Bir Geribildirim Stratejiniz mi var? Siz Daha İyisiniz Çünkü Kitleniz İzliyor

Etkileşim ölçümleri tüm hikayeyi anlatmaz.

B2B ve B2C pazarlamacılarının çoğu (%75'ten fazlası) içeriğin etkisini değerlendirmek için e-posta ve web siteleriyle etkileşimi kullanıyor. Yaklaşık dörtte üçü, sosyal analitiği ve bunların katılım ölçütlerini değerlendiriyor.

Etkileşim sayıları bir etkileşim ölçümü olarak işe yarasa da, kişinin duygularını anlamak için o kadar iyi çalışmaz. Bu, nitel bir değerlendirme gerektirir ve daha da önemlisi, genellikle gerçek zamanlı olarak nitel bir yanıt gerektirir.

Kitleler içeriğiniz ve markanızla etkileşime geçtiğinde, bu tepkilerle – onların olumlu ve olumsuz geri bildirimleriyle – etkileşiminiz, bu insanların markanız hakkında nasıl hissettiği ve düşündüğü konusunda bir fark yaratabilir. Ve geri bildirim herkese açık bir forumda geldiğinde, yanıtınız dijital çevredekilerin markanızı nasıl gördüğü konusunda bir fark yaratabilir.

Bu nedenle, tüm içerik pazarlama ekibi üyelerinin bildiği ve uyguladığı stratejik bir geri bildirim etkileşim sistemine ihtiyacınız var. Başarılı bir plan oluşturmanıza yardımcı olacak bazı fikirler:

Yorumları davet olarak görüntüle

Herkes duyulmak ister. Bu nedenle, sosyal medyanızdaki yorumlara veya şirketinize e-posta mesajlarına yanıt vermeniz çok önemlidir. Mesajı (ve ideal olarak arkasındaki duyguyu) gördüğünüzü ve duyduğunuzu kabul ediyorsunuz.

Bir şekillendirici giyim markası olan Honeylove, Facebook sayfasındaki olumlu, olumsuz veya tarafsız her yorumu düşünceli bir şekilde yanıtlıyor. Bu gönderide, üçünü de ele alıyor:

• Bir kişi "Benimkini sev!" Marka şu yanıtı verdi: "Zaman ayırıp deneyimlerinizi paylaştığınız için çok teşekkür ederiz Irene Armstrong Field! Giysilerimizi bizim sevdiğimiz kadar sevdiğiniz için kesinlikle heyecanlıyız. Gelecekte bizden görmek istediğiniz herhangi bir şey olursa, bize bildirin! Sizden haber almak isteriz”
• Başka bir kişi bir arkadaşını etiketlediğinde, marka ona paylaştığı için teşekkür etti.
• Bir başkası yorum yaptı: “Gördüğüm kadınların hiçbirinde kilo sorunu yok.” Bu dikenli ifade bazılarına meydan okuyabilir ama Honeylove hazırdı. Geri bildirimi için ona teşekkür ettiler ve algılanan eleştirisini nazikçe düzeltmek için yanıt verdiler. Boyut aralıklarını (XS ila 3X/4X) açıkladılar. Ve açıklamayı destekleyen iki videonun bağlantılarını paylaşmadan önce, "Hepsi Honeylove'larında harika görünen, çeşitli vücut tiplerine sahip birçok gönderimiz var" dedi. (Yorum yapan kişi, düşünceli yanıtları için onlara teşekkür etti.)

Markanın, markanın Facebook içeriğiyle etkileşim kuran kişilerle tüm bu etkileşimi, izleyicilerine, etkileşimlere değer verdiklerini ve kitlelerinin söyleyecekleriyle yakından ilgilendiklerini gösterir. Bunu yapmak için zaman ayırmanın, gönderilerini okuduğunuzu belirtmek için "beğen"e tıklamaktan veya daha da kötüsü, insanlar markayla etkileşime geçtiğinde hiçbir şey yapmamaktan daha büyük bir etkisi olabilir.

İPUCU: Honeylove yanıtlarında yorum yapanın adını kullanır. Bu kişiselleştirme, yorum yapan kişiye ve diğer izleyicilere bunun kalıplaşmış, kes-yapıştır bir yanıt olmadığını gösterir.

