Harika Bir İçerik Stratejisi Geliştirmek İstiyorsanız Önce Ortaklaşın [Gül Renkli Gözlükler]

Geçen yıl içeriğe ne kadar harcadınız? Bu yıl içerik için ne kadar harcamanız gerekiyor?

Bilemezsin.

En soyut tahminlerin dışında, her iki sorunun cevabını da bilemezsiniz.

Paylaştığım gibi, “içerik” büyük bir kelimedir. Bir işletmenin işletim sistemi ve içinde yüzdüğünüz su olarak tanımlıyorum. İletişimi içine alan her şey.

Yani biri size "İçeriğe ne kadar harcadık" diye sorduğunda aslında "İletişime ne kadar para harcadık?" Cevabın "şirketin toplam bütçesindeki her şey" olduğunu iddia edebilirsiniz.

Şimdi anladım. İletişim masraflarının bu açıklaması açıkça abartılıdır. Demek istediğim şu: Şirketinizin "içeriğin" tamamı için ne kadar harcadığını asla bilemezsiniz. Ayrıca, ne kadar harcayacağınızı tahmin etmenin hiçbir yolu yoktur çünkü cevap her zaman "daha fazla"dır.

Toplam içerik gideri sorusunun cevabını bilmek önemsiz olmaktan başka bir şey değildir. İronik bir şekilde, tam da bu muamma, bir içerik stratejisini işletmeniz için önemli kılıyor.

İçerik stratejinizi tanımlama

Geçen ay global bir teknoloji şirketi ile çalıştım. Hem uygulayıcılar hem de üst düzey yöneticilerle yaptığımız paydaş görüşmelerinde, içeriğin iş dünyasında nasıl daha stratejik olabileceğine dair bakış açılarını konuştuk.

Pazarlama başkanının ortak bir yorumu ve sorusu vardı: “İşimizin içerikle ne kastettiğimizi iyi kavradığını düşünmüyorum. Bazıları için her başlık, e-posta ve sosyal gönderi anlamına gelir. Diğerleri için bu, yalnızca yaptığımız uzun biçimli teknik incelemeler, broşürler, e-kitaplar ve videolar anlamına gelir… Tüm bunlara kollarımızı sarmak nasıl mümkün olabilir?

yapmayacaksın. Yapamazsın. Ve zorunda değilsin.

İş dünyasında "stratejinin özü, ne yapılmayacağını seçmektir" diyen yazar ve Harvard Business School profesörü Michael Porter'dan ödünç almama izin verin. Herhangi bir harika içerik stratejisinin özü, neyin yönetilip ölçülmeyeceğini seçmektir.

İşletmedeki içeriğin kapsamı göz önüne alındığında, ödün vermeniz kaçınılmazdır. Aksi takdirde, her şeyi yapabileceğiniz için bir stratejiye ihtiyacınız olmazdı.

Harika bir içerik stratejisi, bir işletmenin iyi tanımlanmış içerik kümesine dayalı olarak insanların gerçekleştirdiği eylemler ile bu eylemlerin finansal sonuçları arasında açık bir bağlantı oluşturur. Bu sadece bir seçimdir.

Seçimi senin yapmak

Pazarlama müdürü için ilk ve en önemli mesajım, "içeriği" tanımlamaları gerektiğiydi. Bu tanım, etrafında bir strateji oluşturmak için gerekli eylemleri çerçevelemeye yardımcı olur. Ancak ve ancak o zaman, stratejinize dahil etmek için başka eylemler veya yeni içerik alanları hakkında seçimler yapabilirsiniz.

Bu alıştırma, içeriği tanımlamanıza yardımcı olur ve ilk stratejide neleri ele almayacağınızı bildirir.

1. Adım: İçerik türlerini tanımlayın

Ortak bir e-kitap tanımına sahip olarak yılda 500.000 $ tasarruf sağlayan bir şirketle çalıştık. Daha önce, küresel bir bölge e-kitabı PDF olarak üretilmiş 50 sayfalık, tasarlanmış bir düşünce liderliği parçası olarak tanımlıyordu. Başka bir bölge bu tanımı bir araştırma raporu için kullandı. Etkileşimli, HTML tabanlı bir dijital deneyim olarak bir e-kitap için bütçelenen bir ürün grubu, ancak diğer gruplar buna mikro site adını verdi. Yine de bir başkası e-kitabı infografik içeren üç sayfalık bir makale olarak tanımladı. Diğerleri buna piyasa görünümü dedi. Bu geniş kapsamlı tanımlar, geniş kapsamlı bir çalışma gerektirdikleri anlamına geliyordu. E-kitap geliştirmenin bölgeler ve gruplar arasında ciddi bütçe farklılıklarına yol açacağını görebilirsiniz.

İçerik türlerinizi ve biçimlerinizi tanımlamak için zaman ayırın. Beyaz kağıt nedir? e-kitap nedir? Blog gönderisi ve makale nedir? Bir kampanyaya karşı bir girişime karşı bir tema nedir? İster CEO'ya bağlı bir pazarlama departmanı olun, ister küresel, işlevler arası bir ekip grubunda 85 kişi olsun, pazarlama ve iletişimdeki herkesin her içerik türü için ortak bir tanım kullandığından emin olmalısınız.

2. Adım: İçerik amaçlarını belirleyin

Bir içerik biçimi etrafında bir strateji oluşturamazsınız, bu nedenle bu adım içeriğinizin amacına odaklanır. Ben buna içerik sınıfı yığını diyorum.

Bunları, içerik biçimlerinden (örneğin, metin ve video) ziyade ticari amaçlara (örneğin, düşünce liderliğine karşı reklamcılık) dayalı "içerik sınıfları" olarak görmenizi şiddetle tavsiye ederim. Bunları önceliğe göre sıralayın - sık sık değişen ve/veya arkasında yüksek bir hıza sahip olan içerik en üstte olmalıdır. Amaç, oluşturulan her şeyi tek tek tanımlamak değil, ana içerik sınıflarınız için netlik yaratmaktır.

İçerik yığınınız benzersiz olsa da, bu görselleştirilmiş genel örnek anlamanıza yardımcı olabilir. En alttan bir veri içerik sınıfıyla başlar ve ardından uygulama düzeyindeki içeriğe (hesap bilgileri, dahili talimatlar vb.) ve ardından müşteri-müşteri düzeyindeki içeriğe (müşteri hizmetleri, eğitim, e-postalar, faturalar, işe alım) devam eder. ). Ardından ürün düzeyinde içeriğe, satış içeriğine ve standart pazarlama içeriğine (kampanyalar, web kopyası, etkinlikler) geçilir. Birinci sınıf içerik pazarlaması (sunumlar, blog gönderileri, bilgi grafikleri, teknik incelemeler vb.), Halkla İlişkiler/iletişim içeriği (basın bültenleri, haber analisti ilişkileri) ve sosyal içerik, içerik sınıflarını tamamlar.

İçerik sınıfı öncelik listesinden çalışarak, içerik stratejisinin ilk yinelemesinin kapsamını, ikinci aşamayı vb. tanımlamaya başlayabilirsiniz.

nereden başlıyorsun

Teknoloji şirketinin pazarlama başkanının bir sorusu daha vardı: "Nereden başlamak için en iyi uygulama nedir?"

"Evet" diye cevap verdim.

Başka bir deyişle, markanız için neyin en önemli olduğu konusunda bilinçli bir seçim yapın, önce hangi veya kaç içerik sınıfıyla ilgileneceğinize değil.

Ne olduğun ve ne olmayacağın konusunda bir anlaşmaya vardıktan ve iş düzeyinde bir karar verdikten sonra, yaratma, yönetme, akış ve ölçme sorumluluklarını çizebilirsin.

Tüm bunlar yerli yerindeyken, gelecek yıl "Geçen yıl içeriğe ne kadar harcadık?" Daha iyi ve faydalı bir cevabınız olacak çünkü yapılan seçimleri herkes biliyor.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakika içinde ele alın:

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi