E-ticaret Dönüşüm Oranları Her Şey Değildir: Başsız Ticaret Sonuçlarını Ölçmede RHUX Analizi

E-ticaret mağazanızı geleneksel bir siteden başsız bir yapıya geçirirken, muhtemelen birçok sorunuz var:

• Yeni aşamalı web uygulamanız (PWA) mevcut mağazanızdan daha iyi performans gösterecek mi?
• Canlı yayına geçmeden önce yeni başsız mağazanızı orijinalinizle A/B testi yapmalı mısınız?
• Yeni mağazanın sağlığı ve performansı hakkında en eksiksiz resmi hangi metrikler anlatıyor?
  

Doğru analitik izlemenin yüksek performanslı herhangi bir çevrimiçi mağazanın temeli olduğunu söylemeye gerek yok, ancak aynı ilkeler ve KPI'lar başsız yapılar için de geçerli mi?

KITSCH, Organifi ve OMG Commerce gibi şirketlerle çalışan bir iş ve veri analitiği şirketi olan RHUX Analytics'in CEO'su Rich Hanna ile lansman öncesi veri değerlendirmelerinden başsız ticaret performansının nasıl ölçüleceğine dair bilgi almak için görüştük. , yeni sitenizin yayına girdiği ana kadar.

Bizimle paylaştıkça, PWA'larla işler daha incelikli hale geliyor, bu nedenle e-ticaret pazarlama ekiplerinin başsız raporlamayı ve ilk etapta izlemeyi nasıl yapılandırdığınızı yeniden düşünmesi gerekiyor.

Markalar, kafasız mağazalarının performansını daha iyi anlamak için hangi metrikleri izlemelidir?

Geleneksel olarak, e-ticaret dönüşüm oranı, markaların sitelerinin nasıl performans gösterdiğine dair bir resim çizmesi için Kuzey Yıldızı metriği olmuştur. Google tarafından "Yüzde olarak ifade edilen, işlemlerin oturumlara oranı" olarak tanımlanır. Bu metrik, sitenizin etkinliğini pazarlama ve site tasarımı açısından anlamanıza yardımcı olur.

Bununla birlikte, geleneksel bir e-ticaret mağazasının performansını izlemek için e-ticaret dönüşüm oranı önemli olsa da, başsız yapılar için pasta biraz farklı şekilde kesilir.

Görünüşe göre, e-ticaret dönüşüm oranı, pazarlamacıların kafasız bir ticaret mağazasının performansını ölçmek için bakması gereken en iyi (veya tek) metrik değil.

Niye ya?

Bu, PWA'nın doğası gereğidir. İnanılmaz hızlarının karşılığı, farklı şekilde izlenmeleri ve anlaşılmaları gerektiğidir. Geleneksel bir web sitesinin aksine, Google Etiket Yöneticisi PWA'larla yalnızca bir kez yüklenir.

Bu nedenle, bir müşteri sayfalar arasında gezinirken bir sanal sayfa dönüşünde sayfa görüntüleme olaylarını açıkça başlatmanız ve ayrıca ilişkilendirme kaynağının tüm oturum boyunca kalmasını sağlamanız gerekir.

Bunu yapmak için, müşteriler sayfalar arasında gezinirken Javascript kodunuzdaki "sayfa görüntüleme" olaylarını manuel olarak başlatmanız gerekir. Sonuç olarak bu, oturumların kesintiye uğramasına, net olmayan ilişkilendirmelere ve çarpık analizlere yol açabilir.

‍
Rich, "PWA'larla, kaynak özelliğini kaybedeceksiniz ve [bu] müşterinin yolculuğunun ortasında değişecek" diyor. “Bir kullanıcı için yalnızca bir ziyaret olması gerekenden, tek bir oturumdan 11 oturuma kadar her yerde gördük. Bu, dönüşüm oranınızı etkiler (yalnızca oturuma dayalı metriklere bakıyorsanız).

