Markaların Çin'in perakende sektöründeki toparlanmaya hazırlanmalarının beş yolu

PwC, endüstrinin yavaşlayan Çin ekonomisinin yıkıcı baskıları, yeni bir alışverişçi demografisinin yükselişi ve büyüyen bir çevrimiçi ekosistem ile boğuşurken, 2017'yi Çin ve Hong Kong'daki perakende ve tüketici ürünleri sektörü için bir dönüm noktası olarak tahmin ediyor.

PwC Asya Pasifik, Hong Kong/Çin perakende ve tüketici lideri Michael Cheng, bir medya brifinginde, markaların endüstri ortaklıkları, birleşmeler veya satın almalar geliştirerek, çevrimiçi bir varlık aracılığıyla tüketici güveni oluşturarak, odaklanmayı artırarak bu zorluklara karşı kendilerini daha iyi konumlandırabileceklerini söyledi. CSR ve verilerin müşteri yolculuğunda nasıl kullanılabileceğinin daha iyi anlaşılması.

Çin'de perakende ve tüketici ürünleri sektörünü bozan üç temel faktör şunlardır:

döngüsel yavaşlama

Cheng, Çin ekonomisindeki döngüsel yavaşlamanın ve daha fazla kişisel tüketime geçiş için hükümet girişimlerinin Çinli tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını yeniden değerlendirdiğini gördüğünü söylüyor.

Y kuşağı

Çin'deki Y kuşağı (80'lerde ve 90'larda doğanlar) Çin nüfusunun kabaca %30'unu oluşturuyor. Bu grup, talepleri, deneyimleri ve sağlıklı yaşam tarzlarını teşvik eden yeni ürünlere kaydırırken kilit bir grup olarak ortaya çıkıyor.

çevrimiçi satış

Çevrimiçi satışlar artıyor ve Çin, yenilikçi çevrimiçi ve çevrimdışı (O2O) pazarlama stratejileri ve üçüncü taraf ödeme sistemleriyle lider konumda. Cheng, tüketiciler markaları araştırırken ve markalarla etkileşim kurarken güçlü bir çevrimiçi varlığın markalar için önemli olduğunu söylüyor.

Rapor, markaların Çin ve Hong Kong pazarlarında fırsat yaratmak için bu yıkıcı güçleri kullanmanın beş yolunu özetliyor.

1. 'İşbirliği'nin yükselişi

PwC'ye göre, Çin'deki CEO'ların %90'ı, özellikle geleneksel olmayanlar olmak üzere, pazara yeni girenler konusunda endişeli. Örneğin, Çin'deki 'lüks' malların tüketici sınıflandırması artık çanta ve saatlerin ötesine geçerek 'deneyimsel' ürünleri de içeriyor. Rapor, Prada ve Chanel gibi geleneksel lüks ağır topların artık varlıklı tüketicilerin harcanabilir geliri için kaplıcalar, restoranlar ve seyahat acenteleriyle giderek daha fazla rekabet ettiğini belirtiyor.

Sonuç olarak, PwC, geleneksel rakipler Çinli tüketicilere daha fazla erişim sağlamak için birbirleriyle ortak olduklarından, önümüzdeki beş yıl boyunca bölge için önemli bir eğilim olarak 'işbirliği' öngörüyor.

Macy'nin Çin'e genişlemesi bunun bir örneğidir. Ağustos 2015'te Alibaba'nın Tmall e-ticaret platformunda bir mağaza açmak için Hong Kong grubu Fung Retailing Limited ile ortaklık kurdu.

Bundan önce Macy's, küresel web sitesi macys.com aracılığıyla Çin pazarına mal satıyordu. Bu kanal üzerinden satılan ürünler, Amerika Birleşik Devletleri'nden uluslararası müşterilere gönderilir. Fung Retailing ile yapılan anlaşma, Macy's'in malları Hong Kong'da depolamasına izin vererek lojistik maliyetlerini azaltıyor ve teslimat sürelerini hızlandırıyor. Ayrıca Çinli tüketicilere daha geniş bir Macy ürünleri yelpazesine erişim sağlıyor.

2. Dönüştürücü birleşme ve satın almalar

Diğer bir trend, değer zincirini yukarı taşımak ve yeni müşterilere ulaşmak için M&A'nın kullanılmasıdır. Bu yılın başlarında, Çinli marka Haier, GE'nin cihaz birimini satın almak için 4,5 milyar ABD doları ödedi. Anlaşma, ABD ve Avrupa'nın gelişmiş pazarlarına erişim sağlıyor. Bir başka Çinli beyaz eşya üreticisi olan Midea, Mart ayında Toshiba'nın beyaz eşya biriminin %80'lik hissesini aldı. Bu, Midea'nın Toshiba marka adına ve yeni küresel dağıtım kanallarına erişmesini sağlar.

Yakın zamanda Alibaba, bölgenin en büyük e-ticaret perakendecisi Lazada'nın kontrol payı için 1 milyar ABD doları tutarında bir yatırımla Güneydoğu Asya pazarına giriş yaptı.

3. Çevrimiçi güven oluşturmak

Bir markanın çevrimiçi varlığının yalnızca satış yapmaya adanması gerekmez, tüketici katılımında ve güven oluşturmada önemli bir rol oynar. Bu, tüketicilerin giderek artan miktarda çevrimiçi araştırma yaptığı Çin pazarı için özellikle önemlidir. PwC'ye göre lüks ve kişisel bakım segmentleri için bu daha da önemli. Bu tüketicilerin ürünleri ilk önce çevrimiçi olarak araştırmaları daha olasıdır ve nihai satın almalar da çevrimiçi olarak yapılır, ancak orijinallik konusundaki endişeler nedeniyle genellikle denizaşırı çevrimiçi sitelerden yapılır.

Omnichannel ve O2O stratejileri bu nedenle markalara satın alma yolculuğunun farklı bölümlerinde tüketicilerle etkileşim kurma fırsatı verir ve daha sorunsuz ve özelleştirilmiş alışveriş deneyimleri sağlar.

Örneğin Gucci'nin çevrimiçi stratejisi, tüketicilerin çevrimiçi satın almalarına olanak tanır, ancak site içeriği tüketicilere markayı ve ürünlerinin nasıl yapıldığını öğretir.

4. Veri

Veriler, gelir ve satış elde etmek için bir araç olarak kabul edilmektedir. Büyük soru, onu nasıl etkili bir şekilde kullanacağıdır.

Raporda şöyle deniyor: "Zorluk, yalnızca bir şirket için hangi verilerin önemli olduğunu belirlemek değil, aynı zamanda perakendecilerin ve tüketici ürünleri şirketlerinin uzun vadede müşterileri hedefleme ve elde tutma şeklini potansiyel olarak nasıl değiştirebileceğini belirlemektir."

Özellikle Çin'in köklü mobil ödeme sistemleri (Alipay ve WeChat Cüzdan pazar liderlerinden ikisidir) perakendecilere satın alımları takip etme potansiyeli veriyor.

Sonuç olarak, Çinli e-ticaret oyuncuları, verilere büyük erişimleriyle mobil kişiselleştirmede liderdir. Varlıkları C2C platformu Taobao, B2C platformu Tmall, Alipay ve finansal hizmetler kolu Ant Financial'ı içeren Alibaba buna harika bir örnek. Bu platformlardan ve finansal kollardan gelen tüketici verilerini bir araya getirerek, çevrimiçi alışveriş yapanlara daha hedefli, kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş pazarlama sunulabilir.

Rapora göre, müşteri deneyimlerini kişiselleştirmek için veri ve analitiği kullanma yeteneği, özellikle bin yıllık alışveriş yapanları hedeflemek için önemlidir.

5. KSS

PwC raporu, kurumsal sosyal sorumluluğun bir öncelik olarak görülmesi gerektiğini söylüyor. Çin'deki gıda güvenliği skandalları ve üretken bir sahte kültür, oradaki tüketicileri ürünlerin nereden ve nasıl tedarik edildiğine, üretildiğine ve paketlendiğine özellikle dikkat etmeye yönlendirdi.

Rapora göre, Çinli Y kuşağının satın alma gücü bu eğilimi derinleştirebilir. Bu nedenle PwC, markalara KSS'yi bir perakendecinin tüm operasyonlarına entegre etmek için genellikle tek bir nedene veya soruna odaklanan “parça parça” girişimlerin ötesine geçmelerini tavsiye eder. Şirketler, tüketicilere markanın ve herhangi bir karar verme sürecinin merkezinde bir KSS stratejisinin olduğunu göstermelidir.

Çözüm

Daha da önemlisi, çevrimdışı aktivasyonlar hala önemlidir. Çinli tüketiciler giderek daha fazla çevrimiçi ürün araştırıyor - ancak çoğu, satın almadan önce malları görmek için hala fiziksel bir mağazayı ziyaret ediyor.

Rapor, yükselen müşteri beklentilerinin perakende çalışanlarının yeteneklerine prim verebileceğini öne sürüyor. Bu nedenle, bir farklılaşma noktası, kişiselleştirilmiş tavsiye, özel satış sonrası hizmetler ve kanıtlanmış derin ürün bilgisi gibi müşteri hizmetlerinin daha karmaşık sunumu etrafında olabilir.

Çin'de fiyat hala kraldır, diye ekliyor Cheng. Sonuç olarak, lüks perakendeciler "uygun fiyatlı lüks"e daha fazla erişilebilirliği hesaba katmalı ve fiyat çubuklarını buna göre ayarlamalıdır.

Cheng'in pazarlamacılara son tavsiyesi: Yetenekleri perakende yükselişi için bugünden hazırlamaya başlayın.

*Öne çıkan görsel PwC'ye aittir.