Doğrudan tüketiciye yönelik markalar pazarlamanın anlamını nasıl yeniden yazıyor?

Ambalajlı tüketim malları endüstrisini alt üst eden dijital yerli markalar, daha geleneksel rakiplerinden bir adım önde olmaya ve pazarlamanın kurallarını yeniden yazmaya devam ediyor. Son yıllarda, doğrudan tüketiciye yönelik şirketler, hayal edilebilecek her sektörde ev markalarına karşı zorlu rakipler haline geldi ve eski markaları uyum sağlama baskısı altında bıraktı.

Ancak son pandemi, doğrudan tüketiciye yönelik markaların hızlı büyümesinde bir anahtar attı. Dijital yerliler, geleneksel perakendecilerin karşı karşıya olduğu fiziksel kısıtlamaları yaşamıyor olabilir, ancak yeni zorluklarla da karşılaşıyorlar. Tüketici harcamalarında bir düşüş, işsizlikte bir artış ve genel olarak daha rekabetçi bir dijital ortam sadece birkaçı. markaların ayakta kalabilmeleri için aşmaları gereken engellerden biridir.

Günümüz dünyasının değişkenliği göz önüne alındığında, şimdi doğrudan tüketiciye ulaşan markaların en iyi yaptıkları şeyi ikiye katlamaları için iyi bir hatırlatma. Bu markaları bu kadar başarılı yapan şey, müşterileriyle bire bir, özgün ilişkiler kurma ve çevrimiçi toplulukları teşvik etme yetenekleridir. Müşterilerini elinde tutmayı, mevcut krizi yönetmeyi ve uzun vadeli büyümeyi sağlamayı uman herhangi bir marka, doğrudan tüketiciye yönelik pazarlama oyun kitabından bir sayfa çıkarmalı ve bağlantılara şimdi öncelik vermelidir.

Doğrudan tüketiciye yönelik markalar doğrudan kaynağa gidiyor

İnsanların zamanlarını harcadıkları yere gitmekten daha iyi bir bağ kurmak nerede? Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal platformlar, markalar ve insanlar arasında iki yönlü sohbetler sağlayarak diğer pazarlama biçimlerinin asla ulaşamayacağı bir yakınlık düzeyi sağlar.

COVID-19'un ve George Floyd'un ve Breonna Taylor'ın cinayetlerinin ardından yükselen sosyal adalet hareketlerinin ardından, doğrudan markalar bu bağlantıları dinlemek, öğrenmek ve müşterilerini nasıl destekleyeceklerini ve topluluklarına özgün bir şekilde geri vermek için daha iyi anlamak için bu bağlantılardan yararlanıyor.

Pandeminin başlangıcında Rothy's, bez maskeler yapıp bağışlamaktan doğrudan bir yardım fonu kurmaya kadar COVID-19 yardım çabalarını nasıl desteklemeyi planladıklarını paylaşmak için sosyal platformlarını kullandı. Ancak yol boyunca, insanlar Rothy'nin ilk müdahale ekiplerine maske bağışlama konusundaki orijinal planıyla ilgili bir kusuru vurgulamak için sosyalleştiler. Rothy, bu sorunu görmezden gelmek veya dahili olarak çözmeye çalışmak yerine, dinledi, eksikliklerini kabul etti ve müşteri geri bildirimlerini güncellenmiş bağış planlarına dahil etti.

Sosyal medyayla ilgili müşteri geri bildirimleri, markaların güncel olaylara yanıtlarını formüle etmelerine de yardımcı olabilir. George Floyd'un öldürülmesinin ardından bazı örgütler sosyal platformlarında dayanışma açıklamaları yayınladı. Ancak insanlar daha fazlasını talep etti; özellikle markaların sözlerini eyleme geçirdiğini ve Black Lives Matter hareketini destekleyen amaçlara bağışta bulunduğunu görmek istediler. Beauty markası Glossier, Siyah topluluğa desteklerini yayınlayarak, ırksal adaletsizliklerle mücadele eden kuruluşlara 500.000 $ bağışta bulunarak ve Siyahların sahip olduğu güzellik işletmeleri için bir hibe girişimi oluşturarak teslim etti. Glossier'in yaklaşımı toplulukları tarafından alkışlandı ve markaların müşterilerinden gelen geri bildirimleri dinlemek ve dahil etmek için zaman ayırdıklarında ırksal adaletsizliklere nasıl uygun şekilde yanıt verebileceklerini gösteriyor.

Kitleler için bire bir ilişkilerin ölçeklendirilmesi

Bireysel bağlantıları beslemek, uzun süreli bir ilişkinin anahtarıdır, ancak bu bağlantıların nasıl ölçeklendirileceğini ve bir işletme olarak etkin bir şekilde nasıl büyüyeceğini belirlemek birçok marka için bir zorluk olmaya devam etmektedir.

Şu anda rafa kaldırılan yüz yüze işlemlerle, DTC markaları çoğundan daha hazırlıklı ancak yine de müşteri deneyimlerini geliştirmenin yollarını bulması gerekiyor. Yatak ve ev markası Parachute, sanal şekillendirme hizmetlerinin uygulanmasını hızlandırmak zorunda kaldı. Sosyal medya, Parachute'un tüm takipçileriyle bağlantıda kalmasına yardımcı olurken, bire bir şekillendirme hizmetleri de markanın bireysel müşterilerle kişisel bir bağlantı kurmasını sağlıyor.

Pek çoğumuz son birkaç aydır evde koza halindeyken, hepimizin içindeki (biraz zorlanmış olsa da) içsel bedenimize dokundular, canlanan ruhlar ve daha onarıcı bir kişisel alan çağrısına cevap verdiler. Pandeminin başlangıcından bu yana, Parachute'un çevrimiçi hizmeti 100'den fazla müşteri çekti ve %50'lik bir dönüşüm oranı sağladı. Yakın zamanda odamı Paraşüt yatak takımıyla yeniledim ve eğlenceli gerçek: Yatağınıza bir veya iki Spritz Rest Linen Mist verin, bir gün demeden önce hiç vakit kaybetmeden hayal kuracaksınız!

Sektörler olgunlaştıkça ve sürekli değişen küresel ortamı yönetirken, aynı sosyal platformlarda yeni müşterilere ulaşmak göz korkutucu olabilir. Ölçeklenebilirliği korumak için, doğrudan tüketiciye ulaşan markaların, ağızdan ağza pazarlamaya ve taban savunuculuğuna güvenmekten daha fazlasını yapması gerekir.

Bazı markalar kendilerini TV reklamcılığına yatırım yaparken bulurken, Hubble gibi diğerleri, Kanada ve Birleşik Krallık'taki yeni müşterilerle bağlantı kurmak için erişimlerini genişletmek için ücretli reklamları deniyor. Kontakt lens şirketi, çeşitli nedenlerle Pinterest'e yerleşmeden önce birden fazla platformu araştırdı. Yakın tarihli bir Forrester Tüketici Pazarlama Forumu'nda Hubble'ın yaratıcı direktörü Dan Rosen ile Hubble'ın yeni coğrafi pazarlara genişlerken bölgesel farklılıkları daha iyi anlamak için Pinterest'i nasıl kullandığı hakkında konuştum. Pinterest, fikirler ve ilham için bir platform olarak Hubble'ın kendi marka ilkeleriyle uyum sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda Hubble'ın markanın renkli ve yaratıcı tasarımlarıyla bağlantı kuracağını bildiği belirli bir topluluğu da cezbetti.

Bugünün ilişkileri yarın gelir getirir

Tarihsel olarak, tedarik zincirini kontrol eden ve büyük reklam bütçeleri olan markalar, pazardaki aslan payını aldı. Ancak insanların tercihleri ​​değiştikçe, eski markalar artık müşterilerini geleneksel pazarlama çabalarıyla satın alamayacaklarını keşfediyor.

Kendi Sprout verilerimize göre, tüketicilerin %64'ü markaların müşterileriyle bağlantı kurmasını istiyor. Müşterilerini daha iyi tanımak için doğrudan tüketiciye yönelik markalar, markalarının misyon ve değerlerine uygun insanlarla bağlantılar kurmaya odaklanır. Ve bu ilişkilerin gerçek mali etkisi var. İnsanlar bir markaya bağlı hissettiklerinde, %57'si o markayla yaptıkları harcamaları artıracak ve %76'sı bir rakip üzerinden o markadan alışveriş yapacaktır.

Doğrudan bir markanın güçlü ilişkilerinin müşterilerini topluluğa geri vermek için nasıl harekete geçirdiğini düşünün. Sağlık ve güzellik markası Golde'nin kurucu ortağı ve CEO'su Trinity Mouzon Wofford, işletmesinin kârının %100'ünü NAACP'ye bağışlayacağını takipçileriyle paylaştı. 72 saatten kısa bir süre içinde Wofford, Golde topluluğunun NAACP'nin Yasal Savunma Fonu için 10.000 doların üzerinde para topladığını duyurdu. Wofford'un eylemleri sadece müşterilerine değil, aynı zamanda küçük işletmeleri olan arkadaşlarına da ilham verdi ve birkaç markanın Wofford'a ulaşması ve Golde'un ayak izlerini takip edeceklerini bilmesini sağladı.

Bağış penceresi yalnızca birkaç gün sürdü, ancak Golde'un hem yeni hem de eski müşterileriyle geliştirdiği ilişkilerin sürmesi muhtemel. bağlantıları değil, toplulukları ortak inançlar etrafında hizalayın ve gelecekteki bir müşteri tabanı oluşturmak için proaktif yollar sunun.

Perakendenin geleceği, uzun süreli bağlantılarla başlar

Bir pandemi ve gelişen sivil ortamın sancılarında, en başarılı doğrudan tüketiciye yönelik markalar, her zaman en yenilikçi veya daha önce hiç görülmemiş yeni ürün veya hizmetleri yaratmıyor. Bunun yerine, en başından itibaren insan ilişkilerine yatırım yaparak insanların kalplerini ve kafalarını nasıl meşgul edeceklerini öğrendiler. Doğrudan markalara tüketim malları pazarındaki statükoyu alt üst etme yetkisi veren, bağlantıya yapılan bu amansız ve özgün vurgudur.

Bu doğrudan markalardan öğrenmek ve hatta onlarla rekabet etmek için şirketlerin daha iyi bağlantı sağlayan kaynaklara yatırım yapması ve müşterilerini kişisel düzeyde tanıma sorumluluğunu üstlenmesi gerekiyor. Marka mesajınızı güncel zamanı yansıtacak şekilde uyarlayın; müşterilerinizle doğrudan en sık kullandıkları platformlarda iletişim kurun; sevdiklerini ve sevmediklerini anlayın ve bireysel ilişkiyi güçlendirmek için duygusal bir tepki uyandıran içerik oluşturun. Çünkü müşterilerinizle nasıl bağlantı kuracağınızı bildiğinizi güvenle söyleyemiyorsanız, Beğenilerini ve sadakatlerini bunu yapan başka bir markaya kaydırma ihtimalleri yüksektir.