PWA aracılığıyla yapılan başsız ticaret, mağazanızın performansını ölçmenin yeni bir yolunu gerektirir. Ama korkma! Ortalama sipariş değeri (AOV) ve kullanıcı başına gelir (RPU) gibi metrikler, sitenize gelen her müşterinin değerine daha iyi bir bakış sunar.

"[Bu metriklerle] her bir ziyaretçinin ne kadar gelir getirdiğini görebilirsiniz. Günün sonunda, her bireyin ilk veya ikinci kez ne kadar satın aldığını veya ne kadar satın aldığını görmek daha önemlidir." diyor zengin. “Birçok insan [bireysel] müşteriye baktığı için kullanıcı başına dönüşüm oranına bakıyor. Bir müşteri siteyi iki kez ziyaret ederse ve kontrol ederse, bu %50'lik bir dönüşüm oranıdır. Ancak bu, kullanıcı başına %100'lük bir dönüşüm oranıdır."

Kısa süre önce başsız vitrinini Shogun Frontend ile lanse eden maceracılar için tasarlanmış silikon yüzükler, saat kayışları ve yenilikçi kayışlar üreticisi Groove Life, site performansını tam olarak anlamak için oturuma dayalı olmayan diğer ölçümlere bakma ihtiyacının harika bir örneğidir. bir PWA ile.

RHUX Analytics, Groove Life'ın analitiğinin başsız bir ticaret deneyimine geçiş yaparken doğru şekilde takip edildiğinden emin olmak için Shogun ile birlikte çalıştı.

‍

Bir müşterinin ilk olarak Marvel koleksiyonunu satın almak için Groove Life sitesini ziyaret ettiğini, ancak hiçbir şey satın almadığını varsayalım. İkinci kez gelip satın alma yaparlarsa bu, %50'lik bir e-ticaret dönüşüm oranı olarak kabul edilir. Ancak bu ilk ziyaret, tekrar ziyarete ve satın almaya yol açtığı için ilişkilendirme karmaşıklaşıyor.

“Groove Life'ın PWA'sı ile, ziyaretçi başına gelirleri %26,88, gelirleri %9,61 ve kullanıcı başına dönüşüm oranları %21,5 artarken, e-ticaret dönüşüm oranları önceki yıla kıyasla yalnızca [a] yaklaşık %15 artış oldu. eski mağazaları," diyor Rich.

Başka bir deyişle, Groove Life yalnızca e-ticaret dönüşüm oranına bakacak olsaydı, yeni sitelerinin performansının tüm hikayesini (ve kullanıcı başına gelir, kullanıcı başına dönüşüm oranı ve kullanıcı başına dönüşüm oranı açısından gelir açısından ne kadar iyi performans gösterdiğini) anlatmaz. toplam gelir artar). E-ticaret dönüşüm oranı, müşterilerin ne kadar hızlı dönüşüm sağladığını gösterir ancak gelecekteki ziyaretler, ortalama sipariş değeri ve satın alma kapsamı gibi faktörleri hesaba katmaz.

AOV ve RPU gibi izleme metrikleri, mağazanızın olağanüstü deneyiminin, satın alma niyetiyle sitenize dönüp ardından satın alma işlemi gerçekleştirebilecek tekrar eden ziyaretçileri nasıl etkilediğini görmenize yardımcı olur.

Rich, "Kullanıcı başına dönüşüm oranı ve kullanıcı başına gelir farklı görünüyor (başsız yapılar için) çünkü ilişkilendirmeyi çok önemsemiyor, bunun yerine her bir kişinin ne kadar gelir getirdiğini önemsiyor" diyor Rich.

AOV ve RPU'ya daha bütünsel bakmanın dışında, site hızı KPI'ları yeni başsız mağazanızın genel sağlığını anlamanıza da yardımcı olabilir.

