Tavşan deliğinden aşağı: deneyime dayalı bir işletmenin anatomisi

Dijital dönüşüm, kurumsal misyon beyanlarında ortaya çıkan ve ofis kahve makinesi etrafında ilginç tartışmalara yol açan bir ifadedir.

Evet, teknoloji, işleri daha hızlı ve toplu halde yapmamıza yardımcı oldu. Ancak günümüzde teknoloji, işletmelerimizi rakiplerimizden daha dostça ve daha cana yakın hale getirmelidir, çünkü müşterilerin talep ettiği şey budur.

Bunu başarmak için organizasyonlarımızda yeni bir dizi temel yetkinliğe ihtiyaç var, çoğumuzun bugün iyi olmadığı şeyler.

Bana Alice Harikalar Diyarında Alice'in Cheshire Kedisi ile karşılaşmasını hatırlatıyor:

“Lütfen söyler misiniz, buradan hangi yöne gitmem gerekiyor?”

"Bu, nereye varmak istediğine bağlı," dedi Kedi.

"Nerede olduğu pek umurumda değil," dedi Alice.

"Öyleyse hangi yoldan gittiğinin bir önemi yok," dedi Kedi.

Biz gidiyoruz “çok dikkat” do. Yine de, müşterileri mutlu edeceğimize dair baş sallamalar ve coşkulu beyanlar dışında, bunun neye mal olacağını gerçekten biliyor muyuz? Müşteri deneyimini günden güne optimize eden bir şirket nasıl farklı görünecek?

Uzaktan ve yakından yüzlerce şirketi inceledikten sonra, bu yeni şirket türünün üç temel yetkinliği olduğunu düşündüğüm şeyi paylaşmak istiyorum - deneyimle rekabet ederek öne çıkan bir şirket.

Ancak bunlara geçmeden önce, değişimin bağlamını çerçevelemek istiyorum. Önümüzdeki büyük değişikliği takdir etmek için kritik olacak.

Sanayi Devriminde Temeller

Buna zemin hazırlamak için, Sanayi Devrimi sırasında işin nasıl organize edildiğine ilişkin radikal değişimlere paralellikler çizmek istiyorum.

Birincisi, merkezi olmayan üretimden merkezi üretime geçiş. Örneğin, bir zamanlar bireysel evlerde yapılan tekstiller, üretimi otomatikleştiren makinelerle büyük fabrikalarda yoğunlaştı.

Daha sonra, ev yapımı ürünlerin tutarsız kalitesi, üretim sürecinin optimizasyonu yoluyla elde edilen marka tarafından zorunlu kılınan, öngörülebilir kalite ile giderildi.

Son olarak, basit aletlerle elde edilen düşük üretim, yerini günün önde gelen teknolojileri kullanılarak seri üretime bırakmıştır.

Bu değişiklikler, hem hammaddeleri hem de bitmiş ürünleri taşımak için yeni ulaşım sistemlerini ve yeni ekipman yatırımlarıyla büyük işletmeleri sermayeleştirmenin yeni yollarını getirdi.

Teknoloji, toplumun malları nasıl ürettiği ve zenginliğin nasıl yaratıldığı konusunda tam bir dönüşümün katalizörüydü.

Deneyim ekonomisine doğru ilerlemek

Şirketlerin günümüzde yapılanma biçimlerinin çoğu, Sanayi Devrimi sırasında oluşan zihniyetin bir sonucudur.

Uzattık, optimize ettik ve kolaylaştırdık. Nihayetinde, oyunun sonu, bir giysi parçası, bir araba ya da yarı iletken bir parça olsun, bir widget'ı kranklamaktı.

Mobil, bulut ve Büyük Veri, deneyim ekonomisini mümkün kılan üç katalizördür - üretimin merkezi olmadığı, kalitenin topluluk tarafından paylaşılan bir yük olduğu ve kitle tekdüzeliğinin yerini kişiselleştirmenin aldığı bir ekonomi.

Merkezi olmayan tasarıma ve ortak üretime öncülük eden teknolojilerimiz var: örneğin, 3D baskı ve robotik. Robotik o kadar akıllı hale geldi ki, üretimi yönlendirmek için onlarla aynı yerde olmanıza bile gerek yok - onları bulut bağlantılı mobil cihazlarla kontrol edebilir ve Büyük Veri içgörüleri aracılığıyla rehberlik edebilirsiniz.

Sosyal medya ve Kickstarter gibi siteler aracılığıyla tüketiciler de istedikleri ürün türlerine oy veriyor.

Müşteriler artık kaliteyi derecelendirme yoluyla zorunlu kılıyor ve marka deneyiminin kalitesine katkıda bulunuyor.

Örneğin, Uber'in her arabada gözetmenlere ihtiyacı yoktur; Kötü derecelendirmeye sahip sürücüler tekrar iş alamazlar.

