Birinci, ikinci ve üçüncü taraf verileri arasındaki fark

Doğru veriler olmadan, ekibiniz bilinçli kararlar vermek için gereken bilgilere sahip olmadığı için ölçülebilir bir yatırım getirisi sağlayamayan kampanyalara bütçenizi boşa harcarsınız.

Veri olmadan çalışmak da erişiminizi sınırlar ve müşteri deneyimini iyileştirmeyi zorlaştırır. Ölçmediğiniz şeyi iyileştiremezsiniz.

Verilerin pazarlamanın en kritik yönlerinden biri olduğunu söylemek yetersiz kalır.

Ancak, tüm veriler eşit oluşturulmaz. Bazıları doğrudan müşterilerden gelirken diğerleri dış kaynaklardan satın alınır.

Her müşteri veri türünün kendi avantajları ve zorlukları vardır. Bunları anlamak, daha etkili pazarlama kampanyaları oluşturmanıza ve gizlilik düzenlemeleriyle uyumlu kalmanıza yardımcı olacaktır.

Bu makale, farklılıkların neler olduğu ve nasıl kullanıldığı dahil olmak üzere birinci, ikinci ve üçüncü taraf verilerine derinlemesine bir bakış sunacaktır. Ayrıca şirketinizin her bir veri türüyle nasıl uyumlu kalabileceğini de ele alacağız.

Birinci taraf verileri nedir?

Birinci taraf verileri, doğrudan müşterilerinizden topladığınız verilerdir. Web sitesi ziyaretçilerinden, e-posta abonelerinden, anketlerden, satın almalardan ve telefon görüşmelerinden gelebilir.

Birinci taraf veri örnekleri şunları içerir:

• Demografik veri
• davranışsal veriler
• Sosyal medya verileri
• abonelik verileri
• Müşteri geribildirimi
• Platformlar arası veriler
• tutum verileri

Birinci taraf verilerini toplamanın yaygın bir yolu, bir kullanıcı bir siteye girdiğinde yüklenen bir kod parçacığı olan izleme pikselidir. Şirketlerin ziyaret ettikleri sayfalar ve sepetlerine ekledikleri ürünler gibi ziyaretçiler hakkında bilgi toplamasına olanak tanır.

Başka bir yol, Slack gibi şirketlerin geri bildirim toplamak için müşterilere gönderdiği geri bildirim e-postalarıdır.

Veri türleri açısından, birinci taraf verileri en değerli olanıdır çünkü bunları müşterilerinizden ilk elden alıyorsunuz. Diğer veri türlerinin aksine, doğruluğunu ve gerçekliğini doğrulayabilirsiniz.

Halihazırda birinci taraf verilerini toplamıyorsanız, bu bilgileri daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmak için kullanabileceğiniz için çok fazla satışı masada bırakıyorsunuz demektir.

Ancak topladığınız veriler konusunda da şeffaf olmanız gerekir. Tüketicilerin %73'ü, markalar şeffaf olduğu ve kötüye kullanmadığı sürece kişisel bilgilerini paylaşmaya istekli.

Birinci taraf verilerinin dezavantajları şunları içerir:

• Sınırlı ölçek: Yeni başlayan veya küçük bir işletmeyseniz, hedef kitleniz hakkında varsayımlarda bulunmak için yeterli birinci taraf veriniz olmayabilir.
• Sınırlı kapsam: Topladığınız birinci taraf verilerinin derinliği, operasyonlarınızın kapsamı ile sınırlıdır.
• Gizlilikle ilgili endişeler: Tüketiciler, markaların verilerini nasıl topladığı ve kullandığı konusunda daha hassastır ve kişisel bilgilerini paylaşmaya istekli olmayabilir.

Birinci taraf verileri nasıl kullanılır?

Şirketler, yeniden hedefleme için birinci taraf verilerini kullanır; bu, web sitenizi daha önce ziyaret etmiş kişilere hedefli reklamlar göstermenize olanak tanıyan bir çevrimiçi reklamcılık biçimidir.

Bir ürün sayfasına tıkladıysanız ve sosyal medya özet akışınızda aynı ürün için reklamlar gördüyseniz, bu bir yeniden hedefleme örneğidir.

Müşteriler alışveriş sepetlerine ürün ekleyebilir ancak ödeme işlemini tamamlamayabilir. Tereddütleri olabilir veya başka bir şey tarafından dikkatleri dağılabilir.

Çevrimiçi alışveriş sepetlerinin %88'inden fazlası terk ediliyor.

Ziyaretçiler alışveriş sepetlerini terk ederse, diğer web sitelerinde gezinirken onları alakalı reklamlarla hedefleyebilir ve satın almalarını tamamlamaları için sitenize geri getirebilirsiniz.

Yeniden hedefleme, reklamlarla sınırlı değildir.

Birinci taraf verilerini kullanmanın başka bir yolu da, Morrow Audio'nun müşterileri mağazasına geri getirmek için yaptığı e-posta yeniden hedefleme ile birleştirmektir.

Morrow Audio'nun sepetlerini terk eden müşterilere gönderdiği bir e-posta:

E-posta yeniden hedefleme ile birinci taraf verilerini kullanmak, Morrow Audio'nun terk edilen sepetlerinin %26'sını kurtarmasına ve aksi takdirde kaybedeceği satışları getirmesine yardımcı oldu.

Kısacası, birinci taraf verileri, daha derin kitle içgörüleri elde etmenize yardımcı olur. Ayrıca, pazarlamanızda segmentasyondan yararlanmanıza ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmanıza olanak tanır.

İkinci taraf verileri nedir?

İkinci taraf verileri, başka bir şirket tarafından toplanan ve satılan birinci taraf verileridir. Güvenilir ortaklar, hedef kitleleriyle çakışma olması durumunda birinci taraf verilerini birbirleriyle de paylaşabilir.

Örneğin, yeni bir pazara girmeye çalıştığınızı ancak doğru verilere sahip olmadığınızı hayal edin. Pazarlama çabalarınızı başlatmak için verileri satın alabilir veya başka bir şirketle ortak olabilirsiniz.

Pazarlamacıların %46'sı kampanyalarını optimize ederken veri kalitesi ve doğruluğu ile ilgili sorunlarla karşılaştıklarını söylüyor.

İkinci taraf verileri değerlidir çünkü verileri kendinizinkini tamamlamak ve hedef kitlenizin eksiksiz bir resmini oluşturmak için kullanabilirsiniz.

İkinci taraf verilerinin dezavantajları şunları içerir:

• Sınırlı kullanılabilirlik: Şirketler her zaman müşteri verilerini paylaşmaya istekli olmadıklarından, ikinci taraf verilerini toplamak kolay değildir.
• Pahalı: Müşteri verileri için pazarlar olsa da, büyük ölçekte satın almak maliyetli olabilir.
• Doğrulamanın bir yolu yok: Bir şirketin verilerini nasıl topladığını bilmiyorsunuz, yani doğruluğunu doğrulamanın hiçbir yolu yok.

İkinci taraf verileri nasıl kullanılır?

Şirketler, ikinci taraf verilerini birinci taraf verilerine benzer şekillerde kullanır. Reklamlar oluşturabilir, potansiyel müşterileri besleyebilir ve kampanyalarınızın hedeflemesini iyileştirebilirsiniz.

Müşterileriniz hakkında yeni veriler elde etmek, mesajlarınızı hassaslaştırmak ve iletişimlerinizi daha alakalı hale getirmek için kullanabileceğiniz ek bilgiler sağlayabilir.

Bu neden önemli? Çünkü şirketler hala hedef kitleleriyle alakalı olmayan mesajlar gönderiyor.

Tüketicilerin %93'ü kendileriyle alakalı olmayan pazarlama mesajları aldı. Dahası, %44'ü kişiselleştirmeyi daha iyi yapan markalara geçmeyi düşünüyor.

Birinci taraf verilerinin dezavantajlarından biri, küçük ölçekli olmasıdır. Ortaklarla çalışmak, bu sınırlamaların üstesinden gelmenize ve boşlukları doldurmanıza yardımcı olabilir.

İkinci taraf verilerini kullanmanın bir başka yolu da yeni kitlelere ulaşmaktır.

Örnek olarak, bir seyahat acentesi işlettiğinizi varsayalım. Müşteri tabanınızı genişletmenin bir yolu, benzer kitleleri paylaşırken konaklama sağlayıcılarıyla çalışmaktır.

Ardından, topladığınız verileri, markanızla etkileşim kurma olasılığı yüksek kişilere reklam göstermenize olanak tanıyan bir reklam hedefleme seçeneği olan Facebook Özel Hedef Kitleleri aracılığıyla daha fazla müşteriye ulaşmak için kullanabilirsiniz.

Kısacası, ikinci taraf verileri daha fazla içgörü geliştirebilir ve yeni kitlelere ulaşmanıza yardımcı olabilir. Ancak güvenilir ortaklarla çalışmanın önemli olduğunu söylemeye gerek yok.

Üçüncü taraf verileri nedir?

Üçüncü taraf verileri, müşterilerinizle doğrudan bağlantısı olmayan aracılardan satın aldığınız verilerdir. Aracılar genellikle birden çok kaynaktan gelen verileri tek bir veri kümesinde toplar ve bunları satışa sunar.

İşletmeniz yeniyse, sahip olduğunuz birinci taraf veri miktarı muhtemelen sınırlıdır.

Üçüncü taraf verilerinin avantajı, kolayca erişilebilir olmasıdır. Experian ve Acxiom gibi aracıların sunduğu veriler de bölümlere ayrılmıştır, böylece yalnızca ihtiyacınız olan veri kümelerini satın alabilirsiniz.

Daha fazla şirket, pazarlama stratejilerini bilgilendirmek için dış veri kaynaklarına yöneliyor. Aslında, ABD markaları ve yayıncıları 2019'da üçüncü taraf verilerine 11,9 milyar dolar harcadı - bu sadece yükselmeye devam edecek bir rakam.

Üçüncü taraf verilerinin dezavantajları şunları içerir:

• Yüksek maliyet: İkinci taraf verilerine benzer şekilde, harici aracılardan üçüncü taraf verileri satın almak pahalı olabilir.
• Şeffaflık eksikliği: Aracının verilerini nasıl topladığını bilmediğiniz için doğruluğunu doğrulayamazsınız.
• Benzersiz değil: Satın aldığınız tüm üçüncü taraf verileri, rakipleriniz de dahil olmak üzere diğer taraflarca da kullanılabilir.

Üçüncü taraf verileri nasıl kullanılır?

B2B pazarlamacılarının %27'si, şirketlerinin veriye dayalı pazarlamanın önündeki en büyük engellerinden birinin erişilemez ve eksik müşteri verileri olduğunu söylüyor.

Hacmi ve ölçeği nedeniyle, kendi birinci taraf verilerinizi geliştirmek ve kimi hedeflediğinize dair eksiksiz bir görünüm elde etmek için üçüncü taraf verilerini kullanabilirsiniz.

Örnek olarak, MGM Resorts International, lüks gezginlere ve Las Vegas ile ilgilenen kişilere ulaşmak için Adobe'nin Audience Marketplace'inden alınan üçüncü taraf verilerini kullandı.

Bir kampanyada şirket, Las Vegas'ta indirim yapan bir havayolu şirketi belirledi. MGM, birinci ve üçüncü taraf verilerini kullanarak sadece üç günde oluşturduğu hedefli bir kampanya ile o segmente ulaşmayı başardı.

Benzer şekilde, kendi verilerinizi tamamlamak ve hedefleme çabalarınızı daha kesin hale getirmek için diğer kaynaklardan gelen üçüncü taraf verilerini kullanabilirsiniz.

Şimdiye kadar, ne oldukları, nasıl toplandıkları ve şirketlerin kârlılıklarını iyileştirmek için bunları nasıl kullandıkları dahil olmak üzere farklı müşteri verisi türlerine baktık.

Ancak, hangi tür müşteri verilerini toplar ve kullanırsanız kullanın, işletmenizin ilgili tüm veri gizliliği yasalarına uygun olmasını sağlamalısınız.

Birinci, ikinci ve üçüncü taraf verileriyle nasıl uyumlu kalınır?

AB'deki Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), Kaliforniya'daki Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) ve diğer veri gizliliği yasaları gibi düzenlemeler, şirketlerin müşteri verilerini toplama, depolama ve kullanma konusunda belirli politikalara uyması gerektiği anlamına gelir. .

Veri gizliliği düzenlemelerine uyulmaması, marka itibarınızı zedeleyebilir ve ağır cezalarla sonuçlanabilir. Her bir veri türüyle nasıl uyumlu kalabileceğinize bakalım.

Birinci taraf veri uyumluluğu

Birinci taraf verilerini nasıl toplar ve kullanırsanız kullanın, şeffaf olmanız gerekir. Tüketicilerin %73'ü, markaların verilerini korumasının "çok önemli" olduğunu söylüyor.

