Birinci taraf veri stratejisi: Çerezsiz bir dünyaya hazırlanmak

Yakın tarihli bir çalışmada, pazarlamacıların yalnızca %36'sı üçüncü tarafların ortadan kaybolmasının işlerini nasıl etkileyeceğini iyi anladıklarını söyledi.

Pazarlamacılar: Kurabiye parçalanırken partiye geç kalmayın. Tüketici verilerini etkili bir şekilde alabilmeniz ve yönetebilmeniz için birinci taraf bir veri stratejisi oluşturmaya başlayın.

Bunun, hedef segmentler oluşturmak, bağlamsal kişilikler çizmek ve daha alakalı ve etkili mesajlaşma oluşturmak için derin davranışsal ve demografik bilgiler sunan en değerli veri olduğu bir sır değil.

Müşteri deneyimine odaklanma, perakendecilerle veri paylaşmak için ortaklıklar, duvarlarla çevrili bahçeler ve güçlü bir temel veri planı, tüketici ürünleri endüstrisini başarıya hazırlayacaktır. Bu birinci taraf veri stratejisini oluşturmaya yardımcı olacak en iyi uygulamalardan bazıları şunlardır:

1. Değer değişimini dengeleyin
2. Adım adım bir yaklaşım benimseyin
3. Verileri birleştir
4. Pazarlamanın ötesinde düşünün
5. Liderliği dahil edin
6. Bir veri yönetişimi politikası oluşturun

Bu planlama adımlarının her birine daha yakından bakalım.

Birinci taraf veri stratejisi: Niyetiniz konusunda net olun

Tüketici birinci taraf verilerini elde etmek bir değer değişimidir. Bu alışverişte şeffaflık ve denge varsa tüketiciler isteyerek verilerini paylaşacak ve kalacaktır.

Tüketiciler bir satın alma işleminde zaten markalara güveniyorlar, ancak bu güveni ileriye taşımak için yalnızca izin isteyerek değil, aynı zamanda hangi verileri topladığınızı ve ne için kullanıldığını açık bir şekilde açıklayarak şeffaflığa ihtiyacınız var.

Örneğin, doğum tarihimi talep ettiğinizde, doğum gününe özel bir teklifle beni şaşırtmak istediğinizi açıkça belirtin. Kaç kişinin yanıt vereceğine hoş bir şekilde şaşıracaksınız. Birinci taraf veri stratejiniz, tüketicileri çekmenizi sağlamak için müşteri deneyimini çekici hale getirmeye yatırım yapmalıdır.

Bu önermeyi bulmak önemli bir değer sağlayabilir. Örneğin, Glossier, ürün tekliflerini birlikte oluşturmak için 2,5 milyon ateşli takipçisiyle etkileşime girdi.

Bunu bir kur olarak ele alın: Birinci taraf verileriyle profiller oluşturma

İlk buluşmada sevgilinizden en içteki duygularını paylaşmasını ister miydiniz? Belli ki değil. Benzer şekilde, müşterilerinizle ve birinci taraf veri stratejinizle ilişkiler kurmak için adım adım bir yaklaşım benimseyin.

Yalnızca e-posta gibi basit bir istekle başlayın ve yavaş yavaş tercihleri, beğenileri, duymak istedikleri, onlara neyin ilham verdiği ve konuşmak istedikleri konular hakkında daha fazla paylaşımda bulunma sorumluluğunu verin.

Bu aşamalı profil oluşturma yaklaşımı, bağlamsal olarak alakalı olmanızı ve doğru zamanda doğru bilgileri toplamanızı destekler. Bu ilişkileri zaman içinde beslemenin yanı sıra, NPS ölçümü yoluyla geri bildirim almak ve memnuniyeti izlemek için biraz çaba gösterin.

Tam bir görünümün gücü

Tüketicilerin temas noktalarında birleşik bir görünümü, tüketici ürünü pazarlamacılarının dijital pazarlama çabalarını, hiç olmadığı kadar maliyet açısından 1,5 kat daha verimli bir şekilde yürütme becerisini destekler.

Ayrıca, gerçekleşen büyük perakende kanalı değişimlerini yönetmelerini sağlar. Perakendeciler kendi e-ticaret satışlarını ve dijital medya platformlarını oluştururken, doğru hedef kitle için doğru mesajı bulmak için marka pazarlamacılarından eşit desteğe ihtiyaçları var.

CPG markaları çerezsiz bir gelecekte: Kırıntıları temizlemek, ilerlemek

Tüketici ürünleri şirketleri, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybından çok etkilenecek, ancak tüketicilerle doğrudan ilişkiler kurarak yeni fırsatlar yakalayabilir.

Ayrıca, birinci taraf verilerinin markaları perakendecilerle pazarlık ve işbirliği yapmak için daha iyi bir konuma getireceğini unutmayalım. Yeni bir ürün veya promosyonu zaten test ettiğinizde, satın alma, dönüştürme ve elde tutma ile ilgili içgörülerle elde edeceğiniz gücü hayal edin.

Bu, hem mağaza hem de web sitesi için etkili mağazacılık ve promosyon stratejileri oluşturmak için perakendecilerle görüşmeleri destekleyebilir.

Pazarlama silosunun dışına çıkın

Birinci taraf veri stratejisi yalnızca pazarlama ile ilgili değildir, aynı zamanda tam değer teklifi ve yolculuk boyunca tüm temas noktalarıdır.

Günümüzde tüketiciler her noktada tutarlı, kişiselleştirilmiş deneyim beklerken, şirketlerin yalnızca %30'u kanallar arasında tek bir görünüm oluşturuyor. Bir marka olarak yalnızca ürünü pazarlamaktan değil, aynı zamanda tüketici sorgularından, e-ticaret sitenizdeki satın almalardan, iadelerden, şikayetlerden, savunmadan ve güçlü, sadık bir tüketici tabanı oluşturmaktan da sorumlusunuz.

Aynı zamanda talep algılama ve yeni ürün geliştirme ile ilgilidir. Dayanıklı tüketim malları, proaktif servis, garanti uzatmaları, parçalar ve onarımlar gibi bazı kategoriler için doğrudan tüketici ilişkisinin sezgisel uzantılarıdır.

ABD şirketleri, yalnızca zayıf müşteri hizmetleri nedeniyle yılda 75 milyar dolardan fazla kaybediyor . Dolayısıyla, temelleri doğru bir şekilde alarak (tüketiciyi tanıyarak, sorunlarını öngörerek) doğrudan bir tüketici ilişkisi kurmak için muazzam bir fırsat var ve birinci taraf verileri bunu gerçekleştirebilir.

Yönetici liderleri masaya getirin

Birinci taraf verilerle ilgili bu konuşmayı yönetici düzeyine taşıyın, böylece kuruluş genelinde veri siloları bölünür ve herkes için erişimi demokratikleştirirsiniz.

Liderlik ekibinin kritik soruyu yanıtlaması gerekiyor: Şirketleri, işlevsel olarak milyonlarca tüketici için tek bir altın rekordan yararlanmaya hazır mı?

Kuruluş çapında stratejik hedefler belirlemeniz, hangi verilerin gerekli olduğunu belirlemeniz, bir veri ihlali durumunda ilişkili riskin yanı sıra ilgili maliyetleri ve getirdiği kesin değeri hesaplamanız gerekir.

Veri yönetimini bir öncelik haline getirin

Kuruluşunuz ne kadar karmaşıksa, verilere erişimi nasıl yöneteceğiniz konusunda o kadar dikkatli olmanız gerekir.

Birden fazla coğrafyada birçok markaya sahip bir tüketici ürünleri şirketinin, farklı rollerin hangi düzeyde erişime ihtiyaç duyduğunu ve yasal olarak neleri kullanmalarına izin verildiğini tanımlaması gerekir. Birinci taraf verilerini markalar, kategoriler ve pazarlar arasında nasıl paylaşacağınız açısından veri yönetimini en baştan düşünün.

Ortak standartlar oluşturmak, pazarlar arasında roller ve sorumlulukları tanımlamak, eğitim ihtiyaçlarını yönlendirmek ve küresel organizasyon içinde protokoller ve süreçler oluşturmak için mükemmel bir veri merkezi kurun.

Birinci taraf veri toplama için dahili hedefler belirleyin

Birinci taraf kayıtlarının sayısını bir KPI olarak belirlediğinizi hayal edin. Bu aslında tüketiciler bilgilerini verme konusunda giderek daha seçici ve şüpheci hale geldikçe oluyor. Şirketler hedef koyacak kadar ciddileşiyor.

Bu, pazarlamacıları, yalnızca birinci taraf verilerini elde etmeye değil, aynı zamanda daha güçlü ve sürdürülebilir bir bağlantı kurmaya yönelik doğru taktikleri bulmaya durmaksızın odaklanmaya zorluyor.

Sağlam bir tüketici veri yönetimi stratejisi oluşturmak, yalnızca doğru teknolojiye yatırım yapmayı değil, aynı zamanda hızlı bir şekilde test etme ve öğrenme becerisine sahip yetenek havuzunu edinmeyi ve geliştirmeyi de gerektirecektir. İçgörü, verilerin bir işlevi değil, bu verileri nasıl algıladığınız ve ardından eyleme geçirdiğinizdir.