Dinle, düşün, araştır, harekete geç (veya yapma)

Bu yılın başlarında, Kim Moutsos'un CMI'nin Pazartesi günkü haber bültenine birisi onun selamını eleştirerek yanıt verdi: "Merhaba." Onlara göre, kişiliksiz ve kibirli geliyordu.

Şimdi, geri bildirimler çok olumlu olmasa da, bu bir nişan zaferi – gerçek hayattan bir cevap –. Abone, görüşü paylaştıklarını çünkü Kim'in okuyucuları her haber bülteninde geri bildirimlerini paylaşmaya davet ettiğini belirtti.

Ama şimdi soru ortaya çıktı, bu geri bildirimle ne yapmalı?

Kim eleştirmene yanıt verdi. Ama orada durmadı. Selamlaşmanın uygunluğu ve olası alternatifler hakkında dahili bir konuşma başlattı. Bir sonraki haftalık e-postasında Kim, okuyucunun selamlama hakkındaki düşüncelerini paylaştı ve daha fazla bilgi istedi. Diğerleri cevap verdi. CMI ve bireysel okuyucular arasında - orijinal yorumcu da dahil olmak üzere - çoklu konuşmalar başladı.

Tüm bunlardan sonra, Kim hala "Merhaba" selamını kullanıyor, ancak ilk geri bildirimi ciddiye aldıktan ve daha fazla araştırma yaptıktan sonra yapıcı yorumun başkalarında yankı uyandırmadığını öğrendikten sonra bunu yapıyor.

Bazen, geri bildirim bir değişikliğe yol açar. Örneğin, CMI blogunda bir okuyucu, makale boyunca ilgili içerik kutularının deneyimi kesintiye uğratması nedeniyle okumayı zor bulduğunu söyledi. Daha fazla değerlendirmeden sonra, CMI ilgili içerik kutularını tek bir kutuya sıkıştırdı ve her makalenin sonuna taşıdı.

GenePlanet'in içerik pazarlama müdürü Sabina Muminovic, özellikle Trustpilot'ta şirketlerinin yorumları için, geri bildirimlere verdikleri yanıtları yönlendiriyor.

İlgili geri bildirimlerin bir listesini tutar ve çözümleri tartışmak için bunları ürün ekibiyle birlikte düzenli olarak gözden geçirir. Sabina, "Neden gelişmek için her fırsatı kullanmıyorsunuz" diyor. "Müşterilerimiz genellikle ağaçlara çok yakından bakarak kaçırdığımız ormanı görüyor."

GenePlanet şu anda geri bildirim için vaka bazında bir yaklaşım benimsiyor olsa da, bunu gelecekteki şirket çapında bir politika için çerçeveyi damıtmak için kullanıyor.

Eleştirmenleri ve nefret edenleri kabul edin

Tabii ki, halkın bazı üyeleri geri bildirimlerinde kaba ve gaddar olabilir. Çoğu zaman isimlerini bile kullanmazlar, saçma sapan tanıtıcıların ve e-posta adreslerinin arkasına saklanırlar.

Bu durumlarda, iki eylemde bulunabilirsiniz - yanıtlayın veya yanıtlamayın. Çoğu durumda, özellikle geri bildirimi halka açık bir forumda vermişlerse, yanıtı tercih ederim. “Yorumunuz için teşekkür ederiz” veya “Yorumunuzu okuduk” gibi basit ifadeler yeterli olacaktır. Cevap onları tartışmaz veya onlara meydan okumaz. Bu sadece potu karıştırır ve onlara istediklerini verir - başlangıçta söylediklerinin daha fazlasıyla yanıt verebilecekleri bir tepki.

Elbette, gerçekte yanlış bilgi veriyorlarsa, cevabınız doğru bilgiyi içeren güvenilir bir kaynak içermelidir: “Yorumunuz için teşekkür ederiz. (Gerçek), (güvenilir bir kaynağa bağlantı ekleyin) bölümünde gösterildiği gibi doğrudur.” Bunu gönderdikten sonra, izleyiciye o kişinin zamanınızın daha fazlasını hak ettiğini gösterdiğinden, orijinal posterden sonraki hiçbir sohbete yanıt vermeyin.

Sabina, bir eleştirmen, örneğin bir kullanıcı hatası nedeniyle ürününü veya hizmetini doğru bir şekilde yansıtmadığında, GenePlanet'in saygıyla yanıt verdiğini ancak yanlış algıyı net bir şekilde düzelttiğini söylüyor.

