Duygusal İkna 101: Nedir, Neden Önemlidir ve Nasıl Kullanılır?

Psikolojiyi anlamak, karar verme süreçlerini anlamanın anahtarıdır. Çoğu zaman, kararların nasıl alındığı ve dönüşümlerin neden gerçekleştiği hakkında bildiğinizi düşündüğünüz şeyler o kadar siyah beyaz değildir.

Birçok insan gerçekler, rakamlar ve ürün özellikleriyle mantıklı bir tartışmanın en iyi (ve tek) yol olduğunu düşünür. Gerçek şu ki, beyin oldukça duygusaldır.

Beynin nasıl karar verdiğini ve duygusal iknanın nasıl çalıştığını daha iyi anlamak, dönüşümleri (ve kârlılığınızı) iyileştirmenize yardımcı olacaktır.

Ücretsiz Okuma Listesi: Yeni Başlayanlar için Dönüşüm Optimizasyonu

Dönüşüm optimizasyonunda hızlandırılmış bir kurs alarak daha fazla web sitesi ziyaretçisini müşteriye dönüştürün. Aşağıdaki ücretsiz, küratörlüğünde yüksek etkili makaleler listemize erişin.

Ücretsiz okuma listesini alın

İlk olarak, duygusal ikna neden önemlidir?

Kararlarınızı düşündüğünüz kadar kontrol altında değilsiniz. Güzel haberler? Müşterileriniz de değil ve bunu kendi yararınıza kullanabilirsiniz.

Mantıklı kararlar veren mantıklı insanlar olduğumuzu düşünmeyi seviyoruz, özellikle de zor kazanılmış paramızı nasıl harcadığımız konusunda.

Beyninizde iki farklı sistem olduğunu belirten ikili süreç teorisine girin: birinci sistem ve ikinci sistem. Birinci sistem, duygusal işlemcinizdir. Otomatik ve bilinçsizdir. İkinci sistem, mantıksal işlemcinizdir. Kontrollü ve bilinçli ama çok daha yavaş.

İkinci sistem, yavaş olduğu ve tam odaklanmanızı gerektirdiği için kolayca tükenir. Gün boyunca eleştirel düşünmeye ne kadar çok zaman harcarsanız, karar verme zamanı geldiğinde 2. sistemin ortaya çıktığını o kadar az görürsünüz.

Öte yandan birinci sistem her zaman etraftadır, bu yüzden başlangıçta duygusal bir karar verebilir ve daha sonra mantıklı hale getirebilirsiniz. Görüyorsunuz, sistem iki bir kararın yalnızca duygu üzerine verildiğini düşünmekten hoşlanmaz, bu yüzden duygusal kararı olaydan sonra mantıklı hale getirir.

Örneğin, uzun ve zor bir iş gününden sonra gece geç saatlerde internetten pahalı bir giysi satın aldığınızı varsayalım. Ertesi sabah, ikinci sistem, ücretsiz gönderimin ve yaklaşan bir etkinliğin, pahalı satın almayı tamamen mantıklı kıldığı konusunda sizi temin etmiş olacaktır.

Yani, sistem bir karar vermede çok büyük bir faktör, değil mi? Yine de pazarlamacılar, neredeyse yalnızca mantıksal işlemci olan ikinci sisteme başvurmaya devam ediyor. Ürününüz tüm sektörünüzdeki en mantıklı seçenek olsa bile, müşterinizin ikinci sisteminin o anda tükenmesi ve onun varsayılan olarak birinci sisteme geçmesine neden olma olasılığı çok yüksektir.

Açık olmak gerekirse, sistem bir ve sistem iki karar verme ekibi olarak çalışır. İdeal olarak, mağazanız her iki sistemi de ikna edecektir, ancak ikisi arasında seçim yapmanız gerekiyorsa, sistem birini seçin çünkü tükenmez.

TL; DR? Biz çoğunlukla duygusal kararlar veren duygusal insanlarız. Buna göre optimizasyon yapmaya başlamanın ve duygusal iknayı ukala vudu olarak yazmayı bırakmanın zamanı geldi.

Değerlik ve Uyarılma ile Tanışın

Duygusal tepkiler iki temel faktör tarafından yönlendirilir: değerlik ve uyarılma. Genellikle kafaları karışır, ancak iki farklı anlamı vardır. Değerlik, duygunun olumlu (yüksek) veya olumsuz (düşük) olup olmadığıdır. Uyarılma, duygunun aktif (yüksek) veya pasif (düşük) olup olmadığıdır.

İşte bu faktörlerin görselleştirildiğinde nasıl göründüğü:

Uyandırmaya çalışabileceğiniz yüzlerce duygu vardır, bu nedenle değerlik ve uyarılma açısından düşünmek yardımcı olur. Mağazanız nerede, ürünleriniz bu grafiğin neresinde? Benzersiz hedeflerinizi nereye vermeli?

Hadi dalalım.

1. Düşük Değerlik, Yüksek Uyarılma

Esasen, ziyaretçilerinizde endişe ve yoğun olumsuz duygular uyandırıyorsunuz. Sadece seçici olarak çalışacak cesur bir hareket. Örneğin, siyasi kampanyalar ve bazı hayırseverlik reklamları, ziyaretçileri harekete geçmeye ikna etmek için düşük değerlik, yüksek uyarılmış metin ve tasarım kullanacaktır.

Riskli olsa da, bu, olumsuzluk yanlılığı olarak bilinen ve güçlü olumsuz uyarıcının psikolojik durumlar ve süreçler üzerinde güçlü olumlu uyarıcıdan daha büyük bir etkiye sahip olduğunu belirten küçük bir bilişsel önyargı nedeniyle çalışır.

Negatif duygular da daha yüksek viralliğe katkıda bulunur.

Bu taktik çoğu e-ticaret endüstrisinde yaygın değildir, bu nedenle bir sonraki çeyrekte.

2. Yüksek Değerlik, Düşük Uyarılma

Yüksek değerlik, düşük uyarılmış ikna hakkında konuştuğumuzda, genellikle mizahtan bahsediyoruz.

Mizah bir ikna tekniğidir çünkü müşterilerinizin komik anıları hatırlama olasılığı daha yüksek olmakla kalmaz, aynı zamanda bunları paylaşma olasılıkları da daha yüksektir. Ama neden? Peki:

1. Sürpriz unsuru. Mizah genellikle beklenmediktir, olağandışıdır.
2. Mizah, beyni satıldığı gerçeğinden uzaklaştırır.
3. Gülmek bizi mutlu eder. (Ha, değil mi?)

Bir dış mekan ekipmanı perakendecisi olan Moosejaw, güçlü duygular uyandırmak için mizahı kullanmanın mükemmel bir örneğidir:

Bu ikna tekniği, site içi reklamlarına kadar uzanır:

Bir şort perakendecisi olan Chubbies de akla geliyor. Ana sayfadan:

Ürün sayfalarına:

Chubbies sadece sizi güldürür ve bu sadece bir marka stratejisi değil, aynı zamanda bir dönüşüm stratejisidir.

3. Düşük Değerlik, Düşük Uyarılma

Hüzünlü ama sakin. Garip gelebilir, ama aslında oldukça yaygın bir tekniktir. Görüyorsunuz, üzgün insanlar, uzun vadeli ödül daha mantıklı bir seçim olsa bile, uzun vadeli ödül yerine anında tatmin ararlar. Mantıklı, değil mi? Bir an önce eski haline dönmek istiyorlar.

Bu nedenle, fiyat etiketi küçük olduğu sürece, üzücü bir şeye mutlu çözümünüz neredeyse karşı konulmaz görünecektir.

Örneğin, Flex Saatleri alın. Saat satıyorlar ve seçilen saate bağlı olarak gelirin %10'unu seçtiğiniz bir hayır kurumuna bağışlıyorlar. İşte bir hayvan kurtarma saati satın alabileceğiniz sayfa:

ABD'de doğan on köpekten dokuzu asla kalıcı bir yuva bulamıyor. Benimle dalga mı geçiyorsun? Hissediyorum. Bu hemen herkesi üzebilir ve videodaki şaşırtıcı hayvan gerçeklerinden sadece biri .

Yardım etmek için 35 dolar harcarsanız (artı yeni bir saat alırsanız)? Kolay bir seçim gibi görünüyor.

Veya nesli tükenmekte olan türler hakkında size gerçekleri veren ve nasıl ve nerede yardım edeceğinizi seçmenize izin veren Dünya Yaban Hayatı Fonu mağazasını düşünün:

Bunlar, alışılmadık düşük değerlik, yüksek uyarılma tekniğinden farklıdır çünkü üzüntü uyandırırken hareketsizdirler. Örneğin, doğrudan hayvan istismarının aktif bir tasvirini WWF'nin daha aktif olmayan tekniğiyle karşılaştırın.

4. Yüksek Değerlik, Yüksek Uyarılma

Bir izleyiciyi büyüleyen veya ilham veren her şey bu çeyreğe girer. Bu, sizi en iyi kendiniz olmaya, yeni bir olumlu eylemi benimsemeye teşvik eden tüm mağazaları içerebilir.

Nike gibi spor giyim markaları akla geliyor elbette:

Organik Patlama gibi sağlıklı yaşam markaları gibi. Ana sayfa, sizi kendinizin en fit, en enerjik, en olumlu versiyonuna dönüştürmeyi vaat ediyor:

Ve ürün filtrelemeleri, sizi en sağlıklı benliğinize dönüştürmek için tasarlanan ürünleri ön plana çıkarır:

Aktif mutluluk ve pozitifliğe ilham vermek mi? Kötü bir rota değil. Ürün özelliklerine değil, faydaya odaklanmanız gerektiğini hiç okudunuz mu? Bu yaygın bir ikna reçetesidir:

Görüntü Kaynağı

Bu özellikle yüksek değerlik, yüksek uyarılma yaklaşımları için geçerlidir.

Duygusal İkna Nasıl Doğru Yapılır?

Başlamadan önce, bilmeniz gereken birkaç şey daha var. Duygular, bir ikna aracı olarak bir yana, genel olarak yanıltıcıdır.

İşte ilk seferde nasıl doğru yapılacağı (zor derslerden kendinizi kurtarın).

1. İyi tanımlanmış bir sürece sahip olun.

Duygular dağınık ve karmaşıktır, bu nedenle size rehberlik edecek açıkça tanımlanmış bir süreç her zamankinden daha önemlidir. Temelleri biliyorsunuz, bazı örnekler gördünüz ama bu yeterli değil.

Belirli hedef kitlenize duygusal ikna tekniklerini nasıl uygulayacağınızı bilmeniz gerekir.

GetUplift.co'dan Talia Wolf, duygusal ikna konusunda önde gelen bir uzmandır. Neyse ki dört aşamalı sürecini benimle paylaşmaya istekliydi:

Talia Wolf, GetUplift.co

"Geliştirdiğim duygusal hedefleme metodolojisi 4 ana adıma dayanıyor:

1. Müşterimiz kim? Bu aşamada hedefimiz müşterilerimizin kafasına girmektir. Onun duygusal itici güçlerini, endişelerini, motivasyonlarını ve gerçek niyetini anlayın. Bunu yapmak için, müşterimizin mağazanın her sayfasındaki davranışını belirlemek için ısı haritaları, Google Analytics ve diğer analitik araçları kullanıyoruz. Müşteri anketleri ve görüşmeleri yürütür, müşteri araştırması, rakip araştırması, duygusal SWOT yapar ve müşterilerimizin psikolojik profilini oluştururuz.

2. Ona ne dememiz gerekiyor? Müşterimizin duygusal tetikleyicilerini belirledikten sonra, stratejiyi, kullanmak istediğimiz ana mesaj etrafında oluşturuyor, müşteri yolculuğumuzun haritasını çıkarıyor, hunideki sızıntıları düzeltmek için hipotezler oluşturuyor ve hedeflerimizi belirliyoruz.

3. Nasıl söyleyeceğiz? İkna edici tasarım, tüketici psikolojisi ve duygusal tetikleyiciler burada devreye giriyor. Topladığımız tüm bilgileri ve araştırmaları kullanarak, bu duyguları tetiklemek için kopyayı, psikolojik renkleri, bilişsel önyargıları, sosyal kanıtı, kahraman imajını ve hatta test etmek istediğimiz yazı tiplerini seçiyoruz.

4. Son adım A/B testidir. Sürekli optimizasyon, verileri okuma ve müşterimizin acısını çözen ve müşterimizin işinin büyümesine yardımcı olan ikna edici müşteri yolculukları yaratmanın yeni yollarını bulma."

Bu sürecin optimizasyon ve büyüme sürecine biraz benzediğini fark edeceksiniz, ancak duygusal ikna ve nitel araştırmaya (anketler, röportajlar, vb.) odaklanıyor:

Görüntü Kaynağı

Nitel araştırmaya yapılan vurgu, ürün odaklı olmak yerine müşteri odaklı olmanızı sağlar; bu önemlidir çünkü bir mağaza için işe yarayan şey başka bir mağaza için çalışmayabilir.

Örneğin, yüksek değerlik, yüksek uyarılma, mağazanız için kötü bir seçim olabilir. Ya da belki uyguladığınız şekilde başarısız olur, ancak doğru kadrandasınız. Bu belirsizliği ortadan kaldırmak, nitel araştırma yapmak anlamına gelir.

Talia Wolf, GetUplift.co

"Gördüğüm en yaygın hata, işletmelerin en iyi uygulamaları körü körüne takip etmeleri. İkna ile ilgili bir blog yazısını okumak, bununla ilgili bir e-Kitap indirmek veya 'müşterileri ikna eden tek hack'i takip etmek yeterli değil. Bu yöntem, pazarlamacıların hedefleri hakkında varsayımlarda bulunmalarına yol açıyor. müşteri vs. ağır kaldırma ve kazma. Her hedef kitle tamamen farklıdır ve yüksek dönüşüm sağlayan ikna edici bir web sitesi oluşturmak için onu bir 'en iyi uygulama' değil, hedef kitleniz etrafında oluşturmanız gerekir."

2. Duygu uyandırmak için kopya ve tasarımın birlikte çalışmasını sağlayın.

Duygusal ikna teknikleri iki kategoriye ayrılabilir: kopya ve tasarım. İdeal olarak, ikisi tutarlı bir hikaye anlatmak ve belirli bir duyguyu uyandırmak için birlikte çalışır.

Metinde duygusal ikna iki şekilde gelir: duygu sözcükleri ve duygusal hikaye anlatımı.

Duygu sözcükleri aynı zamanda yaygın olarak duygusal tetikleyici sözcükler olarak da bilinir. Bazı kelimeler doğası gereği diğerlerinden daha duygusaldır, bu nedenle seçtiğiniz belirli kelimeler çok fazla anlam taşır.

Örneğin:

• Özel veya sır: Hangisi bir duygu kelimesidir?
• Hızlı mı anlık mı: Hangisi bir duygu sözcüğüdür?
• Mutlu ya da kaygısız: Hangisi bir duygu kelimesidir?

Gizli, anında ve kaygısız tahmin ettiyseniz, haklısınız. İşte kullanabileceğiniz diğer bazı duygu kelimeleri:

1. Sakin (yüksek değerlik, düşük uyarılma).
2. Yükselmiş (yüksek değerlik, düşük uyarılma).
3. Yüksüz (yüksek değerlik, düşük uyarılma).
4. Işık (yüksek değerlik, düşük uyarılma).
5. Meditatif (yüksek değerlik, düşük uyarılma).
6. Merkezli (yüksek değerlik, düşük uyarılma).
7. Kalın (yüksek değerlik, yüksek uyarılma).
8. Cesur (yüksek değerlik, yüksek uyarılma).
9. Hevesli (yüksek değerlik, yüksek uyarılma).
10. Cesur (yüksek değerlik, yüksek uyarılma).
11. Dinamik (yüksek değerlik, yüksek uyarılma).
12. Bölgede (yüksek değerlik, yüksek uyarılma).
13. Hassas (düşük değerlik, düşük uyarılma).
14. Kapana kısılmış (düşük değerlik, düşük uyarılma).
15. Tehdit edilmiş (düşük değerlik, düşük uyarılma).
16. Yetkisiz (düşük değerlik, düşük uyarılma).
17. Güvensiz (düşük değerlik, düşük uyarılma).
18. Felçli (düşük değerlik, düşük uyarılma).

Şimdi, mesele, tek bir kelimenin dönüşüm oranınızı hızla artıracağı değil. Bazı kelimelerin duyguları tetikleme olasılığı diğerlerinden daha fazladır ve bunu kendi yararınıza kullanabilirsiniz. Kopyanızın tamamına duygu sözcükleri serpiştirmeye çalışın. Unutma, bunlar sadece örnek. En iyi duygu sözcükleri sizin nitel araştırmanızdan çıkacaktır.

Öykü anlatımı, duygusal olarak ikna edici metnin bir diğer önemli bileşenidir.

Hiç evde bir filme başlayıp 30 dakika içinde nefret ettiğinize karar vermiş olsanız bile baştan sona izlemek zorunda hissettiğiniz oldu mu? Veya 60. sayfada zevk almayı bırakmış olsanız da bir kitabı baştan sona okudunuz mu?

Araştırmalar, beynimizin gerçeklerden çok hikaye anlatımıyla meşgul olduğunu kanıtladı.

Hikaye anlatıcılığını çeşitli şekillerde kullanabilirsiniz. Belki ürünün nasıl ortaya çıktığı hakkında bir hikaye anlatırsınız. Veya başka bir müşterinin ürününüzle ilgili hikayesini anlatırsınız. Veya müşterilerinizin ürününüzle kendi hikayelerini hayal etmelerine yardımcı olursunuz.

Size kalmış, ancak bir hikaye bir markadan çok daha fazla ilişkilendirilebilir. Anlattıklarını anlatmak için hikaye anlatımı ve duygusal ikna kullanan Get Out veya Hidden Figures gibi filmleri düşünün. Veya Apple gibi korkusuz kahramanları sayesinde sadık bir takipçi kitlesi edinmiş şirketleri düşünün.

Tasarımda duygusal ikna üç şekilde gelir: yazı tipi, renk ve görseller.

• Ne söylediğin değil, nasıl söylediğin fikrine aşina mısın? Çevrimiçi, yazı tipi nasıldır. Seçtiğiniz yazı tipi, farkında olsanız da olmasanız da ziyaretçilerinizin duygularını etkiliyor.
• İnternet, renk psikolojisi kavramına yabancı değil. Bir ziyaretçinin mağazanızla ilgili ilk değerlendirmesinin inanılmaz bir %62-90'ı yalnızca renge dayalıdır. Bir araştırmaya katılan tüketicilerin %84.7'si, bir şeyi satın almalarının birincil nedeninin renk olduğunu söyledi. Yine de açık olalım, siyah beyaz değil. Örneğin sarı çok mutlu bir renk olarak kabul edilir, değil mi? Ancak her şey bağlamsaldır ve renk tek başına değil, diğer duygusal tasarım faktörleriyle birlikte çalışmak zorundadır.
• Dikkati yönlendirmek için oklar, eller ve gözler kullanılabilir. (Bir çalışma, elle çizilmiş okların bunu en iyi şekilde yaptığını buldu.) Yüz ifadeleri duyguları uyandırmak için kullanılabilir. (Sonuçta, bir kişinin duyguları, bir başkasında aynı duyguları doğrudan tetikleyebilir.) Kontrast, duygu sözlerine ve görüntülerine dikkat çekebilir. Liste uzayıp gidiyor.

Yine burada önemli olan, tüm bu faktörlerin birlikte çalışmasıdır. Kopya ve tasarım silolarda çalışamaz, tek başına renk duygusal olarak ikna etmek için yeterli değildir, vb.

3. Görüşlerinizi çok küçük ayarlamayın.

Aynı anda birlikte çalışmak için tüm duygusal ikna tekniklerine ihtiyacınız olduğundan, muhtemelen orijinal mağazanızdan çok daha farklı görünen bir varyant elde edeceksiniz. Bu iyi bir şey. Küçük A/B testlerine alışmış olsanız da, bu durumda büyük olmak daha mantıklı.

Örneğin, birkaç duygu kelimesinin girişini veya bir düğme rengi değişikliğini A/B testi yapmak önemsiz olacaktır. Bunun yerine, tamamen yeni bir görünüm ve arzu ettiğiniz duyguyu uyandırmaya odaklanmış hissi test etmek istiyorsunuz.

4. Duygusal bir temel alın.

Ziyaretçileriniz sitenizi ortalama olarak ziyaret ettiklerinde nasıl hissediyorlar? Bir temel elde edebilmek için nitel araştırma aşamanız sırasında buna bakın.

Örneğin, bir dış giyim mağazasını ziyaret eden biri maceraperest hissederken, bir bankanın sitesini ziyaret eden biri stresli hissedebilir.

Belirli bir duyguyu uyandırmak istiyorsun, değil mi? Ortalama varış duygusunu anlamıyorsanız, bunu o kadar etkili bir şekilde yapamazsınız.

Örneğin, birini mutlu etmeye çalıştığınızı varsayalım. Üzgün ​​hissediyorlarsa, kızgınlarsa, stresli hissediyorlarsa, vb. farklı bir yaklaşım benimseyebilirsiniz.

Çözüm

Yine, biz çoğunlukla duygusal kararlar veren duygusal insanlarız. Aksini düşünmek isteyebiliriz ama beynimiz inanmak istediğimiz kadar rasyonel ve mantıklı değil.

Duygusal ikna yoluyla bundan yararlanabilirsiniz. Önce ilk nitel araştırmanızı yapın. Ardından, belirli duyguları uyandırmak için hazırlanmış tutarlı bir hikaye anlatmak için kopya ve tasarım öğelerinizi birlikte çalıştırın.

Aşağıdaki yorumlarda herhangi bir sorunuz varsa bana bildirin. Ayrıca, en sevdiğiniz duygusal ikna örneğini (e-ticaret dünyasında ve ötesinde) bilmek isterim.