Kurumsal İçerik Pazarlamacıları Zorlukları ve Fırsatları Paylaşıyor [Yeni Araştırma]

Büyük bir kuruluşta işleri yönlendirmek, özellikle değişim zamanlarında benzersiz zorluklarla birlikte gelir.

Ancak değişmeyen bir şey var - iletişim en çetrefilli konulardan biri olmaya devam ediyor.

Bu nedenle, yeni yayınlanan Kurumsal İçerik Pazarlaması: Karşılaştırmalar, Bütçeler ve Trendler – 2023 İçgörüleri'nde kurumsal içerik işaretçilerinin yarısından fazlasının (%64) dahili ekipler/silolar arasında iletişim kurmanın zor olduğunu söylemesi şaşırtıcı değil.

Bu, yıllık içerik pazarlama anketimizi tamamlayan 278 kurumsal pazarlamacının (en az 1.000 çalışanı olan şirketlerde çalışan) analizinden elde edilen bulgulardan biri.

Bizimle paylaştıkları içerik pazarlama uygulamalarının, zorluklarının, fırsatlarının ve 2023 planlarının bir anlık görüntüsünü burada bulabilirsiniz.

Kurumsal içerik pazarlamacılarının ortak zorlukları

Yolculuğun farklı aşamalarına (%62) hitap eden içerik oluşturmak, iç iletişim zorluğuna popülerlik açısından yakındır. Kurumsal pazarlamacıların en sık dile getirdiği diğer zorluklar arasında teknoloji entegrasyonu (%41), içerik oluşturmak için konunun uzmanlarına erişim (%38), mesajlaşmada tutarlılık (%37), ölçümde tutarlılık geliştirme (%37) ve farklılaştırma rakiplerin ürün ve hizmetleri (%37). İlginç bir şekilde, yalnızca %24'ü içerik pazarlaması için bir iş gerekçesi oluşturmaya devam etmenin zor olduğunu söylüyor (ve %1'i hiçbir zorluk yaşamadıklarını söylüyor).

Büyütmek için tıklayın

Birçok kurumsal içerik pazarlamacısı, açık uçlu (niteliksel) yanıtlarında, içerik pazarlamanın kendi kuruluşlarında merkezileştirilmesini istediklerini söylediler. Daha da fazlası siloların yıkıldığını görme arzusunu dile getirdi.

Dataiku'da içerik pazarlama kıdemli direktörü Lynn Heidmann, girişiminde bir çözüm buldu. Merkezi içerik pazarlama ekibi, küresel pazarlama kampanyaları için içerik oluşturma yetkisine sahip olsa da, dışa dönük içerik üreten tek ekip bu değil. Diğer ekipler, ortaklar, müşteriler ve potansiyel müşteriler için tüm içeriği oluşturur.

Tutarlı bir içerik yaklaşımı sürdürmek ve herkesi güncel tutmak için, merkezi içerik pazarlama ekibi “birçok en iyi uygulamayı [merkezi mesajlaşma belgeleri, stil kılavuzları vb. mümkün olduğunca düzene koymaya çalışabileceğimiz iş akışlarımıza onları dahil ederek çalışıyoruz.”

Teknoloji bir sorundur

Araçlar ve teknoloji, işletmelerde özellikle sıkıntılı bir konu olabilir. Satın alma kararları bazen yıllar alır ve bir ekip için iyi çalışan çözümler diğerine uymayabilir.

Yıllık ankette yer alan yeni bir soruda, pazarlamacılara kuruluşlarının, kuruluş genelinde içeriği yönetmek için doğru teknolojiye sahip olup olmadıklarını sorduk. Sadece %23'ü evet diyor. Yaklaşık üçte biri (%31) hayır diyor. Daha da fazlası (%37) teknolojiye sahip olduklarını ancak potansiyelini tam olarak kullanmadıklarını söylüyor.

Doğru teknolojiye sahip olmak ve kullanmak, en iyi performans gösteren içerik pazarlamacılarını diğerlerinden ayırır. Kuruluşlarının içerik pazarlamasında son derece veya çok başarılı olduğunu düşünenlerin %38'i, tüm kurumsal pazarlamacıların %23'üne kıyasla kuruluş genelinde içeriği yönetmek için doğru teknolojiye sahip olduklarını söylüyor.

