E-ticaretin yüksek maliyeti getirisi: Trilyon dolarlık sorun

Ne kadar çok kişi satın alırsa, o kadar çok ürün iade eder. Ancak neden daha fazla pazarlama ve reklam ekibi e-ticaret getirilerini ölçmüyor? İşletmeler, pazarlama ölçümlerinin gerçek gelir ve giderlerini yansıtmasını sağlamak için ne yapabilir?

Ekipler, yalnızca verilere maruz kalmadıkları ve kullandıkları araçların verilerle çalışacak bir modeli bile olmadığı için pazarlama ölçümlerindeki getirileri genellikle gözden kaçırır.

Google Analytics, Facebook Reklam Yöneticisi, Google Reklam Yöneticisi, E-posta Hizmet Sağlayıcıları, Yeniden Hedefleme Sağlayıcıları, Mobil Uygulama Pazarlama Ortakları ve App Store Pazarlama Ortakları size iade oranı hakkında soru sormaz. Verileri istemezler; sadece satış ve performans açısından neye övgü aldıklarını söylerler.

Bu ne kadar büyük bir sorun? Happy Returns'ün kurucu ortağı ve CEO'su David Sobie CNBC'ye verdiği demeçte, "Alışveriş yapanlar mağazadan satın aldıklarının yüzde 5 ila 10'unu, ancak çevrimiçi satın aldıklarının yüzde 15 ila 40'ını iade ediyor" dedi.

Küresel e-ticaret önümüzdeki birkaç yıl içinde büyümeye devam ederken, e-ticaret getirilerinin perakendecilere yılda bir trilyon dolardan fazlaya mal olması bekleniyor.

Bu yüksek çevrimiçi getiri oranını ve bunun reklamcılık ve pazarlama ölçümleri için ne anlama geldiğini inceleyelim.

Pazarlama metriklerinin kör noktası: Yüksek e-ticaret getirisi oranı

ABD'de, çevrimiçi satın alan müşteriler, satın aldıkları ürünün %30-40'ından daha fazlasını iade ediyor.

Almanya'da, çevrimiçi "satın alan" birçok tüketici, teslimatta nakit ödemeyi tercih ediyor; bu, müşteri ürünü elinde tutup saklamak isteyip istemediğine karar verene kadar siparişin aslında bir satış olmadığı anlamına geliyor. Evet, görene ve isteyip istemediğine karar verene kadar parasını bile ödemiyorlar.

Ürün ellerine geçene kadar bir kuruş ödemedikleri için, yüksek bir e-ticaret getirisi var: giyim ve ayakkabı için sırasıyla %32 ve %17. Birçok küçük Alman fiziksel mağaza bu nedenle çevrimiçi mağaza açma konusunda isteksizdir.

İngiltere'de veya ABD'de bunu neden önemsiyoruz? Şimdi Satın Al, Sonra Öde planları - bazen Şimdi Satın Al, Daha Sonra İade Edin, Bunun İçin Asla Ödemeyin ve Pazarlama ve Teslimat Maliyetlerinizi Müşteriye Düşürün anlamına gelen - büyüyor.

Worldpay tarafından derlenen verilere göre, 2024 yılına kadar İngiltere'deki tüm e-ticaret satışlarının %10'unu oluşturmaları bekleniyor. Finextra'ya göre, Birleşik Krallık'ın şu anda dünyanın üçüncü büyük e-ticaret pazarının, 2020 yılına göre %37 artarak 2024 yılına kadar 264 milyar sterline ulaşması bekleniyor.

Nakit hala önemli. Küresel Ödemeler Raporuna göre, Sonradan Ödeme ve Teslimatta Nakit Latin Amerika'daki e-ticaret ödemelerinin %13'ünden fazlasını oluşturuyor ve önümüzdeki üç yıl içinde geçerliliğini koruması bekleniyor.

Dijital pazarlama metrikleri ve iş bağlantısının kesilmesi

Öyleyse neden dijital pazarlama reklamlarımızın performansını her gün ölçüyoruz ve bu maliyetler, müşteri edinme maliyetlerini ve müşteri yaşam boyu değerini modelleme yaklaşımımıza ne sıklıkla dahil ediliyor?

Dijital pazarlamayı ölçme şeklimiz gerçekten öngörülebilir karlı büyüme sağlamamıza yardımcı oluyor mu?

