ABM'nin B2B pazarlamacıları için hedeflemeyi hızlandırmasına yönelik dört adım

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), büyük miktarlarda potansiyel müşteri oluşturmak yerine yüksek kaliteli hesapları hedeflemeyi vurgulayan bir B2B büyüme stratejisidir.

Bir ABM yaklaşımı hem müşteri adaylarına hem de hesaplara dayalı hunileri içerebilirken, ABM'nin vurgusu, yüksek hacimli müşteri adaylarını sürdürmek değil, kaynaklarınızı daha az, daha nitelikli ve daha yüksek değerli beklentilere odaklamaktır.

ABM'yi uygulamada başarılı olan şirketler, ölçüm potansiyellerini tamamen ortadan kaldırma eğilimindedir.

Bunun yerine, satış ve pazarlama ekiplerini mevcut müşteri profillerine dayalı olarak şirketin ürün ve hizmetlerine en uygun hesapları çekmek ve onlarla etkileşime geçmek için hizalamaya odaklanırlar.

ABM'nin başarılı bir şekilde uygulanması, pazarlama ve satış ekiplerinin stratejiye birlikte yaklaşmasını gerektirir.

Bir ABM stratejisini başarıyla uygulayan kuruluşların, daha az stratejik bir yaklaşım benimseyenlere göre gelir hedeflerini aşma olasılığı %6 daha fazladır. Buna rağmen, 2019 eMarketer araştırmasına göre, çoğu B2B şirketinin yerinde olgun bir ABM programı yok.

Geleneksel müşteri adayı odaklı pazarlama yaklaşımından ABM'ye geçiş, pazarlamaya yaklaşımınızda temel bir değişiklik gerektirse de, hareketin sert veya sarsıcı olması gerekmez.

ABM'yi keşfetmekten aşamalı olarak onu test etmeye ve genişletmeye ve son olarak da kurumsal kültürünüze yerleştirmeye geçmek için atabileceğiniz birkaç adım vardır.

1. Adım: Yüksek değerli hesapların önemini anlayın

Araştırmaya dayalı pazarlama firması Ascend2 tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, bir ABM stratejisini uygularken yüksek değerli hesapların belirlenmesinin önemini vurgulamaktadır.

Doğru metrikleri ölçmek, yüksek değerli hesaplarınızı ortaya çıkarmanın anahtarıdır, çünkü ABM stratejinizin temeli bu hesaplar olur.

Ascend2, mevcut hesaplarınızda elde edilecek ve izlenecek en hayati verilerin müşteri yaşam boyu değeri, finansal bilgiler, katılım geçmişi ve mevcut veya planlanan projeler ve girişimler olduğunu buldu.

CRM'ler (ör. HubSpot, Salesforce, Pipedrive, vb.) gibi satış etkinleştirme araçları, yüksek değerli hesaplarınızı belirleme sürecinde size yardımcı olabilir.

Bu araçlardan gelen verilerin siparişler, faturalar, teslimat bildirimleri ve ödemeler gibi işlem verileriyle birleştirilmesi, potansiyel müşteriden müşteriye veri döngüsünü kapatmak için gereklidir.

Bu, birinci taraf işlemsel, davranışsal ve diğer verileri kullanarak mevcut müşterilerinizin kalıcı, birleşik kayıtlarını oluşturan ve bu verilerden bireysel müşteri profilleri oluşturan bir müşteri veri platformu (CDP) gibi bir araçla etkili bir şekilde yapılabilir.

Engagio gibi bazı ABM platformları, hem CRM hem de CDP yazılımı olmanın ikili işlevine sahiptir ve pazarlama ve satış ekiplerinin kuruluşlarının hesaplarının bir görünümünü paylaşmasına olanak tanır.

Adım #2: Satış ve pazarlamayı hizalayın

Ascend2'nin son anketi, ABM'nin başarısının önündeki en büyük zorluklardan birinin pazarlama ve satış uyumu olduğunu, ikinci sırada bütçe/kaynak eksikliği olduğunu ortaya koydu (%32'ye karşı %37).

Bir ABM yaklaşımının işe yaraması için satış ve pazarlama ekiplerinizin iletişim kurması gerekir. Her iki takımın da baştan sona yeni hesap edinme sürecine dahil olması gerekir.

Bu, pazarlama ekiplerinin yüksek değerli anlaşmalar ve müşteriler hakkında derin bir anlayışa sahip olması gerekirken, satışların reklam yaratıcılığına ve planlamaya ağırlık vermesi gerektiği anlamına gelir. Buradaki amaç, potansiyel müşteriden müşteriye giden döngüyü kapatmaktır, böylece her iki ekip de yüksek değerli bir hesabın neye benzediğini anlar.

Satış ve pazarlama ekiplerini iletişim halinde tutmanın bir başka yolu da pazarlama planlarını, kampanya sonuçlarını gözden geçirmek ve yüksek değerli hesaplar için kişilikler oluşturmaya yardımcı olmak için düzenli haftalık, aylık veya üç aylık toplantılar planlamaktır.

CMO'nuz veya CRO'nuz gibi birini ABM programınızdan sorumlu tutmak (örneğin bir “şampiyon”), bu iletişimi kolaylaştırmanın harika bir yoludur.

3. Adım: Neyin önemli olduğunu takip edin, önemli olmayanı atın

Hedeflenecek hesap türlerini belirlemeye yardımcı olması için müşteri yaşam boyu değerini, finansal bilgileri ve mevcut hesapların etkileşim geçmişini izlemenin önemine zaten değinmiştik.

Bu metrikler, doğrudan iş büyümesine bağlanabilecek hesapları belirlemeye yardımcı oldukları için ABM için değerlidir.

ABM söz konusu olduğunda toplam olası satışlar, dönüşüm oranı ve tıklama oranı gibi geleneksel ölçümler daha az önemlidir. Bunlar, satış ekiplerini çok fazla niteliksiz müşteri adayıyla boğarken pazarlama ekiplerinin yanlış önceliklere odaklanmasını sağlayan boş ölçümlerdir.

ABM programınızın başarısıyla ilişkili temel metrikleri belirlemek, izlemek ve ölçmek de aynı derecede önemlidir.

Ascend2'nin anketi, program başarısı için ölçülecek en önemli ABM metriklerinin, elde edilen hedef hesap geliri, hedef müşteri katılımı ve pazarlama nitelikli müşteri adayları (MQL'ler) olduğunu ortaya koydu. Aşağıdaki çizelge, ankete katılanlar tarafından not edilen tüm başarı metriklerini listeler:

Özellikle ücretli medya söz konusu olduğunda, çeşitli kanalların nasıl performans gösterdiğini anlamak yardımcı olsa da, yüksek değerli hesaplarınızın hangi kanalları tercih ettiğini anlamak, hangi tıklamaların olası satışlara dönüştüğünden daha önemlidir.

Ascend2 araştırması, sosyal medyanın ABM yaklaşımıyla bağlantılı en etkili kanal olduğunu ortaya koydu; ankete katılanların %50'si bunu listeledi, bunu E-posta (%45), içerik/kaynaklar (%42) ve web sitesi kişiselleştirmesi (%33) izledi.

Bu mantıklı. Gartner'ın B2B satın alma yolculuğuna ilişkin haritası, alıcıların problem tanımlamadan tedarikçi seçimine kadar satın alma sürecinde ilerlerken dijital ve çevrimdışı kaynaklardan oluşan bir labirentte gezindiklerini gösteriyor.

Alıcıların izlediği dolambaçlı yol, bir web aramasıyla başlayabilir, teknik inceleme indirmeleri ve sosyal medya tartışmaları gibi şeyleri içerebilir, ardından canlı demolar ve son kullanıcı girişi ile sonuçlanabilir.

Ancak, alıcılar, Gartner'ın B2B alıcı yolculuğunun açıklayıcı haritasında gösterildiği gibi, A noktasından (sorun tanımlama) D noktasına (tedarikçi seçimi) düz bir çizgi alma eğiliminde değildir:

4. Adım: Doğru kaynaklara yatırım yapın

Etkili bir ABM stratejisini benimsemenin son adımı, doğru araçlara ve kaynaklara yatırım yapmaktır. Bu, yalnızca CDP'ler, CRM'ler ve ABM platformları gibi araçlara yatırım yapmaktan fazlasını kapsar. Kaynak tahsisi ayrıca satış ve pazarlama ekiplerinizin ABM çabalarınız için zaman harcamasını sağlamak anlamına gelir.

Ascend2'nin anketi, pazarlamacıların %54'ünün ABM çabalarının çoğunu yeni kişiler bulmaya ve çekmeye odaklandığını, %27'sinin mevcut kişileri ilişkilendirmek ve dönüştürmek için çalıştığını ve %19'unun mevcut hesapları beslemek ve çapraz pazarlama için zaman harcadığını buldu.

Bu senaryoların üçü de şirketlerin yukarıda özetlenen ilk üç adımı başlatmasını gerektirir:

• Yüksek değerli hesapları anlayın (ve tanımlayın), böylece bu hesaplarla eşleşen ve/veya onlara ek satış/çapraz satış yapmaya odaklanan kitle profilleri oluşturabilirsiniz.
• Kaynakların yalnızca en uygun ve gelecek vaat eden yeni veya mevcut hesaplara odaklanması için satış ve pazarlama ekiplerinizi hizalayın.
• Neyin önemli olduğunu takip edin ve neyin önemli olmadığını atın. Bu, yalnızca büyümeye doğrudan katkıda bulunan metrikleri ölçmenizi sağlayacaktır.

ABM yaklaşımına geçiş, özellikle başarının ölçülmesi söz konusu olduğunda herkesin katılımını gerektirir.

Bunu birkaç adıma ayırmak, kademeli olarak bir ABM stratejisini benimsemenize ve hem pazarlama hem de satış ekiplerinin nihai gelir elde etme ve büyüme hedeflerine ulaşmak için birlikte çalışmasını sağlamanıza yardımcı olabilir.