Ajanslar: Müşteri deneyiminin sizin alanınız olmadığını mı düşünüyorsunuz? Tekrar düşün

Kampanya yayında! Müşteri mutlu görünüyor. Bira arabası nerede - değil mi? Bir çeşit.

Elbette, siz ve ekibiniz rahat bir nefes alabilir ve hatta aylardır üzerinde çalıştığınız video Facebook'ta yayınlandığında (hala bir tramvay varsa) troleybüsten soğuk bir tane bile alabilirsiniz. Ancak, müşterinin sosyal stratejisini harekete geçirmekle suçlandıysanız, defnenize gerçekten dayanamazsınız. Önemli bir izleme ve raporlama işi var. Ve gerçekten müşterinizi arıyorsanız, müşteri adına sorulması gereken sorular ve çözülmesi gereken sorunlar da vardır.

“Müşteri hizmetlerini değil, pazarlamayı ben hallederim” diye düşünebilirsiniz. Ancak pazarlama ve müşteri hizmetlerinin artık ayrı departmanlar gibi çalışamayacağı bir çağa girdik. İkisi, müşteri deneyiminin bütünsel bir disiplini olarak bir araya geliyor ve bu durumda pazarlama, müşteri hizmetleri meslektaşlarından öğreniyor ve lider bir rol üstleniyor. Yakın tarihli bir Marketo raporuna göre, CMO'ların %90'ı 2020 yılına kadar tüm müşteri deneyiminden sorumlu olacaklarına inanıyor. Dolayısıyla, büyük olasılıkla müşteriniz zaten bu şekilde düşünmeye başlıyor.

Müşterinizi gerçekten şaşırtmak ve elde tutmak ve müşterinizden daha fazla iş kazanmak istiyorsanız, bunu son kullanıcıya bu harika şeyi aktarmalarına yardımcı olarak yapabilirsiniz. Bunu yapmanın en güçlü yollarından biri de, pazarlamakta olduğunuz marka deneyimine müşterinin gözünden bakmaktır.

Bu kullanıcı merkezli yaklaşıma tasarım düşüncesi denir ve Etkileşim Tasarımı Vakfı tarafından “problemleri çözmek için çözüme dayalı bir yaklaşım sağlayan bir tasarım metodolojisi… beyin fırtınası oturumlarında birçok fikir yaratarak ve prototip oluşturma ve test etmede uygulamalı bir yaklaşım benimseyerek merkezli yollar.”

Bu keşif ve yineleme süreci, en çok ürün ve UX tasarımcıları tarafından optimal kullanıcı deneyimleri oluşturmak için kullanılsa da, arkasındaki empatik zihniyet, pazarlamacıların da varsayması için yararlıdır. Özellikle müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda.

Tasarım odaklı düşünmeyi dijital pazarlamaya uygulamak

Müşterilerin dijital pazarlama kanallarıyla nasıl etkileşime girdiğine dair bazı verilerle başlayalım: Sprout Social tarafından yakın zamanda yapılan bir ankette görüşülen pazarlamacıların %58'i, haftada 50'ye kadar müşteri talebi aldıklarını söyledi. Müşterilerin önemli bir kısmı (%21) şirketin bakım kanallarına karşı şirketlere sosyal medya aracılığıyla ulaşmayı tercih ediyor.

Müşteriler ne zaman ulaşır? Genellikle onlara markalı içerik sunulduktan sonra.

Son kampanyalarından birinin lansmanı sırasında tanınmış bir perakendecinin Facebook sayfasına bakıyordum ve çarpıcı video serilerinin altında yorumların düzinelerce sorun ve fırsat olduğunu fark ettim. Bunlar, web sitelerinin kapalı olduğundan ve sipariş alamadığından şikayet eden olası bir müşteriden, kampanya modellerinden birinin ne tarz gömlek giydiğini merak eden başka bir müşteriye kadar uzanıyordu.

Temsilcilerinin yanıtlarını incelemek için burada olmasam da, bu müşterilerin yaşadıkları marka deneyimini bir tasarım odaklı düşünme merceği kullanarak analiz edelim.

Tasarım odaklı düşünme genellikle beş aşamalı bir süreç olarak tanımlanır:

1. empati kur
2. Tanımlamak
3. fikir
4. Prototip
5. Ölçek

Şimdi, herkesi memnun edemezsiniz, ancak yukarıdaki iki yoruma dayanarak bile, bu perakendeci, profillerinde etkileşimi artıran düşünceli bir şekilde içerik üretse de daha fazlasını yapabilirdi.

Bir an sitenin çöktüğünü bir kenara bırakıp ikinci yoruma odaklanalım: Bu son kullanıcı videodaki modellerden birinin giydiği gömleği istiyor. Bu durumda, markanın Facebook profilini yöneten biri, gömleği bulabilecekleri ve satın alabilecekleri bir bağlantı sağladı. Harika!

Ancak, son kullanıcıyı önemseyen tasarım düşünürleri ve pazarlamacılar olarak bu tüketici deneyiminden ne öğrenebiliriz? Bu içgörüye dayanarak müşteriye daha iyi hizmet vermek için içeriği nasıl iyileştirebiliriz? Bir tasarım odaklı düşünme yaklaşımı kullanalım:

1. Empati kurun: Kendinizi bu gömleği isteyen ve ona nasıl alacağını söylemeyen içeriği tüketen bu kişinin yerine koyun.
2. Sorunu tanımlayın: Bu durumda içerik ilham verici ve ilham vericidir, ancak tüketiciyi satın alma yolculuğunda ilerletmez.
3. Fikir: Bu içeriği, bu müşteri ihtiyacına daha iyi hizmet etmesi için nasıl yeniden düşünebiliriz?
4. Prototip: Dönüşümü daha iyi sağlayabilecek yeni içerik geliştirelim.
5. Test: İşe yaradı mı?

Kullanıcının yerine geçme süreci sadece ürün tasarımcıları için değil, tüm biçimleriyle marka ifadesi için de gereklidir.

Sosyal müşteri hizmetlerinin en iyi uygulamalarından öğrenme

Sosyal müşteri hizmetleri konusunda harika bir iş çıkaran birçok marka var ve ajanslar özellikle en yaratıcı yaklaşımları dikkate almakta akıllıca olacaktır, çünkü ajansların müşterilerine sunabileceği (ve sunması gereken) tam olarak budur.

Spotify'ın resmi Twitter destek kolu @SpotifyCares, müzik çalarken daha az verinin nasıl kullanılacağından çalma listelerinin nasıl kurtarılacağına kadar zengin içerik sunar. Bu, genellikle tasarım düşüncesine atfedilen kullanıcı merkezli, problem çözme yaklaşımını yansıtır.

Ancak bundan daha fazlası var - sevimli Spotify sesi de bu beslemede parlıyor. Marka sesi konusunda kapsamlı eğitim almış bu tutamaçtaki temsilciler sadece sorunları çözmekle kalmaz; Müşteri sorularına verdikleri yanıtlara şarkıları dahil ettikleri biliniyor. 2016'da Spotify kullanıcısı Sophia Skinbjerg, "hayatımda yaşadığım en iyi müşteri desteği" hakkında bir Spotify temsilcisiyle alışverişini ve şarkı isimleri içeren bir çalma listesi aracılığıyla iletilen son mesajdan duyduğu sevinci anlatarak yazdı. aşağıdakileri heceleyerek, "Hey, Sophia. Sen en iyi şeysin. Biz seni daha çok seviyoruz. Harika şeyler, arkadaşlar, gülümsemeler ve kahkaha hatları ile güzel bir gün geçirin.” Bu müşteri hizmetleri yanıtı, hızla en iyi ücretsiz pazarlama türüne dönüştü: İnternete yayılan kulaktan kulağa övgüler.

Benzer şekilde, bir hava yolculuğu arama motoru olan Skyscanner, kullanıcının aramasında ortaya çıkan Bangkok'ta 47 yıllık bir konaklama ile alay eden bir Facebook gönderisinden en iyi şekilde yararlandı. Skyscanner temsilcisi, bu 47 yıl boyunca kullanıcının Bangkok'ta neler yapabileceğine dair seçenekler sunarak onunla birlikte hareket etti. Bu, bir başka kasıtsız pazarlama kazanımıydı: Google'da "Bangkok'ta 47 yıllık konaklama" araması 147.000 sonuç veriyor. Başka bir deyişle, Skyscanner için marka bilinirliği arttı; bu, geleneksel pazarlama çabalarının tek başına sağlayamayacağı bir şeydi.

Müşterileriniz için hepsini bir araya getiriyor

Sosyal tekliflerinin pazarlamayla başlayıp bittiğini gören ajanslar bir fırsatı kaçırıyor. Pazarlama hedeflerine ulaşmak için müşteri hizmetleri fırsatlarından yararlanma şansı olarak sosyal ve müşterilerinize getirebileceğiniz değere bakın.

Müşterinin deneyimini geliştirmek için durmaksızın tüketici ihtiyaçlarını araştırmak ve dijital içeriği optimize etmek ya da sadece düşünceli, yaratıcı iletişim yoluyla sıradan (ve hatta olumsuz) sosyal etkileşimlerin müşteriyi gülümsetmesini sağlamak olsun, CX ve pazarlamanın katılması için tam zamanıdır. kuvvetler.

Ajanslar, marka yöneticileri ve CMO'larla olduğu kadar yakın çalışarak bu sorumluluğu üstlenecek en iyi konumdadır. Müşterinize kampanyadan müşteri hizmetlerine geçiş yapabileceğinizi gösterin ve mesafe kat edebilecek bir ilişki kuracaksınız.