Yeniden canlanan ve yenilenen deneyim ekonomisi, sosyal

Dijital olarak geliştirilmiş dünyamızda, hayatımızın her detayı, bizim adımıza satın alma kararlarımızı vermemize yardımcı olan kaydırmalı pencereler, açılır pencereler, kişiselleştirilmiş reklamlar ve seçilmiş anlık görüntülerle doludur.

Pazarlamacılar, çalışmak için bu kadar çok pazaryere sahip olmadılar… veya içinden geçilecek sosyal gürültü. Sonsuz gibi görünen fırsatların kapısını aralasa da, hem bir nimet hem de bir engeldir.

Ama "deneyim ekonomisi"nde önde ve merkezde yaşıyoruz. Harvard Business Review tarafından 1998'de ortaya çıkan ve günümüzün sosyal odaklı toplumuyla fazlasıyla alakalı bir terim.

Yazarlar Joseph Pine II ve James H. Gilmore, deneyim ekonomisi kavramını ilk kez tanıttıklarında, Chuck E. Cheese'deki doğum günleri veya Discovery Zone'daki her şeyin sizin için sahnelendiği ve kişiselleştirildiği gibi dış kaynak kullanımı deneyimlerinden bahsettiler. Bugün bu fikir gelişti ve biraz daha sosyal olarak tasarlanmış pop-up'lara, küratörlüğünde abonelik hizmetlerine, hatta markalı otel zincirlerine benziyor.

İnsanlar, sosyal yaşamları değiştikçe hızla uyum sağlayabilecek marka ve perakende deneyimlerini arzuluyor. Arzuları daha anlamlı, uyarlanmış deneyimlerde ve daha az maddi şeyde yatıyor.

Bazıları sosyalliği, insanları gerçek yaşam deneyimlerinden ayıran bir engel olarak görme eğilimindedir. Yine de, diğer tüm kanallardan daha fazla, sosyal dürtüler ve deneyim ekonomisi kavramını ve arkasındaki insan doğasını çağırır. Sosyal, markaları kimliklerini ve değerlerini kollarında taşımaya zorladığı için bugün biraz farklı görünüyor.

Sosyal deneyim ekonomisinde başarılı olmak için güven, şeffaflık ve ilişkiler geliştirmek çok önemlidir. Denenmiş ve gerçek mal ve hizmet alışverişi bir süredir insanlar için yeterli değil. Hizmetler artık bir sahne, mallar, aksesuarlar ve sağladığınız deneyim, insanların eninde sonunda ellerinden geleni yaparak uzaklaştıkları şeydir - hepsi ayakta alkışlanmaya değer olsa iyi olur.

Aktif katılım için zemin hazırlayın

İnsanların pazardaki rollerini görme biçimleri değişti - artık pasif bir şekilde tüketmek ya da kendilerine yönelik stratejiler belirlemek istemiyorlar, aktif olarak yer almak ve sevdikleri markalarla birlikte yaratmak istiyorlar.

Sosyal, bu ortak duyguyu inşa ederek bu paylaşılan deneyimi yönlendirir. Blogculara ve etkileyicilere bakın. Doğası gereği, ortamları bir çevrimiçi topluluk duygusunu teşvik eder. Ve bu topluluklar, etrafında toplandıkları markalara tamamen yatırım yapıyorlar çünkü yolculuğun bir parçası oluyorlar. Bu ve benzeri senaryolarda, müşteriler yalnızca bir huninin sonundaki bir çıktı veya bir işlemin bir tarafı değildir; büyümenizde hakkaniyete sahiptirler.

Şeffaflık konusundaki beklentiler her geçen gün artıyor. Ve markalar, uzun vadeli ilişkilerin uzun vadeli güvene ilham verdiğini buluyor. İnsanlar kendilerini ipucu gibi hissettiklerinde, yol boyunca sizinle karşılaşabilecekleri hıçkırıklara veya rahatsızlıklara karşı daha bağışlayıcı olurlar.

Sprout'un Brands Get Real verilerine göre, şeffaflık geçmişi geliştirmek için çalışan markalar için, 10 kişiden yaklaşık dokuzunun kötü bir deneyimden sonra onlara ikinci bir şans verme olasılığı daha yüksek. Ve %85'inin bir kriz boyunca bunlara bağlı kalma olasılığı daha yüksek.

The Skimm'in Sosyal Sorumlusu Sophia Sherry, kısa süre önce New York'ta bir etkinlikte benimle oturdu ve markaların bu şeffaflık ve topluluk duygusunu nasıl geliştirebileceğine dair bazı düşüncelerini paylaştı. Sohbetimiz boyunca, markanızı sadece sosyal değil, diğer kanallar aracılığıyla da genişletmek için güvenin oynadığı rolü vurguladı.

Sherry, "Yeni bir girişim başlattığınızda veya bir hata yaptığınızda, [topluluğunuz] bu yolculukta sizinle birlikte kalmaya isteklidir" dedi.

Topluluğunuzu yolculuğun bir parçası olmaya davet etmek, kontrolü bırakmak anlamına gelmez. Aslında, sizi markanız etrafında gerçekleşen konuşmaların başına koyar. O meşhur dördüncü duvarı yıkmanın ve izleyicilerinizi hikayenize katmanın net bir getirisi var.

Paylaşılan deneyimlerden edinilen bilgileri onurlandırın

Bunların çoğu kulağa "bulutların üstünde" pazarlama gibi gelebilir. Ama rakamlar yalan söylemez. İstatistiksel olarak, deneyim verileri büyük işletmeler için yeni para birimidir.

Şirketlerin %25'inden daha azı, müşteri içgörülerine dayalı olarak işlerinde değişiklik yapma konusunda kendilerini iyi görüyor. Bunun nedeni, pazarlamacıların %86'sının daha iyi müşteri deneyimleri sağlayan veriler yerine çok fazla operasyonel veri (satış fırsatları, e-posta tıklamaları vb.) topladıklarını düşünmesidir.

Sektörü alt üst eden markalar, önce insan yaklaşımını benimseyen ve müşterilerinin yaşadığı sosyal deneyimden yararlanan markalardır.

Instagram Stories, kendinden bir parça dünyayla paylaşmak isteyen şirketler için adeta bir cennet haline geldi. Markaların ve üst düzey yöneticilerin benzer şekilde insanların sorularını yanıtladığı, ofis kültüründen daha derin şeylere bir pencere açmak ve bir markanın hedef ve değerlerinin kalbine ulaşmak için işveren markasına bakışlar gösterdiği yerdir.

Kiss Products Sosyal Medya Müdürü Assunta Catalano, Sophia ve benimle sohbete katıldı ve sosyal bir varlık geliştirme konusundaki düşüncelerini paylaştı. İlgi çekici, şeffaf içeriğin anahtarının arkasındaki kişilik olduğunu düşünüyor.

Catalano, "Sahne arkasını yaptığımızda kaç tane DM aldığımızı söyleyemem," dedi. “Kelimenin tam anlamıyla insanlara mesaj atıyorsun. Yani sizin kurduğunuz kişisel bir ilişki.”

İletişimin herhangi bir ilişkinin püf noktası olmasının bir nedeni var: insanlar, altta yatan kabul, bağlantı ve karşılıklı saygı arzusu tarafından duygusal olarak yönlendirilir.

Çok uzun zamandır marka kimlikleri zeki, esprili veya komik olmak gibi özellikler geliştirmiş ve bu özelliklerin habercisi olmuştur. İşe yarıyor, peki ya dürüst, güvenilir ve hatta savunmasız olmaya ne dersiniz? İş dünyasında ve pazarlamanın çoğunda göz ardı edilen, insanlığın bu özgün özellikleridir, ancak bunları sergilemek için en iyi ortam genellikle sosyaldir.

Tabii ki, karizmatik olmak ve özgün olmak birbirini dışlayan şeyler değildir - ancak ikincisi olmayan bir marka, günümüzün pazarlama ortamında bitmemiş olacaktır. Sprout verileri, insanların en önemli olarak tanımladıkları özelliklerin dürüstlük, yardımseverlik ve samimiyet olduğunu gösteriyor. Aslında, insanların %68'i markaların sosyal medyada doğrudan bahsettikleri sohbetlere katılmasını bekliyor.

Bu tür bir deneyimsel ilişki, pazarlama taktiklerinden fazlasını gerektirir. Duygusal bağ, sonsuz bir marka kimliği geliştirmek zor ama gerekli bir iş.

Veriler, insanların markaların sosyal medyada şeffaf bir şekilde iletişim kurmasını istediği en imrenilen konunun değerler olduğunu gösteriyor. İnsanların sadece sahne arkası bakışları veya iyi hazırlanmış PR kriz iletişimleri aramadıklarını, yaşayan, nefes alan bir kimlik aradıklarını gösteriyor.

Sherry, TheSkimm'de tartışılan konuların çok çeşitli olduğuna dikkat çekerek, "Bu samimi ilişkileri kurmak, sadece sizinle bir arkadaş gibi konuşuyorum, gerçekten önemli" dedi. "Yani size akıl sağlığı veya vergi alışverişi hakkında bilgi vermek istediğimde beni dinleyeceksiniz çünkü bu eşitliği sizinle kurdum."

İnsanlarla ve kişiliklerle nasıl bağlantı kuruyorsak, markaların da bir topluluğun çevrimiçi olarak benimsemesi için kendi kişiliklerini oluşturabilecekleri bir alanı var. Bu boşluğu doldurmadığınızda, insanların markanız ve yaşamları arasındaki noktaları birleştirmesini zorlaştırıyorsunuz.

Şeffaflık ve kırılganlık gibi özellikleri akıllıca benimseyen markalar, müşterilerinin hikayelerini tıpkı kendileri kadar iyi anlattığını görüyor.

Deneyimsel pazarlamada köklü bir lider olan Dove, net bir kimliğe sahiptir ve değerlerini koluna takmaktadır. Alkışlanan Gerçek Güzellik kampanyası, gerçek kadınların güvensizliklerini keşfeden ve kendilerini kabul ederek güzelliği keşfeden, devam eden bir reklam koleksiyonudur. Bu, markanın pazarlamasını misyon beyanıyla çok uyumlu bir şekilde hizalayan bir çabadır. Halkın algısını, kadınların güçlendirilmesini özgün bir şekilde savunan ve güzellikle ilgili sohbeti değiştirmek isteyen bir markaya dönüştürmeyi başardılar.

Bir eşlik olarak, Dove pop-up trendine atladı ve Paris'teki ilk “sağlık balonu” pop-up deneyimini yarattı ve onları müşterilerinin günlük yaşamlarına daha da yakınlaştırdı.

Bu en uygun örnek olsa da (reklamlardan pop-up'lara kadar tam kapsamlı bir deneyimsel kampanya hazırlayan bir marka) yeni bir örnek değil. Bu norm olmalı. Daha fazla markanın bu noktaları birleştirmesi ve bütünsel, değer odaklı, deneyimsel pazarlama yürütmesi gerekiyor.

Unutulmaz bir deneyim yaratmak, müşteri sadakatini artırmak ve güçlü bir marka kimliği duygusunu desteklemek - hepsi orada. Yeni sosyal satış dünyasında marka deneyiminizi bu şekilde kurarsınız.

Kalabalıktan bir ipucu al

Her zaman göründüğünden daha fazlası vardır ve bunu pazarlamacılardan daha iyi kimse bilemez. Her kampanyada perde arkasında devam eden çalışmalar, detaylı araştırmalar ve sürekli hazırlıklar vardır.

Deneyim ekonomisinde başarının kökleri, müşterilerinize ulaşmanın geleneksel yöntemlerinden kopmaktan geçer. Aynı şekilde geleneksel satın alma alışkanlıklarından da uzaklaşıyorlar.

Verilerden içgörüler toplamak ve sosyal dinleme veya diğer izleme biçimlerini kullanmak, sosyal medyanın hızlı değişimine uyum sağlamanıza yardımcı olur. Köşeyi dönmenizi, trendleri patlamadan önce tahmin etmenizi ve markanızın etrafında gerçekleşen sosyal konuşmaların hızında hareket etmenizi sağlar.

Bu değişime uyum sağlayan markalar, yalnızca müşteri hizmetlerinde değil, aynı zamanda ürün geliştirme ve dönüştürücü karar alma süreçlerinde de rakiplerini geride bırakıyor. Kitlenizin daha önce deneyimlediği çıktıları yetersiz bırakmak yerine, yenilikçi yolları yönlendirmek için verilere dayandığınızda gerçek bağlantı için çok fazla fırsat var.

Kesinlikle onların hedef demosu olmasam da, sağlam bir hikayeyi takdir ediyorum: San Francisco merkezli sutyen santrali ThirdLove, kalabalık bir endüstride büyümeyi sağlamak ve tam olarak doğru marka deneyimini yaratmak için ilham verici bir veri odaklı yaklaşım kullandı. onun topluluğu.

Yalnızca çevrimiçi olan şirket, geleneksel tuğla ve harç yolunu düşündü, ancak bunun yerine müşterilerinin perakende yollarını oluşturmalarına izin verme içgüdüsüyle gitti. Şirket, çevrimiçi bir anketten derlenen 11 milyondan fazla kadından 600 milyon veri noktası topladı.

İnsanların neye ihtiyaç duyduğuna inandıklarını değil, müşterilerin ne istediklerini anlamak için ekstra yol kat etmek, onları hem bir deneyim hem de hedef müşterilerinin yaşamlarına en iyi şekilde uyan bir nihai ürün yaratmaya yöneltti.

ThirdLove, mevcut perakendeye meydan okumayı seçti ve bir satın almadan önce dene programı yaparak yalnızca çevrimiçi modelini yineledi. 2016'da ThirdLove'un yeni müşterilerinin %75'inden fazlası bu programdan geldi.

Müşteri tabanının tanımladığı sorunların görsel örneklerini gösteren ve modern kadının alışveriş deneyiminin hayati bir yönünü yeniden keşfeden kişiselleştirilmiş reklamlar sayesinde marka, fiziksel bir fiziksel varlık olmadan hedef kitlesinin güvenini kazanmayı başardı.

Kıdemli iç çamaşırı devi Victoria's Secret ile pazarın üçte birini alan ThirdLove, sektörde yalnızca beş yıl ile onların üzerine sürünüyor. İçgörülerinden yararlanıyorlar ve mesajlarını daha geniş bir kitleye ulaştırmak için cesur yollar izliyorlar.

Bunun gibi hareketler birden fazla şekilde karşılığını verir. Her şeyden önce, Y kuşağı, nüfusun önemli bir bölümünü etkin bir şekilde ele geçirerek, yaşayan en büyük nesil haline geliyor. Millennials ve dünün tüketicileri arasındaki temel fark, bir şirketin değerlerine içeriden bakma talebidir. Sprout verileri, Y kuşağı için ürün bilgileri ve hatta istihdam uygulamaları arasında değerlerin en üst sırada yer aldığını gösteriyor.

İnsanlar her gün bu arzuyu ikiye katladıklarını ve markaların neyi temsil ettiklerine ve kim olduklarına, yarattıkları deneyimlerle hitap etmelerini beklediklerini gösteriyor. ThirdLove'un sahip olduğu gibi, dinleyecek ve ipucu alacak kadar akıllı olan markalar, sadık bir topluluğun faydalarından yararlanıyor. Dinlemeyen markalar bunun günümüz pazarında ne anlama geldiğini öğreniyor.

O ayakta alkışı tekrar tekrar kazanın

Markalı deneyimler artık bir balonda yaşamıyor: deneyimsel sosyal, tüm pazarlama çabalarınızın içinde yaşadığı sessiz ortamları birleştirir ve gerçekten sadık müşteriler yaratır. Markanızı her temas noktasında yükselten sürükleyici, toplam deneyim stratejileri geliştirmek söz konusu olduğunda, sürekli yenilik yapmak ve insanların liderliğini yapmak bir pazarlamacı olarak sizin görevinizdir.

Topluluğunuz anlayışlı. İşlerin nasıl yürüdüğünü bilen aydınlanmış insanlardan oluşur. Sosyal medya, onları yalnızca istedikleriyle uyum içinde olmaları için değil, aynı zamanda markaların üzerinde "doğru olanı yapmaları" veya işlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya bırakmaları konusunda da güçlendirdi.

Günün sonunda, yalnızca insanları ürününüzün değerine ikna etmeye çalışmıyorsunuz, onlara markanızla birlikte hayatlarının nasıl görünebileceğini ve hissedebileceğini gösteriyorsunuz.