Yeniden Pazarlama Dönüşüm Huninizin Bir Parçası Olarak Keşif Kampanyaları

Bir yıl önce ne yaptığını hatırlıyor musun? Daha basit bir zamandı - Toronto Raptors bir NBA şampiyonluk yarışının ortasındaydı, aktivistler Alan 51'i fırtınaya sokmak için hazırlanıyorlardı ve “Old Town Road” adlı küçük bir oyun hava dalgalarını yakıyordu. Mayıs 2019'da Google'ın daha sonra yıl boyunca reklamverenlere sunulan "Keşif Kampanyaları"nın kullanıma sunulacağını duyurduğunu da hatırlayabilirsiniz. Henüz Keşif Kampanyalarını denemediyseniz, bunu yapmayı kesinlikle düşünmelisiniz. Deneyimlerim, özellikle yeniden pazarlama stratejisini genişletmek için güçlü bir araç olabileceğine beni ikna etti.

Keşif Kampanyaları: Nedir?

Kampanya türünü henüz keşfetmediyseniz*, bilmeniz gerekenler burada. Keşif Kampanyaları, reklamları üç yerleşimde gösterebilir: Youtube, Gmail ve Google'ın Keşif Akışı. Deneyimsizler için Google'ın Discovery feed'i, Google Uygulamasında ve Google mobil ana sayfasında, kullanıcının ilgi alanlarına göre hikayeler ve bağlantılar gösteren bir feed'dir.

Reklamların nasıl göründüğü açısından, birçok açıdan Google'ın duyarlı görüntülü reklamlarına benzerler. Birkaç resim, logo ve başlık girdisi alırlar ve bunları farklı yerleşimler için birleştirirler. Dönen türde bir reklam olarak gösterilebilirler ve kullanıcıların farklı görseller ve başlık eşleşmeleri arasında gezinmesine olanak tanır. Aşağıda, farklı yerleşimlerde nasıl görünebileceklerine ilişkin birkaç örnek verilmiştir:

Keşif Vs. Google Görüntülü Reklam Ağı

Bu yeni kampanya türünü hesaplarımdan birinde test etmek için bir yeniden pazarlama listesini hedefleyen bir Discovery Kampanyası oluşturdum ve bunun daha önce oluşturulmuş görüntülü yeniden pazarlama kampanyasıyla aynı anda yayınlanmasını sağladım. Söz konusu hesap, olası satışlar elde etme hedefi olan bir emlak reklamvereniydi. Bu kampanyanın sonuçlarını tartışmadan önce, deneyin birkaç yönünü vurgulamak istedim:

• Her iki kampanya da "Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkar" teklif stratejisine ayarlandı.
• Kampanyaların her ikisi de 85 gün sürdü.
• Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki kampanyada profesyonelce tasarlanmış yaratıcı öğeler kullanıldığından ve bir dizi fotoğraf yayınlayan Discovery Campaign'de kampanyalar farklı reklam öğeleriyle yayınlandı.
• Kampanyalar eşzamanlı olarak yürütüldü, ancak gerçek bir A/B ayırma testi olarak ayarlanmadı. Denemeler kampanya düzeyinde ayarlandığından, farklı kampanya türlerini A/B testi yapmak mümkün değildir. Sonuç olarak, bazı kullanıcıların hem Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki kampanyaya hem de Discovery Kampanyası yerleşimlerine maruz kalmış olması mümkündür.

Bu sınırlamalara rağmen, sonuçlar, ileriye dönük farklı kampanya türleri hakkındaki varsayımlarımı bilgilendirecek kadar keskindi. Bu sonuçlar aşağıdaki verilerde sunulmaktadır.

İki kampanya arasındaki temel farklar, gösterim sayısı ve tıklama oranıyla özetlenebilir. Görüntülü Reklam Kampanyası, gösterim sayısı açısından keşif kampanyasını gölgede bırakır ve sayılarının 25 katından fazlasını oluşturur. Not: İki kampanya arasındaki göreli ortalama sıklığı merak ediyorsanız (benim gibi), bu metrik henüz Discovery Kampanyaları için mevcut değildir.

