ABM yolculuğu için güçlü bir temel oluşturmaya odaklanın

Birçoğunuz The Brady Bunch dizisini hatırlarsınız. Bu yıl Cadılar Bayramı için Marcia ve Cindy gibi giyinen genç kızlarımın dışında (YouTube'a teşekkür ederim), ortanca kız kardeş Jan'ın bir “Marcia, Marcia, Marcia!” ifadesi vardı. Marcia tüm dikkatleri üzerine çekiyordu, okulun en güzel kızıydı ve yanlış yapamazdı. Kardeşler! İşte bu ruhla pazarlama karmamıza şunu söylüyorum: “ABM, ABM, ABM!”

Bu, Fuze'de son dört yılda pazarlama karmamıza bir “ABM” stratejisi ve taktiklerini dahil etme yolculuğumuzun kısa bir hikayesidir. Göreceğiniz gibi, başlangıçta en güzel veya en iyi taktik değildi. Ama bugün? Jan'ın haklı olduğunu düşünüyorum.

Meydan okuma

Fuze ile neredeyse beş yıl önce başladım ve ilk birkaç ay içinde, ekibimiz yaklaşık beş kişiden 20'nin üzerine çıktı. Bulut iletişim ürünümüze teorik olarak herhangi bir şirkete satış yapabileceğimizi erkenden fark ettik, çünkü bulut iletişim ürünümüz, kuruluşlar tarafından çok yaygın bir şekilde ihtiyaç duyuldu. her tür ve boyutta.

Böylece pazarlama çalışmalarımızla geniş bir ağ oluşturmaya başladık. Ancak, çoğu pazarlamacının sonunda öğrendiği gibi, tüm şirketler için her şey olamazsınız. Ve sınırlı bütçe ve kaynaklarla, bu tür bir yaklaşımı benimseyerek önemli bir etki yaratamazsınız.

Zoom ve Teams gibi daha önde gelen bazı ünlü isimlere kıyasla alanda daha küçük bir oyuncu olduğumuz için marka bilinirliği konusunda da zorluklar yaşadık. Hiçbir resmi veya doğru pazarlama veri tabanı bulunmadığından, satışlarımız kanal ortaklarıyla birlikte kendi araştırma ve kişisel ağlarına dayanıyordu.

Gerçekten ölçeklendirmek ve boru hattına katkıda bulunmak için uygun bir pazarlama veritabanına ihtiyaç duyulacağını biliyorduk. Bu nedenle, “Hedef Hesap Programımızın” merkezi olmasını amaçlayan bir tane oluşturduk. O zamanlar ABM kelimesi çok kuralcıydı, bu yüzden bilerek kullanmaktan kaçındık ve TAP'ı tanıttık – işte ABM yolculuğumuz burada başladı.

Anahtar, İdeal Müşteri Profillerimizi (ICP'ler) tanımlamak ve pazara giriş hedeflerimizi daraltmaktı.

(Satış ve Pazarlama birlikte) hedeflenen hesapları belirledikten sonra, 1) her hesap hakkında doğru firmaografik bilgileri, 2) her hesapta satın alma ekibi kişiliklerinin doğru şekilde oluşturulmasını ve 3) bir sistemi çözmesi gereken bir strateji oluşturduk. Bu hesaplardan herhangi birinin (insanlar aracılığıyla) ne zaman alanımıza veya şirketimize doğrudan merak ve/veya ilgi gösterdiğini bilmek.

Bunu yapabilseydik, Sales ile gerçek zamanlı olarak iletişim kurabilir ve insanları çekmek ve nitelikli satış toplantılarına dönüştürmek için taktikler uygulamaya başlayabilirdik. Biliyorum, bu hikaye tanıdık geliyor olmalı. Şimdi Demandbase'in (sonra Engagio'nun) başarıya ulaşmamıza nasıl yardımcı olduğuna bakalım.

Çözüm

Demandbase'i kullanmaya başladığımızda, potansiyel müşterilerimiz ve müşterilerimiz hakkında zengin davranışsal ve katılım bilgilerine eriştiğimiz için çok heyecanlandık.

Belirtildiği gibi, zaten yeterli firmaografik ve teknolojik veriye sahiptik, bu nedenle bu derin etkileşim verilerinin eklenmesi, nihayet çabalarımızı kişiselleştirebileceğimiz ve ICP'mizin belirli segmentlerine yönelik hedefli reklamlar ve kampanyalar yayınlayabileceğimiz anlamına geliyordu.

Bu bire çoğa yaklaşım bize iyi hizmet etti ve temel pazarlarımızı daha kapsamlı bir şekilde kapsamamıza, bu segmentlerde farkındalığı ve talebi artırmamıza ve nihayetinde, herkes aynı hedeflere ulaşmak için birlikte çalıştığı için pazarlama ve satış arasındaki uyumu iyileştirmemize izin verdi. .