Bu, CMI'nin baş strateji danışmanı Robert Rose'un kısa bir süre önce "Satın almaya değer herhangi bir pazarlama teknolojisi uygulama, eğitim, kullanıcı öğrenme eğrisi süresi ve sürekli yönetim içerir" demesine mantıklı geliyor.

Teknoloji, tüm içeriğinizin sıkıntısına bir çözüm mü? Hayır. Bu, ele almaya değmediği anlamına mı geliyor? Tabii ki değil. Robert'a göre ilk adım, onlara yardımcı olacak teknoloji için alışveriş yapmadan önce süreçlerinizi düzene sokmak.

"Müşterilere ve meslektaşlarıma, hangi yeni teknolojinin 2023 için olmazsa olmaz olacağı konusunda daha az endişelenmelerini tavsiye ediyorum" diye yazıyor. "Bunun yerine, içerik aktivitelerini tekrarlanabilir süreçlere dönüştürmek için kas geliştirmeye çalışın."

(Robert'ın tavsiyesinin devamını bu Gül Renkli Gözlükler sütununda okuyun, 2023 Planlamanız Tamamen Bu Teknolojiden Oluşmamalı.)

En iyi performans gösterenlerin daha fazla ayırt edici özelliği

En iyi performans gösteren kurumsal pazarlamacılar, içeriklerini her zaman/sık sık farklı kılarak benzerlerinden ayrılırlar. Alıcının yolculuğunun aşamalarına göre içerik oluşturuyorlar (%72'ye karşı %47) ve hedef kitlenin bilgi gereksinimlerine kuruluşlarınınkinden (%81'e karşı %61) göre öncelik veriyorlar.

En iyi performans gösterenlerin yüzde sekseni, içeriklerini her zaman/sıklıkla rakiplerinden farklılaştırdıklarını söylerken, aynı şeyi söyleyen tüm kurumsal pazarlamacıların %53'ü.

Büyütmek için tıklayın

Nasıl yapıyorlar? Aynı yöntemler en iyi performans gösterenler ve tüm pazarlamacılar arasında en popüler olanıdır: daha kaliteli içerik üretmek (en iyi performans gösterenlerin %86'sı, tüm pazarlamacıların %85'i) ve rakiplerinin yapmadığı konuları/hikayeleri ele almak (en iyi performans gösterenler için %71) ve tüm pazarlamacılar).

Ancak en iyi performans gösterenlerin, tüm pazarlamacılardan daha fazla bunları yapma olasılığı daha yüksektir:

• Daha fazla içerik üretin (en iyi performans gösterenlerin %41'i ve tüm pazarlamacıların %31'i)
• İçeriği dağıtarak daha iyi iş çıkarın (%38'e karşı %29)
• Yayınladıkları içeriği aktif olarak tanıtın (%58'e karşı %53)

Smail Auto Group'un dijital pazarlama direktörü Jeff Revilla, 10 franchise için tüm içerik operasyonlarını yönetiyor. Kuruluşunun, müşterileri en çok ilgilendikleri şey olan araçların özellikleri hakkında yolculuklara çıkararak içeriğini farklılaştırdığını söylüyor.

"Otomotivdeki içeriğin çoğu, 'Envanterimiz var' veya 'Şu anlaşmalara bak!' diye bağıran bayinin etrafında toplanıyor. Farklı bir yaklaşım sergiledik. Bizden bahsetmek yerine müşteriyi araç yolculuğuna çıkaran bir dizi video oluşturduk. Girişte sadece ismimizden bahsediyoruz, asla fiyattan bahsetmiyoruz ve sadece bir araç sahibinin önemseyeceği özelliklere odaklanıyoruz. Bu formülü anladığımızda, YouTube'daki büyümemiz katlanarak arttı." 2008'den beri, Smail Auto Group'un YouTube kanalı yaklaşık 2,5 milyon kez görüntülendi.

Yüz yüze etkinlikler geri döndü

Bu eğilim beni hiç şaşırtmadı – yüz yüze etkinlikler geri döndü. Gördük ve katıldık.

Kurumsal pazarlamacıların yüzde altmış üçü bu yıl yüz yüze etkinlikleri kullandıklarını bildirdi – bu, bir önceki yılın anketinden 2,5 kat daha fazla.

Ayrıca, %56'sı kuruluşlarının yüz yüze etkinlik yatırımının 2022 bütçelerine kıyasla 2023'te artmasını bekliyor.

Büyütmek için tıklayın

Bu yüz yüze etkinlikleri desteklemek için doğru içeriğe sahip olmak, izleyicinin deneyimini ve kuruluşun yatırımını artırabilir.

Dataiku'dan Lynn Heidmann, ekibinin markanın etkinlik içeriğinin anlatımını şekillendirmede parmağı olduğunu paylaşıyor. "İnsanların etkinliklere gelmesinin nedeni sahnede akılda kalıcı, iyi hazırlanmış bir mesajdır, bu yüzden en çok işe yarayan şey budur ve biz de bunu desteklemeye çalışıyoruz" diyor.

Gelecekteki içerikler için etkinliklerden yararlandığınızdan emin olun. Lynn, "Daha sonraki içerik parçalarında yeniden kullanabileceğiniz verileri toplamanın harika bir yolu olan yerinde anketlerde büyük başarı elde ettik," diyor.

Video yatırımı artmaya devam ediyor

Herkesin (kurumsal olsun ya da olmasın, içerik pazarlamacı ya da tüketici) zaten gördüğü bir başka bulgu daha var mı? Videonun kullanımı.

Kurumsal içerik pazarlamacıları arasında video kullanımı bir önceki yıl %79'dan %87'ye çıkarak en sık kullanılan ikinci içerik türü oldu. Şimdi kısa makaleler/gönderilerden sonra ikinci sırada (%89).

Büyütmek için tıklayın

Son 12 ayda kullanılan diğer içerik öğeleri arasında:

• Sanal etkinlikler/web seminerleri/çevrimiçi kurslar (%77)
• Uzun makaleler/yazılar – 1.500'den fazla kelime (%71)
• Vaka çalışmaları (%68)
• Infographics/charts/dataviz/3D modeller (%68)
• E-kitaplar/teknik incelemeler (%64)
• Yüz yüze etkinlikler (%63)
• Podcast'ler ve diğer ses içerikleri (%44)
• Araştırma raporları (%42)
• Canlı yayın içeriği (%27)
• Basılı dergi veya kitap (%23)

Video ayrıca 2023'te tahmin edilen içerik pazarlama yatırımları listesinin başında geliyor ve %83'ü kuruluşları için videoya para harcamayı bekliyor.

Yatırım için diğer popüler kategoriler arasında:

• Sahip olunan medya varlıkları (%67)
• Ücretli medya (%67)
• Etkinlikler – dijital, yüz yüze, hibrit (%63)
• Kazanılan medya (%53)
• Sosyal medya/topluluk oluşturma (%53)
• İzleyicileri daha iyi tanımak (%38)
• Kullanıcı deneyimi tasarımı (%36)
• Ses içeriği (%25)
• İçerik teknolojileri (%20)

Büyütmek için tıklayın

Videonun yatırım listesinin başında yer alması iyi bir haber çünkü son 12 ayda kurumsal pazarlamacılar için en iyi sonuçları üreten ilk beş içerik varlığından biri.

2023 inişli çıkışlı bir yolculuk olacak mı?

Ekibiniz büyüyebilir veya küçülebilir. Bütçeniz yükselebilir veya düşebilir. İçeriğiniz başarılı olabilir veya mücadele edebilir. Bu şaşırtıcı ve beklenen olayları yönetmek için, 2023'ün geri kalanına yönünüzü bulmak için bunları ve diğer bulguları kullanın.

SpyCloud'da içerik pazarlama müdürü Amy Fair, kurumsal ve diğer pazarlamacılar için 2023 havasını güzel bir şekilde özetliyor: "Her zaman güçlü bir destek sistemine sahip olduklarından emin olmak için insanları ağlarını beslemeye devam etmeye teşvik ediyorum... Ne zaman yapabileceğinizi asla bilemezsiniz. Etkilenebilirsiniz ve yanınızda olan meslektaşlarınızla sağlam ilişkiler kurduğunuzdan emin olmak, hem gerçek hem de mecazi olarak bir cankurtaran olabilir.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi