Katılım: Pazarlamacılar için yeni metrik

Pazarlama otomasyon yazılımı, yaptığımız her şeyi ölçmeyi, müşteri adayı yönetimini basitleştirmeyi çok kolaylaştırdı ve o kadar veri odaklı hale geldik ki, pazarlamacılar önemli olan tek şey onlarmış gibi müşteri adaylarına odaklandı.

Ancak, potansiyel bir müşterinin adını ve e-postasını istemekten fazlasını isteme eğilimi, aynı zamanda onların dikkatini çekmek için devam eden bir değişim var.

Müşteri adayları değil, etkileşim, pazarlamacılar için birincil ölçüt haline geliyor. Bir potansiyel müşterinin bir teknik incelemeyi indirip indirmediğine daha az ve o kişinin gerçekten okuyup okumadığına daha fazla odaklanarak, pazarlama yapma şeklimizi değiştiriyoruz.

Trend, COVID-19 ile başlamadı, ancak belirsiz zamanlar, içeriği verimli bir şekilde etkileşime ve nihayetinde gelire dönüştürme konusunda kesinlikle aciliyet yarattı.

Aşırı bilgi yükü vardiyayı yönlendiriyor

Çok fazla pazarlamacı içerik varlıklarına (web seminerleri, teknik incelemeler, nasıl yapılır kılavuzları vb.) öncü makineler olarak bakar, sanki içeriğin amacı izleyicilerin veya okuyucuların sağladığı iletişim bilgileriymiş gibi.

Müşterinin gerçekten değer vereceği ilgili içerikten daha çok, formları doldurmak için (bağlı olmayan potansiyel müşterilerin genellikle sahte adlar ve e-posta adresleri sağladığı) giriş sayfalarına hedef kitlesini toplamaya odaklanırlar.

Lider yönetim araçları sağlanan verileri işler ve potansiyel müşteriler gerçek iletişim bilgilerini sağladığında, otomasyon onlara taze, alakalı içerikle tekrar tekrar ulaşmayı kolaylaştırır… ve döngü devam eder.

Lider nesil sosyal yardım daha kişiselleştirilmiş ve bu iyi bir şey. Ancak otomatik olduğu için bunaltıcı olabilen çok sayıda mesaj var.

Ne yazık ki pazarlamacılar için otomasyon, Gmail gibi platformların kullanıcılara son 10 e-postayı açmadıklarında bir listeden çıkmak isteyip istemediklerini sormasını da kolaylaştırıyor. Herkes aşırı bilgi yüklemesi yaşarken, birçoğu devre dışı kalıyor.

Bu dinamik, başarı ölçütü olarak müşteri adaylarına odaklanan stratejiler yerine katılım temellerine dönüşü hızlandırıyor. Katılımı birincil odak noktamız haline getirerek ve potansiyel müşteriler için içeriğe erişim sağlayarak pazarlama yapmak için daha yaratıcı bir yol bulmamız gerekiyor.

Potansiyel müşteriler yaratan kapı bekçileri yerine, izleyicilerin rekabet avantajı için yeni olasılıkları ve yolları fark etmesine yardımcı olan büyüleyici içerik yaratmaya odaklanmamız gerekiyor.

Bir etkileşim pazarlama stratejisine doğru

Peki, etkileşim pazarlamasına geçişi nasıl yapabilirsiniz? Bazı markalar bunu zaten yapıyor, kullanıcıların içeriğe özgürce erişebilmesi için asma köprüyü azaltıyor, pazarlamacılar ise bekleme süresi gibi metriklere dikkat ediyor.

Bir örnek vermek gerekirse, LinkedIn kısa süre önce beslemesine katılımı vurgulamak için algoritmaları değiştirdi ve hareketi mühendislik bloglarında aşağıdaki gibi açıkladı:

“Feed AI Team'in misyonu, LinkedIn üyelerinin daha üretken ve başarılı olmalarına yardımcı olmak için akışlarındaki en alakalı konuşmaları ve içeriği keşfetmelerine yardımcı olmaktır.”