Tam olarak hangi verileri topladığınızı ve bunları nasıl kullandığınızı belirten net bir gizlilik politikanız olduğundan emin olun.

Örnek olarak, gizlilik politikamız, topladığımız verileri nasıl kullandığımıza ilişkin bir bölüm içerir.

Şirketiniz AB'de bulunuyorsa veya AB'deki müşterilerden gelen verileri işliyorsanız, herhangi bir GDPR cezasını önlemek için onay almanız gerekir. Ayrıca, onay kanıtı kaydetmeniz gerekir.

İzin alan potansiyel müşteri yakalama formuna bir örnek:

İzin serbestçe verilmelidir, bu nedenle önceden işaretlenmiş kutular onay olarak kabul edilmeyecektir. Müşterilerin herhangi bir veri toplamayı devre dışı bırakmaları için bir yol sağladığınızdan emin olun.

Daha fazla bilgi için GDPR'ye hazırlanmak için izin toplamayla ilgili kılavuzumuza göz atın.

İkinci taraf veri uyumluluğu

Tüketicilerin %71'i, kişisel verilerini rızaları olmadan veren şirketlerle iş yapmaktan vazgeçeceklerini söyledi.

Müşteri verilerini diğer ortaklarla paylaşıyorsanız, bunu gizlilik politikanızda açıkça belirtin ve bu bilgileri paylaşmadan önce gerekli izni alın.

Aynı şekilde, ortak olduğunuz tüm şirketlerin tüm veri gizliliği düzenlemelerine uyduğundan emin olun. Açık bir gizlilik politikasına sahip olmalı ve müşterilerden onay almalıdırlar.

Üçüncü taraf veri uyumluluğu

Kuruluşların %52,8'i veriye dayalı pazarlama çabalarından değer elde etmenin önünde bir engel olarak hükümet düzenlemelerini belirtiyor.

Pazarlama açısından sinir bozucu olsa da, tüketici verilerini kötüye kullanıma karşı korumak için bu gizlilik yasaları uygulamaya konuldu.

Üçüncü taraf verileri satın alıyorsanız, GDPR gibi veri koruma yasalarına uyan şirketlerden satın aldığınızdan emin olmalısınız.

Şirketiniz ayrıca, verilerini topladığınızı ve bunları reklam amacıyla kullanacağınızı bireylere bildirmelidir. Herhangi bir kullanıcı itiraz ederse, onları listenizden veya veritabanınızdan kaldırmanız ve verilerini kullanmamanız gerekir.

Birinci taraf veri stratejinizi bugün oluşturmaya başlayın

Şirketler, reklamlarını beslemek için üçüncü taraf çerezlerine güvendiler. Bu tanımlama bilgileri, web üzerindeki kullanıcıları izlemek için diğer web siteleri (ziyaret ettiğiniz web sitesi değil) tarafından yerleştirilir.

Ancak Safari ve Firefox, reklamverenlerin kullanıcıları izlemesini önlemek için tarayıcılarında üçüncü taraf çerezlerini engellemek için önlemler almış durumda. Google ayrıca bunları 2023 yılına kadar Chrome'da aşamalı olarak kaldıracağını belirtti.

Çerezsiz gezinme norm haline geldiğinden, markalar birinci taraf verilerine öncelik vermelidir. Birinci taraf veri stratejisi oluşturmaya yönelik bazı ipuçları:

• Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yazılımına yatırım yapın
• Anketler yapın ve müşterilerinizden geri bildirim toplayın
• Veri karşılığında değer sunun (ör. indirimler, sadakat programları vb.)
• Potansiyel müşteri yaratma kampanyalarından yararlanın
• Kitlenizi segmentlere ayırmak için içerik tercihlerini belirleyin
• Yeni pazarlama kanallarını test edin ve deneyin

Birinci taraf veri stratejisi oluşturmak kolay değildir.

Elde ettiğiniz bilgileri yeni kitlelere ulaşmak ve daha fazla satış sağlamak için kullanabileceğiniz için, şirketinize rekabet avantajı sağlamaya devam edecektir.
Müşteri verilerinizi yönetmek ve birinci taraf veri stratejinizi oluşturmak için pazarlama platformumuzu nasıl kullanabileceğinizi öğrenmek için bugün ActiveCampaign'deki bir uzmanla görüşün.