Perakende stratejilerinde mesajlaşmanın rolü: giderek daha fazla müşteri odaklı bir satın alma yolunun ana teması

Tüketicinin dikkatini çekmek için rekabeti kazanmak, ancak kullanıcı ile doğrudan bir ilişki ve yakın bir tanışıklık kurulmasıyla mümkündür. Bu senaryoda mesajlaşma, rekabette başarılı olmak için vazgeçilmez bir araç haline geliyor. Gianluca Diegoli'nin derinlemesine analiz ettiği bu üçüncü bölümde nasıl olduğunu görelim.

Covid sonrası Perakende ve yeni tüketicilerdeki değişikliklere ilişkin ilk genel bakışı verdikten sonra, konunun özüne inmenin ve bu yeni senaryoda mesajlaşmanın (e-posta, SMS, mesajlaşma uygulamaları) rolüne odaklanmanın zamanı geldi.

Gianluca Diegoli'nin derinlemesine analizinin bu üçüncü bölümünde , tüm müşteri yolculuğunun nasıl ve hangi araçlarla yeniden tasarlanması gerektiğini anlamak için sektörün iletişim stratejilerini gözden geçireceğiz.

Rekabet, marka ve bireysel müşteri arasındaki ilişki düzeyinde oynanır.

Bu, hem küresel hem de bireysel stratejiler açısından piyasalara olası gelecek senaryolarına ilişkin belirsizliğin hakim olduğu tarihsel andır. Dijital ve fiziksel temas noktaları arasındaki denge nereye varacak? Hangi iş modelleri kesin, hangileri parantez içinde kalacak? Bunlar, CMO'ların ve CEO'ların kafasında kalan ana şüphelerdir.

Bununla birlikte, temeldeki bu belirsizlikte, iş stratejisinin dayanak noktasının, üretim veya kaynak sağlama veya fiziksel dağıtım kontrolünden, müşteriye doğru bilgi - neredeyse yakınlık diyebilirim - birine, hangi yoldan olursa olsun, daha fazla kayması gerektiği oldukça açıktır. hangi dönüşüm getirecektir.

Müvekkil ile doğrudan ilişki içinde olan kişi, şu anda zorunlu olarak karşı karşıya olduğumuz oyun alanı olan bu dikkat yarışmasında aslında favoridir. Arama aşamasında, dijital reklamcılık giderek daha fazla algoritmik mantıkla ("bana birinci taraf verilerini verin ve ben mümkün olan en iyi ROAS'ı yaratacağım") ve iletişim maliyetlerindeki artışla bağlantılı hale gelir. Dönüşüm aşamasında, reklamların etkinliği, huninin alt kısmındaki kullanıcılarla doğrudan yeniden iletişim kurma yeteneğini sınırlayan gizlilik odaklı makro eğilimler tarafından giderek daha fazla tehdit ediliyor.

Bu nedenle müşteriyle doğrudan bir ilişkiye sahip olmak şu anlama gelir:

• iletişim stratejisi açısından üçüncü taraf algoritmalara (reklam veya organik, küçük değişiklikler) bağlı değildir.
• kişinin mesajlarına erişim ve alaka düzeyi arasındaki ilişkiyi dahili olarak yönetebilme.

Tüketicinin dikkatini çekme yarışında mesajlaşmanın rolü

Bu gürültülü, daha az hassas ve daha pahalı medya ortamında, mesajlaşmanın rolü - tüm biçimleriyle (e-posta, bot, SMS) kişinin pazarlama ekosisteminin sürdürülebilirliğini sürdürmesi için daha da kritik ve belirleyici hale geliyor.

Zorunlu tecrit deneyi, veriyle onaylanan ve hafife alınmayan bir sonuç verdi. Acil durum aşaması , halihazırda yerleşik teslim edilebilirlik en iyi uygulamalarına güvenenleri ve müşterileri ve potansiyel müşterileri ile doğrudan konuşabilenleri, yani zamanında entegre teslimat, iletişim ve segmentasyon sistemlerini yapılandırmış olanları güçlü bir konuma getirdi . . Ve bu tüketiciler tarafından takdir edildi: MailUp müşteri tabanında geçen yıl açılışlarda %11'lik bir artış olurken, tıklama ve etkileşim oranları %13,2 ve %2'lik pozitif değişimler kaydetti. Tersine, az deneyime sahip ve zorunluluktan çevrimiçi olmak zorunda kalan şirketler , iletişimlerini atıl, test edilmemiş ve kötü yapılandırılmış veritabanlarına göndermeye çalıştılar ve bu da pandeminin ilk dalgası sırasında siber dolandırıcılık risklerinin artmasına neden oldu.

Alaka düzeyi ve mesaj doğru olduğunda, e-posta iletişiminin sıklığı bir sorun değildir. Açılış ve katılım verileri, iddia edilen mesaj sıklığı sorununu ortadan kaldırarak odağı hedef ve içeriğe kaydırıyor. Bu, her şeyden önce sağlık acil durumuyla ilgili iletişimlerde not edildi: gönderme hacimlerinde önemli bir artışa (yalnızca Mart ayında, yaklaşık bir milyar toplam gönderimden 103 milyon Covid temalı e-posta vardı) ve fazladan güncelleme ve haber olmasına rağmen. Konuyla ilgili olarak, kullanıcılar ilgili ve duyarlıydı, açık oranları Şubat'tan Nisan'a kadar %20'nin üzerinde tuttu.

Kişiselleştirilmiş ve alakalı içerik oluşturmak için hedef kitleyi bölümlere ayırın

Öte yandan perakende, bu konuya her zaman yeterli ağırlık vermemişti ve çoğu durumda e-posta, dijitalleştirilmiş bir broşür için yalnızca bir kapsayıcı olarak kullanıldı : mesajlar genellikle iyi tanımlanmış bir hedef olmadan yayınlanır (sadece müşteriler mi? müşteriler?) ve kişiselleştirilmiş içerik olmadan, özellikle promosyon postalarında yetersiz performansla (MailUp'ın İstatistiksel Gözlemevi'nin veri geçmişi tarafından da önerildiği gibi)

Ayrıca 2020'de sektör postaları, hem haber bültenleri hem de promosyon e-postaları için her zaman %15'in altında kalan etkileşim oranlarıyla belirli bir geri dönüşün sinyalini vermedi ve yalnızca B2B sektöründe daha olumlu sonuçlar verdi. Bu veriler kendileri için konuşur: verilerin daha akıllı ve stratejik kullanımı ve belirli kümelerdeki kullanıcıların segmentasyonu ve profilinin çıkarılması gereklidir; bunu, mesajların alaka düzeyini artırmak ve daha samimi ve doğrudan bir sistemin temellerini atmak için kişiselleştirilmiş kampanyaların oluşturulması takip eder. müşteri ile ilişki.

Müşteri yolculuğunun tüm kanallarında engelleme deneyimlerini alın

2020'nin büyük dijital ivmesinden sonra yeniden tasarlanan müşteri yolculuğunda, doğrudan iletişim kanallarının verimliliğine açık bir süreksizlik verme fırsatını kaçırmak ölümcül bir günah olacaktır.

Sepet kurtarma kavramı - belki de e-ticarette yaratılan ilk otomasyon - genişletilmeli ve her türden "engelleme" deneyiminin kurtarılması için "çok kanallı" hale getirilmelidir. Bu, şu soruyu sormak anlamına gelir: “Başarısız fiziksel mağaza ziyaretleri sırasında şirketler ne kadar 'plakta bırakır'? “Dönüştürülmeyen, ancak geçici bir depolama sürücüsü ile mümkün olan veya bunun tersi mümkün olan potansiyel çevrimiçi satın alma işlemleri için plakada ne kadar kalıyorlar?” “Satın alma yolculuğunun ortasında, çok kanallı iletişim fırsatı vermeden terk edilen kaç potansiyel müşteri ve kararsız?” Başka bir deyişle, gereklidir:

• müşteri yolculuğunun her temas noktasını kapsamlı bir şekilde analiz edin
• Bir dönüşümün tamamlanmasını engelleyen unsurları tanımlayın
• alışveriş deneyimini daha akıcı ve tüketicinin ihtiyaçlarına uygun hale getiren stratejiler ve teknolojiler uygulamak

Satın alma yolunu müşteri tercihlerine dayandırmak için verilerden yararlanın

Pazarlama yığını içindeki "akıllı veritabanı" , yalnızca bir işlem sonuçlanmadığında değil, çevrimiçi ve çevrimdışı satın alma süreci boyunca kullanıcıya eşlik etmek ve kullanıcıya yardımcı olmak için gerekli hale gelir . Ve müşteri deneyiminden önceki aşamalarda bile, beklentilere ve tercihlere dayalı olarak kullanıcıya özel kişiselleştirilmiş bir yukarı yönlü yolculuk oluşturabileceğiniz temel bir araç olduğu ortaya çıkıyor.

Sonuçlar

Benim kişisel görüşüm çok zihinsel boşluk ve şu anda planlanmış editoryal planlarında haber “zaman aşımı” ve tüm müşteri yolculuğunun fil allık için sadece kişiselleştirilmiş mesajlaşma çok daha fazla odaklanmak için tahsis insan kaynakları gibi adamak için gerekli olmasıdır B2B şirketleri (şimdiye kadar olduğu gibi) ve aynı zamanda Perakende şirketleri için. Sonuçta, markaların sayısız doğrudan tüketiciye yönelik projeleri ve perakendecilerin e-ticaret geliştirmeleri, dijital ortamın ancak Kovid sonrası daha da rekabetçi ve sofistike hale gelebileceğini gösteriyor. Şirket amaç ve KPI'larınızla ilgili olarak, ciro büyümesi bilinçli bir şekilde ulaşılmasını kabul “bilinen” ve iyi profilli kullanıcı sayısında büyüme ile el ele gitmelidir. Müşteri yaşam boyu değerinin değerini korumak için yukarı satış ve çapraz satış için ilgili eylemleri oluşturmak, maksimum yatırım getirisini elde etmek için temel olacaktır ve bu süreçlerde doğrudan temas ana kahramandır.

Gelirlerin doğrudan bu mesajların KPI'larına bağlı olacağı bir gelecekte, veritabanı büyüme hedefleri, alaka düzeyi, herkese ulaşma yeteneği (teslim edilebilirlik) mutlaka paralel gidecektir.

sonraki bölümde

Çok kanallı artık kendi içinde bir rekabet avantajı olmayacak, ancak çok kanallı bir şekilde alakalı olma yeteneği fark yaratacaktır . Mesajlaşmanın fil rouge'u, şirket silolarında değil, mağaza, e-ticaret, tıklama ve toplama ve kullanıcı seçimlerini merkeze koyma dürtüsüyle kesişmelidir. Bir sonraki yazıda bundan daha detaylı bahsedeceğim. Yayını kaçırmamak için [mini] pazarlama Cuma bültenini takip edin ve MailUp blogundaki en son makaleleri içeren aylık bölüme kaydolun.