Eski bir CEO bana her zaman "önemli olan ölçütler" ile "özel ölçüler" arasında bir fark olduğunu söylerdi. Bazı metrikler, pazarlamacıların ve kullanıcıların gelişme konusunda kendilerini iyi hissetmelerini sağlamak için tasarlanmıştır ve ajanslar başarı konusunda kendilerini iyi hissettirir, ancak bu, iş liderlerinin umurunda değildir.

Örnek: "Hedef kitlemizi daraltmak, hedeflemeyi hassaslaştırmak ve performansı iyileştirmek için daha spesifik bir davranış ölçütleri seti kullanarak görüntülü reklamların yedi günlük görüntüleme oranımızı %30 oranında iyileştirdik."

Bunu (veya buna yakın bir şeyi) yaklaşık altı yıl önce bir müşterinin dahili dijital konferansında duydum. Küresel bir tüketici elektroniği işletmesinin çok tutkulu ve yetenekli bir dijital pazarlama yöneticisi, işletmeyi dijital pazarlamanın öngörülebilir, kârlı bir büyümeye nasıl yardımcı olabileceği konusunda eğitmeye çalışıyordu.

Yanımda oturan Avrupa pazarlarından birinin genel müdürü döndü ve “bu pazarlama işi karmaşık, değil mi!” dedi. Cevabım “Evet onlar için, senin için olmasına gerek yok” oldu.

Bu işletmenin yaptığı, ürünlerini perakende ortakları aracılığıyla dolaylı olarak kimlerin satın aldığını daha iyi anlamak için garanti verilerini kullanmak ve bunu izleyicileri görüntülü pazarlama ve yeniden hedefleme kampanyalarından uzaklaştırmak için kullanmaktı. Bu, reklamlarının yeni satın alan (doğrudan veya dolaylı) kullanıcılara gösterilmediği ve aynı kanaldan elde edilen gelirde %30 artışla reklam ve pazarlama bütçelerinden daha iyi getiri elde ettikleri anlamına geliyordu. bütçe. Bu büyük bir gelişme, ancak iş için önemli olan metriklerle çerçevelenmedi.

Sürtünme noktası olarak duyduğum başka bir şey de yine bu ölçüm temasıyla ilgili. Çoğu zaman, pazarlamanın ne kadar iyi performans gösterdiğine ilişkin raporların pazarlama veya pazarlama araçlarından değil, içgörü ekibinden veya finans ekibinden geldiğini görüyorum.

Niye ya? Yukarıda tartışılan aynı nedenlerle – çevrimiçi ve çok kanallı satış dünyası, çoğu pazarlama ve analiz aracından çok daha karmaşıktır. Çoğu durumda, sorunu çözmeye yatırım yapmıyorlar çünkü bu onların gösteriş ölçümlerini daha kötü gösterecek.

Gül renkli gözlükler ve gerçeklik: Çevrimiçi iadelerin maliyeti

Milyarlarca siparişi analiz ettiğimizde moda perakendesinde çoğu büyük pazardaki getiri oranının %25 civarında olduğunu gördük. Pazara ve kategoriye göre değişir – ayakkabı erkek giyiminden daha yüksektir, kadın giyiminden daha düşüktür, ev mobilyalarından çok daha yüksektir, ancak insanların dizüstü bilgisayar veya cep telefonu iade etmesi nadirdir.

Facebook Ads ve Google Ads'de edinme başına 10 ABD Doları harcadığınızı ve ortalama 100 ABD Doları değerinde 100.000 siparişlik yeni bir dönüm noktasına ulaştığınızı varsayalım. Tebrikler! 1.000.000$ harcadınız ve 10.000.000$ kazandınız!

Gösterge tablolarınızda oturum açarsınız (aşağıda, Emarsys Customer Engagement Platform'a alınan Facebook Ads ve Google Ads verileri yer almaktadır) ve şunu görürsünüz:

1. gelir
2. maliyetler
3. Reklam harcamalarının getirisi (CEO'nuz, genel müdürünüz veya GM'niz bir metrik olarak ROAS'ı önemsiyor mu?)