Örneğin, bir müşteri sepetine bir ürün eklerse ancak siteniz yavaşsa, kârlılığınızı etkileyen başka bir satın alma için mağazanıza dönme olasılıkları daha düşüktür. Aslında, sayfa yükleme süresinin ilk beş saniyesi, dönüşüm oranınız üzerinde en yüksek etkiye sahiptir.

Ancak, sitenizin hızını artırır ve daha sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaratırsanız, sitenizde takılıp daha fazla alışveriş yapma olasılıkları artar. Google'a göre, site hızınızda 0,1 saniyelik bir iyileştirme, dönüşüm oranınızı yüzde yedi gibi büyük bir oranda artırabilir.

Google Lighthouse gibi araçlar, pazarlamacıların ve geliştiricilerin, başsız sitelerinin site hızı, ilk içerikli boyama, [buraya diğer Lighthouse KPI'larını ekleyin) gibi metriklere karşı nasıl biriktiğini anlamalarına yardımcı olur. Başsız bir mağazaya geçiş yaptığınızda, önceki sitenize kıyasla Lighthouse metriklerinde bir artış görmeyi bekleyebilirsiniz.

Yeni başsız mağazanızı A/B testine mi ihtiyacınız var?

Başsız PWA'lar (ve nüansları) ortaya çıkmaya devam ederken, bu yapıların en iyi nasıl analiz edileceğini ve performansın nasıl izleneceğini anlamak, endüstrinin bir bütün olarak öğrendiği bir şeydir.

Geleneksel e-ticaret mağazaları için A/B testi, mağaza deneyiminizin özelliklerini optimize etmek için başvurulan yöntem olmuştur. Ancak yeni başsız mağazanızın performans gösterip göstermediğini belirlemek için eski sitenize karşı A/B testi yapılması zorunlu değildir.

Rich, “A/B testine ihtiyacınız olduğunu düşünmüyorum” diyor. “Tam bir [site] anahtarında çekinceler varsa bunu yapabilirsiniz, ancak onu düzgün bir şekilde çıkarmak için bazı ağır kaldırmalara hazırlıklı olun. Geçerli bir A/B testi, hızlı bir açma/kapama durumu değildir. Taşıma, test etme, veri doğrulama, Q/A ve pazarlama çalışmalarınızı taşıma veya yeni bir mağazaya izleme var. Basit bir geçiş değil.”

Bununla birlikte, yeni mağazanızı A/B testi yapmak istiyorsanız, başsız bir yapıyı A/B testinin tek bir sitedeki küçük değişiklikleri A/B testinden biraz farklı olduğunu unutmamak önemlidir. Geleneksel A/B testi, bir sayfada tek, izole bir değişikliği test etmeyi içerdiğinden, tüm bir e-ticaret web sitesini, örneğin eski web sitenize karşı test etmeye çalışmak, devasa bir meydan okumadır.

Rich, "Elmalarla elma karşılaştırmasını (eski mağazanız ile yeni başsız mağazanız) elde etmek son derece zor" diyor. “İstatistiksel anlamlılığa ulaşmak için şirkete göre değişen tam bir iş döngüsü için A/B testlerinin çalıştırılması gerekiyor. Aksi takdirde, yanlış pozitiflere ve negatiflere bakıyorsunuz.”

Performans atıştırmalıkları ve beslenme için tek duraklı bir mağaza kaynağı olan Feed, Shogun Frontend ile yeni başsız mağazasını açtıktan sonra bunu yaptı. A/B testinin sonuçları, Feed'in yeni başsız mağazasının hem ziyaretçi başına gelirde hem de dönüşüm oranında (sırasıyla +%10,28 ve +%5,24) bir artış sağladığını kanıtlasa da, kesinlikle bir aşk emeğiydi.

Karmaşık bir A/B testi yerine yeni başsız mağazanızın performansını karşılaştırmanın başka yolları da var. Rich, geriye dönük bir tür analiz önerir: Başsız lansmanınızdan önce ve sonra sitenizi karşılaştırmak için 30 veya 45 günlük bir süre seçmek. Sitenizin nasıl performans gösterdiğine dair gerçek bir görüş elde etmenin harika bir yolu.

Markaların kafasız bir vitrine geçerken düşünmesi gereken en önemli analitik hususlar nelerdir?

Geleneksel bir vitrin ile başsız bir vitrin arasında birkaç fark vardır - en büyük fark veri toplamadır.

Google'ın dataLayer'ı, genellikle PWA'lar oluşturmak için kullanılan React.js veya Vue.js gibi bir JavaScript çerçevesiyle oluşturulmuş bir sitede farklı davranır. Bu nedenle, başsız bir site farklı yüklendiğinden sitenizdeki veri katmanı ve tetikleyicilerin yapılandırılması gerekir.

Geleneksel siteler için, bir sayfa yüklendiğinde veya yenilendiğinde veri toplama gerçekleşir. Ancak PWA'lar tamamen yalnızca bir kez yüklenir. Bu nedenle, tetikleyicileriniz her sayfa yüklemesinde tetiklenecek şekilde ayarlanmışsa, oturum verileriniz doğru olmayacaktır.

Başsızken seçebileceğiniz birkaç yol olduğundan, yapınızın nasıl yapılandırıldığı konusunda çok fazla esnekliğe sahipsiniz. Derlemeniz için Shogun Frontend gibi bir paket çözümü seçerseniz, RHUX gibi üçüncü taraf iş ortakları, etkinliklerinizin Google Etiket Yöneticisi'nde tetiklenme şekli ve veri katmanınızın nasıl yapılandırıldığı gibi kritik site öğelerinin doğru şekilde çalışmasını sağlayabilir.

Başsız yapıları için analitik ayarlarken markaların yaptığı en büyük hatalar nelerdir?

Web sitenizde herhangi bir büyük değişiklik yapmak - ister yeniden markalama isterse geleneksel ticaretten başsızlığa geçiş olsun - büyük bir girişimdir.

Hıçkırıklar mutlaka olacaktır. Önemli olan hataları yakalamak ve bir an önce düzeltmektir.

Rich'e göre başsız analizlerini yapılandırırken markaların yaptığı en önemli hatalardan bazıları şunlardır:

Analiz kurulumuyla ilgili sorunlar

Analitik izlemenizi ayarlamanın en yaygın iki yolu, Google Etiket Yöneticisi ile veya yerel olarak sitenizin içindedir.

Başsız kaldığında, bazen kedileri gütmek gibi hissettiren birçok hareketli parça vardır. Analitiklerinizi yerel olarak barındırmayı veya Google Etiket Yöneticisi'ni kullanmayı seçseniz de, her şey en baştan ayarlanmazsa, bu, uygun izleme ile ilgili sorunlara yol açabilir.

"Markaların Google Etiket Yöneticisi aracılığıyla mı yoksa yerel olarak mı izlediğine bakılmaksızın, gördüğümüz bir sorun, huni düşüş oranlarını, alışveriş sepetini terk etmeyi, alışveriş sepeti terk edildiğinde elde edilen geliri, video parçalarını, ürün gösterimlerini ve daha fazlasını izlememeleridir" diyor. Zengin. "Google Etiket Yöneticisi bu kurulumu basitleştiriyor, bu nedenle bir marka Shopify entegrasyonuna özgü analizleri kullanıyorsa Google Etiket Yöneticisi'ne geçmelerini öneririz. Günde 100 bin dolardan fazla [satış] yapıyorsanız, verileriniz yerel entegrasyondan ve yetersiz entegre edilmiş bir Google Etiket Yöneticisi entegrasyonundan büyük ölçüde etkilenir."

Gelirin bu aşamasındaysanız Rich, analitik kurulumunuzu veri toplama ve Google Analytics'ten veri bütünlüğüne kadar tüm resme bakan saygın bir analiz şirketine emanet etmenizi önerir.

Yanlış veri toplama

Doğru verileri izlemekle ilgili tüm bu konuşmalarla birlikte, tüm verileri izlemediğinizden emin olmak da aynı derecede önemlidir.

