İçerik Pazarlama için Yönetici Katılımı Alın (Ekonomik Gerilemede Bile) [Sponsorlu]

Bunu okuyorsanız, muhtemelen zaten içerik pazarlamanın değerine ikna olmuşsunuzdur. Faydaları veya sonuçları ilk elden gördünüz.

Aslında, Semrush, pazarlamacıların ve işletme sahiplerinin yaklaşık %70'inin, yaklaşmakta olan bir durgunluğa rağmen, 2023'te içerik pazarlama bütçelerini artırmayı planladıklarını bildirdi!

Ancak bütçelerin kısıldığı ve işe alımların dondurulduğu mevcut ortamımızda, birçok yönetici içerik pazarlamanın gerçek değerini anlamadığından, liderlik artık gemiyi ayakta tutmak için içerik bütçesini kısma eğiliminde olabilir.

Ekonomik durum ne olursa olsun, yöneticileri içerik pazarlama şampiyonlarına nasıl dönüştüreceğinizi inceleyelim.

İçerik pazarlamacıları genel iş hedeflerini anlamalıdır

İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından yakın zamanda yapılan bir ankette, B2B pazarlamacıları, B2B içerik pazarlamacılarının en önemli üç hedefinin marka bilinirliği yaratmak, güvenilirlik ve güven oluşturmak/artırmak ve izleyicileri eğitmek olduğunu bildirdi.

Bir durgunluk geldiğinde ve yönetici ekibiniz "Tüm içerik pazarlamasını durdurursak iş üzerindeki etkisi ne olur?" genel iş hedefleriyle ilgili olarak çabalarınızdan bahsedebilir misiniz?

İçerik için yöneticilerin katılımını istemeden önce aşağıdakileri anlayın:

• Yönetici ekibinizin başarıyı nasıl ölçtüğü (ör. web sitesi trafiği ve satış toplantıları/demoları).
• Üst ve alt satır gelir hedefleri ve FAVÖK, MRR, EBM, CAC, LTV vb. gibi diğer finansal ölçümler.
• Şirketinizin bu gelir hedeflerini karşılama yaklaşımı.
• Önümüzdeki 3-4 çeyrek için ürün yol haritası.
• Satış ekibinizin konuşmalarına ve mesajlarına nasıl yaklaştığı.
• Diğer kurumsal paydaşların bakış açısından ideal müşteri profil(ler)iniz (ICP'ler) ve benzersiz değer teklif(ler)iniz (UVP'ler).

Yönetici karar alıcıların, bütçe taleplerinizi kendi vizyonlarıyla daha iyi uyumlu hale getirmek için hedeflerini nasıl belirlediklerini öğrenin.

Zorlayıcı bir iş gerekçesi oluşturmak için 7 adım

Yönetici onayı almak tamamen güven ile ilgilidir. Karar vericiler, bütçelerin nasıl tahsis edildiğine ilişkin seçimlerinden sorumlu tutulur. Unutmayın, girişimlerinize yatırım yapıyorlar, evet ama aynı zamanda işlerini güvende tutmak istiyorlar. Bu amaçla:

1. Sonuca bağlı bir plan geliştirin

Ekonomik çekişme zamanlarında, iş dünyası liderleri hızlı kazanmaya yönelir. Bu, stratejik planınızın daha az harcamayla nasıl daha iyi sonuçlar sağlayabileceğini göstermeniz gerektiği anlamına gelir.

Yöneticilerinize, tamamen ücretli bir kampanyadan nispeten daha düşük maliyetli bir yatırımla daha fazla değer sağlayabilecek, en iyi performansı gösteren bir makale veya sütun sayfası gösterin.

ClearVoice'un veri çalışması olan More Words, More Money'de ekip, içeriğin (özellikle uzun biçimli içeriğin) yaşam boyu değerinin üstel olduğunu gösterdi. Yalnızca tek bir parça, dördüncü yılında 400.000'den fazla organik arama ziyareti çekerek 950.000 ABD Dolarından fazla eşdeğer bir Google reklam değeri sağladı.

İçerik pazarlaması saatler ve günler yerine aylar veya çeyreklerle ölçülürken, değer ve yatırım getirisi gösterme yükü aynı kalır. Her içeriğe kendi yatırımı olarak bakın ve şunları keşfedin:

• Bu yatırım kaliteyi satış hunimize nasıl yönlendiriyor?
• Bu içerik yeniden kullanılabilir mi, böylece paramızın karşılığını daha fazla alabilir miyiz?
• Aylar veya yıllar içinde temettü ödeyecek bir şey mi inşa ediyoruz?
• Bu içerik parçası tüm organizasyonda değer sağlıyor mu?

2. Yönetici ekibinizi eğitin

Hiçbir şey, paydaşların bir inisiyatifin neleri kapsadığını anlamaması kadar savunmanızı zorlaştırmaz. Yöneticilerin aşağıdakileri yaparak içerik pazarlamasını satın almalarına yardımcı olun:

• Genel pazarlama bilgisinin paylaşılması. Yönetici ekibinizin üyelerinin işletme okuluna gittikleri için pazarlama akıcılığına sahip olduklarını varsaymayın. Manzarayı anlamaları için anahtar kavramları gerektiği gibi dahil edin.
• Kaynak ihtiyaçlarının netleştirilmesi. Pazarlama genellikle bir bilimden çok bir zanaat gibi hissettirir. Bu, iş adamlarının "daha azıyla daha fazlasını yap" demesini cazip hale getirebilir. İzleme projeleri ve ekip tahsisi, bütçe ve personel sayısı taleplerini destekler.
• Pazarlama verilerini anlamak. Yönetici ekibinizin sağladığınız raporlamayı, ekibinizin neden her bir ölçümü izlediğini ve bunların genel iş performansıyla nasıl bağlantılı olduğunu anladığından emin olun.

3. İzleyiciyi anladığınızı gösterin

Kitleniz üzerinde bir otorite olduğunuzu kanıtlamak, içerik stratejinize güven aşılamak için çok önemlidir. Psikografik ve davranışsal profiller oluşturarak bunu basit demografinin ötesine taşıyın. İçerik pazarlama programınızın potansiyel alıcıları çeken ve geliri artırmaya yardımcı olan köprüler nasıl kurduğunu gösterin.

4. Ürünleri anladığınızı gösterin

Birçok içerik pazarlamacısı, hedef kitlesini anlamak için zaman ayırır, ancak ürün bilgisini konu uzmanlarına veya ürün pazarlama ekibine bırakır. Bu tuzağa düşmeyin. Kitlenizle, özellikle de huninin ortasındaki ve sonundaki içeriğinizle etkili bir şekilde diyalog kurabilmek için ürün tekliflerinizi baştan aşağı bildiğinizden emin olun.

5. Başkalarının içerik başarılarından elde edilen verileri kullanın

Herhangi bir zorlayıcı iş gerekçesinin özü, değerli araştırmalar, uzman içgörüleri ve son derece ilgili verilerdir. Neyse ki, içerik pazarlamacı arkadaşlarınızdan birçoğu zamanlarını ve paralarını endüstrinin her yönünü ölçmek için harcıyorlar ve bunları örnek olay incelemeleri, e-Kitaplar, anketler, web seminerleri ve daha fazlasında paylaşmaktan çok mutlular.

Diğer web sitelerinde paylaşılan arama hacmi veya tüketim eğilimleri gibi gerçek verilerle adreslenebilir pazarı örnekleyebilirsiniz. Bu veriler, oluşturmak istediğiniz bilgileri gerçekte kaç kişinin aradığını gösterir. Ayrıca, bu aylık pastanın makul bir dilimini dönüşüm oranlarınıza, AOV'nize ve LTV'nize bağlarsanız, genellikle yöneticileri heyecanlandıran devasa bir yatırım getirisi elde edersiniz.

6. Geçmiş performansınız hakkında dürüst olun

Hiçbir şey dürüstlük kadar güven inşa etmez. Ekibinizin oluşturduğu içerik hakkında gerçekçi olmak için zaman ayırın ve öğrenilen derslere (iyi ve kötü) dayalı bir strateji oluşturun.

İçerik denetimi, mevcut içeriği, performansını ve içerik YG'nize zarar verebilecek sorunları inceler. İçeriğinizin nasıl performans gösterdiğine dair içgörüler için Google Analytics ve Semrush'ı kullanın; bu size şunları gösterebilir:

• En iyi performans gösteren içerik
• Düşük performans gösteren içerik
• Teknik SEO sorunları
• Yüksek etkileşimli içerik
• Eski içerik
• budama fırsatları

7. Davanızı anlatmak için hikaye anlatıcılığını kullanın

Yöneticiler her zaman sunumlara otururlar, bu nedenle hızla yükselen bir deneyim yaratın. İçerik pazarlamasında uzmansınız, bu nedenle yaklaşımınızı geliştirirken bu hikaye anlatma becerilerini kullanın. Hiçbir şey (kötü anlamda) kendi girişimlerini pazarlayamayan bir pazarlamacıdan daha fazla öne çıkmaz.

Bazı fikirler şunları içerir:

• İnsanları farkındalıktan satın almaya yönlendirmek için içeriği nasıl kullandığınızı göstermek için kahramanın ICP'nizle kahramanın yolculuğunu kullanın.
• İçerik pazarlama programının değerini kuruluşunuzdaki çeşitli ekiplere gösteren vaka çalışmaları oluşturun.
• İçeriğinizin büyüme değerini göstermek için grafikler ve çizelgeler kullanarak "göster, söyleme" film atasözünü takip edin.

ROI hakkında sürekli raporlama sağlayın

YG'yi paydaşlarınıza düzenli olarak bildirerek içerik pazarlama bütçenizi desteklemeye devam edin. Başlangıçta göz korkutucu görünebilir, ancak birkaç KPI'ye odaklanmak, devam eden performans raporlamasını kolaylaştırabilir.

En önemli metrikler

Kullanıcı davranışı: Kullanıcılarınızı ve davranışlarını anlamak, ROI raporlamasının en önemli yönlerinden biridir. Google Analytics gibi birinci taraf analiz araçları, içerik pazarlamacıları için çok önemli ölçümler sağlar.

En önemli metriklerden bazıları şunlardır:

• Olaylar
• Sayfada geçirilen ortalama süre
• Trafik kaynağı
• Dönüşüm oranı
• Nişan oranı
• Çıkış oranı

Hedefler: Stratejinizde, muhtemelen içerik hedefleri oluşturmak için zaman ayırmışsınızdır. Bunlar, işletmeniz için indirmeler, kayıtlar, demolar veya diğer önemli ölçümler olabilir. Hedefleriniz ne olursa olsun, onları takip ettiğinizden emin olun.

Bunlar şu yollarla ölçülebilir:

• Google Analytics'teki hedefler ve etkinlikler
• Açılış sayfası dönüşümleri
• CRM'nizdeki MQL/SQL'ler
• UTM'ler veya diğer izleme araçları
• ödeme sırasında kupon kodları

Üretim maliyetleri: Bu, ROI'nin "I"'sidir. Aşağıdakileri içerebilecek içerik üretimi için harcanan kaynakları izleyin:

• Faturalandırılabilir ve faturalandırılamaz saatler
• dış kaynak maliyetleri
• Araçlar ve abonelikler
• Dağıtım

Ne kadar sıkıcı olursa olsun, harcamaları takip etmek doğru bir yatırım getirisi hesaplaması için hayati önem taşır.

Düzenli raporlama için fırsatlar yaratın

İçerik çabalarınızın göz ardı edilmemesini sağlayan düzenli raporlama ile hız kazanın ve başarıları sergileyin. Örneğin:

• Haftalık içerik geliştirmeleri: Yakın zamanda yayınlanan içeriği Slack veya Teams aracılığıyla şirketinizle paylaşın. Bu, çalışmanızı öne çıkarmanıza olanak tanır ve meslektaşlarınızdan içeriği sosyal ağlarında, e-postalarda vb. paylaşmalarını isteyebilirsiniz.
• Yinelenen raporlama toplantıları: Kuruluşunuzdaki içerik pazarlamasının değerini tutarlı bir şekilde yinelemek için yönetici şampiyonlarınızla düzenli toplantılar düzenleyin.

Ana çıkarımları gözden kaçabilecek veya yok sayılabilecek bir e-postaya damıtma eğiliminden kaçının. Bilgileri sunmak, uzmanlığınızı ve verilerin nüanslarını göstermenizi sağlarken daha fazla tartışmaya izin verir.

Maliyetleri yönetmenin yollarını bulmaya devam edin

Yöneticilerden destek almak bir şey, yıl boyunca desteği sürdürmek çok farklı bir şey. Ekonomik koşullar ne olursa olsun, siz ve ekibinizin yüksek kaliteli, yüksek performanslı içerik sağlarken aynı zamanda maliyetleri en aza indirerek yöneticilerin güvenini sağlamlaştırabileceğinizi unutmayın.

Yöneticiler, işin genelinin amaç ve hedeflerini anlamak için zaman ayıran ve bu hedeflere ulaşma sorumluluğunu üstlenen ekipler ve çalışanlarla ortaklık kurmak ister. Yukarıdaki ipuçlarını ve rehberliği izleyerek, içerik programınızın değerini paydaşlarınızın göz ardı etmeyeceği şekillerde kanıtlama yolunda ilerleyeceksiniz.