2021'de pazarlama başarısını planlamak için dört temel karar

2020'nin pazarlamacılar için beklendiği gibi geçmediğini söylemek, yılın hafife alınması olur. 2021'e baktığımızda, çoğu takım değişmeye devam edeceğini bildikleri bir pazar ortamında başarıyı planlamaya çalışıyor.

Ekibim, engellere rağmen başarıya ulaşmak için pazarlamacıların önceki harcama stratejilerini nasıl değiştirdiğine ilişkin eğilimleri anlamayı umarak, pazarlamacıların 2020'de bütçelerini nasıl yatırdıklarını analiz etti.

Bu içgörülere dayanarak, pazarlamacıların 2021'de kurumsal başarıyı planlarken odaklanmaları gereken dört alan vardır: senaryo planlama, yenilikçi reklamcılık, müşteri pazarlaması ve markaya ve talebe nasıl yatırım yapacaklarını değerlendirme.

2021'in en önemli görevi: Senaryo planlama

Pazarlama bütçeleri, stratejinin nihai ifadesidir ve 2020'de yolumuza devam ettikten sonra, fonlar ve kanallar yok olurken yolda kalmanın ne kadar zor olabileceğini hepimiz biliyoruz.

Mevcut değişen iş ortamımızda senaryo planlaması çok önemlidir. Yöneticilerle görüşmelere hazırlanmak için pazarlamacıların, zamandan tasarruf etmek ve gelecekte hızlı bir şekilde dönmek için farklı bütçe senaryoları için eylem planları bulması gerekir.

McKinsey, gerçekçi seçenekleriniz olması için her türden en az dört farklı senaryoya sahip olmanızı önerir, ancak ben üçünün yeterli olduğunu düşünüyorum.

Ekiplerin, hangi planlı faaliyetlerin ölçeklendirilebileceğine veya azaltılabileceğine, bunun ne kadar hızlı olabileceğine ve varsa hangilerinin zamana duyarlı olduğuna bakması gerekir.

Etkinlik harcaması, yerinde barınma siparişleri ve grup numaralarına ilişkin katı düzenlemeler nedeniyle Q1'den Q2'ye %46 düştü ve birçok pazarlamacı bir sonraki adımda ne yapacağına karar vermek için mücadele etmek zorunda kaldı. Alternatif planları olan ekipler, diğer kanalları belirlemek için çabalayanlardan daha hızlı dönebildi.

Nereden başlamalı? Her planın stratejik hedeflerinizle bağlantılı olduğundan emin olun. İhtiyacınız olan diğer programlara yardımcı olup olmadığına ve hedefinize ulaşıp ulaşmayacağınıza bakın. Ardından, pazarlama yatırımları konusunda finans ekibiyle ortak olun, böylece etkinizin ne olduğu ve ekibinizin şirketin yatırım portföyünü nasıl tamamladığı konusunda aynı sayfada olacaklar.

Reklam harcamalarıyla yenilikçi olun

Etkinlik harcamalarının kısılmasıyla birlikte birçok şirket bütçelerini yeniden reklam kanallarına ayırdı. Olaylar olmadan talebin nasıl yönlendirileceği sorunuyla karşı karşıya kalan birçok işletme, boşluğu doldurmak için reklamlara yöneldi.

Aslında, şirketlerin %28'i ilk çeyrekten ikinci çeyreğe kadar reklam harcamalarında en az %30'luk bir artışa sahipti ve 2020'nin sonuna kadar reklam harcamalarında yaklaşık %25'lik bir artış öngörülüyor. En az önümüzdeki 12 ay boyunca büyüme, pek çok işletme bu alana büyük yatırım yapacak.

Ancak, bütçenin tamamına yatırım yapmadan önce hangi reklam kanallarının kuruluşunuz için en verimli ticari etkiyi sağladığını test etmek önemlidir. Büyük finansal kararlar vermeden önce ihtiyacınız olan bilgiye sahip olduğunuzdan emin olun ve bunu yaptıktan sonra güvenle ilerleyin ve doğru büyük yatırımları yapın.

Şirketlerin algıladığı zorlu seçimler: Marka veya talep

Pandeminin başlarında, birçok analist müşterilerle olumlu marka çağrışımları geliştirmeye devam etmeyi önerdi, ancak birçok firmanın tam tersi yöne gittiğini gördük. Talep programları %20'den fazla artarken, farkındalık programları düştü. Aslında, ankete katılan tüm şirketlerin %45'i, PR bütçelerini Q1'den Q2'ye kadar %20'den fazla azalttı.

Marka harcamalarının, ikinci çeyrekte yatırımlarını artıran orta ölçekli şirketler ve markaları zaten kurulmuş olduğu için kısa vadeli kazançlara odaklanmayı tercih eden daha büyük şirketlerle birlikte, diğer harcama kategorilerinden daha fazla şirket boyutuna bağlı olduğunu gördük. Daha küçük firmalar, kısa vadeli ve uzun vadeli hedefler arasında bir seçim yapmak zorunda kaldı.

Marka-talep tartışması bir ya/ya da yaklaşımı olarak düşünülmemelidir. İşletmenizin hangi aşamada olduğunu ve pazarda ne kadar marka bilinirliği ve denkliğine sahip olduğunuzu düşünün.

Şirketiniz genç, oldukça bilinmeyen bir şirketse, markaya yatırım yapmıyorsanız ve daha fazla insanı içeri çekmeye yardımcı olmak için pazar farkındalığı yaratmıyorsanız, talep yaratma çabalarınızın gelişmesini bekleyemezsiniz.

Yerleşik bir markaya sahip olgun bir kuruluşsanız, yükselen rakipler tarafından boğulmaktan kaçınmak için pazarınızda güçlü bir marka varlığını sürdürmeniz gerekir.

İşletmenizin mevcut durumunu göz önünde bulundurun ve bütçeler zayıfsa, talep oluşturma ve uzun vadeli şirket hedeflerinizi desteklemek için markaya yatırım yapmaya devam etmek için daha uygun maliyetli yöntemlerle yaratıcı olun.

Yatırım yapmak ya da yapmamak: Müşteri pazarlaması

Bu yıl, analistlerin sadakate önem verme tavsiyelerine rağmen, sadakat ve savunuculuk programlarına yapılan yatırım ilk çeyreğe göre %4 azaldı. Bu düşüş, muhtemelen üçüncü çeyrek için tahmini bir artış gördüğümüz için bütçe kesintilerinden kaynaklanan acil endişenin sonucuydu.

Geri tepme, şirketlerin COVID'in etkisinin pek çok kişinin umduğu gibi yaza kadar çözülmek yerine uzun vadeli olacağını anladığını gösteriyor. Mevcut müşteri tabanınızı korumanın önemi göz ardı edilemez.

Müşteri pazarlaması asla göz ardı edilmemeli ve pazarlama kuruluşları, gelir potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için müşterinin tüm yaşam döngüsü boyunca KPI'lara bakmalıdır. İster personelle ister programlarla finanse edin, kuruluşunuzun bu yerleşik gelir akışını finanse etmeye devam ettiğinden emin olun.

2021 pazarlama planınız nasıl şekilleniyor?

Pazarlama kuruluşlarının, bir pandeminin ortasında faaliyet gösteriyor olsalar da olmasalar da, stratejik etki yaratmak için bütçelerini en iyi nasıl yatıracaklarına her zaman odaklanmaları gerekir.

Allocadia'da, şirketlere planladıkları bütçelerde yenilik yapmalarını ve bunları yinelemelerini tavsiye etmeye devam edeceğiz ve ardından bunların güvenle yürütülmesini izleyeceğiz.