B2B pazarlamacılar ayrıca müşterileri üretken ve başarılı kılan şeylere odaklanabilir ve bunun etrafında hikayeler oluşturabilir. İçeriğin ilişkilendirilebilir ve özgün olması ve sürekli olarak değer, yani müşterilerin işlerini daha iyi yapmalarına yardımcı olan bilgiler, araçlar ve fikirler sunması gerekir.

Podcast'ler artık popüler bir pazarlama aracı çünkü tam olarak daha yüksek katılım sağlayabilecek gerçek değer sunmanın bir yolu.

Ayrıca kesintilerin etkileşimin önündeki engeller olduğunu unutmayın. Saatin sabahın 2'si olduğunu ve bir dizinin altı bölümünü aşırı derecede izlediğinizi hiç fark ettiniz mi? Öyleyse, muhtemelen bir sonraki bölümü o kadar hızlı yayınlayan Netflix'teydiniz ve çekip gitmek için zamanınız yok.

Reklam araları veya izleyicileri bir sonraki bölüme başlamak için olumlu bir şekilde tıklamaya zorlayan eylemler dikkat kaybına neden olur.

Pazarlamacılar, Netflix stratejisinden bir sayfa ödünç almalı ve sorunsuz bir şekilde erişilen içerik oluşturmalı ve bir sonraki ilgi çekici içerik varlığıyla konuşmaya devam etmelidir.

Kullanıcılara, onları şirketinize neyin çektiğini sorun ve satışları artırmak için bunun etrafında bir anlatı oluşturun. Ayrıca, başlamak için çok büyük bir bütçeye ihtiyacınız yok; yaklaşımınızda temkinli olun ve neyin işe yaradığını öğrenin.

Şimdi değişiklik yapma ve katılıma odaklanma zamanı

Odağı müşteriden katılıma kaydırmak önemsiz bir değişiklik değil ve pandeminin ekonomik etkileriyle birlikte birçok pazarlama ekibi su basıyor.

Belki de ekonomik bir gerileme bu değişikliği yapmak için en iyi zamandır. Bağlılığa odaklanan şirketlerin öğrendiği gibi, bağlı bir potansiyel müşteri tabanı satış döngüsü boyunca daha hızlı hareket ettiğinde ve çoğu zaman anlaşma boyutunun artmasıyla sonuçlandığında gelir artar.

Bağlılık pazarlaması yaratıcılık gerektirir çünkü finans her yıl, özellikle bu yıl, pazarlamanın bütçe taleplerini karşılamayacaktır.

Ancak, bir müşteri edinmenin toplam maliyeti gibi ölçümleri izlemek için finans ekibiyle birlikte çalışabilir ve operasyonlarınızı daha verimli hale getirmenin yollarını arayabilirsiniz. Özgün ve ilişkilendirilebilir olmanın ekstra bir maliyeti yoktur; sadece bunu başarmak için yaratıcılığa ihtiyacınız vardır.

Bir pazarlama uzmanı olarak, içeriğinize özgürce erişmelerine izin vererek potansiyel müşterilere kim olduğunuzu gösterin. Podcast'ler ve sanal etkinlikler aracılığıyla (bu arada maliyet açısından verimli olan) sizi tanımalarına izin verin.

Hedef kitlenizin dikkatini çekmek ve tutmak için sürekli olarak değer sunun. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için A/B testi yapın. Bu cesur ve cılız ve nihayetinde ilgi çekici.

Rowan Tonkin, hızla büyüyen küresel organizasyonlar için deneyimli bir satış ve pazarlama lideridir. Şu anda, pazar stratejisini ve talep yaratma, besleme ve etkinleştirmenin tüm yönlerini yönettiği lider bir finansal planlama ve analiz bulut platformu olan Planful'da Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıdır.