Bu Sürdürülebilir Moda Markası Durgun Satışlardan Geri Dönmek için Nasıl Yeniden İnşa Edildi?

Kristi Soomer, Encircled'i seyahat için gerekli parçalar olarak tasarlanan sürdürülebilir, rahat ve şık giysilere odaklanan bir kadın giyim markası olarak yarattı. 2012 yılında piyasaya sürülmesinden bu yana marka, seyahat eden ışık için tasarım yapmaktan canlı ışığa geçerek müşterilerin dolaplarında daha azıyla daha fazlasını yapan parçalar yarattı. Shopify Masters'ın bu bölümünde Kristi, tasarımcılarla çalışma sürecini ve işini ulusal televizyonda tanıtmanın işini nasıl ilerlettiğini bizimle paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Çevrelenmiş
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Çekiş: İşinizi, Klaviyo'yu, Keskinliği Kontrol Edin

Bu yavaş moda markası MVP'sini başarı için nasıl konumlandırdı?

Felix: İşin arkasındaki fikir nereden geldi?

Kristi: Başlangıçta iş bir seyahat giyim hattı olarak başladı. Önceki kariyerimde yönetim danışmanıydım, bu yüzden strateji danışmanlığı ve perakende sektöründe çalıştım. Eskiden bavulla yaşardım. Müşteri sitelerine haftalık olarak uçakla seyahat ederdim ve hafif ama bu uzun uçuşlarda otururken şık ve rahat olma fikrine gerçekten kafayı takmıştım. Bugün hala koleksiyonumuzda bulunan Chrysalis Cardi adında bir ürün fikri buldum. Esasen, tek omuzlu bir elbiseden hırka, atkı veya elbiseye geçiş yapabilen sekizi bir arada bir giysidir ve gerçekten güzel, lüks, sürdürülebilir kumaştan yapılmıştır. Süper rahat ve gerçekten çok yönlü.

Bu bizim ilk parçamız ve markanın temeli oldu. Bir seyahat parçası olarak biliniyordu, ancak yıllar içinde konumlandırmamızı, insanların dolaplarında çok yönlülüğü en üst düzeye çıkarmak için tekrar tekrar giyebilecekleri günlük temel ihtiyaçlar fikrine odaklanacak şekilde geliştirdik.

Felix: İşletmeniz, yavaş moda ve teknoloji dünyalarını birleştiriyor. Bize benzersiz konumunuzda karşılaştığınız zorluklardan bahsedin.

Kristi: Ben çok kurumsal bir geçmişe sahibim, bu yüzden bu fikir aklıma geldiğinde kariyerimin 10. yılındaydım. Finans diplomam ve MBA derecem var, bu yüzden moda ürünleri tasarlama işim yok ve ne yaptığım hakkında hiçbir fikrim yoktu. Ve o zamanlar – 2012 civarındaydı – çevrimiçi kurslar, çalışmalar ve tüm bu serbest çalışan veritabanları açısından internet bugün olduğu yerde değildi. Çoğu, kendi başıma çözmek ve Toronto'daki kaynakları yerel olarak kullanmaktı. Toronto'da The Toronto Fashion Incubator adında bir kuluçka makinemiz var ve onların bir özgeçmiş veri tabanı vardı. Bu sayede teknik bir tasarımcı bulabildim. Bu, giysiyi nasıl oluşturacağımı anlamamda bana yardımcı olan anahtardı. Elbette nasıl çalışmasını istediğime dair fikirlerim vardı ve kendi prototipimi Craigslist'ten aldığım ve ne yaptığımı bilmediğim için ilk kullandığımda kırdığım bir dikiş makinesine diktim.

Onunla oynamayı başardım, konsepti anladım ve bir desen oluşturmak için tasarım hakkında biraz daha bilgili birine götürdüm ve ardından yerel olarak bunu yapabilecek üreticiler buldum. Bu kesinlikle en zorlu kısımlardan biriydi çünkü giysi standart giysiniz değildi. Pek çok insan yaptığım şey için deli olduğumu düşündü ve pek çok üretici bana fabrikalarından gülüp geçti. Biraz zaman aldı ama biraz ısrarla Toronto'da yapmaya çalıştığıma gerçekten inanan bir üretici bulabildim. Onunla bağlantılıydı, bu yüzden patronunu bizi alıp onlardan ilk adımı atması için ikna edebildi.

Felix: Teknik bir tasarımcıyla işbirliği yapmak nasıl bir süreç? Vizyonu uzmanlıkla birleştirmek için nasıl çalışıyorsunuz?

Kristi: Biraz ileri geri oldu. Şirket içi bir tasarım ekibimiz var ve ayrıca birkaç serbest çalışan kullanıyoruz, ancak çoğu zaman fikirler benden geliyor. Yapmak istediğim şeyler hakkında gerçekten çılgın, çılgın fikirlerim var. Blazere benzeyen ama sweatshirt gibi hissettiren bir blazer ceket istiyorum ve farklı yerlere havalı cepler koymak gibi belirli şeyler yapmak istiyorum. Bu fikri bir teknik tasarımcıya sunardım ve sonra bana moda dünyasında neyin imkansız olduğunu söylerlerdi çünkü bazı şeyler mümkün değil ya da potansiyel olarak mümkün ama üretim açısından gerçekten pahalılar ya da karmaşıklar. ya da kumaşın çalışma şekliyle çalışmıyorlar. Günün sonunda giysiler çok fazla yapı elemanı gerektirir ve bazı kumaşlar vardır ki bazı şeyleri yaptıramazsınız ya da sadece güzel görünmezler ya da son olarak belki dağılırlar.

Tasarımlarımızda her zaman çok kasıtlı olduk. Bir teknik tasarımcı esasen bu fikri alır ve tüm özellikleri ve bitişleri gösterecek teknik bir eskiz bulur. Oradan ilk muslin veya numuneye götürürler, bir prototip ve desen oluştururlar ve ardından uyumu mükemmelleştirmek için çalışırlardı. Şu anda XXL boyutuna çıkıyoruz, ancak yakında 3X'e kadar çıkacağız. Bir sonraki adım, üretim öncesi numunelerin alınması ve bu kalıbın tüm farklı boyutlara kadar derecelendirilmesi ve ardından üretime geçilmesi ve tüm boyutlar ve ölçümler olacak olan teknik paketin bitirilmesi olacaktır.

Bu oldukça teknik bir süreç, bu yüzden eğer insanlar bir moda tasarımı işi başlatmayı düşünüyorlarsa, bu alanda bir uzman tutmalarını tavsiye ederim, çünkü bu konuda bir geçmişe sahip değilseniz, bunu kendi başınıza çözmeniz gerçekten zor.

En fazla yatırım getirisi sağlayan görüşme süreci

Felix: Bir alanda sizden daha fazla uzmanlığa sahip biriyle çalışmak için tavsiyeniz nedir? Böyle bir duruma nasıl yaklaşıyorsunuz?

Kristi: Bir şey yapabileceklerini söylerlerse nasıl başa çıkacağımı bilmediğim birçok insanı işe almak zorunda kaldım, örneğin, biri "Evet, teknoloji paketleri yapabilirim" diyor. Ben de tamam, harika, teknik tasarımcı olabilirler. Sonra fark ettim ki biz küçük olduğumuz için kalıpçılığı da yapabilen birine ihtiyacımız var, bu yüzden de ustalıkla numune dikebilecek birine ihtiyacımız var. Bazıları, işte ihtiyacınız olan şeyleri zamanla öğreniyor. İşe alım döneminde öğreniyorsunuz ve doğru soruları sormaya ve portföylere bakmaya başlıyorsunuz. İşe alım zaman diliminde yapabileceğiniz başka bir şey de insanlara biraz proje vermektir – eğer bunun için onlara ödeme yapmak istiyorsanız, bu da güzeldir – ama onlara becerilerini test edecekleri bir şey vermek, böylece ne yapabileceklerini görebilirsiniz.

Bu fikri alıp, eskizini yapıp, bir model oluşturabilecekler mi? Sıkışırlar mıydı? Bu, gerçek hayatta işinizde nasıl yapacaklarına dair iyi bir değerlendirme. Bunu önceden ortadan kaldırmak iyidir. İşe almadan önce onlara sözleşmeli iş veya bunun gibi bir şey yapmaları için ödeme yapmak istiyorsanız, o zaman bu da bir seçenek.

Felix: Bir sonraki adım, vizyonunuza inanan üreticiler bulmak. Vizyonunuzun gerçekleştirildiğinden nasıl emin oluyorsunuz?

Kristi: Vizyonunuza ve yapmaya çalıştığınız şeye inanan birini bulmak gerçekten önemli bir adım, özellikle de bizimle, çünkü tasarımlarımızın çoğu çok yönlü. Şimdi bile, tersine çevrilebilir veya şekil veya biçim değiştiren tasarımlarımız var - bir elbiseden tuniklere dönüşüyorlar, uzunlukları değişiyor veya kolları çıkıyor veya bunun gibi bir şey. Bunların çoğunu entegre ediyoruz ve bu modada pek yaygın değil. Sizinle çalışmaya hazır, yapmaya çalıştığınız şeyi alan ve buna uyum sağlayabilecek bir üreticiye ihtiyacınız var. Özellikle moda endüstrisinde bunu yapabilecek becerilere sahip olup olmadıklarını gerçekten anlamanız gerekiyor. Gereksinimleriniz ve test, test, test konusunda gerçekten spesifik olmalısınız. Onları yaptırmadan önce fabrikalarla numuneler yapın çünkü bu size onların yetkinlik seviyelerini ve dikme yeteneklerini gösterecektir.

Onları aramıza katma konusunda Toronto'da çok şanslıyız. Ürünün berbat olduğu ilk çalışmanın dışında, elle dikilmiş çıtçıtlara ihtiyacı vardı. Tüm bu farklı görünümleri yaratmanın çok yönlülüğünün sırrı buydu ve insanlar bunun delilik olduğunu düşündüler. Bazıları onlara vizyonun bu olduğunu gösteriyordu, yapmaya çalıştığım şey bu, bu yüzden yapmaya çalışıyorum, bu benim için önemli ve bu yüzden iyi olacağını düşünüyorum. . Sonra onlara başarının bir kısmını gösteriyor. İlk başladığımda, birlikte çalıştığımız birkaç küçük üreticimiz vardı, "Hey, bil bakalım ne oldu? Bizim için yaptığın o şık eşofmanlar bir hafta içinde tükendi" derdim. Üreticilerimiz gerçekten heyecanlanırdı. "Aman tanrım, bu çok şaşırtıcı, bir sonraki siparişi almak için sabırsızlanıyorum" gibiler. Üreticilerinizi iş planlamanıza dahil etmek ve bazı başarıları ve sonuçları paylaşmak, sizinle çalışmak için motive olmalarına yardımcı olabilir.

Felix: Ürünü nasıl doğruladınız? Ne tür bir pazar araştırması yapıyordunuz?

Kristi: Piyasaya sürmeden önce arkadaşlarım üzerinde çokça test ettiğim ilk ürün. Orijinal prototipin üzerinde 20 adet çıtçıt vardı. Arkadaşlarımla test etmeye başladım ve yapabileceğiniz tüm havalı görünümlere bir göz atmak istedim. Kimse çözemedi ve çok karmaşık olduğu için tüm farklı görünümleri yapmanın bazı yollarını bulmakta zorlandığımı fark ettim. Bu süreç, bugün olduğu gibi altı kareye indirdi ve kullanımı çok daha kolaydı. Dürüst olmak gerekirse, benim yerime bir arkadaşım olurdu çünkü arkadaşlarım temel demografime oldukça yakındı, "Hey, bunu denemek ister misin? Sence bu harika mı?"

Başlarda, özellikle de bu ürünle ilgili olarak, bunu başka birinin yapıp yapmadığını görmek için internette çok fazla araştırma yaptım, bu gerçekten o kadar benzersiz mi? American Apparel gibi insanlar bu çok yönlü sonsuzluk eşarplarını eski zamanlarda bağlayabildiğiniz gibi yapmış olsalar da, o ürünü aldım ve ürünümüzün çok daha iyi yapıldığını fark ettim. Kenarı sarılıydı, kumaşı daha kaliteliydi, çok daha işlevsel. Bunu biraz yaptım ve insanların bunun havalı olduğunu düşündüklerini görmeye başladım. İçimden bir şey geçtiğini biliyordum, ancak bu alanda bir iş kuruyorsanız veya genel olarak ürün temelli iş yapıyorsanız, çevrimiçi bir bakış açısıyla, ulaşabileceğiniz bir kitleniz varsa, ürün geliştirme fikirleri için harika bir kaynak olabilir. Kesinlikle müşterilerimizle birlikte geliştirilen bazı gerçekten başarılı ürünlere sahibiz.

Üç veya dört yıl önce bir T-shirt elbiseyi piyasaya sürdük ve Instagram'da müşterilerimizle birlikte tamamen geliştirildi. Onlara bir tişört elbisenin nelerden nefret ettiklerini ve neyi sevdiklerini sorduk ve tüm bunlardan yola çıkarak bir tişört elbise geliştirdik. O ürün 24 saatte tükendi. Bu süreçte insanları ne kadar entegre edebilir ve ürününüzü onlarla test edebilirseniz, yineleyebileceğiniz ve nihayetinde daha iyi bir ürün oluşturabileceğiniz harika geri bildirimler alırsınız.

Tüketici anketlerinizden en iyi şekilde yararlanmak için neden açık uçlu sorulardan kaçınmalısınız?

Felix: Instagram'da müşterilerinizle anket yaparken, hala yön ve kontrolü elinizde tuttuğunuzdan nasıl emin oluyorsunuz?

Kristi: Genellikle bir konseptle başlar. Yapmak istediğimiz bir şey hakkında bir fikrimiz var. Örneğin, yıllardır mükemmel rahat iş pantolonunu yapmaya çalışıyoruz. Sürdürülebilirlik, etik ve performans konularında kutuları kontrol eden bir kumaş bulmak için çok uğraştık ve sonunda bir kumaş bulduk. Birkaç yıl önce müşterilerimizle e-posta yoluyla bir anket yaptık ve bunu sosyal medyada da duyurduk. Onlara “hayalinizdeki iş pantolonu ne olurdu?” diye sorduk. “Nasıl bir kemer istiyorsunuz?” gibi birkaç soru sorduk. İnsanlar görsün diye görsel örnekler verdik, tamam bu düz bir kemer, bu kemer köprüsü. "Fermuar istiyor musun istemiyor musun? Elde yıkanmasını mı, sadece kuru temizleme yapılmasını mı yoksa makinede yıkanmasını mı tercih edersiniz?”

Bu soruları sorardık ve bunu en değerli buldum. Zorunlu bir seçime sahip oldukları o geleneksel pazar araştırması anketini yapmak. T-shirt elbiseyle yaptığımız gibi açarsanız, 500 yorum aldık ve sıralamak zorunda kaldık ve sonra hangilerinin en geçerli olduğunu ve arkalarında en fazla ağırlığın olduğunu bulmaya çalıştık. Geçmişimin bir kısmı paketlenmiş tüketim malları ve çok sayıda içgörü testi ve araştırması yapardık. İnsanlardan hem nitel hem de kelimesi kelimesine bilgi almanın değeri var, ancak daha sonra bunu gerçek bir nicel ankete dönüştürmek, ürün geliştirme söz konusu olduğunda en iyi bahistir.

Felix: Hiç özellikler veya faydalar konusunda çelişkili fikirlerin olduğu bir durumla karşılaştınız mı? Hangi yöne gideceğinizi nasıl belirliyorsunuz?

Kristi: Gerçekten zor. Bizim işimizde şaşırtıcı bir şekilde sıkça karşımıza çıkan şey bu giysinin cepleri var mı? Kadınlar giyimde cepleri severler, ancak bazen bir cebe sahip olmak, örneğin bir elbise, malzemeye bağlı olarak, üretimde o cebe ne yaparsanız yapın iyi görünmeyecektir. En hafif, gizli cep yapabilirsiniz, ancak çok dökümlü, yumuşak bir kumaşsa, muhtemelen cebi göreceksiniz. O zaman cebe bir şey koyarsanız, örneğin günümüzde iPad kadar büyük olan iPhone gibi, cebinizde göreceksiniz. Gerçekten o kadar işlevsel değil. Çoğu zaman müşteriler, keşke cepleri olsaydı, ama içgüdülerinize dayanarak en iyi kararı vermelisiniz.

Ayrıca, mantıklı olup olmadığını görmek için kullandığınız ürün malzemelerinin özelliklerine de bakmanız gerekir. Çoğu zaman bir ürünle bir şeyler yapmak istiyorum ve sonra teknik altyapıya sahip biri evet diyebilir, oraya bir fermuar koyabilirsin, ama muhtemelen olacak olan bu, muhtemelen ilk yıkamadan sonra dalgalı olacak veya her neyse, ve ben tamam gibiyim, bu bizim kalitemizle uyumlu değil, bu yüzden gerçekten uzun ömürlü, yıkanması ve bakımı kolay giysiler istiyoruz. Yani bir kısmı sizin değerlerinize geri dönüyor ve sonra gerçekten ürünün amacına geri dönüyor. Sonuç olarak, ürününüz hakkında birçok insandan girdi alabilirsiniz, ancak bu sizin marka vizyonunuzdur, bu nedenle gerçekten piyasada ortaya koymak istediğiniz şeyle uyumlu olması gerekir.

Felix: Aldığınız kararların arkasındaki niyet konusunda müşterilerinizi nasıl eğitiyorsunuz?

Kristi: Bir ürünü piyasaya sürdüğümüzde kesinlikle dile getirdiğimiz bir şey. Ürün lansmanı yapıyoruz, birçok moda tasarımcısından çok farklı olan koleksiyonları piyasaya sürmüyoruz. Bir ürünü lansmanlarımızın kahramanı yapıyoruz. Örneğin, kolların uzunluğunu değiştirdiği ve koleksiyonumuzdaki mevcut bir üstten esinlenen bir elbisemiz var. Bu elbisenin cepleri olmayacak ve ceplerinin olmamasının nedeni, slip elbise olması – çok dar olması – ve ceplerle iyi görünmemesi. Bu, pazarlamada dile getireceğimiz ve bunun etrafında bir hikaye anlatacağımız özel bir şey.

Pazarlama, bu elbiseyi tasarlarken test ettik ve tüm bunları yaptık gibi görünecek. Sadece sosyal medyada değil, e-postalarımızda da birçok hikaye anlatımı yapıyoruz. Ürünlerimizin arkasındaki tasarım sürecini açıklayan çok sayıda uzun e-posta yazmaya alışığım, böylece insanlar buna ne olduğunu görsünler. Bir moda markasında veya ürün bazlı bir işte çalışmadıysanız, bu kararların ne kadar düşünüldüğünü bilemezsiniz. Gerçekten şeffaf ve açık olmayı ve bunu müşterilerimizle paylaşmayı seviyoruz. Aslında, ürün açıklama sayfasındaki özelliklerimizde bile diyeceğiz, cep yok ama ince eğri sarılma silueti. Gerçek ürün detaylarına koyacağız.

Felix: Onları karar verme sürecine dahil ederek onlara niyetini gösteriyorsun. Bunun da müşteri için algılanan değeri artırmak için işe yaradığını düşünüyorum.

Kristi: Pandemide son iki yıldır zor oldu çünkü stüdyoya giren ve çıkan birkaç kişiyle büyük ölçüde uzaktan çalışıyoruz. Ürün geliştirme konusunda çok daha fazla gerçek zamanlı paylaşım yapardık. Örneğin, T-shirt elbiseyi geliştirirken, ofiste fotoğrafını ve montaj videosunu çekiyorduk ve “Sizce boyu ne kadar olmalı?” Diye soruyorduk. Sizce midi boy mu, tam boy mu, yoksa diz boyu mu olmalı?” İnsanlara bunu yaptığımızı göstermek için videodaki modelde kelimenin tam anlamıyla makasla keserdik. Müşterilerinizi ve topluluğunuzu bu sürece dahil ettiğinizde, o ürün için ne kadar emek ve çaba harcandığını da anlamaya başlarlar. Çok sayıda hızlı moda markasının mümkün olduğunca çok ürünü nasıl pompalayacağına ve üzerlerine sık sık uygun montaj yapmak için zamanlarının bile olmadığına karşı, onları düşündüğünüzü ve bu süreçte onlar için en iyisinin ne olduğunu düşündüğünüzü görüyorlar. Gerçekten nicelikten çok kaliteye gidiyorsanız, bu süreci insanlarla paylaşmak önemlidir, böylece sizin için bir anlam ifade eden bir şey olduğunu anlarlar.

Bu marka pandemi yoluyla nasıl %70 büyüme sağladı?

Felix: Yüksek kaliteli ürünler sunarak müşteriyi akılda tutmaya yönelik bu temel değerleri sağlamak için karar verme süreciniz nedir? Her kararınızda bu temel değerleri koruduğunuzdan nasıl emin olursunuz?

Kristi: Neredeyse çok fazla dürüstlüğe sahip olduğumuzu söyleyebilirim. Encircled'de değerlerimize göre yaşıyoruz. B Corp sertifikasına sahibiz ve sürdürülebilirlik kriterlerimizi karşılayan doğru kumaşı bulamazsak tam anlamıyla ürün üretmeyeceğiz. İş pantolonu ile size verdiğim örnek; tam bir tasarımımız vardı, 1200'den fazla kadın ve kadın kimliğiyle, iş pantolonları ve nelerin eksik olduğu hakkında konuşmak için bir anket yaptık ve sonra devam ettik ve üç veya dört kumaş bulduk, sürdürülebilirlik kriterlerini karşıladılar bizim için ve performans açısından iyiydiler. Ancak yıkadığımızda boya aktı, soldu ve küçüldü. Kalite açısından bizim olmak istediğimizi yapmıyorlardı. Bu lansmanı tam anlamıyla iptal ettik ve ürün standartlarımızı karşılamadığı için bu yıl lansmanları iptal ettik. Belki başarılı olacağını düşündüğümüz bir fiyat noktasına ulaşamadık.

Biraz da değerlerimizle yaşar ve ölürüz. Etkileyici ürünler yapmak bizim için önemli çünkü biz bir yavaş moda markasıyız ve elimizde çok fazla kaynak var. Sırf bize çok para kazandıracağını düşündüğümüz için bir şey başlatmayacağız. Tedarik zincirimizin de yerel olması, moda endüstrisinde olumlu bir şekilde fark yaratmak için gerçekten bu işin içindeyiz. Yine de bu zor bir denge çünkü yeni ürünlerin gelir ve yeni müşteriler sağladığını biliyoruz. Yeni şeyler yapmanın bu dengesini bulmaya çalışıyoruz. Bununla birlikte, işe yaramayacağını düşündüğüm bir ürünü iptal etmekten korkmuyorum ve bunu kesinlikle daha önce yaptık. Girişimciler, sıraya koyacak başka ürünler olsa da, müşterilere neden hiçbir ürünün piyasaya sürülmediğine dair hikayeyi anlatmaya hazır olsa da, bu zor kararlardan bazılarını vermeye ve bu arabelleği oluşturmaya hazır olmalıdır. Bu gerçekten çok uzun bir süredir yaptığımız bir şey ve ölçeklendikçe devam edeceğimiz bir şey.

Felix: Hiç doğrudan rakiplerden veya sektördeki diğer şirketlerden gelen ve bu temel değerlere bağlılığınızı bozan veya bozan dış baskıyla karşılaştınız mı?

Kristi: Son birkaç yılda, pandemiden önce bile, yavaş moda markalarının pazara girmesinde bir artış gördük, bu gerçekten harika. Aynı zamanda birçok replikasyon için yer bırakıyor ve kesinlikle kopyalanan tasarımlarımız var, bu gerçekten talihsiz bir durum – Kanada'da bulunduğumuz yerde, moda tasarımı telif hakkı için çok az koruma var. Bu sadece olan bir şey. Elimden geldiğince gözlerimi kendi sayfamdan ayırmaya çalışıyorum ama sermayeyi artırma, ölçeklendirme ve büyüme yönünde bir baskı var. Yakın zamanda Kanada'da bu listeyi yayınladılar, “The Globe and Mail en hızlı büyüyen şirketler” ve aslında 2021'deki bunaltıcı durumumda, listeyi yapacak olmamıza rağmen Encircled'e başvurmadım bile, ama ben Unuttun. O listedeki şirketlerin büyümesine bakıyordum ve bazıları yıldan yıla 2000, %3000 büyüyor ki bu muazzam bir rakam. E-ticarette her zaman daha büyük, daha hızlı vb. olma baskısı vardır.

Bu da bazen değerlerimizle, işimizin yapısıyla ve tedarik zincirimizle çelişen bir sorunla karşılaşıyor. Geçen yıl kişisel olarak uzlaştırmak zorunda kaldığım bir şey çünkü 2020'de neredeyse %70 büyüdük ve bu bizim için muazzam bir büyümeydi. Üretim açısından buna ayak uydurabilmek ve ardından tasarım boru hattını bir salgında devam ettirmek ve sanal olarak tasarlamak çok şey oldu. Her zaman ne tür bir iş ve yaşam tarzına sahip olmak ve işletmek istediğime geri dönüyorum. Daha büyük her zaman daha iyi değildir, ancak kesinlikle daha basitleştirilmiş bir iş modeli yürütmenin bir yolu vardır.

Kesinlikle aktif olarak nasıl basitleştirebileceğimize bakıyoruz. Pandemi boyunca, daha önce piyasaya sürmemiz gerekmeyen bazı ürünlere dahil olduk, ancak çok fazla pazar talebi vardı. Pandeminin başlangıcında tıbbi olmayan, organik pamuklu maskeler satmaya başladık. Kanada'da bu konuda ilerleme kaydeden ilk markalardan biriydik ve bu bize yüz maskeleri için Google'da SEO'da bir numaralı yerleşimi sağladı ve işimiz yüz maskeleriyle havaya uçtu. 2020'nin ilk altı ayında ana ürünüm olarak yüz maskeleri satmayı umuyor muydum? Hayır, ancak hem satış hem de topluluğa bağış perspektifinden adım atabileceğimiz bir şey.

Mümkün olduğu kadar zımbalarla yuvarlanmaya çalışıyoruz, ancak gerçekten temel ürünlerimize geri dönmek ve zamana dayanabilecek bu gerçekten yenilikçi giysileri tasarlamak istiyorum. Yedi yıldır koleksiyonumuzda bulunan şık eşofman gibi ürünlerimiz var ve bu birçok moda markasının asla söyleyemeyeceği bir şey. Böyle bir ürüne sahip olmanın artan değeri çok iyi çünkü tüm bu tasarım çalışmalarını onun içine koydunuz ve şimdi onu tekrar tekrar üretebilirsiniz. Bu gerçekten bizim asıl odak noktamızdır – müşterilerimize gerçekten hizmet eden kahraman ürünlere geri dönmek.

Dahili süreçleri optimize etmek için Girişimci İşletim Sistemi kullanmak

Felix: İşletmeniz, ürün hattınız açısından her zaman nicelikten çok kaliteyi ve çeşitliliği vurgulamıştır. Tüm koleksiyonları tek seferde yayınlamak yerine daha basitleştirilmiş bir model seçerek fark ettiğiniz başlıca avantajlardan bazıları nelerdir?

Kristi: Şu anda toplamda yaklaşık 40 SKU'muz var, yani 40 ürün. Sadeleştirme iyidir çünkü envanteriniz üzerinde daha iyi kontrol sahibi olmanızı sağlar. Eldeki envanterinizi biraz daha yakından yönetebilir, işinizi neyin yönlendirdiğini ve neyin yönlendirmediğini anlayabilirsiniz. Pazarlama mesajınızın yanı sıra işletmenizdeki yerine getirmenin karmaşıklığını azaltır. Web sitenizde sepet oluşturuculara ve buna değer katabilecek daha küçük ürünlere sahip olmak iyidir, ancak küçük bir işletme olarak çok ince yayılmak sizi mahvedebilecek bir şey olabilir, çünkü çoğu zaman ürünlere girdiğinizde, özellikle de içinde değilseniz. temel dahi alanınız – diyelim ki, bir tişört markasıysanız ve denim lansmanı yapmak istiyorsanız. Tamamen farklı bir tedarik zinciri. Tamamen farklı bir tasarım ekibine ve tedarik ağına ihtiyacınız olacak. Bu çok dikkat dağıtıyor.

2019'un sonlarında yaptığımız şeylerden biri, girişimcinin organizasyon sistemi olan EOS'u devreye soktuk. Bu, işletmedeki herkesi hizalamak, üç aylık dönem için önceliklerin ne olduğuna odaklanmalarını sağlamak ve doğru şeylere odaklandığımızdan emin olmak için liderlik ekibimizle gerçekten ilişki kurmak için kritik öneme sahipti. Küçük bir işletmede her zaman yapılacak iş vardır, bu nedenle ekibin daha azına daha fazla odaklanmasını sağlamak önemlidir ve iğneyi gerçekten sadece satışta değil aynı zamanda karlılıkta da harekete geçirecek olan şeydir.

Felix: Bize girişimci işletim sistemi hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?

Kristi: Gino Wickman'ın Traction adlı bir kitabı var – tüm girişimcilerin okumasını şiddetle tavsiye ediyorum – ve o, temelde üç ayda bir sistem olan EOS adlı bir işletme yönetimi sistemini tavsiye ediyor. İşinizi 90 günlük artışlarla yönetiyorsunuz ve esasen marka için yıllık öncelikler olan şirket taşlarını geliştirdiğiniz yıllık bir planlama oturumunuz var. Bunu takımınızla birlikte 90 günlük sprintlere bölersiniz, eğer takımınızın bir takımı varsa, onlar da 90 günlük taşlar alırlar. Bir puan kartınız var ve bir liderlik ekibi olarak hemen hemen her hafta bir araya geliyorsunuz. Tüm öncelikler hakkında konuştuğumuz 90 dakika boyunca buluşuyoruz, puan kartı metriklerini gözden geçiriyoruz ve yolda olan veya olmayan her şeyi işaretliyoruz ve sonra buna karşı harekete geçiyoruz.

Bu, fırsatlara ulaşmak açısından çok yardımcı oldu. İşe her zaman bunu yapabileceğiniz şeyler gelir, ama ne pahasına ve başka hangi fırsatta? Sadece çok fazla kaynağınız var, değil mi? İşletmedeki zorlukları belirlerken bunu nasıl düzeltebiliriz ve herkesi aynı sayfada tutmak için ileriye doğru ne yapacağız. O sistem olmasaydı son iki yılı nasıl atlatırdık bilmiyorum. Uzak bir işletme olmak kesinlikle biraz daha zor.

Felix: Bu sistemi yaratmanız gerektiğini fark etmenize neden olan ne tür acılar hissettiniz?

Kristi: 2018'de büyük ölçüde büyüdük. İşimizi neredeyse ikiye katladık. 2019'da işletme gelirinde bir düzleşme görmeye başladım ve daha fazla satış elde etmek gerçekten zordu. Ben de neden böyle? Neler oluyor? Bir şey mi kaçırıyorum? İş hayatında birçok sürecin aksadığını fark etmeye başladım. İşletmeniz büyüdükçe, büyük bir büyüme yaşarsanız ve bunun gerçekten zorlaştığını hissetmeye başlarsanız, iyileştirme fırsatları olup olmadığını görmek için süreçlerinize, insanlarına ve ürününüze bakmanızı tavsiye ederim. Bizim için o aşamada herhangi bir sürecimiz yoktu. İnsanlar o gün için tabaklarında veya gelen kutularında ne varsa onun üzerinde çalışıyorlardı. Herkes aynı yöne odaklanmamıştı. Yöneticiler bile satışta hangi hedeflere gittiğimizi tam olarak bilmiyorlardı. Onlara ulaşmamız tesadüfiydi.

"İşiniz büyüdükçe, büyük bir büyüme yaşarsanız ve bunun gerçekten zorlaştığını hissetmeye başlarsanız, iyileştirme fırsatları olup olmadığını görmek için süreçlerinize, insanlarına ve ürününüze bakmanızı tavsiye ederim."

Bu süreç boyunca, ekiple daha fazla finansal şeffaflık paylaşabildik, böylece 4. Çeyrek için hedefin bu olduğunu biliyorlar ve bunlar geliştirmek istediğimiz temel metrikler. Bu, eylemleri yönlendirmeye yardımcı oldu. Herhangi biri satışlarda bir düşüş yaşarsa veya brüt kar marjı düşüyorsa veya belki de karlılığı düşüyorsa – bunlardan hiçbirini yaşamıyor olsanız bile – ve sürdürülebilir ve muhtemelen satılabilir bir iş büyütmek istiyorsanız, bu harika bir sistem. Yerine koymak. Pek çok üst düzey girişimcinin bu sistemle iş yürüttüğünü biliyorum, aslında bunu yapma fikri aklıma orada geldi. Beş çalışanınız olsa bile, bunu yerine koyabilirsiniz.

Felix: Yeni bir sistemi daha büyük ölçekli bir girişime entegre etmenin zor olduğunu hayal edebiliyorum. Büyüdükten sonra EOS'u işin içine nasıl yerleştirebildiniz?

Kristi: İnsanlar, kafalarında bildiklerine dayanarak karar vermeye alışkındır – ve bu çalışanlar etrafta oldukları sürece harikadır – ancak ayrılırlarsa veya hastalanırlarsa, çoğu zaman bu sistemler ve süreçler de onlarla birlikte kaybolur. Kademeli bir süreçti. EOS'un doğru olması biraz zaman alıyor. Geçen çeyrekte, rehberlik etmesi için planlama oturumumuza gelmesi için birini tuttuk çünkü bu dışarıdan bir bakış açısı elde etmek ve işleri doğru yaptığımızdan emin olmak istedik. Sadece takım için biraz geçiş oldu. Sadece yapmaya başladık, hemen müdahale etmedik ve herkesin taşları var, sadece yönetim ekibine taşlar verdik, yani dört yöneticimin şimdi bu öncelikleri var ve bu kadar. 2020 boyunca böyle koştuk ve ardından bu yıl bunu departman KPI'larına ayırmaya başladık, böylece pazarlamanın da takip ettikleri belirli temel performans göstergeleri olacak.

Biz buna kafa yormadık. Yavaş yavaş bunu yaymaya başladık. EOS'un tüm süreçlerinizi belgeleyen ve merkezi hale getiren bir bölümü vardır. Başladık ve bu kesinlikle çok yardımcı oldu. Süreçler öylece rafa kaldıramayacağınız bir şeydir. Onları her zaman geliştirmek zorundasın. Kara Cuma'dan önce bunları yenilemek, güncel olduklarından emin olmak ve tüm eğitimleri almak için şu anda üzerinde aktif olarak çalıştığımız bir şey. Çok iş var. Kesinlikle birini işe alabilirsiniz, bu sistemleri sizin için yerleştirebilecek EOS eğitimli entegratörleri işe alabilirsiniz. Kendimiz yapmaya karar verdik. Her birinin artıları ve eksileri vardır. Ancak ekibinizin her şeyi bir anda üstlenmesini beklemeyin. Yapılması gereken pek çok değişiklik var, bu nedenle kullanıma sunma ne kadar kademeli olursa o kadar iyi.

Felix: Yeni sistemi tanıttıktan sonra vazgeçtiğiniz bazı önemli bilgiler nelerdi? Sürprizler var mıydı?

Kristi: Bir çiftimiz vardı. Geri dönüşleri nasıl yönettiğimiz, bu yıl bir sorun olarak ortaya çıkan sorunlardan biriydi. Daha önce iadeler için oldukça sıkı bir sistemimiz vardı. Yeni oldukları ve bu konuda eğitim almadıkları için bu sistemi takip etmeyen birkaç kişi vardı, bu yüzden pandeminin ortasında devasa bir geri dönüş birikimi oluşturduk. Bunların hepsini işlemek zorunda kaldık ve müşteriler memnun olmadı. Onları almak ve her gün belirli bir miktarı işlediğimizden emin olmak için bir sürecimiz olsaydı, bu durumda olmazdık, ama birileri onları 30 gün boyunca biriktirmelerine izin verdi. Bu KPI'ları kontrol etmemiş olsaydık bunu keşfedemezdik çünkü büyük bayrak, geri dönüş oranımızın birkaç hafta boyunca gerçekten düşük olmasıydı ve biz de bu neden bu kadar düşük? Hepsi nihai satış mı? İnsanlar ne satın alıyor? Bu araştırmayı yapar yapmaz, birinin iadeleri işlemediğini fark ettik, bu yüzden çok düşüktü. Bu puan kartlarına ve KPI'lara olası sorunlar için bayrak olarak dayanmak, işte de gerçekten önemlidir.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Ne kayıp? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Bu nasıl bir deneyimdi?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.