Beş yıl ve 1.127 veri noktası bana sosyal medyanın evrimi hakkında ne öğretti?

Kabul edelim: sosyal medyanın evrimi ve artan önemine yükselişi, özellikle devrimci bir konu değil. Hepimiz, kedi GIF'leri, rastgele müzikler ve öğle yemeği sohbetleri için bir hedeften politik duruşlar, devrim yaratan yorumlar ve derin tartışmalar için gidilecek platforma dönüşümünü deneyimledik - oraya birkaç kedi GIF'i iyi bir ölçü için atıldı. Ancak bu evrimin iş stratejisi üzerindeki etkisi genellikle yanlış anlaşılır ve hafife alınır.

Sprout Social'da son beş yılda ekibim, sosyal medya trendleri hakkında bir düzineden fazla veri raporu geliştirdi ve markaların sosyal medyayı nasıl kullandığına ilişkin değişiklikleri gösteren binlerce istatistiği inceledi. En önemlisi, sosyal medyanın bir markanın müşterileriyle olan ilişkisi üzerindeki etkisini araştırdık.

Bu içgörüler sayesinde iki şey netleşti: birincisi, markalardan sosyal medyadaki beklentilerimiz sürekli artıyor ve ikincisi, çoğu marka sürekli olarak yetişmeye çalışıyor.

Siz bizi aramayın biz sizi arayalım

Sprout'ta ilk başladığımda, pazarlamacılar sosyal medyayı tek yönlü bir yol olarak gördüler: anlaşma ve pazarlama mesajlarını tanıtmak için kişisel platformları. Bir marka, sosyal medyadaki herhangi birini gerçekten dinlediğinde ve buna göre yanıt verdiğinde, devrimci olarak görülüyordu. Basit bir insan davranışı gibi görünen konuşma - dünyanın en büyük markalarından bazılarının bürokrasi, onay seviyeleri ve tereddütleri ile tıkanmıştı.

Markalar, sosyal izleyicileriyle gerçekten basit bir diyalog kurmak istediklerine karar verdiğinde, genellikle süslü bilgisayarlarla dolu bir savaş odası, şirket danışmanı ve C-seviyesi yöneticiler ve tabii ki stajyer ordusu gerekliydi.

Günün sonunda, şirketlerin sosyal medyayı başka bir reklam mekanizması olarak kullanmaları ve içeriklerinde birkaç göz küresine ihtiyaç duyduklarında onu açmaları daha kolay ve daha güvenliydi.

Peki ne değişti?

İnsanların beklentileri. Bu beklentilerin markaların kârlılığı üzerindeki etkisi de öyle.

Bu aşamadaki verilerimiz, insanların markalara gönderdiği sosyal mesajların %89'unun hiçbir zaman yanıt almadığını gösterdi ve anket yaptığımız kişiler, yanıt vermeyen markalar için büyük gelir etkilerinin altını çizdi: Göz ardı edilirsek %30'umuz bir rakibe gideceğiz. Markalar artık müşterilerin konuşmak istemediği bahanesiyle faaliyet gösteremezdi - biz bunu talep ediyorduk.

Bunun hakkında konuşalım

Bu nedenle, markalar yaklaşımlarını değiştirmeye ve tam olarak izleyicilerinin onlardan rica ettiği şeyi yapmaya başladı: yanıt vermek. Gittikçe daha fazla marka sosyal medyayı her zaman olduğu gibi kullanmaya başladı: hedef kitlenizle diyalog kurmanın, geri bildirim almanın ve markanız için en önemli kişilerle, müşterilerinizle sohbet başlatmanın en iyi yollarından biri.

2015 yılında, Esai Velez adlı bir Twitter kullanıcısı, JetBlue'ya, etrafındaki tüm ekranlar çalışırken koltuk arkası televizyonunun tüm uçuş boyunca statikten başka bir şey göstermediği konusunda şikayette bulundu. JetBlue, “Bundan her zaman nefret ederiz. Çalışmayan TV için size bir kredi almak için bize onay kodunuzu içeren bir DM gönderin.” İlk şikayetinden sadece 23 dakika sonra Velez, hızlı, örnek teşkil eden hizmetlerini iltifat etmek ve onlara mutlu bir Şükran Günü dilemek için markayı tekrar tweetledi.

Bu etkileşimlerin bazıları viral, uluslararası haberler haline geldiğinden, bu konuşmaların bazılarının getirisi çok büyüktü.

Kanadalı bir adam Samsung'dan yeni telefonlarından birini istediğinde ve şakayla onlara bir ejderha çizimi ile rüşvet vermeye çalıştığında, şirket kendi çizimleriyle cevap verdi: tek tekerlekli sirk bisikletine bir kanguru. Konuşmanın hikayesi viral hale geldi ve Today programında ve The Globe And Mail'de yayınlandı. PR Daily bunu bir "PR zaferi" olarak nitelendirdi ve CNET bunu "Samsung'un şimdiye kadar yaptığı en iyi şey" olarak nitelendirdi.

Tabii ki, bunun gibi sosyal medya sohbetlerinin hikayeleri eğlenceli ve iç açıcıdır, ancak marka-tüketici ilişkisini aktif olarak inşa etmek de iyi bir iş sağlar. Tüketicilere sosyal medyada duyarlı olmak (şaka yapıyor olsalar bile) müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen en önemli faktör oldu. Ayrıca, bu örneklerin viral olması, tüm markaların sosyal medyada gerçek, özgün ve fazlasıyla “insan” bir varlık oluşturma beklentisini değiştirdi.

Başarılı sosyal etkileşimlerin kalbinde yatan bu özgünlüktür. Bu ejderha çizimi değiş tokuşları eğlenceli olsa da, mutlaka ölçeklenebilir değiller. Hiç kimse sosyal medyada bir fırsatın ne zaman ortaya çıkacağını tahmin edemez; bu nedenle markalar, tüketici davranışının sosyal alandaki gelişimine ayak uydurmak istiyorlarsa, sadece gerçekleşmesini beklemek değil, konuşmaları yönlendirmeleri gerektiğini anladı.

Bana her şeyi söyle

Markalardan gelen bu özgünlük çağrısı, şirketlerin perdeyi geri çekmesi ve her mesajın, etkileşimin ve stratejinin markaları ve müşterileri için özgün olmasını sağlamak zorunda olduğu, sosyal için yeni bir çağı başlattı.

Bugün insanlar şeffaflık ve bağlantıyla her zamankinden daha fazla ilgileniyor. Kusursuz Instagram beslemeleri ve akıllı reklam kampanyalarıyla daha az ilgileniyoruz ve markaların siyasi konularda nerede durduğunu ve işlerini nasıl yürüttüklerini anlamakla daha çok ilgileniyoruz.

Aslında, verilerimiz müşterilerin artık şeffaflık söz konusu olduğunda diğer kamu kurumlarından ve hatta kendi arkadaşlarından ve ailesinden daha yüksek bir standartta markaları tuttuklarını gösteriyor. Harvey Amca'nın golf puanını biraz değiştirmesinin uygun olduğunu düşünebiliriz, ancak markaların benzer davranışlarına müsamaha göstermeyeceğiz. Amerikalı tüketiciler işletmelere bizim hükümete ya da medyaya güvendiğimizden daha fazla güveniyor ve bu güven beraberinde büyük beklentiler getiriyor.

İnsanlar bir markanın CEO'sunu ve neyi temsil ettiklerini bilmek isterler. CEO'yu Instagram'da takip etmek ve onların fabrikaları gezdiğini, gönüllü olduklarını veya siyasi mitinglere katıldığını görmek istiyoruz. Politik bir konu doğrudan bir markayla ilgili olduğunda ve müşterilerini etkilediğinde, markanın tavır aldığını görmek isteriz. Aslında, tüketicilerin üçte ikisi, markaların sosyal ve politik konularda halka açık bir duruş sergilemesinin önemli olduğunu söylüyor.

REI ve Patagonia 2017'de tam olarak bunu yaptı. Başkan Trump, Bears Ears ve Grand Staircase-Escalante Ulusal Anıtları çevresindeki korunan araziyi azaltmak için harekete geçtiğinde, her iki perakendeci de eylemi web sitelerinde ve sosyal medyalarında kınadı.

Gerçek, anlamlı bağlantı

Elbette, sosyal medya trendleri değiştikçe ve tüketicilerin beklentileri değişmeye devam ettikçe mevcut bağlantı durumumuz da gelişecek. Ancak bir şey aynı kalacak: sosyal, genellikle bir şirketin yaptığı her şey için en yoğun mikroskop ve en iyi megafondur.

Bu amaçla, markaların sohbet için bir kanal olma ve sosyal medyayı kurulduğu fikrine geri götürme isteği artacak: insanların bölünmeler ve saldırılar yerine ortak noktalar ve bağlantılar bulabileceği bir yer. Sosyal medyanın önümüzdeki beş yıl içinde nerede olacağını kesin olarak söyleyemesek de, sosyal medyayı şeffaflık, özgünlük ve bütünlük ile yönlendiren markaların her zaman en üst düzeyde olacağını söyleyebiliriz.