Araştırma: 500'den Fazla Tüketici Hangi Reklamın Satın Aldıklarını Söyledi

Tüketicileri çevrimiçi ürün satın almaya teşvik eden nedir?

Pazarlamacılar ve küçük işletmeler, hedef kitlelerine ulaşmanın giderek daha fazla yolu ile karşı karşıya kalmaktadır. Hangi ortamların tüketicilerin çevrimiçi davranışlarını etkileme olasılığının en yüksek olduğunu anlamak, pazarlama bütçesini tahsis ettikleri için çok önemlidir. Tipik olarak araştırma, bir grup deneyimli pazarlamacıya hangi mecralara yatırım yapmayı planladıklarını sorarak bu ikilem için rehberlik sağlamaya çalışır.

Bu araştırmada, müşteri deneyimi otomasyon şirketi ActiveCampaign, çevrimiçi satın alma davranışlarını neyin yönlendirdiğini doğrudan anlamak için tüketicilerle anket yaptı. Çalışma, bir çevrimiçi alışverişçinin bir ürüne olan ilgisini ifade etmek için atacağı ilk eylemin şunlar olabileceğini varsayıyor:

• Daha fazla bilgi edinmek için bir bağlantıya tıklayın
• Marka alanını doğrudan yazın
• Ürün veya marka için arama yapın

Bu çalışmada, satın alma sürecinin bu aşamasına 'araştırma' adını veriyoruz. Tanımlanan bu kavramla birlikte şunları belirlemek istedik:

• Alışveriş yapanlara bu araştırma aşamasına başlamaları için ilham vermede en etkili araçlar hangileridir?
• Bir müşteri ilk bakışta satın almıyorsa, onları yeniden meşgul etme ve satın almaya yönlendirmede en etkili araçlar hangileridir?
• Tekrarlanan çevrimiçi ürün satın alma konusunda ilham vermede en etkili araçlar hangileridir?

11 farklı yaygın reklam ve tanıtım aracından 546'sı çevrimiçi alışveriş yapan kişi, sosyal medya reklamlarının ürün araştırmalarına ilham vermede en etkili olduğunu, üründen bahsetmenin, terk edilmiş alışveriş yapanlarla yeniden etkileşim kurmada en etkili olduğunu ve markalardan gelen e-postaların, tekrar satın alma konusunda ilham vermede en etkili olduğunu söyledi.

metodoloji

546 ABD'li tüketiciden oluşan bir örneğe çevrimiçi bir anket uygulandı. Cinsiyet ve yaş demografisi, ABD nüfus sayımı verilerinde bulunan dağılımla eşleşiyor.

Katılımcılara 200 ABD dolarının altındaki ürünler için alışveriş yaparken çevrimiçi alışveriş alışkanlıkları hakkında bir dizi soru soruldu. Soruların olası yanıtları, sıralama etkilerinden kaçınmak için rastgele seçilmiştir.

Özellikle, bu araştırma, iş analistleri veya pazarlama uzmanları yerine ABD'li tüketicilerden oluşan bir örneklem kullandı. Amaç, farklı reklam ortamlarının satın alma davranışı üzerindeki göreli etkisini daha iyi anlamaktı.

Sosyal medya reklamları, ürün araştırmalarına ilham vermede en etkilidir

Sosyal medya reklamları en sık ürün araştırmalarına ilham verdi.

Ürün araştırmalarına en sık ilham veren üç ortam şunlardı:

1. Sosyal Medya Reklamı (%23)
2. Bir Makalede Bahsedilen Ürün (%21)
3. TV Reklamı (%15)

Bu çalışma, sosyal medya reklamlarının bir ürünü araştırmak için en sık ilham kaynağı olduğunu ve bunu makalelerde üründen bahsetmenin yakından takip ettiğini buldu. Tüketicilerin %23'ü, ürün araştırmalarına ilham verme olasılığı en yüksek olan araç olarak "Sosyal Medya Reklamı"nı belirtti.

Sosyal medya reklamları son derece popüler bir pazarlama yöntemidir ve düşük giriş maliyeti bu tür reklamları küçük işletmeler için erişilebilir kılar. AdEspresso'nun araştırması, Facebook reklamlarının diğer kanallara göre daha düşük tıklama başına maliyeti (TBM) olduğunu buldu. Diğer araştırmalar, Facebook reklamlarının satın alma niyetini olumlu yönde etkileyebileceğini buldu.

