Büyük verilerden hareket edecek zeka bulma: beş adımlı bir yaklaşım

Her pazarlamacı, analitik ekibiyle oturmuş, çok büyük bir veri noktası tablosunu inceliyor. Gözlerinizi incitme eğilimindedir ve size yardımcı olabilecek verileri nerede bulacağınızı bilmiyorsunuz.

Bu arada, bir analist, pazarlama kanalınız için çok az şey ifade eden veya size gerçek bir stratejiyi yürütmeniz için yeterli bilgi vermeyen yaklaşık bin farklı "anlayış" üzerine kafa yoruyor.

Bu sinir bozucu bir durum çünkü pazarlamacının işi yürütme yeteneğini zayıflatıyor.

Zamanımız kısıtlı ve genellikle içgörü, raporlama ve stratejiler arayan bir düzine ekibimiz var. Koşullar göz önüne alındığında, olası en kötü senaryo, analitiklerimizle yanlış tavşan deliğine çok fazla gidersek - bu sadece zaman kaybı değil, büyük bir gerileme olabilir.

Çoğu pazarlamacı her şeyi bilmek ister; her veri noktasını, her bilgiyi istiyoruz. Stratejilerimizin ve taktiklerimizin sağlam olduğundan emin olmak için olası her senaryo hakkında bilgilendirilmemiz gerekiyor. Ama mesele burada yatıyor. Tıpkı bir geliştiricinin kodunu yayınlamak yerine kodunu mükemmelleştirmek için aylarca harcayacağı gibi; pazarlamacılar, uygulamadan önce veri yollarını belirlemek için aylar harcayabilir.

Büyük veri bunaltıcı olabilir ve hareketsizliğe neden olan ve bizi bataklığın daha da derinlerine iten şey bizim bataklık versiyonumuzdur. Kendi davranışımız ve mizacımız çoğu zaman kendi çözümlememiz olabilir.

Peki kendi zihniyetimizin üstesinden nasıl gelebiliriz? Aşırı veri bolluğu göz önüne alındığında, ileriye giden yolu nasıl bulabilir ve kendi oburluğumuzu nasıl azaltabiliriz?

Kendimizi bir KPI diyetine sokmalıyız.

Burada ü ş e verilerinin bir tufan eyleme yönelik istihbarat üretmeye ki beş adımlı bir yaklaşım.

Amaç, yalın ve verimli olmaktır - mümkün olan her yerde yağı kesmek ve yoldan çıkmaktan kaçınmak.

Birinci adım: Kuzey yıldızı ölçünüzü belirleyin

Her markanın, her takımı sonuç elde etmek için homojenleştiren bir metriğe sahip olması gerekir.

Bir Kuzey Yıldızı KPI, işlevler arası birlik ve eylem temelinde kurulur. Hedeflere ulaşmak için itici güç olan, diğerlerinin üzerinde seçilen bir göstergedir.

Her yaratıcı inceleme, her strateji oturumu, her beyin fırtınası, her geri dönüş sırasında bu metrik akılda tutulmalıdır.

Bu yetki, yönetici tarafından yönlendirilir ve gerektiği kadar değişebilir, ancak genellikle mevsimsel bir hedeftir. Bir yönetici olarak, başarıyı hızlı bir şekilde sağlamak için en büyük silahınızdır, çünkü sonuç için çabalamak için her grubun tüm ivmesini kullanır.

İkinci adım: kanala özel KPI'ları belirleyin  

Kapsamlı bir metrik, tüm ekibin marka hedeflerine ulaşmasına yardımcı olurken, ekibinizin de yönlendirmek için belirli KPI'lara ihtiyacı olacaktır.

Buradaki fikir, kendi ölçümleri ve sonuçları için rekabet eden bir grup birey yerine, hedefleri iyi yağlanmış bir makine olarak yönlendirmek için önceliklerimizi pazarlama ekipleri arasında sıralamaktır. Bireyci zihniyet genellikle tüketici ve uyumsuz kullanıcı deneyimi için bir sorun yaratır.

Bu yaklaşım, ekibinizin aynı anda odaklanacağı yönlerin sayısını da azaltacaktır.

Kapsamı daraltmak çok zor olsa da, belirli bir zamanda üçten fazla kanala özgü KPI'ye sahip olmaktan kaçının. Her metriğin birleşeceğini unutmayın.

Ekibiniz, KPI hedeflerinin üzerine filtreler ve segmentler oluşturacak. Ortaya çıkan etki çok hızlı bir şekilde yönetilemez hale gelebilir.

Üçüncü adım: Kitlenizi ve segmentlerinizi hassaslaştırın  

Her bir KPI'nın birleşeceği yer burasıdır, bu nedenle pazarlamacıların segmentlerde çok spesifik ve hedef odaklı olması gerekir.

Segmentasyon, pazarlamacıların en fazla durgunluk ürettiği yerdir. Olasılıklar sonsuz, hedefleyebileceğimiz pek çok yol var ve her birini uygulamak istiyoruz. Bu nedenle, göz kamaştırıcıları takın ve eyleme geçirilebilir sonuçlar için en fazla alana sahip en üst segment grubuna kesin.

Milyonlarca farklı arıza var, bu yüzden üç veya dörde odaklanın. Daha basit, daha iyi peşin; üzerine inşa edecek bir temeliniz olduğunda daha derine inebilirsiniz.

İşte bazı fikirler:

• Cinsiyet. En siyah beyaz segmenttir ve dönüşüm hunisinin çok yukarısındadır, bu nedenle üzerine inşa etmek için harika bir temeldir. Ama hala çözmemiz gereken çok şey var. Peki ya çok cinsiyetli alıcılar Bu, özellikle bir çocuk markası için pazarlama yapıyorsanız, kesinlikle aklınızda bulundurmanız gereken bir şeydir.
• Kanal katkısı (Sosyal, E-posta, SMS). Kanal tanımlayıcılar, site pazarlaması için etkileşimi artırmak için huni üstü harika bir stratejidir. Bağlamsal bir deneyim sunarak tüketicilerin ürüne daha hızlı ulaşmasına yardımcı olacaktır. Sosyal medya aracılığıyla geldilerse, giriş engelini azaltmak için onları UGC içeren bir sayfaya indirmeye çalışın. E-posta yoluyla geliyorsa, onları ürüne hızlı bir şekilde ulaştırın; zaten ilgili bir tüketicidirler. Büyük olasılıkla hesap bilgilerine sahip olduğunuz için ürün önerileri sağlayın.
• Satın alma sıklığı. İşlemler birçok farklı biçimde detaylandırılabilir. Verilerinizi eyleme geçirilebilir durumda tutmak için aşırı uçlara odaklanmaya çalışın. Yüksek sıklık ve zaman aşımına uğramak üzere - bunlar, artan kazançlar için en yüksek marjla en düşük asılı meyvelerdir. Pazarlamacılar ayrıca alıcı/alıcı olmayan veya bağlılık/sadakatsizlik ile dönüşüm hunisinde daha üst sıralara çıkabilir. Sıklık, e-posta aboneleri ve görüntülü yeniden hedefleme için harika bir segmenttir. Ekibiniz bir yaşam döngüsü yaklaşımı kullanıyorsa, sipariş onayları ve uyumlu bir e-posta veya dijital program aracılığıyla satış yapmanın büyük faydaları vardır.

Dördüncü adım: yaklaşımı müjdeleyin  

Analiz ekibinizle oturun ve bu metrikleri ve bunların kanalınız için önemini tartışın. Ayrıca, kanalınıza özel KPI'larınızı doğru yönde yönlendirmenize yardımcı olabilirler.

Neden daraltılmış bir kapsamı uyguladığınızı anlamalarına yardımcı olabilirseniz, gelecekte gereksiz bilgileri ayıklamalarına yardımcı olur. Bu, ekibiniz için daha fazla verimlilik anlamına gelir.

Beşinci adım: test edin, ölçün, iyileştirin

Bu çağda herhangi bir iyi pazarlamacının yapması gerektiği gibi, uygulamanız bir test döneminden geçmelidir.

Başlangıçta seçtiğiniz temel performans göstergeleriniz aracılığıyla eksiklerinizi belirleyin, hedef kitle türlerinize göre ayırın ve zayıf noktaları bulun. Oradan, artan kazançları test edin ve çalıştırın.

Bu beş adımlık süreçteki iki ortak tema, birlik ve basitliktir. Pazarlama ekipleri bugün çok fazla parçalanmış durumda. Ayrıca hedefler, girişimler ve ölçütlerle boğulmuş durumdalar.

Yaklaşımınızı düzene sokarak, işlev genelinde birleşik hedefler üreterek ve markanızı uzun vadeli başarı için hazırlayarak ekibinizi felç etmekten kaçının.