Çerezsiz bir dünyada alternatif ararken sorulacak beş şey

Ufukta bir üçüncü taraf çerez dünyası olduğu için dijital reklamcılık için yeni bir dönem başlıyor.

Google'ın önümüzdeki iki yıl içinde üçüncü taraf çerezini aşamalı olarak kullanımdan kaldırmaya yönelik çokça tartışılan planları ile sektör, pazarlamacıların bugün tüketicilerle bağlantı kurma biçiminde temel değişiklikler görecek.

Son 25 yılda üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin birçok önemli reklam teknolojisi ve pazarlama teknolojisi uygulamasında temel dayanak noktası olduğu dijital reklamcılık ve pazarlama endüstrilerini kesinlikle etkileyecektir.

Ekosistemde alternatif kimlikler (Mobil Reklam Kimlikleri, CTV Kimlikleri vb.) olmasına rağmen, web/tarayıcı alanında çerezin alternatifi yoktur ve şu anda açık pazarda ölçeğine uyan hiçbir şey yoktur. Ancak çok yakın bir gelecekte alternatiflerin oluşturulması gerekiyor.

Bu çözümler geliştikçe, bir alternatif arayan pazarlamacılar ve yayıncılar için potansiyel çözüm sağlayıcılara sormak için aşağıdaki beş temel soruyu dikkate almaları önemlidir.

1) Gizlilik güvenli mi?

Yeni uyumluluk gereksinimleri ortaya çıktıkça, işletmeler daha iyi veri gizliliği süreçleri ve çözümleri geliştirmeye devam etti.

Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA), kullanıcı verilerini koruma ve tüketicilere seçenek sunma gereksinimlerinin gelişmeye ve büyümeye devam edeceğini belirtmektedir.

Bu nedenle, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine bir alternatif ararken, aşağıdaki soruları sorun: Bu kimliklerin oluşturulmasında neler yaşandı? Parmak izi almayı içeriyor muydu? Devre dışı bırakma yeteneği de dahil olmak üzere tüketici onayını/tercihlerini toplamak için açık mekanizmalar var mı?

2) Ölçeği var mı?

Çözüm sağlayıcılar, karma e-postalar, telefon numaraları ve oturum açma kimlikleri gibi kimliklerin, hedeflenen mesajlaşma için norm ve muhtemelen bir sonraki para birimi olacağını iddia edebilir.

Bu tanımlayıcılar, üçüncü taraf çerez içermeyen alanda çok iyi bir şekilde uygun rakipler haline gelebilse de, soru, gerçekten çerezle eşleşecek ölçeğe sahip olup olmayacakları - ayrıca özellikle küresel pazarlarda çalışan bir çözüm ihtiyacını karşılayıp karşılayamayacaklarıdır. APAC, EMEA ve LATAM'daki gelişmekte olan merkezlerde.

Şu anda, sınırlı kapsama alanından muzdaripler ve içeriğe erişmek için e-posta adresi veya oturum açma kimliği gibi sıfırlanamayan bir tanımlayıcıya aktif olarak kaç kişinin katkıda bulunacağı hala belirsiz. Sadece zaman gösterecek.

3) Üçüncü taraf çerezlerinden tamamen bağımsız mı?

Google'ın duyurusundan bu yana, çözüm satıcılarının çerez içermeyen tarayıcı tabanlı teknolojileri açıklamaya çalıştıklarını gördük. Ancak kaputun altına bakıldığında, bu çözümler yine de bir şekilde üçüncü taraf çerezleriyle eşlenebilir.

Farklı çözümler için alışveriş yaparken, çerezi gerçekten teklif ettikleri teklifin dışında tutup tutmadıklarını kontrol edin.

Örneğin, bu tanımlayıcılardan herhangi birini birbirine bağlı tutmak için hala bir üçüncü taraf tanımlama bilgisine ihtiyaçları var mı? Üçüncü taraf çerezleri herhangi bir şekilde bir çözümün ölçeğini yönlendiriyor mu?

Çözümlerin oluşturulması hakkında proaktif olarak araştırma yapmak, yalnızca kaynak ve bütçe yatırımlarınızı uzun vadede güvence altına almanıza yardımcı olur.

4) Ekosistem içinde tarafsız bir kimlik olarak çalışacak mı?

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine alternatif olarak "oradaki tek çözümü" sağladığını iddia eden potansiyel satıcılara karşı dikkatli olun. Bir çözümün uzun ömürlü olması, benimsenmesi ve aslına uygunluğu için tarafsızlık temel bir niteliktir.

Ekosistemin karmaşıklığı göz önüne alındığında, işlem ve ölçüm için tek ve tek para birimi olmayı hedefleyen herhangi bir çözüm reddedilecektir.

Sektör, yalnızca ekosistemdeki oyuncuları güçlendirebilecek veya tek bir başarısızlık noktası haline gelebilecek tek bir çözüm tedarikçisine bağımlı hale gelmek istemiyor.

Bununla birlikte, kazanan çözümler tek bir oyuncudan değil, ekosistemdeki bir grup oyuncudan gelecek: satın alma tarafı, satış tarafı, teknoloji platformları, veri ortakları ve ölçüm çözümü sağlayıcıları.

Sektöre bir bütün olarak fayda sağlayan çözümler bulmak için işbirlikçi bir yaklaşım benimseyen satıcılarla oturum açtığınızdan emin olun.

5) Zamanın geçişini test edecek mi?

Tarayıcılar tarafından bırakılan döngü deliklerini aşma girişiminde bir geçici çözüm olarak tasarlanan çözümler, bu çözümlerin ömrünü riske atacaktır. Çözüm satıcıları, verileri birbirine bağlamak için kullandıkları bir parmak izi oluşturmak için genellikle (şu anda tarayıcılar tarafından izin verilen) sinyalleri kullanır.

Daha fazla gelir elde etmek için kısayollar arayan satıcılarla ortaklık kurmaktan kaçının. Kısa vadede herhangi bir yansıma olmasa da, uzun vadede kesinlikle zorluklarla karşılaşacaklar.

Bu, çözüm sağlayıcı ile tarayıcı üreticisi arasında bir kedi fare oyununun başlamasına neden olacak ve tarayıcılar eninde sonunda bu boşlukları kavrayacak ve kapatacağı için sürekliliği riske atacaktır.

Henüz iki yıllık bir yolculuğun başlangıcındayken, giderek büyüyen bir satıcı listesi, üçüncü taraf çerezinin yerini alacak çözümler bulmak için hararetle çalışmaya başlayacak.

Ekosistemin tüm ihtiyaçlarını karşılayacak tek bir çözümün olması pek olası olmadığından, bu çözümleri bir araya getirecek bir oyuncuya ihtiyaç duyulacaktır.

Kapanış düşünceleri

Daha fazla bilgi elde edildikçe ve yol boyunca bir dizi bilinmeyen olacak, yayıncılar ve pazarlamacılar, tüketicileri hedeflemek ve reklamları tüketicilere sunmak için alternatif kaynakları belirlemeye devam edebilecekler.

Sektördeki paydaşlar, cihazlar arası bir grafik kullanarak, amaçlarına hizmet etmek için çeşitli çerezsiz dijital tanımlayıcılardan yararlanma becerisine sahiptir.

Sonunda onları başarıya hazırlayacak olan şey, bir sonraki satıcının alternatif olarak ne sunacağını gerçekten bilmektir. Ve her şey doğru soruları sormakla başlar.

Ajit Thupil, ürün, iş geliştirme ve platform çözümlerini yönettiği Tapad'ın Baş Ürün Sorumlusu'dur. Ajit, küresel çapta kimlik çözümlerini yönettiği Oracle Data Cloud'dan Tapad'a katıldı. "Cihazlar Arası Kimlik Çözümleri Bilgi Talebi (RFI) Şablonu"nun ortak yazarı olarak Ajit, 2019'da OWI'nin Kimlikte En İyi 100 Etkileyicisinden biri seçildi.