Fool's gold – Kimlik için bir başarı ölçütü olarak “eşleşme oranı”nı geride bırakmak

Kimlik çözümlemesi konusu, pazarlamacılar arasında artan bir ilgi görmektedir. Markalar, pazarlama ve reklamcılıkta kişiselleştirmenin ancak zamanla kiminle konuştuklarını bilme yetenekleri kadar iyi olduğu fikrine yaklaşıyor.

Pazarlamacılar, kişilere dayalı reklam kampanyalarını, site kişiselleştirmelerini ve analizlerini beslemek için kimlik çözünürlüğü veya "kimlik grafiği" tedarikçileri ile birlikte birinci taraf verilerini kullanma konusunda giderek daha rahat hale geliyor.

Kimlik grafiklerinin mevcut sınırlamalarını keşfetme

Kimlik pazarının yalnızca ABD'de 2018'de 900 milyon dolardan 2022 yılına kadar yüzde 188 artarak 2,6 milyar dolara çıkması bekleniyor. Kimliğe artan odaklanma umut verici, ancak günümüzün baskın kimlik grafikleri “kamuya açık” – büyük ölçüde işletmenin dışında ve genellikle bir yardımcı şebeke ile karşılaştırıldığında.

Günümüzün kimlik grafikleri, pazarlamacılara çok düzenli bir teklifle sunuluyor: birinci taraf verilerinizi girin ve biz de, Facebook veya programatik görüntü medyası gibi adreslenebilir platformlar ve kanallar aracılığıyla ulaşılabilen bir kişiyle eşleştirelim.

Kimlik grafiğinin kalitesi ve etkinliği, markalara "eşleşme oranı" olarak bilinen, anlaşılması kolay bir metrik aracılığıyla sunulur.

Oldukça basit; bir marka, bilinen bireylerden oluşan bir dosya gönderir ve kimlik grafiği, bu tüketici kimliklerini (çoğunlukla e-posta adresleri) bir çereze veya bir cihaza bağlayabileceği bir yüzde oranını geri gönderir. Maç oranı ne kadar büyükse o kadar iyi, değil mi? Çok hızlı değil.

Pazarlamacı, kimlik grafiği kara kutusunu açıp bu eşleşme oranının altında ne olduğuna bakabilirse, tartışma hızla daha karmaşık ve rahatsız edici hale gelir.

Kimlik grafiklerinde, bire bir düzgün bir şekilde sıralanmış homojen bir e-posta-çerez veya cihaz kimliği çiftleri kümesi olarak algılanan şey, pek de öyle değil. Evet, bunlardan bazıları olabilir, ancak pazarlamacılar, bir ev veya binadaki her kişi ve cihaz kombinasyonunu sayan matematik kullanılarak yapılmış kibritleri de bulurlar.

90-120 gün kadar eski olan e-postalar ve çerezler arasındaki bağlantıları, 15 gün veya daha az olanlarla aynı şekilde sayarlardı. Daha da endişe verici olanı, pazarlamacının hiçbir anlam ifade etmeyen ve bazı durumlarda botnet'leri temsil eden bu bağlantıların önemli bir kısmını tespit etmesidir.

1000'den fazla kişiyle ilişkili tek bir çerezi başka nasıl açıklarsınız?

Bu görünürlük sayesinde pazarlamacı, basit bir eşleşme oranı metriği fikrinin altın değerinde olduğunu hemen anlayacaktır.

Kimliğin kalitesine ve niceliğine dayalı bir metrik

İnternet tarayıcıları üçüncü taraf çerezlerin kullanımını reddettiği için artan gizlilik uyumluluğu baskıları ve mevcut birinci taraf verilerinin yetersiz derinliği ile birleşen kimlik grafikleriyle ilişkili kara kutu, kimlik grafiğinin mevcut haliyle uzun vadeli sürdürülebilirliği için bazı gerçek soruları ortaya çıkarmaktadır. .

Kimliğin geleceği kalite ile ilgili olacak; pazarlamacılar kimlik grafiği sağlayıcılarının kara kutusunu açıp kimliğin sahipliğini ve kontrolünü ele geçiriyor.

Pazarlamacılar, ödeme yaptıkları kimlik çözümlerini onaylamak ve doğrulamak ve daha da önemlisi, pazarlamacıların kimlik yatırımlarından bekledikleri türleri veya kullanım durumlarını ve sonuçları sağlamak için daha iyi bir ölçü - güven veya kalite puanı - talep etmelidir.

Kimlikle ilgili bir güven düzeyi veya kalite puanı, pazarlamacıların müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin kimliğini neyin oluşturduğunu gerçekten bilmelerinin ve güvenmelerinin tek yoludur.

Bir müşterinin doğum gününde kişiselleştirilmiş teklifler sunmak için kullanılan eşleşme oranı odaklı, homojen bir kimlik grafiği hayal edin. Günümüzün baskın kimlik grafikleri, eşleşen daha geniş kişi tabanlı tanımlayıcılara veya bir grup kimliği ve daha yüksek güven/doğruluğa dayalı verileri puanlama ve kullanma yöntemine ilişkin hiçbir şeffaflık sağlamaz.

Eşleşme oranının, kişi eşleşme güven düzeyi gibi bir ölçümle değiştirildiği bir dünyada, pazarlamacılar, müşteri deneyimini yanlış anlama riskinin sınırlı olduğu yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş mesajlaşma sağlamak için 1. düzey kimlikleri kullanabilir.

Görüntülü medya potansiyel hedefleme, hedefleme ölçeğini en üst düzeye çıkarmak için doğruluk aralığını 4-5 gibi daha düşük bir düzeye gevşetebilirken, ilişkilendirme modellemesini gerçekleştiren analitik personeli, ilişkilendirme modellerini temel alan ayarlama esnekliğiyle bir yolculuk boyunca ölçekli erişimi anlamak için 1-3 arasındaki seviyeleri kullanabilir. güven düzeyi 1 kimliklerinin kullanımı hakkında; mükerrer erişimin kaldırılması ve satış gibi kapalı döngü eylemlerine maruz kalan kişilerin maksimum doğruluğu.

Analitik ekipleri ayrıca, en iyi performansı sağlamak için müşterilerin en doğru kimlikleri ve verilerinden ve potansiyel bir evrenden hedef kitle segmentleri ve hedefleme modelleri oluşturabilir.

Pazarlamacılar ve yayıncılar, kimlik sağlayıcılar arasında, tüm bağlantı kaynaklarının bilinen, tanımlanmış bir kişiye geri çözülmesine ve tüm düzenlemelere uyarak mahremiyet açısından güvenli bir şekilde çözülmesine olanak tanıyan ortak bir veri modeli ve altyapısı olup olmadığını anlamalıdır.

Bu bağlamda, birinci, ikinci ve üçüncü taraf kaynaklardan toplanan tüm nüfus, pazarlamacının yeni “CRM”si veya kimlik grafiği haline gelir.

Ve geleneksel CRM veritabanlarına benzer şekilde, bu "özel kimlik grafiğindeki" veriler sürekli olarak gürültülü sinyallerden temizlenir ve kişi eşleşmesi güveni gibi kalite ölçütlerine dayalı olarak puanlanır.

Pazarlamacılar daha sonra kullanım örneklerine ve değere dayalı olarak özel kimlik grafiklerinden nasıl para kazanacaklarının tam kontrolünü ellerine alabilir ve eşleşme oranı gibi metrikleri geride bırakan dayanıklı ve sürdürülebilir bir kimlik temeli olan gerçek altını keşfettiklerini bilmenin rahatlığını yaşayabilirler.

Gerry Bavaro, Merkle'nin kimlik çözümleme ve veri platformu olan Merkury'nin Baş Strateji Sorumlusu olarak, birinci taraf kimlik ve veri ürünleri ile çözümlerini Merkle ve Dentsu acentelerinin çeşitli hizmetlerine entegre etmeyi amaçlayan satış ve pazarlama, çözümler ve iş operasyonları çabalarını yönetmektedir. 2015 yılında Merkle'ye katıldı ve Kıdemli Başkan Yardımcısı, Kurumsal Çözümler, Kıdemli Başkan Yardımcısı, Dijital Strateji ve Küresel Strateji Başkanı M1 gibi liderlik pozisyonlarında bulundu.