Geliştirilmiş Teslim Edilebilirlik için Yeni Sıçrama İşleme

  Sert sıçrama. Anti-spam filtreleri. Teslimat oranı. Teslim edilebilirlik.

Gizemli ve kesinlikle düşmanca bir şeyi çağrıştıran bu sorunlarla (adından başlayarak) hiç yüzleşmek zorunda kalmamış e-posta pazarlamasında çalışanlar ellerini kaldırsın.

E-posta kanalıyla yeni başlayanlar (ve yalnız değiller) genellikle Demokles'in kalıcı kılıcının sürekli kaygısıyla çalışırlar - bir spam klasörüne düşmenin dramatik şansı. Veya daha da kötüsü, alıcının posta kutusuna bile ulaşamamak.

Bir yandan, bu korku meşrudur: Bir pazarlama kanalının etkinliği , yatırım getirisi ile ölçülür ve bu, istenen hedefe ulaşmayan herhangi bir mesaj tarafından geri dönülmez bir şekilde baltalanır. Öte yandan, korkunun çoğu zaman bilgi eksikliğiyle el ele gittiği de bilinmektedir: İnsanlar olarak anlayamadığımız, okuyamadığımız, yorumlayamadığımız ve bu nedenle kontrol edemediğimiz şeylerden korkarız.

E-posta pazarlaması evreninde, teslim edilebilirlik , belirsizlik ve güvensizlik tablolarında diğerlerinden daha fazla ilk sırada yer alan alandır. Bu gönderiyle, bugün iki amacı yerine getirmek istiyorum:

1. Teslim edilebilirliğin gerçekte ne olduğunu ve onu anlayanların bundan neden korkmadıklarını kesin olarak netleştirin.
2. Optimal teslim edilebilirliğin bir hedef değil, bir başlangıç ​​noktası olduğunu gösterin (ayrıca ve her şeyden önce MailUp tarafından sağlanan araçlar ve uzmanlık sayesinde).

Her şeyden önce, ben kimim?

Adım Alberto Miscia ve birkaç yıldır MailUp'ın Teslim Edilebilirlik ve Uyumluluk bölümünün Başkanıyım . Ve hepsi bu değil: Cremona'daki küçük bir şirketten 50'den fazla ülkede bulunan uluslararası bir gruba dönüşmesine yardım ettiğim şirketin beş kurucu ortağından biriyim.

Çalışmalarım, geliştiricilerin ve analistlerin söylemekten hoşlandığı gibi, sahne ışıklarından uzakta , sahne arkasında veya kaputun altında gerçekleşiyor.

Postalar sorunlar, dönen mesajlar ve kritik sorunlar yokluğunu - Deliverability ve Uyum ekibi mesajı teslim edilebilirliği, ISP ile minimize sorunları ve müşterilerimiz görmüyorum tam olarak ne sağlar optimize eden bir teknolojik alt yapıyı oluşturur. Müşterilerimizin günde yüz milyon mesaj gönderdiği göz önüne alındığında, bu hedefin ne kadar iddialı olduğunu anlamak çok kolay!

Teslim edilebilirlik: Ne olduğu ve neden bu kadar çok insanı korkuttuğu

Teslim edilebilirlik terimi genellikle, en katı anlamıyla bir mesajın teslim oranı olan teslim (veya teslim oranı ) ile karıştırılır. Yine de ikisi arasında açık bir ayrım vardır:

• teslimat oranı gönderilen toplam mesaj sayısından kaç tane mesajın alıcının gelen kutusuna ulaştığını gösterir. Bu, geri dönme analizinde, yani ISS'ler tarafından reddedilen e-postalarda tersi bulunabilen, kolayca ölçülebilen, saf ve basit bir metriktir.
• Teslim edilebilirlik ise , bir iletinin yalnızca alıcının posta kutusuna ulaşma yeteneğini değil, aynı zamanda istenmeyen e-posta klasöründen kaçınma yeteneğini de gösterir. Çok sayıda faktörün etkileşimine bağlı olan çok daha incelikli bir ölçülebilirliğe sahiptir.

En önemli ISS'ler , alınan e-postaların alakalı (gelen kutusu) olup olmadığını (spam) belirlemek için algoritmalarını zaman içinde geliştirmiş ve mükemmelleştirmiştir. Bu hesaplamaya katkıda bulunan unsurlar, kullanılan etki alanlarının veya mesajların belirli “ parmak izlerinin ” itibar göstergeleridir. Buradakiler sadece birkaç örnek:

• Mesaj gönderen ve konu
• Mesaj yapısı ve içeriği
• Gönderen etki alanının İtibar
• Mesaj oranı
• Döndürülen iletilerin miktarı
• Veritabanındaki kişilerin tepkiselliği

Teslim edilebilirlik neden bu kadar korkutucu? Anlaşılması zor ve zarar vermesi kolay olduğu için - tek gereken birkaç gün ve birkaç yanlış hamle. Bunun yerine, bunu geliştirmek , belirli beceriler ve geçici kaynaklar (insan ve ekonomik) gerektiren uzun ve hassas bir süreçtir. Bu nedenle MailUp'ta her gün çift cephede çalışıyoruz:

• Tüm müşterilere çok iyi bir temel hizmet sunmak için teslim edilebilirlik standardını sürekli olarak iyileştirin .
• Özellikle hassas durumlarda veya geliştirilecek alanların belirlenmesi ve her vakanın özelliklerine göre tasarlanmış stratejilerinin uygulanması amacıyla özel bir ekip desteğiyle kritik durumlarda durumunda Destek şirketleri.