Konserler ve büyük etkinlikler sırasında canlı olarak paylaşılan fotoğraf ve videoların yanı sıra oyunların ve müzik videolarının tepki videolarının popülaritesi, toplulukların markalarla birlikte deneyimler oluşturma eğilimini gözler önüne seriyor.

Makineler daha akıllı hale geldikçe, seri üretimden kitlesel kişiselleştirmeye geçebilirsiniz. Buna güzel bir örnek Coca-Cola serbest stil makinesidir. İçecekleri isteğe göre karıştıran soda makinesidir. Her zaman %10 Vişne Kola ve %90 Sprite'dan oluşan bir karışım hayal ettiniz mi? Tamamlandı! Artık içecekler yerinde ve her müşterinin özelliklerine göre üretiliyor.

Buradaki ortak kalıp, müşterinin deneyim ekonomisindeki her adıma dahil olmasıdır. Ürün odaklı olmak yerine müşteri odaklı olmak için şirketlerin yeni bir dizi temel yetkinliğe ihtiyacı olacak ve bunun nihayetinde şirketlerin örgütlenme biçiminde bir değişiklikle sonuçlanacağını düşünüyorum.

Hepsini bir araya getirmek: hedefin haritasını çıkarmak

Bir işletmenin yalnızca müşteri deneyimleri üzerinde değil, aynı zamanda dijitalle dolu bir dünyada da rekabet edebilmesi için sahip olması gereken üç temel yetkinlik nelerdir?

1) Dijital deneyimler için temel

İlk yetkinlik, müşteriye dokunan tüm işlevlerde dijital deneyimler sunma yeteneğidir.

Bugün, bu sistemlerin çoğu, bütçelerin ve kararların nasıl dağıtıldığının bir sonucu olarak, satış, pazarlama ve desteğin organizasyonel sınırları boyunca silolarda bulunmaktadır. Gelecekte, müşteri yolculuğu boyunca deneyimleri birleştirmek için teknoloji ve çalışanların uyum sağlaması gerekecek.

Bir düşünün: birçok kötü deneyim, pazarlama ve satış veya satış ve destek gibi departmanlar arasındaki kopuklukların sonucuydu.

Örneğin, önde gelen bir futbol kulübü olan Chelsea, taraftarlarıyla hem stadyumda hem de stadyum dışında dijital olarak etkileşim kuruyor. Kullandıkları dijital platform, olması gerektiği gibi pazarlama, hizmet ve satış arasındaki sınırları bulanıklaştırıyor.

2) İçerik hızı

İkinci yetkinlik, büyük dijital deneyimler için temel bileşen olan içerik için ölçeklendirme ve hızlandırma yeteneğidir. Ben buna içerik hızı diyorum.

International Data Corporation'ın (IDC) yakın zamanda yürüttüğü araştırma, şirketlerin yüzde 85'inin daha hızlı varlık yaratma baskısı altında olduğu sonucuna vardı; ve %76'sı kişiselleştirmeyi daha fazla varlığa duyulan ihtiyacı artırmaya bağlıyor.

Ekstra bir vaka örneği, hayranlarıyla Snapchat üzerinden etkileşim kuran Tastemade'dir. Snapchat'teki içerik 24 saat içinde kayboluyor. Tastemade gibi şirketler, her gün eksiksiz bir içerik oluşturma ve dağıtım döngüsünden geçer.

Şirketlerin ilgi çekici dijital deneyimlere kaynak sağlama hızı, yeni teknolojiler ve süreçler gerektirecektir.

3) Bağlantılı deneyimler

Üçüncü yetkinlik, müşteri yolculuğunu web siteleri, uygulamalar ve diğer bağlı cihazlarda dijital etkileşimler arasında bağlama yeteneğidir.

Araştırmalar, Gen Z'nin ortalama olarak beş cihaza sahip olacağını gösteriyor. Bu noktalardaki konuşmalar ve ilişkilerle ısrar edip ilerleyebilen şirketler sadakat kazanacak.

Veri içgörüleri üzerine inşa edilen bu tür bir yetenek, cihazları bağlama yeteneğiyle birleştiğinde, müşteri rahatlığıyla sonuçlanacak ve müşteriler markanın onları gerçekten tanıdığını hissedeceği için samimiyeti derinleştirecektir.

Bu yetkinlikleri elde etmek teknolojiden daha fazlasını alacak olsa da - Sanayi Devrimi'ne benzer şekilde - teknoloji bir katalizör olacaktır. Önümüzdeki değişimin ölçeğini takdir etmek ve organizasyonunuzdaki bu temel yeteneklere yatırım yapmak, sizi deneyim ekonomisinde ileriye taşıyacaktır.

Perakende müşteri yolculuğuna ilişkin çok daha fazla ayrıntı için, Müşteri Yolculuğunun Geleceği adlı yepyeni ClickZ Intelligence Raporumuzu indirin.