıyla kullanılması değildi. Mayıs ayı başlarında Gary Thuerk, şirketi Digital Equipment Corporation tarafından inşa edilen yeni bilgisayarların reklamını yapan yaklaşık 400 kişiye bir mesaj gönderdi. Kendisini “e-pazarlama”nın babası olarak düşünmeyi sevse de, alıcıların çoğu bunu böyle görmedi.

İnternetin öncüsü Arpanet'i yöneten Savunma İletişim Ajansı, Thuerk'in patronunu mesajdan şikayet etmesi için arayacak kadar ileri gitti. İnsanların tepkilerinden bağımsız olarak, ilk spam mesajı işe yaramış gibi görünüyordu. Thuerk, mesajın ve ardından reklamını yaptığı olayın 13-14 milyon dolar satışla sonuçlandığını iddia ediyor.

E-posta pazarlaması, etkinliği ve insanların buna ilişkin algısı arasındaki bu gerilim, hepimizin aşina olduğu bir şeydir.

Son yıllarda raporlar, her gün 180 milyara kadar spam iletisi gönderildiğini gösteriyor. 2004 yılında, Microsoft'un kurucusu Bill Gates'in, büyük çoğunluğu spam olan yılda dört milyon e-posta aldığı bildirildi. Ve FBI'ın 2017 raporuna göre, işletmeler o yıl sahte satıcı ve spam e-postalarına 676 milyon dolar kaybetti.

Gary Thuerk'in ilk spam mesajından bu yana, iyi e-postaları kötülerden ayırmaya yardımcı olmak için düzinelerce spam filtresi oluşturuldu.

Neyse ki e-posta pazarlamacıları için tüketicilerin spam tanımları gelişti. Modern e-posta kullanıcıları artık pazarlama mesajları almaya alıştı. Büyük ölçüde, ücretsiz e-posta hizmetlerini popüler hale getiren Hotmail'in 1996'da piyasaya sürülmesiyle birlikte, pazarlamacılar artık milyonlarca tüketiciye doğrudan ulaşabildiler.

1990'lar, şirketlerin e-posta adreslerini topladığını ve bu listedeki herkese aynı mesajı gönderdiğini gören "toplu ve patlama" çağına öncülük etti. Her abone için kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmaya veya basit kategorizasyonların ötesinde davranış veya demografiye dayalı listeleri bölümlere ayırmaya çok az önem verildi.

Milyarlarca mesaj gönderen e-posta pazarlamacıları ve spam göndericilerin birleşimi, tüketicilerden ve çeşitli hükümetlerden büyük tepkilere yol açtı. 1998'de, e-posta pazarlamacılarının bir devre dışı bırakma yöntemi içermesini gerektiren Veri Koruma Yasası çıkarıldı. 2003 yılında hepimizin aşina olduğu CAN-SPAM yasası çıkarıldı. Bu, pazarlama e-postasının ne olduğunu, nelerin işlemsel olduğunu ve nelerin spam olarak kabul edilebileceğini daha net bir şekilde tanımladı.

İstenmeyen posta karşıtı mevzuat eğilimi bugün de devam ediyor. 2014'te Kanada, abonelerin açık iznine karşı daha açık bir şekilde zımni olarak tanımlanan Kanada Anti-Spam Yasasını veya CASL'yi uygulamaya koydu. Ve 2018'de Avrupa Birliği, Genel Veri Koruma Yönetmeliğini veya GDPR'yi uygulamaya koydu. Her iki yasa da konu e-posta pazarlaması olduğunda neyin kabul edilebilir olduğunu daha katı bir şekilde tanımlar ve hükümetlere mevzuatı görmezden gelen şirketlerden büyük para cezaları alma gücü verir.

E-posta pazarlama hikayenin bir yarısı iken, diğeri bu kampanyaları göndermek için kullanılan araçlardır. Kuşkusuz, ilk var olan e-posta servis sağlayıcısının hangisi olduğunu bulmakta zorlandım. Size söyleyebileceğim şey, 90'ların sonlarında ve 2000'lerin başlarından itibaren e-posta pazarlamacıları, abone e-posta adreslerini toplamayı ve e-posta göndermeyi olağanüstü derecede kolaylaştıran araçların çoğaldığını gördüler.

MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys ve Bronto gibi e-posta servis sağlayıcıları veya kısaca ESP'ler, bugün aşina olduğumuz pazarlama platformlarına öncülük ettiler.

Bazıları toplu e-posta göndermeye odaklanırken, diğerleri izleyicilerden nasıl daha etkili yararlanılacağını anladı. E-posta analitiği, gelişmiş segmentasyon ve ExactTarget'ın AMPscript'i gibi komut dosyası dilleri gibi özelliklerin tanıtılması, bu yeni tür e-posta araçları, pazarlamacıların her zamankinden daha hedefli, kişiselleştirilmiş ve dinamik kampanyalar göndermesine olanak sağladı.

O zamandan beri, e-posta servis sağlayıcı manzarası patladı. EmailVendorSelection.com şu anda 400'den fazla ESP'yi izliyor. Mailjet gibi daha yeni oyuncular MJML gibi kodlama çerçeveleri ile yenilik yapıyor veya ConvertKit gibi şirketler hizmetlerini blogcular, yazarlar ve yaratıcılar gibi belirli hedef kitlelere göre şekillendiriyor.

E-posta endüstrisinin üst kademelerinde, bazı büyük birleşmeler ve satın almalar endüstriyi sarstı. 2010'dan bu yana, 18 milyar doların üzerinde M&A faaliyeti gördük. Responsys, Marketo, Emma ve ExactTarget gibi şirketler, Adobe, Oracle ve Salesforce gibi ağır topların beğenilerinden daha büyük pazarlama platformlarına asimile edildi.

Yol boyunca, büyük ve küçük şirketlerin araçları gelişmeye devam ediyor.

Tüm bu geçmiş şu soruyu akla getiriyor: E-posta pazarlama endüstrisi için sırada ne var?

Bu, büyük ölçüde bu podcast'in odak noktası olacak. Gelecek bölümler boyunca, son birkaç yılda gördüğümüz bu değişikliklerin bazılarını ve şimdilerde ön plana çıkan yenilikçi trendleri inceleyeceğiz.

Şimdilik e-posta sektöründe olması muhtemel birkaç şey olduğunu söyleyebilirim.

Araçlar söz konusu olduğunda, e-posta pazarlamacıları, e-posta platformlarının abone verilerini toplamaya ve analiz etmeye daha fazla odaklanacak şekilde gelişmesini bekleyebilir. Bu veriler daha sonra oldukça kişiselleştirilmiş ve büyük ölçüde otomatikleştirilmiş daha dinamik e-posta kampanyaları oluşturmak için kullanılacaktır. Toplu haber bültenleri e-posta pazarlamacılarının hayatlarının büyük bir parçası olmaya devam edecek olsa da, muhtemelen hepimiz bireysel kullanıcılara, onların davranışlarına, tercihlerine ve arzularına göre uyarlanmış kişiselleştirilmiş e-postaları tetiklemenin yollarını bulmaya çalışacağız.

Daha fazla birleşme ve satın alma olacak. E-posta platformları birleşirken, her zamankinden daha fazla hizmetle entegre olmaları istenecek. Henüz moda bir kelime olarak “çok kanallı”dan bıkmadıysanız, bekleyin.

E-posta pazarlaması ölü olmaktan çok uzak. Litmus'un kendi E-posta Durumu araştırması, e-postanın değerinin yalnızca arttığını göstermiştir. Ortalama yatırım getirisi, e-posta pazarlamasına harcanan her bir dolar karşılığında geçmiş yıllardan 42 dolara yükseldi. Bilgili işletmeler, e-postayı diğer pazarlama kanallarıyla entegre ederek bu değerden yararlanmaya çalışacaklardır. Önümüzdeki yıllarda giderek daha çeşitli araçlar, veriler ve ekiplerle çalışmayı bekleyin.

Litmus'ta, sektörde meydana gelen tüm değişiklikleri görmekten heyecan duyuyoruz. E-posta pazarlamasının tarihi büyüleyici ve büyük bir parçası olmaktan gurur duyduğumuz bir geçmiş olsa da, gelecek her zamankinden daha parlak görünüyor. Bundan sonra ne olacağını görmek için sabırsızlanıyoruz.

Teslimat'ın bugünkü bölümü bu kadar. iTunes'da veya tercih ettiğiniz podcast uygulamasında takip ettiğinizden emin olun. Bugünkü bölümü beğendiyseniz, iTunes'da bize bir inceleme bırakın. iTunes Top 100 listesinde e-posta pazarlama hakkında bir podcast görmeyi beklemesek de, bir e-posta meraklısı her zaman hayal kurabilir.

Bir dahaki sefere kadar, şerefe!