Bu temeller açıklığa kavuşturulduğunda, teslim edilebilirlik korkusu ortadan kalkar:

• MailUp gibi zaten optimize edilmiş bir altyapıdan yararlanmak, bu endişeyi en başından ortadan kaldırır: Normal durumlarda %99'a yakın teslimatı garanti eden bir sisteme güvenle güvenebilirsiniz.
• En iyi uygulamalarda uzmanlaşmak, hata yapmaktan kaçınmanıza ve kampanya performansını etkin bir şekilde yönetmenize olanak tanır.
• Ve geri kalan her şey için yardım etmek için buradayız : herhangi bir kritik sorun ortaya çıkarsa veya iyileştirme için yer varsa, sizi her adımda destekleyecek özel bir ekibiniz olacaktır.

Teslim edilebilirlikten etkileşim hunisine

Bir mesajın teslim edilebilirliğini optimize ettiğimizde, her alıcının e-posta mesajıyla etkileşim döngüsünün ilk, temel adımının tuğlalarını döşeriz. Bu döngüyü bir huniye (klasik satış “hunisinde” olana benzer şekilde) çizebilir ve gayri resmi olarak etkileşim hunisi olarak adlandırabiliriz.

GÖNDERİLEN E-POSTALAR
TESLİM EDİLEN E-POSTALAR
GELEN KUTUSUNDA
AÇILDI
TIKLANDI

E-posta pazarlamasında çalışanların karşılaştığı zorluk, mümkün olduğunca çok sayıda kullanıcıyı önemli eyleme getirmek amacıyla, dönüşüm hunisinin bir adımı ile bir sonraki adımı arasındaki kayıpları en aza indirmektir . istenen sayfa

Teslim edilebilirliğin kapalı bir bölme veya yalnızca teknik mantık içine alınmış bir faaliyet olmaktan çok uzak olduğu artık açıktır. Bir mesajın dağıtımını optimize etmek, mümkün olan en iyi performansı elde etmek için huninin sonraki aşamaları için bir ön koşuldur .

( Temel bilgilerden başlayarak: sıçramalar

Dönüşüm hunisinin bu ilk aşamasında amaç, teslim edilen e-postaların sayısını, gönderilen e-postaların sayısına mümkün olduğunca yakın tutmaktır. Geri dönme , hedef sunucu tarafından doğrudan reddedilen ve daha sonra dönüşüm hunisinin ikinci adımına ulaşacak ileti sayısında azalmaya neden olan bir e-postadan başka bir şey değildir.

Normalde, geri dönme, gönderenin niteliğini anlamasına yardımcı olan bir sınıflandırma koduyla birlikte alınır (gelen kutusu dolu, adres yok, vb.).

Sıçrama bir alarm sinyalidir

Hemen ortaya çıkan soru şudur: ISS'ler mesajları geri göndermek ve ret nedenini açıklamak yerine neden basitçe reddetmiyorlar? Cevap oldukça basit: Göndericilerin buna göre hareket etmesine izin vermek.

Buradaki mantıksal temel, göndereni bir kez bilgilendirmenin, bu tür geri dönüşlerin gelecekte tekrarlanmasını önleyerek, gelecekteki oluşumlar için kaynak tasarrufuna yardımcı olacağıdır. Bir tür nezaket uyarısı : bu bildirimin ardından herhangi bir düzeltici önlem alınmazsa, ISP, tüm talihsiz göreceli sonuçlarla birlikte geçici bir durdurmadan tam bir teslimat bloğuna geçecektir.

E-postalar iade edildiğinde doğru davranış nedir? Gönderici, soruna neden olan ilgili kişiyi bir sonraki kampanyasına dahil edip etmeyeceğini anlamak için her bir geri dönüşü analiz etmelidir.

Uyarı: Herhangi bir e-posta kampanyasında minimum miktarda geri gönderilen e-posta normaldir ve organik ve sürekli bir şekilde yönetilmelidir. Bu, teslim edilebilirliğin gerçek zorluklarıyla yüzleşmek için çözülmesi gereken ilk, kaçınılmaz adımdır. Öte yandan, acil bir durum olarak sıçramaları hala yönetiyorsanız, teslim edilebilirliğe yönelik eklemli bir yaklaşıma giden yol hala oldukça uzundur.

Peki ya tüm zıplamalarınızı yönetebilseydik?

Pazarlama alanında çalışanların iddialı hedefleri , az zamanları ve tamamlaması gereken çok sayıda faaliyeti olduğunu çok iyi biliyoruz. Kaç pazarlamacı, geri gönderilen e-postaları kontrol etme ve yönetme görevini düzenli olarak yerine getiriyor? Konunun yükü ve karmaşıklığı göz önüne alındığında (anlaşılır şekilde) pek fazla değil.

Bu nedenle, huninin bu önemli adımını iyileştirmek için, gönderen platformun kendisi bu sıçramaları yönetmeyi görmelidir. Sadece sınıflandırma ve raporlama açısından değil, problem çözme açısından da çok daha proaktif düzeyde.

Tam da bu nedenle, bir süredir MailUp , teslimat sorunlarına neden olan e-posta adreslerini tanımlayabilen otomatik algoritmalar sunuyor . Ve hepsi bu kadar değil: kampanyanın geri kalanı için kötü niyetli engellemeleri önlemek için bu adreslerin gönderen veritabanından otomatik olarak aboneliği iptal edilir.

Ama bu bizim için neredeyse yeterli değildi. Son birkaç ayda, çok daha fazla yönetilen vaka ekleyerek geri dönmeleri yönetmekten sorumlu algoritmaları geliştirmek için çok çalıştık. Gerçek bir geçici abonelikten çıkma sistemi, müşterilerimizin alıcılarını zamanından önce kalıcı olarak kaybetme riskini almak zorunda kalmadan %100'e yakın teslimat olanağı elde etmelerini sağlar.

Geçmişle karşılaştırıldığında, bugün en yeni nesil algoritmalarımız , bir alıcıyı ne zaman geçici abonelikten çıkma durumuna taşıyacağını hesaplamak için daha fazla sayıda değişkeni hesaba katar; burada alıcı, geri dönme türü ve sayısıyla ilgili bir süre boyunca kalır sıçrama olaylarının gerçekleştiği zamanlar.

Bu akıllı ve esnek hesaplama, hemen çıkma yönetimini her bir duruma uyarlamayı mümkün kılarak, kişi listelerinin neredeyse her zaman temiz ve etkili olmasını sağlar .

Sıçramaları akıllı bir şekilde yönetmek: pratik bir örnek

Birkaç ay önce tanınmış bir İtalyan servis sağlayıcısı, gelen tüm mesajların kabul edilebilir sürelerle teslim edilmesini engelleyen sorunlar bildirdi. Sorun yalnızca MailUp tarafından değil, tüm E-posta Hizmet Sağlayıcı topluluğu tarafından algılandı.

Gerçekten de, bu sorun, iletilen iletilerin sayısını büyük ölçüde sınırladı ve politikamıza göre, birkaç gün sonra geri dönmeyi başlatmamızı sağladı. Yeni algoritmaların kullanıma sunulmasına henüz dahil olmayan bir kullanıcı için söz konusu dönemdeki dağıtım ve hemen çıkma eğilimlerinin nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır:

Üretilen (mavi renkli) sıçrama sayısı en sorunlu günlerde yüksekti ve sonraki günlerde de kendini göstermeye devam etti. Sonuç olarak, açık oran önemli ölçüde düştü ve ardından öncekilerden biraz daha düşük değerlere döndü.

Bunun yerine yeni algoritmaları zaten kullanabilenlere ne oldu?

Gelişmiş geri dönme yönetimi, en sorunlu günlerde gönderme hacimlerini önemli ölçüde azaltmamızı , böylece toplam geri dönmeleri azaltmamızı ve sonraki günlerde kademeli bir iyileşme sağlamamızı sağladı.

Bununla birlikte, en açık fark, açık oran eğiliminde görülebilir - huninin farklı adımlarının birbirine ne kadar güçlü bir şekilde bağımlı olduğunun bir başka kanıtı. İhracı takip eden günlerde açılış oranı bir önceki dönem ortalamasının bile üzerindeydi .

Performans farkının arkasında ne yatıyor? MailUp'ın akıllı askıya alma özelliği sayesinde, sağlayıcı daha az mesaj aldı, kullanıcılar gelen kutularını "daha temiz" tuttu ve sorun daha etkili bir şekilde yönetilebilirdi.

Özetliyor

Akıllı ve gelişmiş geri dönme yönetimi , göndermeden sonraki ilk aşamada e-posta kampanyalarının performansını iyileştirir ve dönüşüm hunisinin sonraki adımlarında sonuçları optimize etmek için sağlam bir temel oluşturur.

E-posta ekosisteminin refahına ve daha iyi çalışmasına katkıda bulunmak her zaman etiğimizin bir parçası olmuştur. Hem performans hem de sonuçlar (gönderen, ESP ve hedef sağlayıcı tarafı) ve son kullanıcı için olumlu, temiz ve verimli bir deneyim yaratma açısından herkes daha iyi hemen çıkma yönetiminden yararlanır.