Televizyon reklamları, ürün araştırmalarına ilham veren ortamlar listesinde üçüncü sırada yer aldı. Dijital kanalların popülaritesi, pazarlamacıların dikkatlerini çevrimiçi ortamda daha fazla odaklamasına neden olabilir. Bununla birlikte, Nielsen'in araştırması, TV reklamcılığının hala yalnızca dijital pazarlamadan daha fazla erişime sahip olduğunu gösteriyor. TV reklamları için minimum harcama önemli olsa da, Effworks'ün (IPA Veri Bankasından alınan verileri kullanan) bir raporu, erişimi ve kitlesel pazarlamanın bunları karşılayabilenler için hala güçlü bir şekilde etkili olduğunu öne sürüyor - ve Digiday, bazı doğrudan tüketiciye ( DTC) markaları televizyona daha fazla bütçe ayırıyor.

Bu araştırma, TV reklamlarının yeni ürün araştırmalarına ilham verebileceğini buldu. Özellikle, TV reklamlarının etkinliği, demografiye bağlı olarak önemli ölçüde değişti. TV reklamları, 45 yaşın üzerindeki katılımcılara ulaşmada en etkiliydi.

Ürün sözleri, en çok, terk edilmiş alışveriş yapanlarla yeniden etkileşim kurmada etkilidir

Makalelerde bahsedilen ürünler, anlık satın alma yapmayan müşterileri yeniden yakalama olasılığı en yüksek ürünlerdi.

Alışveriş yapanlar bir ürünü ilk kez görüntülediklerinde satın almadıysa, satın almalarını kazanmada en çok şu araçlar etkiliydi:

1. Bir Makalede Bahsedilen Ürün (%28)
2. Sosyal Medya Reklamı (%16)
3. Markadan E-posta (%15)

Bu çalışma, makalelerde üründen bahsetmenin en sık ürün satın almalarına ilham verdiğini, bunu uzaktan sosyal medya reklamları ve markalardan gelen e-postaların izlediğini buldu. Tüketici katılımcılarının %28'i, "Bir Makalede Bahsedilen Ürün"ü, ürün satın alma ilhamı verme olasılığı en yüksek araç olarak belirtti.

Bir makalede bahsedilen bir ürüne sahip olmak, o ürünün yeni kitlelere gösterilmesine yardımcı olabilir. Ek olarak, üçüncü taraf yayınları, bir marka tarafından üretilen malzemelerden daha güvenilir olabilir. Bir DemandGen Raporu , özellikle B2B alıcılarının meslektaş incelemelerine, üçüncü taraf yayınlarına ve kullanıcı tarafından oluşturulan geri bildirimlere daha fazla önem verdiğini öne sürüyor.

Sezgisel olarak, bu çalışmanın ürün araştırmasına ilişkin bulgularıyla birleştirildiğinde, tüketici deneyimini hayal etmek kolaydır:

1. Üçüncü taraf bir makale aracılığıyla ilginç görünen yeni bir ürün hakkında bilgi edinin
2. Yeni ürünü araştırın (ve muhtemelen ek üçüncü taraf makaleleriyle karşılaşın)
3. Araştırmaya dayalı bir satın alma kararı verin

Sosyal medya reklamları yine ilk üç mecrada yer alırken, bu sefer ikinci sırada yer alıyor.

Sosyal medya reklamları, muhtemelen yüksek alaka düzeyi ve düşük sürtünme nedeniyle ürün satın alımlarına ilham vermede etkilidir. Facebook , kendi hedefleme yetenekleri hakkında bazı bilgiler yayınlar ve Wired tarafından yapılan raporlama , Facebook'un hedefleme kapsamının biraz daha büyük olduğunu gösterir. Bazı araştırmalar, insanları kişiliklerine göre hedeflemenin mümkün olabileceğini öne sürüyor. Tüketici Araştırmaları Dergisi'nde yayınlanan araştırma , tüketiciler hedef alındıklarını anladıklarında hedefli reklamların daha ikna edici hale geldiğini buldu.

Son olarak, tüketicilerin %15'i, markaların e-posta pazarlamasının en sık ürün satın almaya ilham verdiğini belirtti.

E-posta, her tüketiciye bireysel bir mesaj göndererek karakterize edilen pazarlama olan doğrudan pazarlamanın dijital uzantısıdır. AdWeek'te bildirilen araştırmalar , e-posta pazarlamasının günümüzde en popüler doğrudan yanıt biçimi olduğunu gösteriyor. Doğrudan Pazarlama Derneği , e-postanın harcanan her bir dolar için ortalama 38 dolarlık bir yatırım getirisine sahip olduğunu bildiriyor.

2018 Adobe Tüketici E-posta Anketi'nde , katılımcıların %50'si markalardan mesaj almanın tercih edilen yolu olarak e-postayı listeledi. Daha fazla araştırma, tüketicilerin kişiselleştirilmiş ve alakalı e-postalara yanıt verme olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor. E-posta pazarlaması muhtemelen etkilidir çünkü pazarlamacıların tüketicilerle doğrudan iletişim kurmasına olanak tanır.

Markalardan gelen e-postalar, bir markadan tekrar satın alma konusunda ilham vermede en etkilidir

E-posta pazarlaması, büyük olasılıkla insanlara bir markadan tekrar satın alma konusunda ilham verdi.

İnsanlara bir markadan birden fazla kez satın alma konusunda ilham veren nedir? Bir markadan tekrarlanan satın almalara en sık ilham veren üç ortam şunlardı:

1. Markadan E-posta (%28)
2. Bir Makalede Bahsedilen Ürün (%18)
3. Sosyal Medya Reklamı (%14)

Bu çalışma, markalardan gelen e-postaların en sık tekrarlanan ürün satın almalarına ilham verdiğini, ardından makalelerde ve sosyal medya reklamlarında üründen bahsetmenin geldiğini buldu. Tüketici katılımcılarının %28'i, tekrar ürün satın almalarına ilham verme olasılığı en yüksek olan araç olarak “Markadan E-posta”yı belirtti.

Önceki bölümde tartışıldığı gibi, e-posta pazarlamasının etkili olması muhtemeldir çünkü pazarlamacıların potansiyel müşterilerle doğrudan iletişim kurmasına olanak tanır. E-posta pazarlama listeleri genellikle geçmiş müşterilerin yüksek bir yüzdesini içerdiğinden, e-posta pazarlamasının tekrar satın almalara ilham vermek için tercih edilen kanal olması makul görünmektedir.

Araştırmalar, perakende e-posta listesi abonelerinin üçte birinin bu perakendeciden alışveriş yaptığını gösteriyor. Ek olarak, Adobe'ye göre , "ABD'de gelirin %40'ı, tüm ziyaretçilerin yalnızca %8'ini temsil eden, geri gelen veya tekrar satın alan alıcılardan gelir." Özellikle e-posta pazarlamasında, gönderenin aşinalığı açık oranlarda rol oynar .

Demografi, bu soru için yine orta dereceli sıralamalarla alakalıydı. 45 yaşın altındaki katılımcılar, “Sosyal Medya Kişiliğinden Tavsiye”yi 45+ demografik gruptan çok daha fazla etkili olarak derecelendirdi. 44 yaş ve altı kalabalık arasında, sosyal medya şahsiyetlerinden gelen tavsiyeler, sosyal medya reklamlarının yerini alarak en etkili üçüncü reklam mecrasına yükseldi.

Ek: Satın alma boyutu ve sıklığı

Bu araştırma, çeşitli reklam ortamlarının satın alma davranışını etkilemedeki rolünü incelemeyi amaçlamıştır. Bu nedenle, aşağıdakileri belirlemek için ek sorular sorulmuştur:

1. Katılımcıların ürünleri ne sıklıkla çevrimiçi satın aldıkları
2. Katılımcıların 200 ABD Dolarına kadar olan satın alma işlemlerinden önce ne kadar ürün araştırması gerçekleştirdiği

Satın alma sıklığı

Ankete katılanların çoğunluğu ayda en az birkaç kez çevrimiçi alışveriş yaptı.

Bu araştırmada, yanıt verenlerin %81'i ayda en az birkaç kez çevrimiçi alışveriş yaptığını bildirdi.

Bu örneğin yüksek satın alma sıklığı ve temsili doğası, satın alma davranışını etkileyen ortamları anlamanın e-ticaret işletmeleri için önemli faydalar sağlayabileceğini göstermektedir.

Satın alma boyutunun ürün araştırmasına etkisi

Katılımcılara, farklı maliyetlere sahip ürünleri ilk kez araştırdıklarında satın alma davranışı sorulmuştur. Katılımcılara özellikle dört fiyat noktası soruldu:

1. 25 ABD doları veya daha az satın alma
2. 25 ila 50 ABD doları arasındaki satın alımlar
3. 50 ila 100 ABD doları arasındaki satın alma işlemleri
4. 100 ile 200 ABD doları arasındaki alımlar

Sonuçlar beklenen eğilimi destekledi - yanıt verenlerin ilk araştırma oturumlarında pahalı ürünleri satın alma olasılıkları daha düşüktü.

Ankete katılanların %43'ü "sıklıkla" veya "çok" sıklıkla ilk araştırma oturumlarında 25$'ın altında bir ürün satın alıyor.

Ankete katılanların %35'i ilk araştırma oturumlarında "nadiren" veya "neredeyse hiç" 25-50$ arası bir ürün satın alıyor. Ankete katılanların %36'sı bu tür satın alımları "yaklaşık yarı zamanda" yaptı.

Ankete katılanların %60'ı ilk araştırma oturumlarında "nadiren" veya "neredeyse hiç" 50-100$ arası bir ürün satın alıyor.

Ankete katılanların %73'ü, ilk araştırma oturumlarında "nadiren" veya "neredeyse hiç" 100-200$ arası bir ürün satın alıyor.