“Böyle bir yaklaşımın markanın itibarını ve güvenilirliğini güçlendirdiğine inanıyorum. Daha fazla zaman alıyor ve gerçekten iyi bir metin yazarlığı gerektiriyor ama karşılığını veriyor," diyor Sabina.

Şimdi, bazı kuruluşlar, halktan sık sık itirazlara yol açan konulara düzenli olarak dahil olabilir. Bu sizin grubunuzsa, olumlu veya olumsuz tüm geri bildirimler için standart bir teşekkür uygulamayı düşünün, örneğin: "Düşüncelerinizi bizimle paylaştığınız için teşekkür ederiz."

Sohbeti taşı

Sosyal medyadaki geri bildirim, doğrudan bir e-postada olduğundan farklı çalışır. Kitleniz diyaloğu gerçek zamanlı olarak görebilir. Kendinizi sosyal kanallarınızda bir kişiye karşılıklı yanıt verirken bulduğunuzda, havayollarının ve diğer markaların Twitter'da ne yaptığını bir düşünün: Forumu değiştirin.

Bu tweet'te bir müşteri, United Airlines'ı etiketliyor ve reklamı yapılan fiyatlandırma vaatlerinden, kayıp bagajından ve yanıt vermeyen müşteri hizmetlerinden şikayet ediyor ve "İnsanların bu saçmalıkla uğraşmak zorunda kalması çok yazık." United, bir özür ve doğrudan mesaj yoluyla veya sağlanan telefon numarası aracılığıyla kendileriyle iletişim kurma talebiyle yanıt verdi.

Eleştirmeni doğrudan sizinle iletişime geçmeye davet ederek kamusal tartışmayı sonlandırırsınız. Yorum yapan kişi doğrudan iletişime geçmese bile hedef kitleniz denediğinizi bilir.

HP Destek, Facebook'ta üç yıl boyunca olumsuz bir yorum bırakarak ve destekleyici bir yanıt vermeden sayarak bu hatayı yaptı.

Gönderi konusu (bulanık bir HP web kamerasının nasıl düzeltileceği), yorumcunun bahsettiği konu değildi (çalışmayan yeni bir yazıcı ve HP'nin onun destek taleplerini görmezden gelmesi. Ancak, HP Destek'in ihtiyaçlarını karşılaması için mükemmel bir fırsat sundu. adı, yanıtı ve bire bir görüşmeye geçiş. Eric Thomas (yorum yapan) hiçbir zaman tatmin olmamış olsa da, HP'nin destek eksikliğinin üç yıl sonra bir Google araması bu içeriği sağladıktan sonra onaylandığını görmezdim. web kameramla ilgili bir sorunu çözmeye yardımcı olmak için.

Bir geri bildirim-yanıt planı yapın

Çoğu zaman, markalar ve dijital ekipleri geri bildirimlere yanıtlarını duruma göre verir. Ama bu başınızı belaya sokabilir. Bazı ekip üyeleri herkese yanıt verebilir ve bazıları yalnızca soru soranlara yanıt verebilir. Bir yanıt almayan kitle üyeleri, diğerleri markadan teşekkür nezaketini aldığı için küçümsenmiş hissedeceklerdir.

Tüm bunlardan kaçınmak için bir yanıt stratejisi yazın. Ekibin birine ne zaman ve nasıl yanıt vermesi gerektiğini ayrıntılandırın. Örneğin, basit bir kabulü hak ediyor mu yoksa bir sohbet başlatmalı mı? Muhtemelen herkese uyan tek bir yanıtınız yoktur, bu nedenle en sık paylaşılan geri bildirimlere verilen standart bir yanıt listesi oluşturun. Ardından, ekibinizin geri bildirimi ilgili departmanlarla nasıl paylaşacağını bilmesi için bir süreç oluşturun. Son olarak, geri bildirim alıcısının, yanıt vermeden önce dahili konuşmayı ne zaman yükseltmesi gerektiğine ilişkin yönergeler oluşturun. Stratejiyi tamamlamadan önce tüm paydaşlara geri bildirim-yanıt planının bir taslağını gönderin.

Kasıtlı bir geri bildirim katılım stratejisi geliştirerek, markanız hem olumlu hem de olumsuz etkileşimden faydalanacak ve kitleniz de faydalanacaktır.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi