Ateşleme Ekibinden Soğuk E-posta Performansını Optimize Etme Üzerine 8 Ders

Firing Squad, Cape Town ve New York'ta yakın zamanda Reply'den Mailshake'e geçiş yapan ofisleri olan bir B2B müşteri adayı oluşturma hizmetidir.

4 yıl ve kişisel olarak ve müşterileri adına gönderilen 140.000 e-postadan sonra Jason, soğukkanlılıkla erişim konusunda oldukça etkili oldu. Sürekli olarak %60'ın üzerinde açılma oranları ve %10'un üzerinde toplantı rezervasyonu oranları görüyor.

Firing Squad dahil olduklarında beni en çok etkileyen şeylerden biri, organizasyonun test etme zihniyetidir. Farklı mesaj optimizasyon stratejilerini değiştirme veya müşterilerin uluslararası konuşma gösterilerine çıkmasına yardımcı olmak gibi yeni bir hizmet ekleme yolları olsun, stratejileri müşterilere sunmadan önce her zaman kendilerini test ederler.

Bu zihniyetin soğuk e-posta kampanya performansları üzerindeki etkisi hakkında daha fazla bilgi edinmek için Firing Squad'ın Kurucusu Jason Bagley ile görüştüm. İşte konuşmamızdan sekiz ders:

Ders 1: Küçük Değişiklikler Sürtünmeyi Ortadan Kaldırır

Firing Squad ABD'li müşterilere ilk kez ulaşmaya başladığında, Jason şaşırtıcı bir tepki fark etti: Şirketin Güney Afrika web sitesi URL'sini paylaştığında veya altbilgide Güney Afrika adresinin bulunduğu e-postalar gönderdiğinde, ilgi yoktu.

Basit değişiklik? E-posta mesajlarına bir New York adresi ekleyerek (bir WeWork ofis konumu kullanarak) ve web sitesini “.co” URL'si olarak değiştirerek yanıt oranları arttı. En küçük değişiklikler bile sürtünmeyi anlamlı bir şekilde azaltabilir veya ortadan kaldırabilir.

Ders #2: Ulaştığınız Her Kişi “Evet” Olmalıdır

Firing Squad bir müşteri için bir sosyal yardım kampanyası yürütürken, oturup müşteriden tanımladıkları her olasılığı manuel olarak onaylamasını isteyeceklerdir. Bunun nedeni, soğuk mesaj gönderdiğiniz her kişinin yasal olarak müşteri olarak istediğiniz biri olması gerektiğine inanmalarıdır.

Jason, bunun doğal sonucu olarak, eğer ihtimal gerçekten evet ise, bir "hayır" duyana kadar uzanmaya devam edeceğinize inanıyor. “Amacımız her birinden bir cevap almak” diye açıklıyor. "Neden olmasın? İdeal müşteri profilinize uyuyorlar, o yüzden bir cevap alın!”

Ders #3: Ürünü Satmayın. Toplantıyı Sat.

Bu "evet" veya "hayır" yanıtına ulaşmak için Ateşleme Timi, 2-3 aylık bir süre içinde genellikle 6-8 arasında ilk mesaj gönderir. Ancak bu e-postaları bir ürün veya hizmet satmaya çalışmak için kullanmıyorlar. Amaç sadece bir toplantı yapmak.

Jason'ın deneyimine göre, daha kısa mesajlar bunun için daha iyi çalışır. “Müşterilerimiz 'Ah, onlara çok şey söylememiz gerekiyor' diyor. Bu yüzden müşterimizi mutlu eden bir sürüm oluşturacağım, ancak daha sonra iki satırlı veya üç satırlı bir sürüm oluşturacağım ve A/B testi yapacağım. Çoğu zaman, daha kısa e-posta daha fazla yanıt alan e-postadır - bu, müşterilerimizin bize dolaylı olarak güvenmeye başladığı noktadır."

Bazı durumlarda Jason, güven oluşturmak ve ilişkiyi güçlendirmek için müşterinin önerilerini mesajlara işleyecektir. Ancak veriler bir kez gelmeye başladığında, müşteriler genellikle onun uzmanlığına güvenmeye çok istekli olurlar.

Ders #4: Algılanan Düşük Çaba, Daha Yüksek Katılım Oranlarına Eşit Olabilir

Jason ve Firing Squad'daki ekip, alıcıların satışlara değil toplantılara katılmasını sağlamaya çalışıyor çünkü çok daha az çaba gerektiriyor. Daha az sürtünme söz konusudur.

Ancak bu avantajın e-posta kampanyalarının diğer yönlerine de yayıldığını görüyorlar. Örnek olarak, Jason kısa konu satırlarının uzun olanlardan daha iyi performans gösterdiğini gördü - özellikle de gönderenin buna fazla çaba sarf etmemiş gibi görünüyorsa.

Ekibinin en iyi performans gösteren konu satırlarından biri mi? Basitçe, "Merhaba."

Ders #5: Konu Satırları Sizi Bir Sonraki Aşamaya Geçirir

Ne kadar çaba sarf etseler de, Jason konu satırlarını bir amaç olarak görüyor. “Bir kişi postayı açtığında konuyu tamamen unutuyor. Gitti. Postayı açmaları için onları kandırmakla ilgili değil, çünkü artık postayı okuduklarında çok kızacaklar. Amaç, e-postayı açmalarını sağlamak ve ardından konu satırını unutmak."

Firing Squad genellikle %50 ve üzeri açılma oranlarını hedefler; aslında, e-postanın gövde kopyasını yalnızca bu ölçüme ulaştıktan sonra optimize edecekler.

Bununla birlikte, Firing Squad'ın özellikle uzak durduğu bir konu satırı, popüler olan "Doğru kişi misiniz?" Jason'ın deneyiminde, “Bulduğumuz şey, bu e-postanın bir ileti dizisinin parçası olarak alınmasının doğal olmadığıdır. Bunun yerine, bir yanıt almaya çalışmak için tek başına bir e-posta olarak sahibiz. Yanıt alamazsak, yeni bir e-posta dizisiyle başlayacağız.”

6. Ders: Kişisel Olun

Jason'ın mesajları kişiselleştirmek için en sevdiği yerlerden biri, liderin LinkedIn profilinden veya şirket haberlerinden bir şeyler ekleyerek test edeceği açılış satırıdır.

Örneğin, bir müşterinin ürününün veya hizmetinin avantajlarından bahsetmek yerine, "Şirketinizin [bir ödül] tarafından tanındığını gördüm - tebrikler!" gibi bir şeyle başlayabilir.

Ders #7: Uzun Mesafe İçin Devam Edin

Yukarıda belirtildiği gibi, Ateşleme Timi'nin kampanyaları genellikle 6-8 ilk mesajla başlar.

Jason, “İnsanların zamanına saygılı olmak istiyoruz” diye açıklıyor. "Yani başlangıçta 5-7 günlük bir boşlukla başlayacağız ve bu kadansı 3 ya da daha fazla e-posta için kullanacağız. O zaman muhtemelen 14-20 gün arasında, sonra bir ay arasında daha büyük bir boşluk yapacağız ve daha kısa bir zaman dizisine geri döneceğiz. Tüm takipler en fazla 2-3 satırdır.”

Ancak takımın hedefi her zaman bir "evet" veya "hayır" almak olduğundan, henüz bir yanıt almamışlarsa bu ilk diziden sonra bitmezler ve popüler "ayrılık" e-postalarından uzak dururlar. birçok pazarlamacı kullanır. Bunun yerine, yeni bir kampanyayla yeniden başlayacaklar.

Jason'a göre, “Yeni dizi iş açısından tamamen farklı bir açı olacak. Bazen müşterinin öne çıkarmak istediği farklı bir ürün veya hizmeti vardır. Müşterilerle sohbet edeceğiz ve 'İşinizde son üç ila altı ayda nelerin değiştiğini söyleyebiliriz ki, beklentilerinize geri dönebiliriz? Özel bir kampanya mı yürütüyorsunuz, ürün veya hizmetinizi geliştirdiniz mi veya yeni bir yüksek profilli müşteri mi imzaladınız?' Daha sonra bununla ilgili üç veya dört e-posta dizisi yapacağız.”

Son olarak, Ateşleme Timi gelene döner. Jason, "Tüm arama verilerini alacağız ve ardından bir gelen kampanya yapmak için tekrar kullanacağız. Artık LinkedIn'de özel hedef kitleler kullanacağız ve bu belirli potansiyel müşterilere LinkedIn'de reklamlar göstererek ek temas noktaları sağlayacağız. Belki bu onlara LinkedIn aracılığıyla birkaç olası satış oluşturma konusunda ipucu verir. LinkedIn'in yerel potansiyel müşteri formlarını kullanacağız veya bir açılış sayfası olan çok basit bir satış hunisi oluşturacağız.”

Açılış sayfaları oluştururken, Firing Squad, form gönderimleri için kişiselleştirilmiş, ancak otomatik e-posta takibine izin vermek için Zapier üzerinden Mailshake'e bağlanır.

Jason'dan bu bağlantının işinize yaramasıyla ilgili bir ipucu: Otomatik yanıtlarınızı geciktirdiğinizden emin olun. "Bir kişinin bir form göndermesi ve sonraki 30 saniye içinde kişiselleştirilmiş bir e-postanın tetiklenmesi garip görünüyor" diye açıklıyor. "İnsanlar otomatik olduğunu anlayabilir" Bu yüzden normalde onlara ilk e-postayı 5-10 dakikalık bir gecikmeyle gönderirim."

8. Ders: Ellerinizi Kirletmekten Korkmayın

Firing Squad'ı farklı kılan unsurlardan biri, ekip üyelerinin tavsiye vermek için bir ekran paylaşım sohbetine atlayıp, hatta müşteri adayları müşteri haline gelmeden önce bile istekli olmalarıdır.

Örneğin, Jason düzenli olarak potansiyel müşterilerin zaten soğuk e-posta gönderdiğini duyar. Jason, "Bu benim için en iyi ipucu," diyen bir kişi, "Zaten soğuk e-posta gönderiyorum. Bizim için iyi çalışıyor.' Ben, 'Bu harika. Soğumuş e-postalarınıza bir göz atmayı ve sorun olmazsa size bazı ipuçları ve önerilerde bulunmayı çok isterim.' Sonra bana soğuk e-postalarını gönderiyorlar ve sizi temin ederim ki korkunçlar."

Bundan sonra, Jason bazı işaretçiler sunmak için bir ekran paylaşım videosuna kaydetmeyi teklif edecek. "Onların önüne geçmem gerekiyor," diye açıklıyor. “Onlara geri bildirim içeren uzun bir e-posta yazarsam, en büyük etkiye sahip olmayacak. Bu yüzden onlara bir videoda geri bildirimde bulunacağım ve 'Arkadaşlar, bu cümle harika değil' diyeceğim. Burada harekete geçirici mesaj yok. Hazır olduğunda benimle iletişime geç diyorsun. Bunu şununla değiştir.' Videoda, içeriklerinden bazılarını kopyalayıp yapıştıracağım, bir Google dokümanına koyacağım ve kopyalarını gerçek zamanlı olarak düzeltmeye başlayacağım. Onlara göndereceğim ve şimdi yaptığım şey onların beni görmelerini, sesimi duymalarını ve en önemlisi onlara ne kadar iyi olduğumuzu göstermelerini sağlamaktı. 'Bu görüntülü yanıt e-postaları, inanamayacağınız müşterilere dönüşüyor!'”

Henüz müşteri bile olmayan bir potansiyel müşteriye bu düzeyde bir hizmet sağlamak için önceden daha fazla çaba gerekir. Ancak, ilişki kurmak ve sonunda ücretli sözleşmelere dönüşecek olan algılanan otoriteyi kurmak açısından yenilmez.