Birinci taraf verileri yeterli değil, işte nedeni

Son aylarda sektörümüzde üçüncü taraf verileri ve birinci taraf verileriyle ilgili tartışmalardan daha fazla öne çıkan çok az tartışma var.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yavaş ölümü, birçok pazarlamacıyı yalnızca nasıl değil, neden veri elde ettiklerini ve bu verileri nasıl kullanacaklarını yeniden düşünmeye sevk etti.

Bilgili pazarlamacılar için veriye dayalı pazarlama yaklaşımlarını her zaman değerlendirmeleri önemli olsa da, mevcut konuşmanın kısmen anlaşılabilir bir kafa karışıklığından kaynaklandığını da kabul etmeye değer.

İşte bilmeniz gereken üç şey:

1) Üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve üçüncü taraf verileri aynı şey DEĞİLDİR

İlk önce, bir şeyi açıklığa kavuşturalım. Üçüncü taraf çerezleri büyük olasılıkla ortadan kalkıyor, ancak bu, üçüncü taraf verilerinin geçmişte kaldığı anlamına gelmiyor. Üçüncü taraf çerez, sizinkinden başka bir web sitesi tarafından kullanıcının cihazına yerleştirilen bir araçtır.

Çerez, kişiselleştirme tercihleri ​​ve izleme bilgileri gibi bilgileri depolar. Üçüncü taraf tanımlaması, çerezin kendi alanınızdan kaynaklanmadığı gerçeğine atıfta bulunur.

Buna karşılık, üçüncü taraf verileri yalnızca üçüncü taraf bir kaynaktan edindiğiniz verilerdir, yani bu verileri ne alıcı ne de satıcı oluşturmuştur.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, yeni verilerin dahil edilmesinde ve senkronize edilmesinde rol oynar, ancak yakında bu alanların değiştirilmesi beklenmektedir. Üçüncü taraf çerezinin sona ermesi, hiçbir şekilde üçüncü taraf verilerinin ortadan kalkacağı veya pazarlamacıların bugün olduğundan daha az kullanabilecekleri anlamına gelmez.

Üçüncü taraf verileri, mükemmel kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmada, müşterinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olacak içgörüler geliştirmede ve etkinleştirmeyi ölçeklendirmede hayati bir rol oynamaya devam edecek.

2) Birinci taraf verileri önemlidir, ancak tek başına yeterli değildir

Üçüncü taraf çerezinin kaybolmasına yanıt olarak pazarlamacıların “birinci taraf verilerine yöneldiği” konusunda pek çok tartışma oldu. Hata yapmayın, birinci taraf verileri pazarlamanızın geleceğinde kritik bir rol oynayacak, ancak durum her zaman böyle olmuştur.

Pazarlamacılar, hipotezler oluşturmak, müşterilerle iletişim kurmak ve tüketicilerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için kendi verilerinden yararlandı.

Bunların hiçbiri değişmeyecek, ancak birinci taraf verileri tek başına günümüzün en bilgili tüketicilerinin beklediği yoğun kişiselleştirilmiş pazarlama türünü yapmak için yeterli değil.

Her şeyden önce, her marka birinci taraf verilerini ölçeklendirme yeteneğine sahip değildir. Örneğin, CPG markaları çok büyük müşteri kitlelerine ulaşır, ancak bunu öncelikle perakendecilerin rafları aracılığıyla gerçekleştirirler ve onlara kendi web siteleri aracılığıyla veri toplamaları için çok sınırlı fırsatlar sunar.

Bunu, müşterilerin doğrudan bir değer değişimi görmedikçe birinci taraf verilerini paylaşmaktan giderek daha fazla çekinmesi gerçeğiyle birleştirin ve birçok büyük markanın bile yalnızca birinci taraf kaynakları kullanarak neden yeterli veri toplamakta zorlandığını görmek kolay.

Kaliteli birinci taraf verileriniz olsa bile, en iyi müşterilerinizle ilgili varsayımlar yanlış olabilir. Cinsiyet, ilgi alanları ve HHI açısından tanımlanmış bir müşteri profiline sahip bir müşteriyle çalıştık.