Gösterim sayısındaki bu büyük farka rağmen, Discovery Kampanyası, nispeten yüksek tıklama oranı nedeniyle Görüntülü Reklam Kampanyasından daha fazla tıklamayla ilişkilendirildi. Yüksek etkileşimli bir akıştaki bir yerel reklam biçiminin, görüntülü reklam ağındaki bir reklamdan daha fazla tıklama alması gerektiği göz önüne alındığında, bu, iki kampanya türüyle ilgili önceki inançlarımla oldukça yakından örtüşüyor.

Discovery Kampanyalarının performansını değerlendirirken bahsetmeyi hak eden önemli bir uyarı, ilk Gmail reklam genişletmesinin bir tıklama olarak raporlanmasıdır. Google, 1 Temmuz 2020'den itibaren bu etkileşimleri "tıklama" sütunundan kaldıracaktır, ancak şimdilik, tıklamaların mutlaka web sitesi etkinliğine karşılık gelmediğini anlayacaktır. O zamana kadar, Discovery Kampanyaları tarafından oluşturulan trafiği tam olarak anlamak için Google Analytics'te veya başka bir web sitesi izleme/raporlama platformunda kampanya performansının izlenmesi gerekli olabilir.

Bu uyarı bir yana, trafiğin kalitesi hakkında ne söylenebilir? Burada da Keşif Kampanyası, Görüntülü Reklam Kampanyası'nın en iyisi gibi görünüyor. Görüntülü Reklam Kampanyasından gelen trafiğin ortalama hemen çıkma oranı %86 ve küçük bir 1,2 sayfa/oturum oranına sahipken, Discovery Kampanyası ortalama %35 ve 3,93 sayfa/oturuma sahipti. Ek olarak, Keşif Kampanyası kendisiyle ilişkilendirilen iki dönüşüme sahipken Görüntülü Reklam Kampanyası yalnızca bir dönüşüme sahipti, ancak bu örneklem boyutunda bu farka çok fazla stok koymuyorum.

Bu sonuçlardan ne çıkarmalı? Diğer Görüntülü/Keşif Kampanyalarına genelleştirilebilecek oldukça tutarlı bir hikaye anlattıklarını düşünüyorum. Görüntülü Reklam Ağı Kampanyası, ağda mevcut olan gösterim sayısı açısından Discovery Kampanyasını alt üst eder, ancak Discovery Campaign'in yerleşimleri ve reklam biçimi, çok daha etkileşimli bir kitleyi destekler. Bu etkileşim düzeyi, sitenin kendisinde daha iyi bir tıklama oranını ve daha fazla etkileşimi destekler. Bir kampanya türünün diğerine tercih edilip edilmeyeceği, hedeflerinize bağlıdır: Gösterimlerin başlı başına bir değeri olduğuna inanıyorsanız, GDN'de reklam vermek çok daha uygun maliyetlidir. Öte yandan, amacınız kaliteli web sitesi trafiği çekmekse, bir Discovery Kampanyası tercih edilebilir.

Bununla birlikte, çoğu durumda bunun “şu ya da bu” bir durum olması gerekmediğini düşünüyorum. Lil' Nas X ve Billy Ray Cyrus gibi, Keşif Kampanyaları ve Görüntülü Reklam Kampanyaları, özellikle yeniden pazarlama hedef kitlenize mümkün olduğunca çok ulaşmak istiyorsanız birbirinin tamamlayıcısı olabilir. Bu nedenle, zamanı 2019'a geri döndüremeseniz de Discovery Kampanyalarını denemeye başlamak için çok geç değil. Ve bunları yeniden pazarlama listelerinizle test etmek, başlamak için harika bir yerdir.

Daha fazla yeniden pazarlama stratejisi ipucu mu arıyorsunuz? Google Ads Yeniden Pazarlama İçin Nihai Kılavuzumuza göz atın.

* Ne yazık ki amaçlanan punto.