Avrupa'da yüksek öğrenim sosyal medyası nasıl gelişti?

Yüksek öğrenime devam etmek, verdiğimiz en büyük yatırım kararlarından biridir. Ancak bir derece bir üründen çok daha fazlasıdır - insanların hayatlarını şekillendiren kişisel bir seçimdir. Bu, eğitim kurumlarını, özellikle pandeminin başlangıcından bu yana sosyal medyayı nasıl kullandıklarını yeniden düşünmeye zorladı.

Uzaktan eğitim ve okulların kapanması sonrasında üniversiteler ve kolejler sosyal medyayı nasıl kullanıyor? Yeni sosyal medya ortamının onlar için nasıl göründüğünü öğrenmek için Avrupa ve Birleşik Krallık'taki üç kurumla görüştük.

Üniversiteler ve kolejler sosyal medyayı nasıl kullanıyor?

Görünürlük ve marka güveni

Öğrencilerin kaydolmadan önce bir yer hakkında fikir edinmeleri zor olabilir, ancak sosyal medya bir kurumun arkasındaki kişiliğe dair fikir verir. Avrupa çapında altı kampüsü olan bir işletme okulu olan ESCP için sosyal medya, markalarının farkındalığını artırmak ve gelecekteki ve mevcut öğrencilerle güveni sağlamak için bir yerdir.

“İzleyicilerimizin ESCP'nin gerçekte ne olduğunu anlamalarına yardımcı olmak için esasen görünürlük ve marka güveni üzerinde çalışıyoruz. ESCP'de Dijital İletişim ve Sosyal Medya Başkanı Tom Maccario, "Biz sadece bir işletme okulu değiliz, sürdürülebilirlik, dahil etme ve diğer birçok şey hakkında kendi değerlerimize sahibiz" diyor.

“Sosyal medya söz konusu olduğunda, önce görünürlük ve izlenimler, sonra katılım. Mesajlarımızın ve gönderilerimizin maksimum sayıda kişiye iletilmesini istiyoruz ancak herkese dokunmak istemiyoruz. Doğru insanlara dokunmak ve onlarla sohbet etmek istiyoruz.”

Üst düzey araştırmacıları çekin

Potansiyel öğrencileri çekmek birçok kurum için önemli bir hedeftir, ancak bunun ötesine geçmektedir. Cambridge Üniversitesi, araştırmacılara ve potansiyel personele de ulaşmak için sosyal medyayı kullanıyor.

Cambridge Üniversitesi Sosyal ve AV Başkanı Anu Hautalampi, “İster potansiyel personel, araştırmacılar, lisans öğrencileri veya lisansüstü öğrenciler olsun, dünyadaki en iyi insanları çekmek için kullanıyoruz” diyor. "Ayrıca mezunlar, ortaklar ve bağışçılar ile iletişim halinde olmak, Cambridge markasını korumak ve iletmek ve insanların Cambridge hakkındaki algısını genişletmek için kullanıyoruz."

Kurumun kendisi, Birleşik Krallık'taki en eski üniversitelerden biri olarak tanınmaktadır, ancak sosyal medya aracılığıyla, en son bilime ve giderek daha çeşitli olan topluluğuna odaklanmayı umuyorlar.

İtibar yönetimi

İtibar, üniversiteler ve kolejler için her şeydir. Rekabet şiddetlidir, bu nedenle küçük bir krizin bile zarar verici bir etkisi olabilir. Cranfield Üniversitesi Sosyal Medya Başkanı Hannah Keep, “Benim rolüm üniversitenin markasını ve sosyal medyadaki itibarını korumak” diyor. “İçerik raporlamayı, kriz yönetimini, öğrenci alımını ve müşteri hizmetlerini de kapsıyor.”

Üniversite, sosyal medya çabasının %80'ini içerik oluşturmaya ve üniversitenin çevrimiçi kişiliğini oluşturmaya, kalan %20'sini ise doğrudan satış ve yeni öğrencileri dönüştürmeye harcamaya ayırdığı 80/20 stratejisini uygular.

Pandemi sürecinde yükseköğretim sosyal medyasının değişen rolü

COVID-19 her sektörü tek tek etkiledi, ancak üniversiteler, öğrencileri ve personeli dünyanın her yerinde bulunduğundan benzersiz bir durumla karşı karşıya kaldı.

Maccario, “Pandeminin küresel şokunu geçtiğimizde, eğitim sisteminin büyük ölçüde değişeceğini çabucak anladık (ve bunu iletmemiz gerekiyordu” diyor.

Yüksek öğrenim sosyal medya kullanımının son iki yılda büyük bir değişim geçirdiği inkar edilemez. Öncelikli olarak bir reklam biçimi olmaktan çıkıp, merkezi bir müşteri hizmetleri merkezi ve dahili iletişim kanalı da dahil olmak üzere çok amaçlı bir araca dönüştü.

Daha fazla topluluk hikayesi paylaşma

Pandemi, birçok insan için, özellikle de aileleriyle veya hatta kendi ülkelerinde bulunmamış olabilecek öğrenciler için yalnız bir dönemdi. ESCP, insanların sanal da olsa başkalarına yakın hissetmeye istekli olduğunu anlamıştı.

“Sosyal medya söz konusu olduğunda, birçok insanın pandemi ve uzaktan eğitim hakkındaki hikayelerini paylaşmak istediğini anladık. Çok, çok sayıda referansımız ve Instagram'da gerçekten işe yarayan ESCP at Home adlı bir dizi videomuz vardı. Ayrıca öğrenciler için bir yarışma düzenledik ve onlardan öğrenme alışkanlıklarını ve yeni yaşam tarzı alışkanlıklarını paylaşmalarını istedik” diyor Maccario.

Üniversiteler, sosyal medyayı sadece pazarlama ekibi tarafından değil, herkes tarafından kullanılacak topluluk odaklı bir forum olarak tanımladılar. Pandemi boyunca öğrencileri, personeli ve fakülteyi kendi ilişkilendirilebilir hikayelerini paylaşmaya teşvik ettiler. Cranfield Üniversitesi, özellikle bu topluluk fikri tarafından yönlendirildi. Pek çok öğrencinin e-posta ve diğer geleneksel yöntemler yerine sosyal kanallarından ulaştığını keşfettiklerinden, insanları destek hizmetlerine yönlendirmek için özellikle sosyal medyayı kullandılar.

İletişimde gayri resmi bir yaklaşımı benimsemek

Üniversiteler ve kolejler genellikle resmi yerler olarak kabul edilir ve sosyal medya kanalları bunu yansıtır. Pandemi sırasında, kurumlar öğrencilerin insan ilişkilerine can attığını fark etmeye başlayınca işler değişti.

Cranfield Üniversitesi bu ihtiyacı tespit etti ve daha gayri resmi bir ton alarak sosyal medyaya yaklaşımını değiştirdi. "E-posta gönderip yanıt beklemek yerine, insanlar sosyal medyada samimi olduğumuzu anladılar ve bize oradan yaklaştılar. İnsanların gerçek bir insanla konuştuklarını anlamaları için her zaman isimlerimizi kullanırız," diyor Keep.

Pandemi, kurumların deney yapması için alan yarattı. Potansiyel lisans öğrencilerinin önüne geçmek için bir TikTok hesabı açan Cambridge Üniversitesi'ni ele alalım.

Hautalampi, "Bir süreliğine Cambridge'i TikTok'a almak istedim çünkü ulaşamadığımız bir yaş grubu vardı" diyor. “Kilitlenme sırasında TikTok içeriği bulmak elbette zordu çünkü hiçbir yere gidemiyorduk veya kimseyi göremiyorduk. Ancak bu sadece mevcut varlıkları yeniden kullanmamız gerektiği anlamına geliyordu ve bu aslında gerçekten deneysel olmamızı sağladı.”

İzleyicileri hakkında daha derin bir anlayış kazanmak

Öğrenci öncelikleri son 18 ayda değişti. Güvenlik ve insan bağlantıları çok önemli hale geldi ve üniversiteler ve kolejler sosyal medyada başarılı olmak için izleyicilerini ilk sıraya koymaları gerektiğinin farkına varıyor.

“Pandemi sırasında hakkında yayınlayabileceğimiz pek çok şey olduğunu anladık, ancak bunların çoğu izleyicilerle alakalı değildi. Artık gerçekten hedef kitlemizin alaka düzeyine odaklanmak ve onlar için önemli olan içeriği tanıtmak istiyoruz” diyor Maccario.

Sosyal medyanın hedefleri kurumlar için de değişti. Hautalampi, "Cambridge'de ilk başladığımda, hisselere çok odaklanmıştık" diyor. "Artık tepkilere biraz daha odaklanıyoruz ve daha topluluk odaklı içerik yayınlamaya başladık."

Pandemi, kurumlarının harekete geçmesini bekleyen öğrencilerden çok sayıda görüş aldı. O sırada en kötü etkilenen ülkelerde aileleri olan öğrencilerle iletişim kurarken, Birleşik Krallık hükümetinin yönergelerine uymaya çalışan sosyal medya yöneticileri için zor bir zamandı. Üniversiteler birdenbire sosyal medyanın öğrencilerinin söylediklerini, düşündüklerini, ihtiyaç duyduklarını ve beklediklerini gösteren anlık bir barometre olduğunu fark etti.

“Rektör yardımcısının öğrencilere video mesajlarında neler söyleyebileceği hakkında konuşurken, ona insanların ne düşündüğünü ve hissettiğini gösterebildim. Tam pandeminin başlangıcında, sosyal hayatın gündemin gerçekten üst sıralarında yer aldığı bir zaman vardı” diyor Keep.

Sosyal medyayı müşteri hizmetleri aracı olarak konumlandırma

Eğitim sektöründekiler de dahil olmak üzere birçok şirket, sosyal medyanın marka bilinirliğinden çok daha fazlası için kullanılabileceğini keşfediyor. Sosyal, izleyicileriyle sohbetler, ürün geri bildirimi, rekabet ve pazar bilgileri ve (en önemlisi pandemi sırasında) müşteri hizmetleri için bir yuvadır.

Keep, “Pandemiye kadar pek çok kuruluş, sosyal medyada asla gerçekten sorgulanmama lüksüne sahipti” diyor. Ancak sosyal kanallar hızla öğrencilerin sorularını almaları için her zaman açık olan bir yol haline geldi, bu da kurumların mükemmel öğrenci desteği sağlamak istiyorlarsa hızla yanıt vermeleri gerektiği anlamına geliyordu.

Sosyal medya, her zamankinden daha fazla, kurumların geleneksel destek kanallarının kritik bir uzantısıdır. “Gerçek bir topluluk yaratmayı umuyoruz. Facebook ve Instagram'da, bir sonraki eğitime ne zaman katılmanın mümkün olacağı veya birinin Berlin'de mi yoksa Madrid'de mi eğitim alması gerektiği gibi sorular soran daha fazla mesaj alıyoruz. Bazen cevaplar her zaman web sitesinde olmayabilir, bu yüzden öğrenciler bize sosyal medyada soruyorlar” diyor Maccario.

Kritik bir iç iletişim kanalının ortaya çıkarılması

Sosyal medyanın hızlı doğası, kurumların mevcut personel ve öğrencilerle dahili olarak iletişim kurmasının hızlı bir yolu olduğu anlamına geliyordu.

Keep, "Personel için bir Facebook grubu kurduk" diyor. “Birden herkesin coğrafi olarak dağılacağı bir noktadaydı. Yıllarca bir tane yaratmayı tartıştık ve pandemi sonunda bize bunu yapmamız için bir sebep verdi. İnsanların kullanması çok basit ve kolaydı ve topluluğu bir arada tutmanın bir yoluydu.”

Sosyal medyayı bir iç iletişim aracı olarak kullanmak da pandemi sırasında Cambridge Üniversitesi için bir öncelikti.

Hautalampi, “Önceden gerçekten hedef kitle olmayan iç topluluğumuza ulaşmak için sosyal medyayı kullanmaya başladık” diyor. "İnsanlar evlerine döndüklerinden ve fiziksel olarak Cambridge'de olmadıklarından, öğrencilerimiz ve çalışanlarımızla doğrudan, gerçek zamanlı bir şekilde konuşmamız önemliydi."

İletişimin bel kemiği olarak sosyal medya

Keep, “COVID, sosyal medya kanallarının potansiyelini ve onları doğru kişilerin yönetmesinin önemini net bir şekilde ortaya koydu” diyor.

Sosyal medya, pandemi sürecinde birçok kurum için iletişimin bel kemiği oldu. Kolejler ve üniversiteler, Twitter, Instagram, Facebook ve LinkedIn'in yalnızca kurslarının reklamını yapmak için değil, aynı zamanda hedef kitlelerini tanımak, pazar içgörüleri toplamak ve mükemmel müşteri hizmetleri yürütmek için önemli platformlar olduğunu çabucak fark ettiler. Sosyal, hem öğrenciler hem de personel için yeni beklentilere ulaşmak ve pazarlama mesajlarını merkezi bir topluluk merkezine iletmek için bir yer olmaktan çıktı.

Üniversiteler, öğrencileri ve çalışanları ile etkileşimi basit bir müşteri hizmetinden daha fazlası olarak görür ve sosyal medya, hem heyecan verici hem de zor zamanlarda yürek katan canlı bir topluluk oluşturmalarına olanak tanır.

Kurumunuzun sosyal medyaya yaklaşımını dönüştürmeyi mi umuyorsunuz? Hedef belirlemeden raporlamaya ve topluluk yönetimine kadar her konuda uygulanabilir tavsiyeler için yüksek öğrenim başucu kitabımızı indirin.