Facebook kazanç raporu: martech için 7 paket

30 Ekim'de Facebook, üçüncü çeyrek kazanç raporunu yayınladı. Gelirleri hala geçici 13,7 milyar dolar iken (2017 3. çeyreğine göre %33 artış), büyüme önceki yıllara göre yavaşlıyor.

Mark Zuckerberg, yatırımcılara yaptığı güncellemede, olası bir faktör olarak “gelişmiş ülkelerde doygunluğa yaklaşmayı” belirtti. Ayrıca yöneldikleri üç temel strateji belirledi: 1) Haber Kaynağına daha az, Hikayeler ve mesajlaşmaya daha fazla önem vermek, 2) YouTube ile rekabet edebilmek için İzleme ve IGTV'yi büyütmek ve 3) artan tehditlere yanıt olarak güvenliği artırmak.

2019'un bu yeni deneyimlere artan bir yatırım yılı olacağını ve bu platformlardan en iyi şekilde nasıl para kazanılacağını anlarken sürekli yavaşlayan gelir artışı anlamına geleceğini söylüyor.

Burada, rapordan öne çıkan ana noktaları ele alacağız ve bu güncellemelerin martech için ne anlama geldiğini inceleyeceğiz.

Facebook'un 2018 3. Çeyrek kazanç raporundan öne çıkanlar:

• 2,6 milyar kişinin her gün Facebook, WhatsApp, Instagram veya Messenger'dan ("hizmet aileleri") en az birini kullandığı tahmin ediliyor
• Gelir: 13,7 milyar dolar. 10.3 milyar dolar gelir elde eden 2017'ye göre %33 artış.
• Net gelir: 5,1 milyar dolar. Net geliri 4.9 milyar dolar olan 2017'ye göre %9 artış.
• 1,49 milyar günlük aktif Facebook kullanıcısı, yıllık bazda %9 artış
• 2,27 milyar aylık aktif Facebook kullanıcısı, yıllık %10 artış
• Toplam reklam gelirinin ~%92'si, 2017'nin üçüncü çeyreğindeki toplamın %88'ine kıyasla mobilden elde edildi.

Artık topluluklarını daha iyi temsil etmek için Facebook'takiler yerine uygulamalarından herhangi birini (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) kullanan kişileri (son çeyrek itibarıyla) ölçüyorlar. Bu aynı zamanda, onların mesajlaşma ve hikaye anlatımına yönelik genel kaymalarıyla da açıkça uyumludur.

Zuckerberg'den üç önemli strateji güncellemesi:

1. İnsanlar bağlantı için genel yayınlar yerine özel mesajlaşmaya ve hikayelere geçiyor. Zuckerberg, gitmek istedikleri yerin “yalnızca yem dünyasından yem artı hikayeler dünyasına” gitmek olduğu konusunda netti, ancak 2019 bu yeni deneyimlere yatırım yaparken daha yavaş bir gelir artışı yılı olacak. “İşimizin topluluk büyümemizi yakalaması için biraz zamana” ihtiyacı olduğunu belirtti. Hâlâ mesajlaşma, hikayeler ve Instagram Expore sekmesinden nasıl para kazanılacağını çözmeye çalışıyorlar.
2. Videonun büyümesi. Her ikisinin de YouTube'un çok gerisinde olduğunu kabul etseler de, Facebook Watch ve IGTV'yi büyütmek için çalışıyorlar. Bunları “benzersiz insan merkezli bir deneyim” haline getirmenin bir avantajı olacağını umuyorlar. Zuckerberg, Haber Kaynağı'ndaki reklamların videodakilerden çok daha yüksek bir YG'ye sahip olduğunu, ancak geleceğin hikayeler olduğunu güçlü bir şekilde hissettiğini belirtti.
3. Artan güvenlik ve güvenlik tehditleri. "Buradaki sistemlerimizi önemli ölçüde geliştirdik, ancak yapacak daha çok işimiz var."

Bu haber martech için ne anlama gelecek?

Kazanç raporları yatırımcıları daha yakından ilgilendirirken, pazarlamacıların da oyunda payları olduğu açık - reklamcılıkta bu 13,7 milyar dolarlık üçüncü çeyrek gelir akışının neredeyse tamamını sağladılar.

1. Hikaye anlatımına sürekli vurgu

İnsanlar artık her gün 1 milyardan fazla hikaye paylaşıyor.

Zuckerberg, hikayelere yatırım yapma nedeni hakkında, “Sadece bunun gelecek olduğunu düşünüyorum. İnsanlar kalıcı olmayan yollarla paylaşmak istiyor ve ben de bunu tamamen benimsediğimizden emin olmak istiyorum.”

Instagram Hikayeleri ve WhatsApp Durumu hemen ortaya çıkarken, Facebook Hikayelerinin çok daha yavaş olduğunu ve Haber Kaynağından önce hikayelere geçişin “umduğu kadar sorunsuz” olmadığını kaydetti.

2. Yeni reklam platformları bulmak

Facebook'un yavaşlayan gelirinin çoğu, hala ürün geliştirme ve bu platformlardan nasıl para kazanılacağını bulma aşamasında.

Zuckerberg, "Burada, ilk önce en iyi tüketici ürünlerini oluşturmak ve reklamları artırmadan önce orada başarılı olmaya odaklanmak için normal oyun kitabımızı izliyoruz. Hikayelerde zaman içinde beslemenin yanı sıra performans gösterecek reklamlar alacağımız konusunda iyimserim ve hikayeler feed'den daha büyük bir ortam olacak gibi göründüğü için fırsatın daha da büyük olacağı konusunda iyimserim."

Gelecek, Facebook Hikayeleri, Instagram Hikayeleri, Instagram Keşfetme ve potansiyel olarak Messenger ve WhatsApp'ta reklamlar tutacak gibi görünüyor.

İki ürünle başlayacaklar: ücretli mesajlaşma ve hikayelerdeki reklamlar. Zuckerberg, "İşletmelere mesaj göndermek için ödeme yapmalarını sağlayarak, gönderdikleri şeyler konusunda onları daha seçici hale getireceğine inanıyoruz" dedi. Önümüzdeki birkaç çeyrekte bunlarla ilgili daha fazla güncelleme gelecek.

3. Özel mesajlara genel besleme

İnsanlar WhatsApp ve Messenger'da sosyal ağlarda olduğundan daha fazla fotoğraf, video ve bağlantı paylaşıyor.

Gelecekte işletmelerin doğrudan WhatsApp ve Messenger'da reklam vermesi ve satış yapması gerekebilir. WhatsApp Business'ta zaten 3 milyondan fazla hesap var.

Bu, Facebook gönderilerine öncelik vermekten kişisel, özel etkileşimlerde daha fazla zamana geçiş olacak.

4. Keşfetmek için Instagram'a, IGTV'ye ve yeni alışveriş deneyimlerine vurgu

Instagram için ise, topluluklara daha az odaklanmayı ve kullanıcıların ilgi alanlarını keşfetmelerine yardımcı olmaya daha fazla odaklanmayı planlıyorlar - bu, IGTV, alışveriş ve Keşfet anlamına geliyor.

Zuckerberg, "Keşfet, insanların Instagram'da geçirdiği zamanın yaklaşık %20'sini zaten oluşturuyor. Ancak feed'den farklı olarak, bunun için henüz herhangi bir reklam deneyimi oluşturmadık, bu yüzden bu bir fırsat."

5. Hangi ülkelerde hangi mesajlaşma platformlarının en iyi şekilde çalıştığını bilmek

ABD'de iMessage, WhatsApp/Messenger'ın önündedir. Avrupa ve Latin Amerika'daki pek çok ülke dahil olmak üzere diğer ülkelerde Facebook'un ürünleri öne çıkıyor.

6. Videoya daha fazla odaklanma

Zuckerberg'e göre, "Video geleceğin kritik bir parçası, topluluğumuzun istediği şey bu ve onu sosyalleştirebildiğimiz sürece işimizin de büyük bir parçası olacağını düşünüyorum."

Videonun işle ilgili zorluğu, "yayınlarda etkileşime giren insanlara göre dakika başına önemli ölçüde daha az para kazanıyor" olmasıdır. Facebook, video büyüdükçe, muhtemelen diğer bazı daha karlı hizmetlerin yerini alacağını kabul etti. Ancak yine de geleceğin daha ilgi çekici içerik sağladığına inanıyorlar.

7. Devam eden gizlilik ve güvenlik endişeleri

Zuckerberg, bunu Facebook'un karşı karşıya olduğu önemli bir zorluk olarak nitelendirdi. Bu yılın başlarındaki veri ihlalleri, nefret söylemi, seçime müdahale ve sahte haberlerle ilgili birçok suçlamadan bahsetmiyorum bile, gördüğümüz en kötü olaylardan biriydi.

Bu tehditlerle mücadele etmek için binlerce kişiyi daha işe alma sözü verdiler. Ayrıca seçimlerle ilgili bilgilerin bütünlüğünü desteklemek için bir seçim “savaş odası” eklediler.

Facebook'un Geleceği

Facebook'un gelecekteki gelir artışının çoğu bize - pazarlamacılara - ve yeni reklam platformlarını kullanma ve harcama konusunda ne kadar rahat hissettiğimize bağlıdır.

Şimdilik, yatırımcılar yavaşlayan büyümeye rağmen kendinden emin görünüyorlar: Facebook hisseleri Çarşamba günü %6,4 artarak Nisan ayından bu yana en büyük bir günlük kazancı elde etti.

“Yavaşlayan büyüme” üzerine yapılan yutturmacaya rağmen, gerçek şu ki, çoğu şirketin hayalini kurduğu bir oran olan yıllık %33 seviyesindeler. Hiç kimse önceki yıllardaki vahşi büyümelerinin sonsuza kadar sürmesini beklemez - bu sadece yavaşlamanın ne zaman olacağı ve işi büyütmek için nasıl yenilik yapacakları meselesidir.

Raporların tamamını okumak için

Yatırımcı konferans görüşmesinin tam metnine Zuckerberg'in Facebook sayfasından buradan ulaşabilirsiniz. Kazanç raporlarının bir pdf'si burada görüntülenebilir.