21. Bölüm Teslimi: E-postaları Litmus ile Ölçme

Teslim'in bu bölümünde sunucu Jason Rodriguez, e-posta izlemenin nasıl çalıştığını, bir e-posta kampanyasında nelerin izlenebileceğini ve izlenemeyeceğini ve pazarlamacıların gelecekteki e-postaları iyileştirmek için e-posta pazarlama çabalarına ilişkin içgörüler elde etmek için Litmus'u nasıl çalıştırabileceklerini inceliyor.

Teslimat size Litmus tarafından getirilir. Litmus, her seferinde güvenle e-posta göndermenize yardımcı olan tek platformdur. 600.000'den fazla pazarlama uzmanı, daha iyi e-posta kampanyalarını daha hızlı oluşturmak, test etmek ve analiz etmek için Litmus'un araçlarını kullanıyor. 7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için Litmus.com'a gidin ve bugün daha iyi e-postalar göndermeye başlayın.

Bölüm Transkript

Stratejiden tasarıma, koddan liderliğe ve aradaki her şeye kadar e-posta endüstrisi hakkında bir podcast olan Delivering'e hoş geldiniz. Ben sunucunuz Jason Rodriguez. Teslim etme, her seferinde güvenle e-posta göndermenize yardımcı olmak için profesyonellerin güvendiği tek platform olan Litmus tarafından sağlanır. 600.000'den fazla pazarlama uzmanı, daha iyi e-posta kampanyalarını daha hızlı oluşturmak, test etmek ve analiz etmek için Litmus'un araçlarını kullanıyor.

7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gidin ve bugün daha iyi e-postalar göndermeye başlayın.

Gelecek bölümleri dinlemek ve #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak Twitter'daki sohbete katılmak için iTunes veya Spotify'da Teslime abone olmayı unutmayın.

E-posta pazarlamasının en önemli kısımlarından biri, kampanyalarınızın etkisini ölçmektir.

Tüm dikkatinizi e-postaların yaratıcı üretimine (kopya yazmak, grafik tasarlamak ve dünyanın en büyük duyarlı şablonunu kodlamak) odaklamak cazip gelebilir, ancak bunun gerçekten başarılı olduğunu kanıtlayamazsanız bu işin çoğu boşa gider. aboneleriniz için fark. Ve bunu kanıtlamanın tek yolu, e-posta ölçümlerinize dikkat etmektir.

E-postalarınızı doğru bir şekilde ölçmek ve temel metrikleri düzenli olarak gözden geçirmek, abonelerinizin nelere önem verdiğini, kampanyalarınızla nasıl etkileşime girdiklerini ve gelecekteki kampanyaları iyileştirmek için ihtiyacınız olanı size bildirir. Yalnızca iş hedeflerinize ulaşmak için değil, abonelerinize daha fazla değer sağlamak için de buradayız.

E-postayı ölçmek çok önemlidir, başarılı bir e-posta programının üç sütunundan ikisini oluşturur: yayınla ve gerçekleştir .

Ne yazık ki, e-posta takibi ve ölçümü, teknolojiyi tam olarak anlamış veya sektörde biraz zaman geçirmiş kişiler tarafından bile nispeten yanlış anlaşılmaktadır. Ve tartışmasız da değil.

E-postaları izlemeyle ilgili etik üzerine bazı düşüncelerim için 16. Bölümü dinleyebilirsiniz, ancak şimdilik, e-posta kampanyalarınızı izlemeniz ve ölçmeniz gerektiğini varsayalım. Durum buysa, muhtemelen aşağıdaki gibi birkaç soruyla kalacaksınız:

• Bu izleme nasıl çalışıyor?
• Bir e-postada neler izlenebilir?
• Ne olamaz?
• E-posta kampanyalarım için gerçekte hangi metriklere dikkat etmeliyim?
• Litmus, kampanyalarımı daha etkili bir şekilde izlememe nasıl yardımcı olabilir?

Teslim Etme'nin bu bölümünde, bu soruların her birini yanıtlamaya bakacağız.

İle başlayarak… e-posta izleme nasıl çalışır? Bunun için e-posta takibinin öncülerinden birine, kendi Brendan Caffrey'imize dönüyorum. Brendan, Litmus'ta Mühendislik Başkan Yardımcımız ve Baş Mimarımızdır ve e-posta pazarlamacılarının Litmus ile kampanyalarını daha iyi takip etmelerini sağlamada etkili olmuştur.

E-postalar hakkında konuşurken anlamamız gereken ilk şey, şeylere erişiminiz çok sınırlı, değil mi? Biz sadece gerçekten, bilirsiniz, HTML ve resimlere sahibiz. Senaryo yok. Hayır, gerçek bir kod yürütme yok. Bu konuda dikkatli olmak istiyorum. İnsanlar HTML kodu konusunda biraz hassas olurlar ya da olmazlar, ama bilirsiniz, bir e-postaya bakarken gerçek bir gelişmiş mantık yürütülmez.

Yani, tüm e-posta izleme, temelde bugünün resimleri, değil mi? Bu nedenle, ister Litmus ister ESP olsun, her e-posta izleme hizmeti yalnızcabir resim veya resim gibi görünen bir şey koyacaksanız, bir e-postaya bir resim etiketi koyacaksınız. Ve sonra, bunun diğer tarafında, normalde yaptığınız gibi statik bir görüntüye sahip olmak yerine, istekleri karşılayan ve etkili bir şekilde dinleyen bir web sunucunuz var.

Ve eğer dinlersek, "Oh, tamam. Jason'ın bu açılışı kaydettiğini biliyorum çünkü resmi açıldı veya görüntülendi”ve birçok insanın işaret ettiği ilk şey, bariz olan şeybu açıkça çılgınca yanlış. O e-postayı gerçekten açıp açmadığına dair hiçbir fikrim yok. Sadece o resmin yüklendiğini biliyorum. buKelimenin tam anlamıyla, muhtemelen bu mesajı açtığınız sonucuna vardığımız tek şey. Pek çok şey bunun açılmasına neden olabilir, bilirsiniz, örneğin Gmail gibi insanlar, görüntüleri önceden getirmek ve bunun gibi şeyler için görüntü önbelleklerini kullanırlar. Bu nedenle, Gmail'de açık olmadığında açık gibi görünebileceği birçok senaryo var.

İçeriği bir kullanıcıya ve mesajlarına ulaşmadan önce taramayı seven bazı spam cihazlarının eskisinden daha az olduğunu biliyoruz. Ancak bu, bugünlerde oldukça nadirdir. Yani evet, yani en temel seviyede, sadece birinin onu yüklediğini takip ediyor.

Evet. Yani sadece yaptığımız için, sadece bir isteğimiz var. Yani biri sunucumuza çarpıyor ve görüntü istiyor. Doğru? Ve böylece, bilirsiniz, birkaç saniyemiz var, sonra takip edebileceğimiz çok az şey var.

Yine de izleyebileceğimiz bir şey, abonelerin e-postaları açmak için hangi e-posta istemcilerini kullandığıdır. Bu, hangi istemcileri ve işleme motorlarını kodlamaları gerektiğini bilmesi gereken e-posta tasarımcıları ve geliştiricileri için hayati bir veridir. Hepimizin bildiği gibi, hiçbir iki e-posta istemcisi eşit yaratılmamıştır ve her biri, hangi HTML ve CSS kodunun desteklendiğine bağlı olarak e-postalarımızı farklı şekilde görüntüler.

HTML yükleyen veya bir isteğe hizmet eden her şey ve bu isteğin bir parçası olarak, kullanıcı aracısı adı verilen bir şey içerir.

Kullanıcı aracısı, "Ah, bu, HTML kaynağınızı yükleyen istemci türüdür" diyen bir şeydir. Ve, bilirsiniz, süper yaygın olan şudur ki, insanlar sizin de bildiğiniz gibi, Firefox ya da Chrome ya da Internet Explorer, Safari vardı, değil mi? Ama bu onların web sayfasını yüklüyor. Google Analytics'i bu farklı şeyler için kullanıyorsunuz ve kimin kullandığını gösteren bu küçük pasta grafiği görüyorsunuz.web siteniz, değil mi?

Yalnızca bu kullanıcı aracılarını ayrıştırıyorlarsa, benzer şekilde, e-posta istemcileri geçecek, çoğu istemci geçecek, hangi sürüm olduğuna bağlı olarak çok özel bir kullanıcı aracısı. iPhone ve Android bu kullanıcı aracılarını geçecek. Bunların biraz zor olmasının nedeni, öyle olmamasıdır, bilirsiniz, o kullanıcıya ne koyacağına karar vermek e-posta istemcisini yapan kişiye bağlıdır.

Sıklıkla yanlış olabilir, Buna gerçekten iyi bir örnek, Microsoft'un Outlook 2016'dan sonra kullanıcı aracısını değiştirmeyi bıraktığını biliyoruz, bu nedenle 2016 ve sonrasındaki herhangi bir şey Outlook 2016 gibi görünüyor, o zamandan beri bu aracıları değiştirmediler. Bu yüzden bizim söylememiz imkansız çünkü Microsoft hala bu eski kullanıcı aracısına hizmet ediyor.

Bunun ötesinde, aldığınız birkaç şey daha var. Yani insanlar bir web isteği yaptığında, sizi bu web sitesine yönlendiren web sitesi gibi, yönlendiren adı verilen bir şeye sahipsiniz, değil mi? Ve böylece, web postaları ve görüntü önbelleğe alma işlemi yapmayanlar için, yönlendiren, bilirsiniz, bir tür posta sağlayıcısı barındıran site olacaktır. Yani, bilirsiniz, AOL artık bir örnek olamaz çünkü görüntü önbelleğe alırlar, ancak birçok yabancı web postası, Comcast'ler ve bunun gibi şeyler, isteğin nereden geldiğini söyleyebileceksiniz. . Ve böylece kullanıcı aracıları ve yönlendirenler. Ve sonra yaptığımız son şey, oldukça nadir yaptığımızı biliyoruz, ama biliyoruzbelirli istemcilerin yalnızca belirli HTML öğelerini veya belirli CSS stillerini algıladığı veya desteklediği. Ve stratejik olarak, izleme için HTML snippet'imize bakarsanız, bu sadece bir resim değil, bundan çok daha karmaşık. Ve böylece e-posta istemcilerinin nasıl çalıştığına dair bilgimizi kullanacağız ve ah, bu tür div'i yalnızca Thunderbird'ün yüklediğini biliyorum. Yani eğer ben, eğer bu özel resim yüklenirse, bu onun Thunderbird'e yüklenmesi gerektiği anlamına gelir, çünkü o tek e-posta istemcisidir. Yani biz de böyle hileler yapabiliriz.

E-posta istemcilerinin kendilerini nasıl tanımladıklarını bilsek bile, e-posta izlemenin önemli zorlukları vardır.

Evet. Muhtemelen çoğu insanın bildiği en büyük şey, şu anda Gmail ve Yahoo gibi ve bazı büyük sağlayıcılar tarafından kullanılan görüntü önbelleğe alma, bilirsiniz, bu onların kullanıcıları için bir özellik, değil mi? Yaşım daha hızlı yüklendiği için, bunda bir mahremiyet unsuru var, yapamıyorum, dünyanın neresinde olduğunu tespit edemiyorum.

Ancak bu, açıkçası, e-posta geliştiricileri için biraz sınırlayıcı çünkü biliyorsunuz, özellikle e-posta tarafında, iOS'a karşı web uygulamasına karşı Android Gmail uygulamasını kimin kullandığını bilmiyorsunuz. Ve bu şeyler başka bir geliştiricinin bilmesine yardımcı olacaktır, bilirsiniz, e-postamı nasıl duyarlı hale getirebilirim? Hiç kimse web istemcisini gerçekten mobil cihazlara odaklanmak için kullanmıyor ya da tam tersi ve sadece bu bilgiye sahip değilsiniz veya muhtemelen en büyük sınırlama bu, özellikle ne kadar büyük e-postanın pazar payı açısından ne kadar büyük olduğu.

Tüm bu zorluklarla birlikte, Brendan'ın e-postaları ölçmenin geleceği hakkındaki düşüncelerini duymaya can atıyordum.

Daha ilginç şeyler olacak, bir şey var. AMP'nin ortaya çıkışının ve buna benzer şeylerin potansiyel olarak ne olduğunu düşünürseniz, orada tespit etmek için yapabileceğimiz daha çok şey var, bilirsiniz, özellikle AMP tarafına, belki biraz daha fazla yeteneğe sahip olabilecek bir izleme kodu koyabiliriz.

Ayrıca, kullanıcı aracılarının ne kadar zayıf uygulanmış olduklarından dolayı, bir tür daha gelişmiş standart lehine olanları reddetmek için bir miktar hareket var, bu da kesinlikle bir şeyleri açacak, potansiyel olarak bizim için bir şeyler açacak. Ve e-posta takibi, sürekli gelişen şeylerden biri ve her zaman yeni müşteriler çıkıyor. Her zaman araştırmamız gereken yeni şeyler vardır. Ama bu, bilirsiniz, ne kadar çaba sarf etmek istediğimizin, kaç çemberin içinden atlamak istediğimizin ve beğendiğimizin ince bir çizgisidir, nerede benzer bir çizgi, Oh, bu yeterince iyi. Doğru?

Yani, gerçekten amacınızın ne olduğuna bağlı, değil mi? Çoğu zaman, insanların izleme ile amacı, hedef kitlelerinin nasıl bölümlere ayrıldığını, mesajlarının nasıl performans gösterdiğini bilmektir. Ve bu iki hedef için, şu anda sahip olduğumuz şey muhtemelen yeterince iyi. Ama biliyorsun, insanlar her zaman daha fazla bilgi ister, değil mi?

Brendan harika bir noktaya değiniyor. E-posta pazarlamacıları olarak hedefimiz birkaç şeyi anlamaktır:

1. Bu e-posta istemcilerinde onlar için iyi bir deneyim yaratabilmemiz için abonelerimizin açıldığı yer.
2. Ne tür içerikler aboneler arasında yankı uyandırıyor.
3. Gelecekteki kampanyaları ve daha geniş pazarlama stratejimizi geliştirmek için bu bilgiyi nasıl kullanabiliriz.

E-posta takibiyle ilgili mevcut sınırlamalara rağmen, bu soruları yanıtlamak için gereken araçlara büyük ölçüde sahibiz.

Brendan'la tartışmadığım e-postaları ölçmenin yollarından biri de bağlantı izleme. E-posta pazarlamacıları ve kullandığımız araçlar, bir e-posta kampanyasında hangi bağlantıların tıklandığını izlemek için birkaç farklı yola sahiptir.

Çoğu ESP, içeriğin nasıl performans gösterdiğine dair fikir edinmek için bir tür bağlantı yeniden yazma yöntemini kullanır. Bu, Gmail'in resimleri kendi sunucularında nasıl önbelleğe aldığına benzer, ancak bağlantıları vardır. ESP'ler, bir e-postaya koyduğunuz bağlantıları yeniden yazar ve bu bağlantılarla ilgili bilgileri günlüğe kaydetmek için trafiği kendi sunucuları üzerinden yönlendirir. Bu nedenle, litmus.com/blog gibi bir bağlantı görmek yerine, litmus.cmail19.com gibi bir şey göreceksiniz ; bu, Kampanya İzleme abonelerini, içeriğin barındırıldığı sunucularımıza aktarmadan önce tıklamaları izlemek için sunucuları üzerinden yönlendiren Kampanya İzleyicisidir. .

Bir ESP bağlantıları yeniden yazmasa bile, bir e-postadan gelen trafiğin çoğu, izleme komut dosyalarının etkinleştirildiği uygulamaları veya web sitelerini işaret eder. Web sitesi takibi (kendi etik artıları ve eksileri vardır), e-posta pazarlamacılarına abone ve müşteri davranışları hakkında fikir verebilir.

Web sitesi veya uygulama izleme kullanıyorsanız, trafiği doğru şekilde ilişkilendirmek ve kampanyalarınızın ve içeriğinizin nasıl performans gösterdiğini görmek için bağlantılarınıza izleme parametreleri eklemeniz önemlidir.

İzleme parametreleri, genellikle bir soru işareti simgesinin ardından, bağlantıların sonuna eklendiğini gördüğünüz tüm metin parçalarıdır. Muhtemelen “utm_source=email” veya benzeri şeyler görmüşsünüzdür. Bunlar, Google Analytics gibi izleme hizmetlerinin bağlantılardan ek bilgiler toplamasına ve bir sitede veya uygulamadayken kullanıcıların nereden geldiği ve içeriğiniz üzerinden nasıl aktığı hakkında daha ayrıntılı raporlar sağlamasına olanak tanır.

Eğlenceli gerçek: UTM aslında Urchin Traffic Monitor anlamına gelir ve web izlemenin ilk öncülerinden biri olan Urchin Tracker hizmetinden gelir. Urchin Tracker, 2005 yılında Google tarafından satın alındı ​​ve şimdiki Google Analytics'in temelini oluşturdu. UTM sadece yolculuk için etrafta kaldı.

Litmus, e-postanızdaki bağlantılara hızlı bir şekilde UTM kodları eklemenizi sağlayan yerleşik bir UTM Yöneticisine bile sahiptir. Bir dahaki sefere Litmus Builder'dayken, “İzleme” menü seçeneğine ve ardından “UTM Yöneticisi” seçeneğine tıklayın. UTM izleme kodunuzu ekleyip kaydedebilir ve ardından bunu bir e-postadaki her bağlantıya ekleyebilir veya hangi bağlantıların izlenmesini istediğinizi seçebilirsiniz. Bu çok kullanışlı bir araçtır ve normalde bu kodu tüm bağlantılarınıza kopyalayıp yapıştırmak için harcadığınız zamandan tasarruf etmenizi sağlar. Aslında Builder'daki tüm zamanların en sevdiğim özelliklerinden biri ve muhtemelen herkesin kullanması gereken gizli mücevherlerden biri.

Tamam, bağlantı izlemeye geri dönelim…

Bağlantı izleme, e-posta pazarlamacılarına içerik abonelerinin gerçekte neyle ilgilendiğini görmek için ihtiyaç duydukları tüm bilgileri verir. Takip edilen bir harekete geçirici mesajınız varsa, o CTA'yı gerçekte kaç abonenin tıkladığını görebilirsiniz. Ve UTM kodlarını kullanıyorsanız, o aboneyi web siteniz ve huniniz aracılığıyla daha iyi takip ederek web siteniz veya ürününüz üzerinden yolculuklarını görebilirsiniz.

Brendan'ın belirttiği gibi bir şekilde güvenilmez olan açık oranlarla birleştiğinde, pazarlamacılara gerçekte hangi içeriğin işe yaradığı konusunda daha iyi bir fikir verebilirler.

Hem açık hem de tıklama oranlarında birkaç varyasyon vardır. Açık oranlardan mobil açılma oranlarına, tıklama oranlarından tıklama-açma oranlarına ve dönüşümlere kadar her şey. Her birinin artıları ve eksileri vardır ve e-posta pazarlamacılarına aboneleri ve kampanyaları hakkında farklı şeyler söyleyebilir.

Ama bu başka bir bölümün konusu olacak.

E-posta pazarlamacılarının şu anda anlaması gereken önemli şey, e-postayı ölçmenin birkaç farklı yolu olduğudur. Ve hiçbir yol gerçeğin tek kaynağı olarak görülmemelidir. E-posta takibiyle ilgili çeşitli sınırlamalarla, kampanyalarınız ve pazarlama programınız için ne anlama geldiklerini öğrenmek için tüm bu yöntemleri hesaba katmanız gerekir.

Bu nedenle, e-postaları ölçmek için birden fazla araç kullanmalısınız. E-posta hizmet sağlayıcıları, size açılma oranlarına ve tıklamalara bir göz atma konusunda iyidir, ancak Litmus'un E-posta Analizi gibi bir araç, farklı abone davranışları hakkında bilgi sağlayacaktır.

Litmus'u kullanarak, abonelerinizin hangi e-posta istemcilerini, platformları ve işleme motorlarını kullandığına, coğrafi konum belirlemeye, yönlendirmeye ve yazdırmaya ve hatta abonelerin e-postalarınızı ne kadar süreyle açık tuttuğuna ilişkin daha ayrıntılı ölçümleri görebilirsiniz. Ayrıca yakın zamanda Litmus'ta abone eğilimlerini daha iyi görebilmeniz için geçmiş kampanyalardaki performansı karşılaştırmanıza olanak tanıyan toplu raporlamayı kullanıma sunduk.

Litmus'ta E-posta Analitiğine ve gelecekteki performansı artırmak için gönderilen kampanyaları analiz etmeye yönelik tüm araştırma ve içeriğimize yatırım yapmanın ötesinde yaptığımız bir diğer şey, Litmus Live için Haziran ayında e-postayı ölçme temasını benimsemektir.

Henüz duymadıysanız, e-posta uzmanlarına yönelik yıllık konferansımız Litmus Live'ı küresel pandemi ve topluluğumuzu güvende tutma taahhüdümüz ışığında nasıl çevrimiçi hale getirdiğimizi görmek için Teslim Etme'nin son bölümüne geri dönün. Her ay, e-posta pazarlamacılarının güncel kalmak ve rekabetçi kalmak için tam olarak anlaması gereken yeni bir ana temayı inceliyoruz. Haziran ayında hepimiz “e-postaları ölçmek ve verilerle hikayeler anlatmak” üzereyiz.

Atölye çalışmalarımızda, e-posta pazarlamacılarının e-posta ölçümlerini nasıl daha iyi ele alabileceklerini ve anlayabileceklerini inceleyeceğiz. Verilerle hikayeler anlatmak söz konusu olduğunda, bu verilerin HTML, CSS ve AMP ile etkileşimli e-postalarda nasıl kullanılacağı konusunda tasarımcılara ve geliştiricilere öncülük edeceğim.

16 Haziran'da ikinci Litmus Canlı Günümüze ev sahipliği yapıyoruz. Emails Y'all'dan Anne Tomlin, dinamik içerik ve kişiselleştirme göz önünde bulundurularak şablonların nasıl oluşturulacağına dair tavsiyelerle uygulayıcı oturumumuzu yönetecek. Ve pazarlama liderliği oturumumuzda, abonelerinizi nasıl daha iyi ölçeceğiniz ve anlayacağınız konusunda özel bir konukla ocak başı (veya en azından ekran tarafı) sohbeti yapacağız.

Henüz yapmadıysanız, Litmus Live'a kaydolmak için litmus.com/conference adresine gidin. Aylık Litmus Canlı Günü oturumları ve Eylül ayında bir haftalık Litmus Canlı Haftamız tamamen ücretsizdir. Bir kez kaydolun ve bu yıl her ay doğrudan evden e-postadaki en iyi beyinlerden bazılarından bilgi edinebileceksiniz.

Bu, Delivering'in bu bölümü için işleri tamamlıyor. 7 günlük ücretsiz Litmus denemenizi başlatmak için litmus.com'a gidin ve kampanyalarınızı ölçmeyi ve iyileştirmeyi her zamankinden daha kolay hale getiren tüm araçlarımızı keşfetmeye başlayın.

Gelecekteki bölümleri dinlemek ve #DeliveringPodcast hashtag'ini kullanarak Twitter'daki sohbete katılmak için iTunes veya Spotify'da Teslime abone olmayı unutmayın.