Beklentileri aşan müşteri odaklı deneyimler yaratmak için dijital mükemmelliği benimsemek

Markalar, her kanalda ve temas noktasında tutarlı olan ilgili, kişiselleştirilmiş müşteri deneyiminin (CX) yeni gelirler sağladığını uzun zamandır kabul ediyor. Dijital mükemmellik yüksek ve nedeni oldukça basit: Müşteriler, bir marka onları alakasız tekliflerle hayal kırıklığına uğrattığında, görünüşe göre tercihlerini görmezden geldiğinde veya onlara benzersiz bir birey gibi davranmadığında ortada kalma eğiliminde değil.

Redpoint tarafından yaptırılan bir 2019 Harris Anketi, noktayı eve götürüyor. Ankete katılan tüketicilerin çoğunluğu (%63), kişiselleştirmenin artık bekledikleri standart hizmetin bir parçası olduğunu söyledi.

İstedikleri kişiselleştirilmiş deneyim türlerini belirlemeleri istendiğinde, %52'si yalnızca kendilerine sunulan özel teklifler aldığını söyledi ve %43'ü, bir markanın tüm temas noktalarında (mağaza içi, mobil uygulama, web sitesi) aynı müşteri olduğunu tanıdığında olduğunu söyledi. , e-posta, sosyal medya, çağrı merkezi vb.)

Fiziksel mağaza içi deneyimin dijital öncelikli bir zihniyet tarafından geride bırakılmasıyla, tüketici davranışlarındaki sismik değişimin ortasında kusursuz bir dijital deneyim daha da önemli hale geliyor.

Örneğin, perakende satışların yüzdesi olarak e-ticaret penetrasyonunun bu yılın Mart ve Nisan aylarında (%16'dan %27'ye) önceki 10 yıla göre (%5.6'dan %16'ya) daha fazla arttığını gösteren bir ABD Ticaret Bakanlığı araştırmasını düşünün. %).

Yarın için dijital mükemmellik… bugün

Kusursuz bir dijital deneyim sağlamanın önemine ilişkin yakın tarihli bir McKinsey makalesi, “dijital mükemmellik için pandemiden önce zaten yüksek olan çıta çatıdan geçti” diye yazarken tam isabet ediyor.

Bu, bir süredir Redpoint'in CSMO'su olarak söylediğim ve yazdığım şeyle örtüşüyor; Hırslı pazarlamacılar, bir müşteriye alaka düzeyi ve kişiselleştirme ile sorunsuz, çok kanallı bir müşteri yolculuğu sunmanın gelir sağladığını anladıklarından, dijital mükemmellik çabalarını hızlandırmaya başladılar bile.

Bir başlangıçla, tam da bir müşterinin davranışlarını, tercihlerini, işlemlerini, cihazlarını, kimliklerini ve bilinmesi gereken diğer her şeyi bilmenin önemi konusunda istekli oldukları için, ani pazar bozulmalarına ve büyük ölçüde değişen tüketici davranışlarına daha iyi dayanabiliyorlar. kanal veya temas noktasından bağımsız olarak müşteri hakkında.

Aslında, özellikle mevcut iklimde kusursuz bir çok kanallı deneyim sağlamak için dijital hızlandırmaya yönelik acil ihtiyaç, pazarlamayı kritik bir kurumsal görev haline getirmek için aşıyor.

Çıtayı yükseltmek, yalnızca geleneksel pazarlama kanallarında değil, fiziksel ve dijital tüm etkileşimlerde, hizmet yoluyla satın alma vb.

Bunu, örneğin, güvenli, temassız bir deneyim için nispeten yeni bir tercih edilen seçenek olarak kaldırım kenarında teslim alma hizmetindeki artışla görüyoruz (yukarıda atıfta bulunulan artan e-ticaret satışlarının bir parçası).

Elbette 'fiziksel' deneyimin bir benzeri olsa da, olağanüstü bir kaldırım kenarı deneyimi, geleneksel olarak hiçbir zaman entegre edilmemiş bir dizi kanal ve temas noktasında üstün veri yönetimi gerektirir. Veya daha doğrusu, sorunsuz bir müşteri deneyimi buna bağlı olmadığı için olmak zorunda değildiler.

Ancak bir müşterinin çevrimiçi sipariş vermesi ve en yakın konumda aynı gün içinde teslim alma ayarlaması, birçok sistem ve müşteri veri kaynakları arasındaki gerçek zamanlı bağlantıya bağlıdır.

Web sitesi ürün teklifleri, belirli bir konum için envanterle senkronize mi? POS sistemi, ekipleri ürünü alıp paketlemeleri konusunda uyarmak için mağazayla entegre mi? Müşteri, ürünün teslim alınmaya hazır olduğuna dair bir SMS bildirimi tercihini dile getirdi mi? Mevcut park yeri gibi gerçek teslim alma lojistiğini yöneten biri mi var?

Kaldırım kenarında teslim alma, pandeminin dijital mükemmelliğin ciddiye alınmaya değmediği veya bir müşteri veri platformunun (CDP) tek bir platformda deneme amaçlı bir niş teklif olduğu şeklindeki yanlış algıyı nasıl bir kez ve tamamen ortaya koyduğuna dair birçok örnekten sadece biri. kanal bazında veya kampanya bazında.

Müşteriler geleneksel mağaza içi, fiziksel konumlardan aniden kaybolurken veya rakiplerine akın ederken kendilerini dijital uçurumun yanlış tarafında bulan kuruluşlar, kaba bir uyanışla karşılaştılar.

Bu şirketler, sorunsuz bir çok kanallı deneyim sağlamanın gerçek aciliyetini ve bunun özünde gelire bağlı olduğunu hemen fark ettiler. İşaretler pandemi öncesinde vardı ve şimdi kırmızı renkte yanıp sönüyor.

Tek bir kontrol noktasıyla geleceklere hazırlanın

Neyse ki, ileriye giden bir yol var. Finansal bir kriz sırasında yatırımcıların riskli varlıklardan kaydığı Wall Street “kaliteye kaçış” olgusuna benzer şekilde, aynı şey, tüm müşteri verilerini tek bir dijital platformda bir araya getiren tek, tam entegre bir çözümden başka bir şey gerçekleştirmeyen kuruluşlar için de geçerlidir. müşterilere talep ettikleri kişiselleştirilmiş, alakalı, çok kanallı CX'i sağlamak için yeterli olacaktır.

Kuruluşlar, hassasiyet, esneklik ve basitten karmaşığa, dokunaklı pazarlamaya, müşteri hizmetlerine, satın almaya, operasyonlara ve bunların arasındaki her şeye kadar bir müşteriyle ilgili herhangi bir durum veya durumu ele alma becerisi sunan bir çözüm ister.

Artık herkes, tamamen entegre, çok kanallı bir deneyimi destekleyen tek bir operasyonel kontrol noktasına ulaşmanın bir kısayolu olmadığının bilincine varıyor; özellikle de müşterilerin davranışlarını değiştirmesi ve daha öngörülemeyen, dijital öncelikli yolculuklara geçmesi söz konusu olduğunda.

Tek bir operasyonel kontrol noktası, herhangi bir kaynaktan ve her türden (birinci taraf, ikinci taraf ve üçüncü taraf; yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış) müşteri verilerini birleştiren birleşik bir müşteri profili olan Golden Record ile başlar ve gerçek zamanlı olarak güncellenir.

Golden Record ile pazarlamacılar, akla gelebilecek her kanalda ömür boyu davranışlar da dahil olmak üzere bir müşteri hakkında bilinmesi gereken her şeyi bilir.

Bir müşteri hakkında tam olarak bir etkileşim anında bilinmesi gereken her şeyi bilmek, benzersiz ve çekici bir müşteri deneyimini destekler çünkü her zaman alakalı ve yolculuklarıyla uyumlu olacaktır.

Günümüzün dijital öncelikli müşteri yolculuklarının dinamik ve öngörülemeyen doğası, ölçekte benzersiz, çekici bir Müşteri Deneyimi sağlamak için otomatik makine öğrenimine duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır.

Bir segmente bir sonraki en iyi eylemi sunmak için optimize edilmiş kendi kendini eğiten modeller, gerçek zamanlı olarak dinamik, çok kanallı bir müşteri yolculuğuna ayak uydurabilir.

Deneyim boşluğunu kapatın veya geride kalın

Her zaman açık, sürekli bağlantılı müşteri, bir markayla olan ilişkiyi bütünsel bir deneyim olarak algılar ve bu, bir markanın müşterilerle kanal bazında etkileşim kurmanın geleneksel yöntemine aykırıdır.

Müşteri davranışlarındaki ani değişiklik, müşterinin beklediği deneyim ile markanın sunabileceği arasındaki boşluğu ortaya çıkaracaktır. Dijital mükemmellikten daha azı olan herhangi bir eşitsiz kanal deneyimi, bir müşteriyi uzaklaştıracaktır.

Hırslı pazarlamacılar, geleneksel pazarlama teknolojilerinin, geniş ölçekte çok kanallı bir yolculuk boyunca hiper kişiselleştirilmiş, alakalı birleşik bir deneyim sağlama görevine bağlı olmadığını bilir.

John Nash, kariyerini ileri teknolojilerin, analitiklerin ve iş modeli yeniliklerinin uygulanması yoluyla işletmelerin gelirlerini artırmalarına yardımcı olmak için harcadı. Redpoint Global'de Baş Pazarlama ve Strateji Sorumlusu olarak John, yeni pazarlar geliştirmekten, yeni çözümler başlatmaktan, marka bilinirliği oluşturmaktan, boru hattı büyümesi oluşturmaktan ve düşünce liderliğini ilerletmekten sorumludur.