Parmaklarımızın ucundaki zengin katılım verileriyle daha rahat hale geldikçe, özellikle kurumsal markalara odaklanarak klasik bire bir ABM taktikleriyle suları test etmeye karar verdik.

Bire bir pazarlama programımız için faaliyetler yürütmeye başladığımızda sonuçlar iyiydi. Satışlardan, tanıtımlarının daha sıcak olduğunu ve “Fuze kim?”de bir azalma olduğunu söyleyen iyi geri bildirimler aldık. soru.

Yalnızca bire bir yapmak bizim için verimli olmadığı için, ölçeği büyütmek ve bire bir programların bire çoğa doğru dengesini bulmak zorlaştı. Fuze ile yüksek düzeyde etkileşime giren ve üçüncü taraf niyet verileri aracılığıyla alanımıza güçlü ilgi gösteren en uygun hesaplarla bir pilot yaklaşım oluşturduk.

Bu hedefe yönelik yaklaşımın, en aktif oldukları anda onları çok alakalı bir mesajla çevreleyerek, onlara kişiselleştirilmiş ve zamanında bir mesaj vermede çok etkili olduğunu gördük.

Sonuç

Bu programlarla başarının anahtarlarından biri, Demandbase aracılığıyla bize sunulan kapsamlı ve kullanımı kolay entegrasyonlar ve bu kadar çok farklı kaynaktan bilgileri tek bir görünümde toplamamıza nasıl izin verdikleri olmuştur.

Sunum kusursuz, potansiyel müşteri ve müşterilerimizin faaliyetlerinin ayrıntılı bir resmini çizmemize izin veriyor. Kimin aktif ve ilgili olduğunu gördükten sonra, bu konuda bir şeyler yapmak için 10 farklı yere gitmemize gerek yok; orada otomatikleştirebiliriz. Verimli ve akıllıdır ve başka hiçbir platformda görmediğim bir şekilde yapılır.

Fuze, ABM'nin faydalarını zaten deneyimlemiş olsa da, ilerlemeye devam ederken, yaklaşımımızı iyileştirmeye ve geliştirmeye devam edeceğiz. Ek veri noktaları çekmek ve pazarın birkaç endüstri veya segmentinde daha da lazer odaklı hale gelmek istiyoruz. Demandbase ve mevcut sistemlerden elde ettiğimiz veriler ve içgörülerle başlayarak her zaman yeni teknoloji ve taktikler deniyoruz.

ABM'nin peşinden gitmekle ilgilenen diğer B2B pazarlamacılarına tavsiyem yavaş ilerlemek. Heyecanınızın veya iç baskınızın çok hızlı dalmanıza, yavaş ve düşünceli bir süreç olması gereken şeyi hızlandırmanıza izin vermeyin.

Pilot programlar çalıştırmanızı ve verilerin zor iş olduğunun farkına varmanızı tavsiye ederim. ICP'lerinizi tanımlamanız ve nereye odaklanmak istediğinizi düşünmeniz gerekecek. Yavaş ve metodik bir şekilde gitmek, doğru temeli atmanıza ve pedalı metale koymadan önce yol boyunca karşılaşabileceğiniz herhangi bir bükülme üzerinde çalışmanıza yardımcı olacaktır.

Ayrıca, teknolojinin bir ABM programının kritik bir parçası olduğunu unutmayın. Ekibinizin bunu benimsemesini sağlamak için evlat edinme parçasını kişiselleştirmelisiniz. Yeni teknolojileri kullanıma sunarken başlangıçta özelliklere ve işlevselliğe odaklandık.

Satış ve pazarlama ekipleri heyecanlıydı, ancak bu onları günlük aktivitelerine dahil etmeye motive etmek için yeterli değildi. Faydaları gerçekten vurgulamaları için noktaları birleştirmemiz gerektiğini fark ettik.

Hikâye anlatımına odaklanmaya başladık, sistemlerin nasıl kullanılacağına ve sağlanan bilgilerin nasıl anlaşılacağına ve bunun günlük tempolarına nasıl uyarlanacağına dair açık ve kişisel örnekler üzerinden yürümeye başladık. Onlara bunun çalışmalarını nasıl etkileyeceğini ve sonuçlarını nasıl iyileştireceğini gösterdik.

Fuze, ABM stratejimizi düzenli olarak gözden geçirmeye ve geliştirmeye devam ediyor ve her iyileştirmede yeni avantajlar sağlıyor. Geniş bir ağ oluşturuyorsanız ve daha fazla odaklanmanın işinize iyi geleceğini düşünüyorsanız, Hesap Tabanlı bir yaklaşımın sizin için neler yapabileceğini görmenizi şiddetle tavsiye ederim. İşiniz buna değer.