Mağazanızın kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) veya ABD Genel Hizmetler İdaresi'ne göre “bir bireyin kimliğini tek başına veya başkalarıyla birleştirildiğinde ayırt etmek veya izlemek için kullanılabilecek bilgiler” toplamasını veya tutmasını istemiyorsunuz. kişisel veya tanımlayıcı bilgiler.”

Başka bir deyişle, PII, müşterileriniz hakkında izlenmesi yasa dışı olan kişisel bilgilerdir. Bu tür verileri izlemek, GDPR ve CCPA'nın ihlalidir ve birçok marka, ilk etapta bu verileri topladıklarının farkında değildir.

Rich, "Hiçbir veri kötü veriden daha iyi değildir" diyor. “Diğer satıcılar site tarafı uygulamalarına ve veri toplama bileşenine odaklanma eğilimindeler, ancak verilerin bütünlüğüne ve düzgün bir şekilde toplanıp toplanmadığına bakmıyorlar. İnsanlar verilerin orada olduğunu, temiz olduğunu ve düzgün bir şekilde raporlandığını varsayma eğilimindedir. Ancak denetimlerimizi yürüttüğümüzde ve uygulamaları gördüğümüzde, neyin eksik, bozuk veya yetersiz toplandığını görüyoruz.”

Peki, kafasız bir yapıya geçiş yapan markalar, analizlerinin en baştan doğru bir şekilde takip edilmesini nasıl sağlayabilir?

Rich, “Onunla ne kadar büyük gitmek istediğinize bağlı” diyor. “Temel izleme ve uygulama [kurulum] istiyorsanız, çoğu şirket içi ekibin gayet iyi üstesinden gelebileceği bir şey. Biraz daha karmaşıksa, düzgün bir şekilde yapmak için bir satıcıyla çalışmak isteyeceğiniz bir şeydir. Onu karmaşık yapan şey, iş tarafıyla teknik tarafı bir araya getirmektir. Bunun iki ucuna da sahip olmanız gerekir. Geliştirme ekibinizin bunu uygulamasını sağlayabilirsiniz, ancak çoğu geliştirici performansa, hıza ve mümkün olduğunca hızlı hale getirmeye bakıyor, ancak veri odaklı bir zihniyete sahip değil. İyi bir satıcı sitenin nasıl performans gösterdiğine, nasıl gelir elde ettiğine vb. bakacaktır. Her iki endişeyi de dengeleyen şirket içinden birini bulmak zor olabilir.”

Sarmak

Başsız bir mağazaya geçiş yaparken düşünülecek çok şey var. Ve - Rich'in altını çizdiği gibi - doğru veri toplama ve uygulama, yeni başsız mağazanızın nasıl performans gösterdiğini anlamanın anahtarıdır.

Pazarlamacılar olarak, bildiklerimizi herhangi bir yeni duruma uygulamak doğamızda var. Ve başsız ticaretin nüanslarında gezinmek birçokları için yeni bir alandır.

Bir PWA vitrininin başarısı hakkında düşünmek, analitik ve veri toplamaya farklı şekilde yaklaşmayı gerektirir.

Shogun Frontend gibi bir hizmet olarak ön uç platformuyla başıboş kalmayı seçerseniz, veri toplama ve analitik izleme konusundaki karmaşıklıkları bize ve RHUX Analytics gibi üçüncü taraf ortaklarımıza bırakabilirsiniz.

Bu, ekibiniz için daha az stres anlamına gelir, böylece müşteri deneyimi gibi diğer e-ticaret yönlerine ve mağazanın yeni keşfedilen hızının geliri nasıl etkilediğine dair daha bütünsel bir resme odaklanabilirsiniz.

E-ticaret deneyiminizi olağanüstü hale getirin.

Shogun Frontend ile müşterileriniz için nihai alışveriş deneyimini nasıl yaratabileceğinizi görün.

Daha fazla bilgi edin