Birçoğunu anında yakaladılar, ancak HHI çılgınca kapalıydı. Aslında, daha düşük HHI'ye sahip olanlar bu marka için çıldırdı, bu hepimiz için şaşırtıcı bir öğrenmeydi - ve biz de yalnızca birinci taraf verileriyle mahrem olmazdık.

Gelir getiren bir hayran kitlesini görmezden gelseydik, o müşteriye ve bu müşterilere ne büyük bir kötülük.

Daha da önemlisi, birinci taraf verileri müşteri hakkında önemli bir hikaye anlatırken, nadiren hikayenin tamamıdır. Müşteriniz size adını, yaşını, cinsiyetini ve yerini söylemeye istekli olsa bile, ne kadar derine inebileceğinizin bir sınırı vardır.

Çok az sayıda müşteri, ister çocuk bekliyor olsunlar, ister kablo kesiciler veya kablo aboneleri olsunlar, bir araba için piyasada olup olmadıklarını, evlerinin büyüklüğünü açıklayan bir formu dolduracaklardır. , bir tırmık veya bir yer altı havuzu.

3) Üçüncü taraf verileri, üçüncü taraf çerezleri olsun veya olmasın hala önemli bir role sahiptir.

Bu verileri toplayabilseniz bile, güncel tutmak neredeyse imkansız. Üçüncü taraf verilerini kullanmanın yararı, insanlara doğrudan dönüşümlü olarak sormadan koşullarının ne zaman değiştiğini anlayabilmenizdir.

Bu, COVID-19 dünyasında iki kat doğrudur. Ocak ayında inanılmaz derecede ayrıntılı bir müşteri profili toplayabilmiş olsanız bile, devam eden pandemi nedeniyle müşterilerinizin ihtiyaçlarının, günlük alışkanlıklarının ve koşullarının son altı ayda önemli ölçüde değiştiğinden neredeyse emin olabilirsiniz.

Bu değişikliklerin hiçbiri, topladığınız verilere yansımayacak ve bir pazarlamacı olarak, resmin tam olarak nasıl değiştiğini tahmin etmeye devam edeceksiniz. Sadece yeni bir tüketiciyi yakalamak yeterli değildir; “şimdiki tüketiciyi” yansıtan sürekli güncellenen bilgilere ihtiyacınız var.

Bunu başarmanın en iyi yolu hala birinci taraf veri zenginleştirmedir.

Birinci taraf müşteri verileri her zaman pazarlama çabalarınızın temeli olacaktır, ancak bu verileri üçüncü taraf verileriyle geliştirmek, birinci tarafın yapamayacağı soruları yanıtlamanıza ve her müşteri profilinin gerisinde kalmak yerine müşteri profillerinizin güncel kalmasını sağlamanıza olanak tanır. dünyanın veya sadece müşterinizin hayatının değiştiği zaman.

İşte radarın altında uçan üçüncü taraf verilerinin bir başka avantajı. Üçüncü taraf verileri, önemli kişisel gelişim sürecinde size kimin müşteriniz olmadığını söyleyebilir.

Bu gelişmiş veri çalışmasını bir istemcinin EBM'leri %200 oranında düşürmesi için dağıttım. Bu bir şans değildi. Potansiyel müşteri kalitesi yükselirken, müşterilerin önemli miktarda medya harcamasını boşa harcanan gösterimlerden kurtardık.

Bu öngörülerin kilidini açmak, yalnızca bir DMP'nin sağlayabileceği sürekli güncellenen verileri gerektirir ve mevcut müşteri verilerini, müşterinizi markanızın görmediği açılardan gören çeşitli markalı sağlayıcılardan gelen verilerle birleştirmenize olanak tanır.

Bu, yeni fırsatlara kapı açacak ve hedef kitlenizi yalnızca birinci taraf verileriyle elde edebileceğinizden daha yakından anlayacaktır.

Feliks Malts, 3Q Digital'de Karar Bilimleri Başkan Yardımcısıdır. Aralık 2015'te 3Q'ya katılmadan önce Feliks, R/GA ile Analitik Grup Direktörü olarak görev yaptı ve burada Ticaret, Kişiselleştirme, Kitle Geliştirme, Etiket Yönetimi ve Otomasyon girişimlerini yönetti. Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of Amerika, Hilton, P&G ve Panasonic.