B2B pazarlamanın geleceği: Doğru yöne mi gidiyorsunuz?

2006 yılında Marketo'yu kurdum ve o zamandan beri sektörün değiştiğini söylemek yetersiz kalıyor. O zamandan bu yana geçen 14 yıl içinde, pazarlama, teknoloji ve evet, pazarlama teknolojisi (martech) sürekli bir evrim koşu bandında olmuştur. Ama başka ne değişti biliyor musunuz? Şirketler B2B ürünlerini nasıl satın alır?

Bu kısım önemlidir, çünkü hepimiz toplu olarak martech'in büyümesini kabul etmiş olsak da, çoğu pazarlamacı operasyonlarını veya araçlarını herhangi bir orantılı derecede geliştirmemiştir.

Geleceğin pazarlama departmanını yaratmak için büyümeniz gerekiyor. Bu yüzden, size yardımcı olmak için, geleceğin neler getireceğine bakalım, böylece geride kalmak yerine gemiye katılabilirsiniz.

Sıkışmışsanız tanıyın

Pazarlama eskiden “eğlenceli” departman olarak düşünülürdü (Tamam, hala öyleyiz). Pazarlamacılar yaratıcılık kaslarını esnetirken partiler verir, broşürler basar ve süslü yeni logolar yaratırlardı. Ancak o zamandan beri pazarlamanın çok daha fazla güce sahip olduğunu ve yalnızca bu alanlarla sınırlı kalmaması gerektiğini fark ettik. Pazarlama, boru hattını ve geliri yönlendirmelidir.

Böylece pazarlama, partilerden ve çıktılardan e-postalara ve boru hattına gitti. Dönüşüm hunisinin en tepesine sahiplerdi ve bunu yapmalarına yardımcı olmak için pazarlama otomasyon araçlarını benimseme konusunda oldukça hızlıydılar. Liderleri cezbeder ve yakalarlar ve sonra sanki sıradan bir iş bayrak yarışındaymış gibi bayrağı satışa devrederlerdi. Bu noktada, iletişimleri almak ve anlaşmayı kapatmak için satışlar kendi başına olacaktır.

Buradan, pazarlama son 10 yılda evrildi… aslında, bekleyin… gelişmedi. Orada ovmak yatıyor. Bazı pazarlamacılar gerçekten de büyümeye devam etti, ancak dürüst olalım; çoğu pazarlamacı, rollerinin bu ikinci yinelemesine takılıp kaldı.

Günümüzde sayısız B2B firmasında bile, pazarlama hala huni üstü e-postalara ve nihayetinde belirli bir noktada baton yöntemiyle satışa aktarılan öncü genlere sahiptir. Ancak bu yineleme, biz modernleşirken ve evrimleşirken bunun yerine dikiz aynasına sıkıca yerleştirilmelidir.

Doğru şeylere sahip ol

Peki, pazarlamacılar yalnızca huni başındaki etkinliğe sahip olmayacaklarsa, yeni ideal rolleri nedir? Özellikle ABM'de, pazarlama ekibi etkisini huninin dibine doğru genişletiyor olmalı. Bunun birkaç nedeni var.

Birincisi, GDPR gibi gizlilik düzenlemeleri ve satış katılım araçlarının yaygınlığı, satış ekiplerinin huni üstü e-postalarını göndermelerine katkıda bulundu, bu nedenle bu doğal bir değişim.

İkincisi, satın alma komitelerinin boyutu büyümeye devam ediyor ve bu da satış temsilcilerinin daha önce olduğu gibi paydaşlarla birebir konuşmasını çok zorlaştırıyor. Ancak pazarlama bu kapasitede parlıyor. Pazarlamacılar, farklı mesajları farklı kişilere aynı anda nasıl ileteceklerini bilirler.

Pazarlama daha fazla huninin alt kısmındaki sorumluluğu üstlenirken, satışlar daha fazla huninin üst kısmındaki faaliyetleri üstleniyor. E-posta adresleri bulma, yeni müşteri adayları bulma, potansiyel müşterilere e-posta gönderme ve sosyal medyadan yararlanma konusunda rahat olmaları gerekir. Her departmanın kendi statükolarına takılıp kalmak yerine doğru şeylere sahip olduğundan emin olmak bu yeni ortamda kritik önem taşıyor.

Düzenlemenin yeni yüzünü benimseyin

Geçmiş pazarlama dönemlerinde, orkestrasyon daha basitti. Daha az dijital kanal vardı, bu nedenle doğal olarak koordine edilecek faaliyetlerin hacmi önemli ölçüde azaldı.

Bugün, hikaye büyük ölçüde farklı. Pazarlamacıların, dijital kanalları ve insan dokunuşlarını kapsayan çok kanallı düzenleme konusunda ustalaşması gerekiyor. Örneğin, bir SDR aramasıyla doğrudan postayla veya bir yöneticinin kişisel takibiyle bir etkinlik davetiyle takip edin.

Bu yeni düzenleme çağının amacı, pazarlamanın satış döngülerini desteklemesi ve entegre ve senkronize bir şekilde birlikte çalışarak anlaşma hızını hızlandırmaya yardımcı olmaktır. İki departman eski el atma rutinine veda etmeli ve bunun yerine bir futbol takımı gibi hareket etmeli, topu sahada ileri geri pas vermeli.

Bu, yeni işler kazanmanın ve hesapları büyütmenin modern ve gerçekten de tek yoludur. Tabii ki, tek bir ekip olarak çalıştıklarında, aynı tek veri kümesine de güvenmeleri gerekir. Bu aynı zamanda departmanların geçmişteki işleyişindeki silolu, ayrık yoldan bir geçiştir.

Yeni işin ötesinde düşünün

Çok eski zamanlarda, pazarlamacılar müşteri kazanımını kutsal kâse olarak görüyorlardı. Hızlı ileri ve şimdi bile, daha iyisini bildiğimizde ve yeni bir müşteri kazanmanın mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan ne kadar daha pahalıya mal olduğuna dair istatistikleri duyduğumuzda, birçok pazarlamacı hala yalnızca yeni isimlere şehvet duyuyor.

Ancak bu kısa görüşlü ve etkisizdir. Geleceğin ve bugünün B2B pazarlaması, neyin en önemli olduğuna dair daha büyük bir resme sahip olmalıdır.

Odağınızı yeni işler de dahil olmak üzere tüm gelir kaynaklarına çevirmenin zamanı geldi, elbette, ama aynı zamanda genişleme ve elde tutma. Modern pazarlamacılar, tüm hesap yolculuğunu önlerinde tuttuklarında başarılı olurlar. Bu aynı zamanda hem satış görevlileri hem de pazarlamacılar tarafından genellikle göz ardı edilen bir alan olan satış sonrası yolculuğu da kapsar.

Yinelenen gelir modellerinin yükselişi ve genişleme gelirinin artan önemi, gelirin büyük çoğunluğunun ilk satıştan sonra elde edildiği anlamına gelir. Bu, çözülmesi gereken temel bir uyumsuzluktur.

Artık geleceğin B2B pazarlamasının neye benzediğini bildiğinize göre kendinize bir soru sorun: Doğru yöne mi gidiyorsunuz? Eğer öyleyse, ilerlemeye devam edin. Ama eğer olmazsa? Artık bu yeni gerçekliklere uyum sağlama zamanı.

ABM, satış ve pazarlama uyumu ve hepsini güçlendirecek doğru teknoloji ile pazarlamanın etkisi değer sağlamaya ve büyümeye devam edebilir. Bu sütunlar olmadan, geride kalmaya mahkumsunuz. Geleceğin sana bağlı.

Jon Miller, Demandbase'in Baş Ürün Sorumlusu. Miller, rolünde, Demandbase'in müşterileri memnun etmeye yönelik ürün vizyonunu sunmaktan ve B2B şirketlerinin pazara giriş şeklini dönüştürme misyonunu yerine getirmekten sorumludur. Miller, Engagio ve Marketo gibi en önemli pazarlama teknolojisi şirketlerinden bazılarını kurma ve yönetme konusunda uzun bir geçmişe sahiptir.