Bir seviye daha derinde, ayrıca şunları da göreceksiniz:

• Gösterim başına maliyet
• Tıklama başına maliyet
• Reklamlardan elde ettiğiniz dönüşüm oranı

Bunlar, pazarlama performansınızı optimize etmek için gerçekten önemli ölçütlerdir (bu nedenle genellikle pazarlama performansı ölçütleri olarak anılırlar), ancak daha fazla bütçe istediğinizde yöneticilerinizin ve liderlerinizin geride bırakabileceği stratejik ölçütler değillerdir. , ve araçlar.

Daha fazla veri, daha iyi pazarlama metrikleri, daha az e-ticaret getirisi

Birkaç yıl önce, ne yazık ki şimdi iflas eden, tüm mağazalarını kapatan, tüm stoklarını satan ve markasını, varlıklarını ve müşteri veritabanını başarılı bir perakende markasına satan tanınmış bir moda markasının bir yöneticisiyle konuştum. . Dönüşüm şu şekildeydi:

"Platformda bildirdiğiniz gelir ile Google Analytics'te gördüğümüz gelir arasında büyük bir fark var. En az %40 eksidesin. Bu, e-posta ve CRM faaliyetlerinden elde edilen gelire ilişkin yıllık raporu gösterdiğimizde, gösterdiğinizi önceki satıcının geçen yılkiyle karşılaştırdığımızda, düşüş demektir. Ancak Google Analytics hazır olduğumuzu söylüyor – sorun nedir ve nasıl düzeltebiliriz?”

Bu gerçek bir sorundur; raporlama hatlarında gerçek bir iş etkisi yarattı ve önemli bir farktan geldi.

Saygın bir e-posta hizmet sağlayıcısından kanallar genelinde müşteri katılımına yeni bir yaklaşım benimsemek ve müşterilerini daha iyi anlamak için geçiş yaptıklarında, onların çevrimiçi verileri, çevrimdışı verileri ve iade verileriyle çalışmaya başladık.

Çeyrek için Google Analytics'te bildirilenden 30 MİLYON sterlinlik bir boşluk vardı - bu önemli. Sebep? Çevrimiçi satın alınan ürünlerinin yaklaşık %40'ı iade edildi ve ilk kez satın alanlar (bedeni ve bedeni anlamayanlar), mağazaları ve mobil uygulamaları aracılığıyla satın alan en sadık müşterilere kıyasla çok daha yüksek bir e-ticaret getiri oranıyla geri döndü. (ve yaklaşık %15 oranında geri döndü).

Yukarıdaki gösterge panosu kullanılarak farklılıklar açıklandığında, yanıtları "Tamam, şimdi sorunu anladık ve bu konuyu mağazacılık ve web ekipleriyle konuşabiliriz" oldu.

Pazarlama metrikleri: Şimdi değişim zamanı

Verilere baktığınızda, bazı insanların bedenlerini ve uyumlarını bildiği, ancak diğerlerinin bilmediği çok açık görünüyor. Kot pantolon ve ayakkabı gibi belirli ürün grupları iki kat daha fazla e-ticaret getirisine sahiptir; bu, eşi veya arkadaşıyla kot pantolon VE ayakkabı alışverişine giden hiç kimseyi şaşırtmayacaktır!

E-ticaret getirileri CEO'ları, CIO'ları, COO'ları ve mağaza operasyon müdürlerini rahatsız eden en büyük sorunlardan biridir, ancak çoğu zaman dijital talebi ve müşteri sadakatini yönlendiren pazarlama ekipleri tarafından bile görülmezler.

Geri dönüşlerin bireysel iş alanları üzerindeki etkisi hakkında anlamlı departmanlar arası tartışmalara katılmıyoruz ve sonuç olarak bu alanlar, müşteriler için daha iyi iş değeri veya daha iyi deneyimler sağlamak için soruna eğilmiyor. Sonuçta, müşteriler de iadeleri sevmez. Mümkün olduğunca az güçlükle bir ürün istiyorlar.

Müşteri verileriyle çalışan bir pazarlama topluluğu olarak bu içgörüleri ortaya çıkarmaya ve iş önceliklerine uyum sağlamaya başlamamızın zamanı geldi. Endüstri için çok pahalı olan bu sorunu çözmeye yardımcı olmak için dahili ekiplerimizi ve harici sağlayıcılarımızı sorumlu tutmamız gerekiyor.